Jak zaplanować skuteczne kampanie programatyczne z Adform FLOW?

Kampanie programatyczne zyskują na popularności – programatyczny model zakupu kampanii internetowych jest obecny w strategiach digitalowych u większości marketerów w Polsce. Z badań realizowanych przez domy mediowe wynika, że obecnie już ponad 50% reklamy display jest kupowane w tym właśnie modelu.

Dokąd zmierza obecnie programmatic buying?

Ostatni rok przyniósł także kilka ciekawych trendów i nowości, które sprawnie wykorzystane, mogą w znaczący sposób polepszyć parametry kampanii. Kluczowe z nich to m.in.:

1. Dynamiczny rozwój formatów rich media i video. Nie ma chyba obecnie kreacji rich mediowych, których nie dałoby się zakupić programatycznie. Coraz częściej wykorzystuje się je również do kampanii sprzedażowych.  
2. Druga połowa roku 2020 to także wykorzystanie na szerszą skalę kreacji typu DCO (Dynamic Creative Optimization), czyli możliwość stworzenia kreacji, która w czasie rzeczywistym dostosowuje treść reklamy do użytkownika, który jest jej adresatem. Narzędzia DCO możemy stosować jako klasyczne kreacje dynamiczne, które pozwalają promować markę tak, by mieć większą kontrolę nad przekazem reklamowym, obniżając przy tym koszty produkcji kreacji. Przykładem może być reklamowanie tej samej oferty wycieczki albo rodzinom z dziećmi, albo młodzieży – produkujemy jedną kreację, ale każda z tych grup dostaje inny komunikat (np. „idealne wakacje z rodziną” lub „aktywny wypoczynek”). DCO to także product retargeting, czyli możliwość wykorzystywania informacji o konkretnych produktach, ich cenach i stanach magazynowych czerpanych z prostego feedu połączonego z kreacją.
3. We wrześniu 2020 roku Adform, który został uznany przez Gartner za lidera branży adtech, opracował pierwszą na świecie w pełni niezależną i całkowicie zintegrowaną platformę technologiczną, umożliwiającą reklamodawcom oraz agencjom reklamowym osiągnięcie jeszcze lepszych wyników biznesowych. Zaprojektowany pod kątem intuicyjnej obsługi system ułatwia planowanie, zakup oraz aktywację kampanii cyfrowych.  Dzięki wyjątkowemu komfortowi użytkowania systemu oraz nawigacji poprawiającej współpracę na linii człowiek-komputer, Adform FLOW zapewnia obsługę tzw. rozszerzonej inteligencji (augmented intelligence). pozwalającej na uzyskanie jeszcze lepszych wyników biznesowych.

Jednocześnie programatyczny model zakupu daje interesujące narzędzia analityczne – głównie dzięki łatwości wykorzystywania danych zewnętrznych i własnych oraz szerokich możliwości retargetingu. Jest to szczególnie ważne dla marketerów zajmujących się marketingiem cyfrowym, którzy od dawna zmagali się z widocznym brakiem efektywności zastosowania wielu różnych rozwiązań martechowych i adtechowych. W obecnej rzeczywistości post-COVID-owej wydajność staje się coraz bardziej istotnym elementem. Niektóre firmy korzystają z zamkniętych rozwiązań (tzw. walled gardens), natomiast inne – z różnym dla nich skutkiem – podjęły próbę połączenia ze sobą najlepszych niszowych technologii.

Adform FLOW zapewnia bogactwo złożonych funkcjonalności pojedynczego narzędzia ze skalą, łatwością użycia i wydajnością rozwiązań największych platform z kategorii walled gardens.

Jak więc podejść obecnie do kwestii programmatic buying i na co zwrócić uwagę, planując kampanie programatyczne? Poniżej znajdziesz kilka dobrych praktyk, które z pewnością pomogą zaplanować efektywną kampanię RTB.

Znaleźć właściwe FLOW, czyli jak zdefiniować cel kampanii programatycznej?

Zanim przystąpimy do realizacji jakiejkolwiek kampanii, kluczowe jest jej odpowiednie zaplanowanie. Chodzi tu o określenie grupy docelowej, zdefiniowanie powierzchni reklamowej (np. kontekstowo) czy opracowanie kreacji. Jednak przede wszystkim warto na tym etapie ustalić mierzalny cel naszej komunikacji – tzw. KPI (key performance indicator).  Pozwoli nam on nie tylko na koniec ocenić wynik kampanii, ale także określić, jakie kroki musimy wykonać jeszcze przed rozpoczęciem emisji, i optymalizować ją w trakcie.

Kampanie online, niezależnie od modelu zakupu, mają najczęściej jeden z dwóch rodzajów celów – branding lub performance.

1 Branding

Skupia swoje działania na zwiększeniu świadomości marki i wzmocnieniu jej wizerunku. W kampanii programatycznej, która ma taki cel, warto zacząć od doboru odpowiedniej grupy docelowej, która może być zainteresowana naszym komunikatem. Dobrze jest nie ograniczać puli potencjalnych odbiorców i zadziałać na tyle szeroko, aby pozwolić sobie na swobodną realizację budżetu, a przede wszystkim zwiększyć możliwości optymalizacji kampanii. Sukces tego typu kampanii to często sam zasięg (unikalne odsłony reklamowe), ale mierzymy go także wskaźnikami związanymi z widocznością baneru (np. viewability rate lub brand exposure) albo z zaangażowaniem użytkownika w komunikację (engagement rate lub video completion rate).

Aby wyróżnić się na tle innych kreacji reklamowych, cel wizerunkowy możemy realizować przy pomocy kreacji typu rich media, a kiedy nasz komunikat jest zróżnicowany – kreacji dynamicznych (wspomnianych na początku DCO).

2 Performance

Ma za zadanie pozyskać konkretne akcje – najczęściej sprzedaż, ale także pozostawienie danych w formularzu lub udział w konkursie. Zanim rozpoczniemy tego typu komunikację, należy upewnić się, że zarówno finalna akcja (konwersja), jak i wszystkie kroki, które użytkownik musi wykonać w drodze do niej (mikro-konwersje), są przez nas trackowane (mierzone). To niezbędne, aby uruchomić główny element w tego rodzaju kampanii – retargeting (czyli np. komunikację do użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale jeszcze go nie zakupili).

Efekt kampanii performance najczęściej mierzony jest metryką CPA (cost per action). W przypadku działań e-commerce warto porównać koszty reklamowe do wartości koszyka metryką ROAS (return on ad spend). W technologii DSP (dedykowanej właśnie do zakupu reklamy programmatic) te dwa wskaźniki można łatwo optymalizować przy użyciu algorytmów zakupowych.

Gdzie się wyświetlić, czyli jak wybrać powierzchnię reklamową w kampaniach RTB?

Mając zdefiniowane cele kampanii wraz z podjętymi decyzjami odnośnie do sposobów mierzenia konwersji, możemy wybrać powierzchnię portali i serwisów internetowych, na których kampania będzie emitowana. Dla sporej części marketerów bardzo ważna jest neutralność obsługiwanych mediów oraz brak konfliktu interesów – dostawca technologii nie może być właścicielem mediów ani  udostępniać danych o użytkownikach innych reklamodawców. Takie gwarancje daje Adform Flow. Powierzchnię w kampaniach programatycznych można kupić w modelu otwartej aukcji (open market), gdzie ustalamy maksymalną cenę CPM, którą jesteśmy w stanie zapłacić i licytujemy nią poszczególne powierzchnie. Nie oznacza to, że zawsze kupimy wybrane formaty reklamowe – możemy zostać przelicytowani przez innych kupujących lub nasza oferta będzie poniżej floor price, czyli minimalnej ceny, jaką za swoją powierzchnię oczekuje wydawca.

Model otwartej aukcji warto wybrać także wtedy, gdy zdecydowaliśmy się na wykorzystanie w kampanii RTB algorytmów optymalizacyjnych (o czym dowiesz się więcej w kolejnych częściach artykułu).

W programmaticu możemy również zdecydować się na zakup powierzchni w modelu PMP (private marketplace) po stałej cenie. Wówczas, na drodze negocjacji, ustalamy z wydawcą cenę zakupu (fixed price), a także konkretne formaty reklamowe, które będziemy emitować, i czas trwania takiej kampanii. Tak przygotowany produkt (deal) jest dostępny tylko dla wybranego marketera.

Dodatkowo wydawca korzystający z rozwiązań DMP (Data Management Platform) może w takim dealu wystawić nam również konkretny segment odbiorców. Wówczas przedmiotem dealu będzie audience, czyli zdefiniowana grupa docelowa, a nie tylko placementy, czyli miejsca reklamowe w serwisie. Modele zakupu PMP stosuje się głównie w przypadku kampanii wizerunkowych, bardziej zaawansowanych formatów reklamowych (np. screeningów), reklam typu push, gdzie koniecznie jest dopasowanie kreacji pod konkretny serwis oraz w przypadku kreacji wideo. Adform Flow zintegrowany jest z praktycznie wszystkimi wydawcami w Polsce, tak więc marketer bez problemu wybierze interesującą go powierzchnię reklamową.

Trafić w punkt – sposoby targetowania kampanii RTB

Kampanie kierowane do określonej grupy odbiorców realizowane są często w modelu programatycznym – w DSP – bo to właśnie dzięki tej technologii najłatwiej o zaawansowane kryteria targetowania. Ideą real-time bidding (zakupu w czasie rzeczywistym), w przeciwieństwie do modeli zakupu bezpośredniego, jest przecież kupowanie tylko tych odsłon, które pasują do założeń określanych przez kupującego. Skorzystać można na przykład z wielu opcji kierowania na podstawie danych technicznych, m.in. o lokalizacji, języku przeglądarki czy rodzaju urządzenia, a nawet o jego dokładnym modelu.

W ekosystemie programmatic ważną rolę odgrywają technologie DMP (data management platform). Korzystają z nich dostawcy danych, czyli firmy zajmujące się profilowaniem informacji o użytkownikach i sprzedażą ich w formie segmentów do DSP. Dzięki temu możliwe jest kierowanie reklamy do konkretnych grup docelowych na podstawie ich cech demograficznych, behawioralnych czy intencji zakupowych. Pomaga to nie tylko w osiągnięciu lepszego efektu kampanii, ale także w odpowiedniej alokacji zaplanowanego budżetu. Na przykład określone produkty z branży kosmetycznej mogą okazać się bardziej interesujące dla grupy kobiecej.

Dla reklamodawców największą wartość stanowią jednak dane własne – często gromadzone i wzbogacane w DMP, a następnie aktywowane w kampaniach. Dane 1^st party mogą dotyczyć zarówno interakcji użytkowników z kampanią (np. wybór konkretnej wersji oferty jeszcze na etapie wyświetlenia baneru), jak i ze stroną internetową (np. dodanie do koszyka produktu z określonej kategorii).

I złota zasada – zawsze optymalizuj kampanię programmatic

Zakup w modelu programatycznym daje reklamodawcy wysoki poziom kontroli w postaci bieżącej obserwacji wyników i możliwości zmiany ustawień kampanii w celu ich poprawy. Optymalizację możemy prowadzić systematycznie, raportując wartości najważniejszych dla nas metryk w różnych wymiarach. Następnie na podstawie zebranych wniosków warto wykluczać z emisji te elementy, które pogarszają nasze wyniki, ale także przesunąć budżet tam, gdzie osiągamy pożądane rezultaty. Niektóre DSP, a tym Adform FLOW, oferują funkcjonalność, która taki proces ułatwia i przyspiesza, pozwalając na przykład na wykluczenie z emisji wybranych domen już z poziomu widoku raportu. 

Możliwości w zakresie automatyzacji procesu optymalizacji jest jednak o wiele więcej – od mnożników stawek, po zaawansowane algorytmy zakupowe. W zarządzaniu stawką bidowania i uproszczeniu struktury kampanii pomoże mnożnik – tzw. bid multiplier, któryodpowiednio zwiększy lub zmniejszy stawkę na wybranej domenie, kreacji, grupie docelowej, itp.

Modele zakupowe oparte na uczeniu maszynowym koncentrują się głównie na minimalizacji kosztu za nasz cel (np. za kliknięcie lub konwersję). Dostosowują one cenę bidowania przede wszystkim w oparciu o wyliczoną każdorazowo wartość prawdopodobieństwa wystąpienia pożądanej akcji.

Rynek programmatic przeszedł w ostatnim czasie znaczącą zmianę – z aukcji drugiej ceny na aukcję pierwszej ceny. Warto w związku z tym skorzystać w kampanii z takiego algorytmu, który dynamicznie znajduje optymalną wartość stawki bidowania – tak aby uniknąć przepłacania, przy jednoczesnym osiągnięciu celu budżetowego kampanii.

Podsumowanie

Jak wynika z powyższego tekstu, zaplanowanie skutecznej kampanii programatycznej nie wydaje się trudne. Adform FLOW zapewnia bogactwo złożonych funkcjonalności pojedynczego narzędzia ze skalą, łatwością użycia i wydajnością rozwiązań największych platform z kategorii walled gardens. Adform Flow zapewnia płynną i w pełni zintegrowaną obsługę procesu kampanii na każdym jej etapie i we wszystkich kanałach.

Artykuł sponsorowany przez Adform.

A jeśli zastanawiasz się, jak określić cel kampanii programatycznej, koniecznie przeczytaj artykuł Jana Piotrowskiego!