Jak prowadzić skuteczną komunikację na YouTube?

Jak pewnie wiesz, YouTube jest największym serwisem video na świecie. Jednak pomimo tego, relatywnie od niedawna marki w Polsce aktywnie prowadzą komunikację w tym serwisie. Często popełniając szkolne błędy. W tym artykule pokażę Ci, jakie błędy na YouTube można najczęściej spotkać  i jak ich unikać.

1. Brak strategii kanału YouTube.

W mojej ocenie największym błędem w komunikacji na YouTube jest brak strategii działania – brak “pomysłu na YouTube”. Większość marek w Polsce traktuje swój kanał YouTube jako agregator filmów. Taki kanał możemy określić mianem “worka z filmami”. Jak się okazuje, zamieszczane na jednym kanale filmów o różnej tematyce, skierowanych do różnych grup docelowych, jest nieskuteczne. Działanie w ten sposób niszczy potencjał wielu ciekawych treści video.

Posłużę się tutaj przykładem kanału Banku Millenium. Bank na swoim kanale YouTube zamieszcza wszelkie wyprodukowane dla tej marki filmy. W tym niezwykle ciekawą serię “Millematy”, prowadzoną przez popularnego youtubera Radka Kotarskiego (jego kanał Polimaty subskrybuje prawie 400 tys. osób).

Wydawać by się mogło, że wykorzystanie postaci tak znanego Twórcy przyciągnie jego społeczność na kanał marki. Jak się okazuje, nie jest to regułą. Przez to, że na kanale Banku Millenium jest miszmasz filmów, seria nie odniosła sukcesu. Przeciętny odcinek ogląda zaledwie 5 tys. osób. Z kolei liczba subskrypcji kanału Bank Millenium to 3,5 tys.. Dla porównania, każdy nowy film na kanale Polimaty ogląda około 200-300 tys. widzów. To pokazuje, że decyzja marki o publikacji tych filmów na kanale korporacyjnym była rażącym błędem.

[Tweet „Musisz mieć ,,pomysł na YouTube” i przemyślaną strategię komunikacji w tym serwisie.”]

Widzowie YouTube nie subskrybują kanałów, na których panuje bałagan i różnorodność kategorii filmów. W serwisie YouTube subskrypcja jest cenną kartą zaufania. Widz poprzez subskrypcje daje komunikat “subskrybuję Twój kanał, bo ufam, że będziesz publikował tylko ciekawe dla mnie treści”.

W jaki sposób można uniknąć błędu, który popełnił Bank Millenium? Stworzyć nowy kanał YouTube, na którym publikowane będą wyłącznie filmy o stałym formacie, skierowane do tej samej grupy docelowej. Czyli bank powinien stworzyć nowy kanał, np. o nazwie “Millematy” i na nim zamieszczać serię filmów o tej samej nazwie. Lub inne rozwiązanie: bank powinien przestać zamieszczać inne filmy niż Millematy na swoim kanale, a stare filmy korporacyjne ukryć. Taka decyzja przyczyniłaby się do sukcesu tej serii, a kanał zdobyłby tysiące subskrybentów.

W taki właśnie sposób postąpił producent napojów Tymbark i odniósł sukces. Marka stworzyła serię filmów Studio Tymbark dedykowaną widzom w wieku 13-18 lat. W filmach również występują popularni wśród młodzieży youtuberzy: Banshee, Jaś Dąbrowski i SKKF. Aby oddzielić treści Studio Tymbark od pozostałych filmów, marka zdecydowała się na stworzenie nowego kanału YouTube.

Widzowie YouTube pozytywnie zareagowali na takie działanie. Zauważyli, że na nowym kanale będą publikowane tylko ciekawe dla nich treści Studio Tymbark. Efektem tego jest pozyskanie aż 100 tys. subskrypcji kanału w zaledwie miesiąc, co jest wynikiem rekordowym na skalę świata. Jeżeli jednak seria Studio Tymbark byłaby publikowana na korporacyjnym kanale Tymbark, nie odniosłaby tak spektakularnego sukcesu.

[Tweet „W serwisie YouTube subskrypcja jest cenną kartą zaufania.”]

2. Niezoptymalizowana strona główna kanału.

Czy wiesz, że znaczna część użytkowników po obejrzeniu ciekawej dla nich reklamy na YouTube odwiedza stronę kanału marki? Szczególnie wtedy, kiedy reklama ich zainteresowała i widz chce się dowiedzieć więcej o marce. Niestety jednak, często widzowie YouTube spotykają taki widok:

Można stwierdzić, że strona kanału jest wizytówką marki w serwisie YouTube. Z jednej strony marki wydają dziesiątki tysięcy złotych na kreacje reklam i dopieszczanie swoich stron www. Z drugiej strony zaniedbują tak podstawowe i łatwe do wykonania rzeczy, jak optymalizacja strony kanału YouTube.

Jak zatem dobrze stworzyć stronę kanału YouTube? Choć to temat na oddzielny artykuł, podzielę się tu najważniejszymi punktami:

• stwórz dedykowaną grafikę w tle kanału, pamiętając, aby wyświetlała się właściwie na urządzeniach mobilnych;
• dodaj linki do swojej strony www i serwisów społecznościowych;
• usuń sekcję “podobne kanały”, aby nie polecać konkurencji;
• dodaj sekcję “polecane kanały” i umieść tam pozostałe marki z swojego portfolio;
• dodaj “zwiastun kanału” – film, który włączy się automatycznie odwiedzającym Twój kanał;
• poukładaj filmy w playlisty tematyczne i ułóż z nich sekcje na stronie kanału;

Jako przykład dobrze zoptymalizowanej strony kanału YouTube zobacz kanał Studio Tymbark:

[Tweet „Strona kanału jest wizytówką marki w serwisie YouTube – zadbaj o jej wygląd!”]

3. Polecanie konkurencyjnych marek.

Czy wyobrażasz sobie, aby bank ABC polecał na swojej stronie internetowej usługi konkurencyjnego banku XYZ? Nie do pomyślenia, prawda? Co ciekawe, tak się bardzo często dzieje w serwisie YouTube.

Jak już wspomniałem, strona kanału jest wizytówką marki w serwisie YouTube. I na stronach kanałów marki powinniśmy wyłączyć funkcję “podobne kanały”, która to jest domyślnie włączona. YouTube pokazuje odwiedzającemu kanał inne strony o podobnej tematyce. Nie trudno się domyślić, że w przypadku marek będą to kanały z tej samej branży – konkurencji. Tak jak w przykładzie poniżej:

Co należy zrobić, aby uniknąć takiej sytuacji? Wejdź w ustawienia zaawansowane i zaznacz “Nie zezwalaj, aby mój kanał był wyświetlany jako polecany na innych kanałach”.

4. Brak dedykowanych miniatur.

Użytkownik YouTube na urządzeniu mobilnym spędza średnio ponad 40 minut podczas jednej sesji oglądania filmów. To znaczy, że ogląda więcej niż jeden film. Co jednak decyduje o kolejnych filmach, które ogląda widz YouTube?

Dużą w tym rolę odgrywają strona główna YouTube, wyniki wyszukiwania i kolumna polecanych filmów. Dla większości filmów są to główne źródła ruchu. Czy mamy wpływ na to, który film wybierze widz? Co jest kluczowe?

Zwróć uwagę, że najwięcej obszaru zajmują graficzne miniatury filmów. I de facto to one, wraz z tytułem, mają największy wpływ na CTR (współczynnik klikalności, inaczej popularność kliknięć). Miniatura ma także bardzo duży wpływ na wyniki kampanii AdWords na YouTube w modelu In-Display.

Serwis YouTube umożliwia nam przesłanie dedykowanej miniatury filmu. Przez to to my decydujemy, jaka grafika pojawi się obok tytułu naszego filmu. Jednak jak się okazuje, duża część marek nie korzysta z tej funkcji. Także te, które na video w Internecie wydają setki tysięcy złotych rocznie. Przykładem niech będzie jeden z producentów samochodów osobowych:

Zalecam zawsze tworzenie dedykowanych miniatur, zgodnie z poniższymi zasadami:

• miniatura musi nawiązywać do treści filmu – nie może wprowadzać użytkownika w błąd, takie clickbaitowe (nazbyt chwytliwe) miniatury oszukują widza i negatywnie wpływają na watchtime – najważniejszy wskaźnik na YouTube;
• miniatura musi być czytelna na urządzeniach mobilnych, które odpowiadają za połowę ruchu na YouTube; akceptowanie miniatury na 23-calowym monitorze grafika mija się z celem; zeskaluj ją do niewielkich rozmiarów i zobacz, czy napisy i grafiki nadal są czytelne;
• miniatura powinna być spójna z innymi miniaturami na kanale – stwórz schematu miniatur; takie działanie w długim okresie znacząco zwiększa CTR (idealnym przykładem jest kanał 20 standupów)

Jeżeli chcemy pójść krok dalej, możemy testować skuteczność miniatur pod kątem CTR. Można do tego wykorzystać Facebooka lub AdWords. Między innymi takich zaawansowanych technik uczę na szkoleniach z marketingu na YouTube.

[Tweet „Zadbaj o przygotowanie ładnych miniatur do filmów na YouTube”]

5. Brak tłumaczeń przy międzynarodowych treściach.

Czy wiesz, że YouTube pozwala nie tylko na dodawanie napisów, ale także tłumaczenie tytułów filmów i ich opisów? Jeżeli posiadasz klientów z wielu krajów, możesz spersonalizować donich przekaz! Np. stworzyć video w języku angielskim i tłumaczyć filmy na języki, w których mówi większa cześć Twoich klientów. Pomimo wprowadzenia tej funkcji, niewiele marek z niej korzysta. Co więcej, często marki publikują wiele filmów wyłącznie ze względu na język tytułu i napisów. Głównym powodem jest brak wiedzy o takiej funkcji YouTube.

Są jednak nieliczne marki, które z możliwości tłumaczenia tytułów korzystają. Weźmy za przykład kanał Brand24, popularnego narzędzia monitoringu Internetu. Brand24 wykorzystuje tę funkcjonalność i jest bardzo dobrym przykładem do zobrazowania jej działania. Jeżeli wejdziemy naYouTube ze Stanów Zjednoczonych, tytuły filmów wyświetlą nam się w j. angielskim. Jeżeli jednak odwiedzimy YouTube z Polski, zobaczymy polskie tytuły przy tych samych filmach.

Jak to ustawić? W trybie ustawień filmów YouTube wejdź w zakładkę “Tłumaczenia” i wybierz język filmu. Będzie to domyślny język wyświetlania się tytułu i opisu. Następnie w prawej kolumnie dodaj tłumaczenia w konkretnych językach. Pamiętaj o zapisaniu swoich prac :)

6. Brak tagowania linków UTM-ami.

Serwis YouTube umożliwia kierowanie użytkowników do zewnętrznych stron. Jest to bardzo często wykorzystywane w kampaniach video, które zachęcają do zakupu (e-commerce) czy przejścia na specjalny landing page kampanii. Jednak jak zmierzyć, który link (adnotacja, karta, opis filmu…)i z którego video przynosi najwięcej konwersji? Lub która wersja reklamy jest najbardziej skuteczna (zaawansowane reklamy testuje się w kilku wersjach montażowych)?

O ile możemy takie działania mierzyć w AdWords, część ruchu na YouTube jest generowana organicznie. Statystyk skuteczności ruchu organicznego nie zbadamy w AdWords. Możemy jednak je zmierzyć przez Google Analytics. Zatem każdy link powinien być przez nas śledzony i takie działanie umożliwiają parametry UTM. Dzięki temu w Google Analytics widzimy dokładne statystyki ruchu i jego skuteczności z YouTube:

Jednak jak się okazuje, większość marek nie stosuje UTM-ów na YouTube. Jest to duży błąd, ponieważ znacznie utrudnia optymalizację kampanii video, której celem są konwersje.

Tematykę mierzenia efektów kampanii w Google Analytics szerzej porusza Maciek Lewiński na swoim szkoleniu. Z kolei część dotycząca YouTube jest również przedstawiana przeze mnie na szkoleniu YouTube PRO.

7. Publiczne statystyki filmu.

Czy udostępniasz cześć swoich dane Google Analytics swojej konkurencji? Jak się domyślam się, raczej nie. Wszak część danych może zostać użyta przez konkurencję przeciwko nam.

Często jednak spotykamy kanały YouTube marek, które mają nadal domyślnie włączoną opcję pokazywania statystyk filmów. O ile rozkład wyświetleń w czasie możemy sprawdzić w zewnętrznych serwisach (polecam darmowy wiztracker.net), o tyle średni czas oglądania filmu i pozyskane subskrypcje nie powinny być ujawniane. Jak działa opcja publicznych statystyk? Pod odtwarzaczem filmu możemy kliknąć w opcje statystyk, tak jak na zdjęciu poniżej:

Jak wyłączyć taką opcją na swoim kanale? Ważne jest, że ta opcja jest przypisana do filmu. W menu edycji filmu, na karcie ustawień zaawansowanych, należy wyłączyć opcję “pokaz publiczne statystyki na stronie odtwarzania”.

Aby jednak uchronić nas przed pokazywaniem statystyk w przyszłości, sugeruję zmienić domyślne ustawienia przesyłania. Pod adresem https://www.youtube.com/upload_defaults analogicznie odznaczmy tę opcję.

8. Promowanie filmów na Facebooku (reklama płatna)

Jeżeli dobry content jest królem marketingu, to królową zdecydowanie możemy określić jego dystrybucję. Ważne jest, aby treści, które tworzymy, były oglądane przez nasza grupę docelową. Jedną z form dystrybucji filmu YouTube jest reklama płatna. Jednak część marek, zamiast film YouTube promować w samym YouTube, promuje go jako post sponsorowany na Facebooku.

Często to wynika z niewiedzy lub braku umiejętności obsługi kampanii AdWords. Jednak skutkuje to wysokimi kosztami takich kampanii. Stawki za kliknięcie w link w poście (czyli przejście do YouTube i obejrzenie filmu) często w takich kampaniach sięgają nawet 20-40 groszy. W przypadku AdWords taki wydatek to wydatek średnio 8 groszy za obejrzenie.

Niewątpliwie przewagą Facebooka jest możliwość bardzo precyzyjnego kierowania reklam – targetowania. Jednak często spotyka się promowanie filmów z YouTube z celem wygenerowania zasięgu – oglądalności filmu.