Jak Google, Amazon, Apple i Facebook mogą wykorzystać blockchain?

Wydawać by się mogło, że nic nie jest w stanie zachwiać dominacji tych firm w obecnej rzeczywistości, a mimo to od czasu do czasu na największych portalach opiniotwórczych pojawiają się artykuły z pytaniem o to, który z tych gigantów upadnie jako pierwszy.

Największe firmy technologiczne tego świata są niezaprzeczalnymi zwycięzcami ostatniej dekady. Apple niedawno ogłoszony został pierwszą firmą w historii, której wartość przekroczyła jeden bilion dolarów. Niedługo potem Morgan Stanley zwiększył szacunki kapitalizacji, jaką ma osiągnąć Amazon na 1.2 biliona dolarów. Szacunkowa wartość, jaką osiągnęły wspólnie Amazon, Alphabet/Google, Microsoft, Apple i Facebook na kwiecień 2018 roku to około 3.5 biliona dolarów, co stanowiło 43,2% kapitalizacji wszystkich stu firm notowanych na amerykańskiej giełdzie NASDAQ. Jeszcze bardziej uderzający jest fakt, iż zarówno wartość, jak i przewaga tych pięciu firm od dekady prawie przez cały czas rośnie. Jeszcze parę lat temu optymistycznie rozgłaszane było, że pośrednicy typu Amazon spowodują lepszy dostęp do globalnego klienta, szczególnie dla małych i mikro sprzedawców, gdyż nie będzie już potrzeby wykupowania miejsca w sklepach stacjonarnych o małym zasięgu, za to małym kosztem będzie można wystawić swoje produkty na światowej półce w Internecie. Tymczasem Amazon, idąc zresztą w ślady wielu podmiotów, wykorzystał ogrom danych, do których miał dostęp jako pośrednik. Wprowadził produkty amazonbasics, które są odzwierciedleniem najlepiej sprzedających się produktów na całej platformie, z tą różnicą, że zostały wyprodukowane przez samego Amazona i zazwyczaj są odrobinę tańsze.  

Z jednej strony ponure wizje dotyczące przyszłości obecnych gigantów technologicznych można traktować jak zabawę w przewidywanie przyszłości. Z drugiej jednak strony nie da się ukryć, że wykres najdroższych firm świata jeszcze kilkanaście lat temu wyglądał zupełnie inaczej.

(obrazek 1. 5 najdroższych firm obecnie i kilkanaście lat temu)

W jaki sposób kryptowaluty i technologia blockchain mogą wpłynąć na krajobraz najdroższych firm świata w najbliższych latach?

Takiej zmianie, jaką widzimy na powyższym wykresie, towarzyszy zazwyczaj ważny przełom lub rewolucja technologiczna. W przypadku tych pięciu firm za taki przełom możemy uznać rozpowszechnienie się Internetu. W mojej opinii kolejny skok technologiczny, który może zagrozić pozycji internetowych goliatów na rynku, już nadszedł i warto zastanowić się – na podstawie analizy kilku konkretnych przykładów – co może przynieść nadchodząca dekada.

Amazon – czy decentralizacja może przywrócić etykę w biznesie?

Mimo że Amazon składa się z wielu firm, w tym artykule skupię się na dwóch obszarach, na które kryptowaluty i blockchain mogą mieć największy wpływ – Amazon.com oraz Amazon Web Services. Są to przy okazji obszary odpowiedzialne za około 85% zysków całej korporacji.

Amazon.com

Pierwszy z nich to oczywiście największy na świecie sklep internetowy, a właściwie globalne centrum handlowe, które w 2017 roku było odpowiedzialne za 44% całego e-commerce w USA, a do tego omówiony wcześniej model wykorzystania zebranych danych z tego sektora, dzięki któremu narodziła się marka amazonbasics. Jednym z flagowych postulatów i wdrożeń blockchaina jest pozbywanie się pośredników. Już w tej chwili powstaje sporo projektów mających na celu skopiowanie Amazona w zdecentralizowanym modelu z pomocą blockchaina i kryptowalut. Prędzej czy później któryś z nich osiągnie poziom technologiczny, który pod względem użyteczności postawi go na jednej półce z Amazon.com. Jednym z najtrudniejszych wyzwań, przed którym stanie tego typu projekt, jest zmiana przyzwyczajeń milionów użytkowników Amazona. Z punktu widzenia kupującego reklamowanie nowej platformy brakiem drobnych prowizji dla pośrednika to zdecydowanie zbyt mało, zwłaszcza że większość tych prowizji leży po stronie sprzedającego. Część użytkowników może przekonać argument o większej prywatności w zdecentralizowanej wersji takiego przedsięwzięcia. Jednak prawdziwą kartą przetargową mogą okazać się sprzedawcy. Korzystanie z bazy danych zbudowanej z pomocą zewnętrznych sprzedawców po to, aby następnie zaoferować tańsze wersje najpopularniejszych produktów, jest zwyczajnie nieetyczne (nawet, jeśli jest to genialne posunięcie biznesowe).

Przerzucanie się sprzedawców wraz z próbami przeniesienia przynajmniej części swoich klientów na zdecentralizowane wersje Amazona spowoduje po pierwsze spadek popularności platformy, szczególnie jeśli odejdą najwięksi zewnętrzni sprzedawcy. Po drugie będzie skutkowało zmniejszeniem ilości dostarczanych do platformy danych w związku ze zmniejszeniem się liczby sprzedawców i klientów.

Zagrożenie pozycji Amazona w tej chwili to bardzo trudne zadanie, szczególnie w kontekście tego, jak wielu użytkowników przejmuje się pozostawianiem cyfrowego śladu i wykorzystywaniem swoich danych przez duże korporacje. I tu czeka nas niespodzianka – w ankiecie przeprowadzonej przez IBM w 2018 roku na grupie 10 000 użytkowników z całego świata aż 75% respondentów zadeklarowało, że nie zrobi zakupów w konkretnej firmie, jeżeli nie będą pewni, że ich dane są bezpieczne, bez względu na to, jak dobry będzie produkt, a 73% przyznało, że firmy bardziej koncentrują się na zyskach niż na ochronie danych. Z artykułu opublikowanego na łamach enterpreneur.com z czerwca tego roku jasno wynika, że 90% ankietowanych jest bardzo zaniepokojonych tym, jak wykorzystywane są ich dane, a pośród firm, do których mają największe zaufanie, na samym końcu znalazły się Facebook i Google, które osiągnęły zatrważające wartości odpowiednio 4% i 3%. Dla porównania warto przywołać artykuł, jaki ukazał się w „The Washington Post” jeszcze cztery lata temu o dosyć wymownym tytule – „Użytkownikom internetu bardziej zależy na wygodzie niż prywatności”. Czynnikiem decydującym o zmianie nastrojów konsumentów w przeciągu tych czterech lat mogą być oczywiście ostatnie afery z Cambridge Analytica i Facebookiem. Z każdą taką aferą rośnie wśród użytkowników świadomość potencjalnego zagrożenia. Kolejny przypadek wielkiego wycieku lub wręcz sprzedaży danych może być doskonałym katalizatorem do zmiany przyzwyczajeń klientów platformy Amazon.com.

Obecnie podejmowane są próby wykorzystania technologii blockchain i kryptowalut do budowy zdecentralizowanych usług tego typu. W 2016 roku uruchomiona została pierwsza wersja portalu OpenBazaar. Bez wchodzenia w aspekty techniczne, można powiedzieć, że jest to zdecentralizowany market peer-to-peer oferujący platformę wolną od dodatkowych opłat, bez pośredników oraz płatności we wbudowanym portfelu kryptowalutowym – oczywiście wyłącznie za pomocą walut cyfrowych.

Pod względem ilości użytkowników na chwilę obecną dla Amazona nie jest to żadna konkurencja. Biorąc jednak pod uwagę poziom ochrony prywatności, ilość zbieranych danych osobowych, brak dodatkowych opłat i brak zależności od pośrednika należy zauważyć, że Amazon znajduje się na przegranej pozycji.

Amazon Web Services

Zdaniem DARPA, aby Internet był jak najbardziej odporny na ataki, winien być siecią raczej zdecentralizowaną, z dużą ilością pomniejszych węzłów. Obecnie trzy największe podmioty oferujące usługi w chmurze – Amazon Web Services, Microsoft Azure i IBM Cloud to około 55% całego rynku (z czego sam Amazon jest w posiadaniu 34%), co dało firmie prawie 17,5 biliona dolarów w roku 2017.

Nasuwa się więc pytanie, czy może być coś lepszego niż ogromne serwerownie w kilku miejscach świata odpowiadające za działanie dużej części, oraz czy dałoby się zbudować dużą zdecentralizowaną infrastrukturę, która zdołałaby odegrać podobną rolę jak AWS lub inni znaczący gracze na tym rynku? Twórcy projektu DFINITY twierdzą, że tak. Zbudowana oddolnie, zdecentralizowana i rozproszona infrastruktura oparta o konkretne korzyści finansowe dla użytkowników udostępniających swoje zasoby mogłaby zastąpić istniejące usługi IaaS/PaaS (ang. Infrastructure as a Service i Platform as a Service).  Jest to bardzo duże wyzwanie technologiczne, ale już w tej chwili pracują nad tym setki, jeśli nie tysiące programistów z całego świata. Korzyści, jakie mogą płynąć z rozwinięcia takiej infrastruktury, są niezaprzeczalne:

• brak pojedynczego punktu awarii oznacza prawdziwie bezpieczną sieć, której unieruchomienie jest praktycznie niemożliwe,
• ograniczenie kosztów związanych z utrzymaniem ogromnych serwerowni, a zamiast tego użycie zasobów rozproszonej po całym świecie infrastruktury,
• mikrotransakcje za pomocą kryptowalut pozwalające regulować należności w minimalnym czasie między zainteresowanymi stronami, w sposób natychmiastowy, bezpieczny i bez pośredników,
• prywatność danych dzięki pominięciu jednego centralnego pośrednika i wykorzystaniu kryptografii, co w gruncie rzeczy oznaczać może, że dane dotyczące np. ruchu na naszej stronie internetowej dostępne będą tylko dla właściciela strony, lub też dla podmiotów upoważnionych przez właściciela takiego serwisu.

Najbardziej konkurencyjnym w tym obszarze sektorem może być na chwilę obecną najszybciej chyba rozwijająca się technologia rozproszonego przechowywania danych. Rozwijane są już zdecentralizowane projekty wspierane przez technologię blockchain i kryptowaluty takie jak Storj, Filecoin czy Sia. Przedsięwzięcia te w stosunkowo niedługim czasie, w porównaniu z resztą oferowanych przez AWS usług, mogą stać się realną konkurencją dla wielkich serwerowni. Korzyści z takich systemów podobne są do tych wymienionych powyżej.

Google – czy zdecentralizowana konkurencja wymusi mniejsze marże i monetyzację danych

Aby w pełni docenić potęgę firmy Alphabet/Google należałoby omówić kilkanaście, jeśli nie kilkadziesiąt różnych przedsięwzięć, jednak na potrzeby tego artykułu poruszę tylko trzy z nich, które – tak jak w przypadku Amazona – przynoszą firmie największe zyski. Należą do nich: wyszukiwarka, YouTube oraz Adsense.

Wyszukiwarka Google

Na rynku wyszukiwarek Google ma obecnie niepodważalną pozycję z około 73% całego rynku. Warto podkreślić, że drugie miejsce zajmuje chińska Baidu z rezultatem niecałych 15%. Przewaga Google jest zatem ogromna, a podkreślić należy, że Baidu zajmuje drugie miejsce głównie ze względu na cenzurę chińskiego Internetu i wycofanie się Google’a z Chin w 2010 roku, co zresztą może ulec zmianie po ogłoszeniu przez Google’a nowej ocenzurowanej aplikacji, która wkrótce może wejść na chiński rynek. Jednak to nie koniec, jeżeli chodzi o przewagę wyszukiwarki Google. Stoi za nią również rozwijany od 20 lat kod wraz z pomocnikami w postaci uczenia maszynowego oraz sztucznej inteligencji (dobrym przykładem może być tu RankBrain).  

W tym obszarze raczej nic, co miałoby związek z blockchainem czy kryptowalutami nie zagrozi pozycji wspomnianej wyszukiwarki. Jeśli cokolwiek może wpłynąć na jej popularność, najprawdopodobniej będzie to coś związanego z ochroną danych, bardzo dużymi zachętami finansowymi, na przykład z kwestią płacenia w tokenach użytkownikom wyszukiwarek za możliwości reklamowe i dostęp do danych, na wzór powstałej niedawno przeglądarki Brave i jej integracji z Basic Attention Token, lub też z dużą systemową zmianą dotyczącą całej infrastruktury Internetu.

YouTube

Jest niezaprzeczalnym liderem w obszarze serwisów udostępniających treści wideo w Internecie i w 2015 roku razem ze sklepem Google Play odpowiedzialny był za 15% dochodu całej korporacji z perspektywą wzrostu do 24% do roku 2020. Z perspektywy powstających, zdecentralizowanych rywali YouTube ma jednak kilka poważnych wad. Po pierwsze każdy twórca zezwala na wykorzystanie swoich materiałów w sposób nieograniczony przez YouTube, po drugie monetyzacja filmów umieszczonych na serwisie to coraz większy powód do narzekań dla twórców. Stawki reklamodawców za 1000 wyświetleń, w zależności od kilku czynników, mogą wahać się między 0,60 a 7 USD. Można zatem przyjąć, że średnia stawka CPM znajduje się gdzieś między 3 a 4 USD, z czego sam YouTube bierze 45%. Po trzecie jakiś czas temu serwis wprowadził również szereg minimalnych wymagań potrzebnych, żeby w ogóle mieć prawo do monetyzacji swoich treści (na chwilę obecną jest to 4000 godzin obejrzanych łącznie przez widzów w ciągu ostatnich 12 miesięcy oraz 1000 osób obserwujących kanał). Wygląda więc na to, że serwis w sposób bardzo oczywisty zaczął wykorzystywać swoją pozycję na rynku w celu maksymalizacji zysków kosztem wielu szczególnie tych mniejszych twórców.

Tymczasem powstają już pierwsze zdecentralizowane projekty starające się wykorzystać wszystkie wspomniane wady i przekuć je na swój sukces. W świecie treści wideo takim przykładem może być para DTube/DLive. Projekty te oparte są na blockchainie Steem i wykorzystują technologię zwaną IPFS (ang. interplanetary file system), dzięki której cała struktura serwisu jest bardziej zdecentralizowana, oparta o strukturę peer-to-peer, natomiast właścicielem treści jest zawsze autor i nawet DTube nie rości sobie praw do wykorzystywania tej pracy na własny użytek. System, na jakim oparty jest model zarobków na DTube to materiał na oddzielny artykuł. Warto jednak zaznaczyć, że zarabia się nie na ilości wyświetleń, a na tzw. upvote’ach – im więcej widzów doceni twoją treść, tym więcej na tym zarobisz.

Projekt pod względem UI jest łudząco podobny do YouTube’a, dodaje coraz więcej opcji wzorowanych na tej konkurencji i rozwija się w dość stałym tempie. Cały ekosystem Steem, czyli między innymi Steemit, DLive i Dtube, to już około 1,5 miliona użytkowników. Zarówno dla DTube’a, jak i innych zdecentralizowanych projektów to dopiero początek drogi. Użytkownicy zgłaszają błędy przy wgrywaniu filmów na serwis. Istnieje także dużo kontrowersji wokół ekonomicznego modelu wykorzystania tokenów czy na przykład ograniczenia możliwości zarabiania dla danego video tylko przez siedem dni. Na chwilę obecną DTube pobiera 25% z zarobionej kwoty, z czego 10% idzie na opłaty za przechowywanie danych. Biorąc jednak pod uwagę szerszą perspektywę, należałoby przypomnieć sobie, jak wyglądał serwis YouTube w 2005 roku.

AdSense

Usługa oferująca system reklam Google, który może zostać użyty na każdej stronie internetowej na świecie. Dzięki temu twórca nie musi martwić się o stronę techniczną i partnerstwa, a Google zbiera za to opłaty w granicach między 32% a 49% przychodu z danej reklamy. Według Investopedii 26,6 miliarda przychodu w pierwszym kwartale tego roku z 31,1 miliarda ogólnie pochodzi w firmie Alphabet z reklam. Problem z obecnym sposobem na zarabianie na reklamie w Internecie polega na tym, że większość przychodów z reklam nie ma związku z dobrą treścią, a raczej ze zwróceniem uwagi czy sensacją (ang. clickbait), co prowadzi niestety do obniżenia jakości i rzetelności prezentowanych w Internecie treści.

Nie ma w chwili obecnej bezpośredniej, zdecentralizowanej alternatywy opartej o kryptowaluty bądź blockchain dla tego gigantycznego obszaru, choć już teraz wskazuje się, że z ich pomocą oraz modelem wynagradzającym treść można powalczyć z clickbaitami. Na poziomie przeglądarki wspomniany już wcześniej projekt Brave chce dać użytkownikom wybór między dzieleniem się danymi z przeglądarki i oglądaniem spersonalizowanych reklam w zamian za kryptowaluty a obcowaniem z Internetem zupełnie od nich wolnym. Pomysł jakkolwiek szczytny od razu nasuwa pytanie, co się stanie, jeśli 90% użytkowników nie będzie jednak chciało oglądać tych reklam, rezygnując z oferowanych zachęt w postaci kryptowalut. Zarówno dla twórców treści, jak i dla samej przeglądarki może to być ekonomicznie zgubny scenariusz. Na sukces AdSense składa się w dużym stopniu dostosowanie reklam do użytkownika na podstawie zebranych danych. W związku z powyższym odcięcie firmy od danych może teoretycznie zakłócić działanie tego biznesu lub spowodować spadek przychodów. To jednak raczej nie będzie miało miejsca, dopóki nie zostanie opracowany system, w którym to użytkownik wraz z algorytmem i kryptografią stosowaną decyduje o tym, jakie dane i kiedy mogą być uwalniane do podmiotów trzecich. To z kolei wymaga opracowania systemu identyfikacji opartego o blockchain. Rozwiązanie problemu cyfrowej identyfikacji opartej o blockchain może zresztą doprowadzić do przełomu w kilku innych powiązanych gałęziach tego rynku m.in. głosowaniu za pomocą blockchaina, social mediów bez fałszywych kont czy zweryfikowanych recenzji produktów w sklepach internetowych. Dlatego właśnie jest to obecnie jeden z najbardziej dyskutowanych obszarów.

Apple i Facebook –  kto jest raczej bezpieczny, a kto może stracić najwięcej

Wziąwszy pod uwagę, iż 80% przychodów Apple pochodzi z wyprodukowanego hardware’u, jest to firma, która na tym przełomie technologicznym może stracić najmniej. Niektórzy zainteresowani przewidują jednak wzrost znaczenia usług Apple takich jak App Store, AppleCare, Apple Music, Apple Pay i iTunes i coraz większy ich udział w przychodach firmy w nadchodzących latach.

Nie ulega jednak wątpliwości, że zdecentralizowane aplikacje mogą wpłynąć na przychody z App Store – ciężko będzie Apple’owi uzasadnić płatne wystawianie bezpłatnych zdecentralizowanych aplikacji, o ile w ogóle się na takie otworzą. Zamiłowanie firmy Apple do systemów zamkniętych i kontrolowania wszystkiego jest przecież legendarne. Do tego dochodzi również coraz większa świadomość artystów w wykorzystaniu smart kontraktów i kryptowalut do publikacji swojej muzyki.

Za przykład może posłużyć blockchainowy projekt artystki Imogen Heap – myceliaformusic.org, który postawił sobie za cel opracowanie rozwiązań umożliwiających artystom bezpośredni kontakt z klientami z pominięciem pośredników. Na tym etapie nie ciężko chyba wyobrazić sobie zdecentralizowane odpowiedniki App Store i iTunes na podobnej zasadzie jak to ma miejsce z OpenBazaar, tyle że wycelowane w konkretny segment cyfrowego rynku.

Z kolei cała facebookowa ekonomia kręci się wokół uwagi, jaką użytkownicy poświęcają na korzystanie z serwisu. Zależność jest prosta: im więcej czasu spędza przed serwisem, tym więcej reklam i treści sponsorowanych można mu przemycić. Z rozwijaną obecnie technologią opartą o blockchain i kryptowaluty jakaś forma zdecentralizowanej konkurencji dla Facebooka wydaje się bardziej niż oczywista i zdaje się być tylko kwestią czasu.

Model taki może opierać się na zdecentralizowanym serwisie społecznościowym z rozbudowanym systemem nagród w postaci tokenów, na których zbudowana jest cała ekonomia wokół projektu, z opłatami w tokenach za gadżety, mikrotransakcjami za treści czy usługi premium. W odróżnieniu od Facebooka również tworzenie wartościowych wpisów w takim serwisie mogłoby być wynagradzane za pomocą tokenów. Cały system reklamowy mógłby być opcją, a nie koniecznością. Użytkownicy mogliby być wynagradzani również za możliwość wyświetlania reklam. Jeżeli dodatkowo przez swoją decentralizację serwis zapewniałby kontrolę nad naszymi danymi, to jest to jasny przykład, jak obecny stan rzeczy może zostać zrewolucjonizowany przez rozwijane technologie związane z blockchainem i kryptowalutami.

Najbliżej opisanego powyżej modelu jest serwis Steemit, o którym można przeczytać w poprzednim numerze „Sprawnego Marketingu” w artykule Krzysztofa Sicińskiego.

Ekscytująca przyszłość

Kryptowaluty i blockchain to potężne narzędzia mogące doprowadzić do dużej rewolucji w Internecie, który znamy. Nie będzie to na pewno kwestia roku czy dwóch, a zdecydowanie projekt zmian długoterminowych. Amerykański naukowiec i futurysta Roy Amar opisał ciekawe zjawisko w świecie nowych technologii, które zdaje się idealnie pasować do tego, co obecnie dzieje się w obszarze tych nowych technologii.

Ludzie w perspektywie krótkoterminowej zdają się przeceniać możliwości nowych technologii, natomiast nie doceniają ich w perspektywie długoterminowej. Myślę, że dokładnie tak samo może być w obszarze związanym z kryptowalutami i blockchainem. W najbliższych latach możemy odczuwać małe rozczarowanie z powodu wolnych postępów, jednak kiedy już technologia dogoni nasze oczekiwania i nadzieje, efekty mogą przerosnąć wszystko, co sobie wyobrażaliśmy. Dokładnie tak, jak to miało miejsce w przypadku Internetu.

Nie zmienia to faktu, że wszystkie te nowe, ekscytujące technologie, rozwijane w trakcie ich rosnącej popularności, nigdzie nie znikną, choć pewnie nie jednemu byłoby na rękę utrzymanie obecnego status quo.

Giganci nigdy nie poddają się bez walki

Nikt chyba nie podejrzewa, że największe firmy bezczynnie będą przyglądały się rosnącej, zdecentralizowanej konkurencji. Celowo ani razu w artykule nie poruszyłem kwestii działań tych czterech gigantów właśnie w obszarze kryptowalut i blockchaina. Tymczasem zaobserwować można naprawdę sporą aktywność w tym zakresie – chociażby fakt, że David Marcus, były dyrektor Messengera, po swoim epizodzie jako członek zarządu kryptowalutowej giełdy Coinbase, stanął na czele oddziału do spraw technologii blockchain w Facebooku.  Nie można zatem wykluczyć zmian w polityce tych korporacji polegających na próbie adaptacji do nowej rzeczywistości. Nieśmiało można jednak założyć, że każda z tych zmian będzie z korzyścią dla użytkownika. Rynek jak wiadomo jest bezlitosny, w związku z czym największe szanse na powodzenie mają projekty, które wykorzystają te nowe narzędzia do cięcia kosztów przez pozbywanie się centralnych pośredników, zachęcą swoich użytkowników do aktywności z wykorzystaniem konkretnej, przekazywanej przy okazji interakcji wartości i zaoferują odzyskanie kontroli nad danymi lub przynajmniej możliwość ich monetyzacji. Czas pokaże, czy właśnie tak będzie wyglądał Internet 3.0.