Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

Personalizacja: Must-have w e-commerce

O tym, że rynek reklamy online w Polsce ciągle rośnie, usłyszeć możemy na każdym branżowym spotkaniu i konferencji. Wydawać by się mogło, że statystyki i trendy na rynku online śledzić powinni tylko najwięksi gracze. Okazuje się jednak, że równie szybko zmienia się również status z „trend” na „must-have”, nie pozwalając stać w miejscu także małym i średnim e-biznesom.

RTB or not RTB?

Zjawisko to obserwowane jest w m.in. w przypadku RTB. Mimo, że akronim ten słyszał już każdy marketer, wielu z nich wciąż nie wykorzystuje w swoich działaniach systemu zakupu reklam w czasie rzeczywistym. Takie możliwości daje właśnie RTB (ang. Real-Time Bidding). Według badania Real-Time Bidding, przeprowadzonego przez IAB Polska, 2/3 marketerów przeznacza część budżetu marketingowego na działania w modelu RTB. Spośród pozostałej części, ponad połowa czeka na wyniki innych reklamodawców, lub zwyczajnie nie jest przekonana o skuteczności tego modelu.

Jednak by jak najefektywniej wykorzystać potencjał reklamowy w Internecie, coraz częściej odchodzi się od tradycyjnego modelu zakupu powierzchni reklamowej. Skupianie się na pojedynczych wydawcach i przewidywanie, że na ich stronach znajdą się nasi potencjalni klienci, okazuje się już mało efektywne. W RTB docieramy do nich z przekazem bezpośredniobez względu na to, czy przeglądają strony branżowe, czy rozrywkowe, czy czytają informacje lub oglądają seriale online.

“Czas rzeczywisty”, czyli jaki?

Przebieg zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym jest procesem złożonym, lecz w pełni zautomatyzowanym. Rozgrywa się pomiędzy kilkoma podmiotami, a jego przebieg w uproszczony sposób przedstawia poniższa sytuacja:

Wyobraźmy sobie Darka. Fan piłki nożnej i amator biegania właśnie odwiedził pewną stronę internetową. Jej wydawca informuje partnerski system SSP (ang. Supply Side Platform) o tym, że jest tam użytkownik (dla nas Darek), któremu można wyświetlić reklamy. Przekazuje informacje dotyczące geolokalizacji, zainteresowań, adresu URL i innych cech Darka podmiotom, które mogą być nimi zainteresowane – systemom DSP (ang. Demand Side Platform). Te z kolei analizują przesłane informacje, określając z jakim prawdopodobieństwem Darek zainteresuje się wybraną reklamą i wykona żądaną akcję (skonwertuje). Na tej podstawie, reprezentując reklamodawców w ramach określonych przez nich maksymalnych stawek, licytują powierzchnię. Wszystko trwa krócej niż mrugnięcie okiem– w mniej, niż 100 milisekund Darkowi wyświetlona zostaje reklama.

190 zł z jednej złotówki

Kampania, dzięki której z każdej wydanej złotówki generowany jest prawie 200-krotnie wyższy przychód? Nie tylko brzmi to świetnie, ale jest możliwe dzięki efektywnemu wykorzystaniu RTB w emisji kampanii remarketingowych. Wyświetlając reklamy użytkownikom, którzy odwiedzili stronę i już znają produkt, zwiększamy prawdopodobieństwo konwersji. Im bardziej zaangażowani na stronie lub w sklepie internetowym był użytkownik, tym większe prawdopodobieństwo, że dokończy żądaną akcję. W kreowaniu komunikatów i określaniu stawek warto kierować się zatem poziomem zaangażowania poszczególnych użytkowników, grupowanych w listy (jeśli funkcję taką udostępnia system, z którego korzysta reklamodawca). Poniżej przykład, jak wygląda efektywność reklam skierowanych do poszczególnych grup użytkowników jednego ze średniej wielkości sklepów internetowych wykorzystujących platformę GO.PL:

  • VISITOR – użytkownik, który nie obejrzał żadnego produktu, 1,10%,
  • CLIENT – użytkownik, przeglądający 1-3 produktów, 2,11%,
  • CLIENT+ – użytkownik, oglądający więcej niż 3 produkty, 3,83%,
  • SHOPPER – użytkownik, który dodał produkt do koszyka, ale nie dokończył zamówienia, 42,18%.

Wnioski? Im bardziej zaangażowana w zakup była grupa, do której skierowana została reklama, tym większy odsetek jej odbiorców dokończył zakup w odwiedzanym wcześniej e-sklepie. Wspomniana wielkość sklepu nie była bez znaczenia – mimo, że znajomość marki wciąż ma ogromne znaczenie dla użytkowników, dzięki remarketingowi dynamicznemu, również sklepy z małym i średnim ruchem mogą efektywnie wykorzystać jego potencjał.

Remarketing przykłady

Pokaż to, czego poszukuje twój klient

Informacjami o preferencjach użytkowników posługiwać się można nie tylko na zewnątrz witryny. Dzięki dostępnym na rynku narzędziom, personalizacja informacji, jakie otrzymuje użytkownik, jest łatwiejsza, niż kiedykolwiek wcześniej. Wróćmy do Darka, który tym razem odwiedza sklep internetowy, w którym już raz zaopatrzył się w akcesoria do biegania. Informacje o jego wcześniejszej aktywności pozwalają m.in. na wyświetlanie Darkowi produktów, które z większym niż inne prawdopodobieństwem może zakupić. Na stronie głównej prezentujemy produkty wcześniej przez niego oglądane, najchętniej kupowane przez innych użytkowników, a dodatkowo tylko te, które aktualnie znajdują się w promocji. Na stronie produktu zastosować można up-selling, zaś w koszyku pokazać produkty komplementarne (w takiej cenie, by ich dodanie do zamówienia nie zniechęciło Darka do rezygnacji z całego zakupu). W miejscowości Darka pada? Pokażmy mu produkty odpowiednie do pogody! Możliwości personalizacji jest tak wiele, jak potrzeb samych e-sklepów. Prowadząc usera za rękę, pomagamy mu podjąć trudną niekiedy decyzję zakupową.

Personalizacja prezentacji produktów dla poszczególnych userów skutkuje nawet 346% dłuższym czasem spędzonym w sklepie. Co nam to daje? Prostą sytuację win-win: Darek poznaje lepiej sklep i jego ofertę, a marketer otrzymuje większą porcję danych o jego preferencjach zakupowych.

RTB w ecommerce

Dynamiczna walka z koszykami

Dodanie produktu do koszyka nie zawsze jednak kończy się zakupem. W zależności od badań, odsetek porzuconych koszyków waha się w granicach 60-70%. Powodów rezygnacji z zamówienia może być wiele: brak czasu, dostępnych w danej chwili środków, niesprzyjające okoliczności… Wielu spośród tych użytkowników wciąż jednak jest zainteresowanych zakupem. Prócz emitowania dynamicznych reklam, docierać można do nich także poprzez spersonalizowane wiadomości e-mail. W pełni zautomatyzowany mechanizm tworzy wiadomość, która trafia do skrzynki mailowej Darka, przypominając o czekającej w koszyku koszulce piłkarskiej po godzinie od opuszczenia przez niego sklepu. Jeśli wciąż nie udało się zachęcić Darka do zakupu porzuconego produktu, może warto zainteresować go podobnymi? Możliwości personalizowania dynamicznych maili jest wiele, a dostępne technologie i narzędzia umożliwiają również testowanie i wybieranie odpowiedniego dla danej grupy przekazu.

Personalizacja wiadomości e-mail

Łap wiedzę!

Coraz więcej narzędzi dedykowanych sklepom internetowym otwiera swoje możliwości również przed małym i średnim biznesami, wspierając rozwój polskiej branży e-commerce. Poznaj możliwości wybranych rozwiązań, zapisując się na jedno z sześciu darmowych wydarzeń GO UPS, organizowanych w kwietniu w różnych miastach Polski.

Ponad 1000 osób z branży już potwierdziło swoje przybycie. Dołącz na: http://goups.pl/

 

sprawnymarketing

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Aleksandra Nowak

New business developer w GO.PL.


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Tarsin

      Dawno nie przeczytałem tak merytorycznego i profesjonalnego artykułu, z którego W KOŃCU się dowiedziałem sensownych i przydatnych informacji.

      Dzięki!

    • Karolina Cieślik

      To prawda, personalizacja jest teraz na topie, ale to nie jest must have dla każdego sklepu.

      Na szkoleniach Google (np. z Analyticsa) często wspomina się, że polski klient bardzo się przed nią broni. O ile w innych krajach, np. w Czechach, personalizacja winduje sprzedaż w górę, o tyle u nas nie bardzo to działa. Polacy wolą newslettery, w których marki nie zwracają się do nich per ty, po imieniu, Polacy wolą też samodzielnie przeszukiwać produkty w sklepie – nie chcą, aby sklep wiedział lepiej od nich i pokazywał im, co kupić. Ale być może za ileś lat trend się zmieni.

      Niemniej ja bym jednak uzupełniła ten artykuł o informację, że warto testować różne rozwiązania i sprawdzać, co lepiej działa na naszych klientów. Nie można niczego brać na pewnik.

    • Aleksandra Nowak

      Zgadzam się w zupełności – wszystkie rozwiązania należy testować. Artykuł miał na celu pokazanie konieczności poszukiwania nowych rozwiązań, w tym właśnie wdrażania personalizacji – testowania wszystkich jej możliwości i rozwiązań.

      Każdy sklep internetowy jest inny – cechuje go inna branża, zakres produktów i klienci, dlatego oczywiście nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania. Warto jednak sprawdzać możliwości, jakie dostępne są na rynku :)

    • Jakub Cyran

      Nie można powiedzieć, że w Polsce personalizacja nie podnosi w górę sprzedaży, bo w 99% przypadków podnosi i to w ogromnej skali. W GO.PL mamy klientów, którzy już 3 rok, miesiąc w miesiąc korzystają z personalizacji reklam, bo daje im to najwyższe ROI ze wszystkich działań.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *