Jak stworzyć personę i mapę podróży klienta? 4 sprawdzone kroki

Aby utrzymać lojalność klientów, nie wystarczą dziś dobry produkt bądź dobra usługa. Nie wystarczy też dobra obsługa. Klientom coraz częściej trzeba zapewnić wyjątkowe doświadczenie – dosłownie na każdym etapie, tj. przed sprzedażą bądź świadczeniem usługi, a także w trakcie i po nich. Tylko nieliczni marketerzy potrafią sobie z tym poradzić.

Czym jest doświadczenie klienta?

Doświadczenie klienta, fachowo nazywane customer experience, to suma wszystkich interakcji pomiędzy klientem a firmą. Składa się z elementów fizycznych (działań firmy) oraz emocjonalnych. Każda interakcja jest intuicyjnie oceniana przez klienta względem jego oczekiwań przez cały czas trwania kontaktu z firmą i – co ważne – we wszystkich punktach styku: klient – firma.

W ubiegłym roku firma Salesforce opublikowała raport zatytułowany „State of marketing”. Dla większości polskich marketerów był on sporym zaskoczeniem. Okazało się bowiem, że blisko 3500 pełnoetatowych pracowników pełniących kierownicze stanowiska w działach marketingu dużych światowych firm nie ma wątpliwości co do tego, że wyjątkowe doświadczenie klienta jest i w ciągu najbliższych lat będzie najwyższym priorytetem w działaniach marketingowych. Mało tego, już blisko 70% działów marketingu zachodnich firm od wielu miesięcy koncentruje się na zapewnieniu spójnego doświadczenia klienta we wszystkich kanałach kontaktu. Pomagają im w tym tworzenie person oraz mapy podróży klienta (ang. customer journey maps). Wbrew pozorom ich stworzenie nie jest takie trudne. Wystarczą cztery kroki.

Krok 1. Zacznij od stworzenia persony

Cały proces tzw. mapowania należy zacząć od stworzenia persony. Można zamiennie używać pojęcia „grupa docelowa”, jednak persona bardziej działa na wyobraźnię. Kryje się bowiem za nią wyobrażenie potencjalnego klienta. Rzecz jasna nie ma, a raczej nie powinno to mieć, nic wspólnego z fantazjowaniem o kliencie. Persona to nic innego jak reprezentant naszej grupy bądź konkretnego segmentu klientów. Ma być rzeczowa i oparta na twardych danych (pomocne do jej stworzenia będą m.in. badania ilościowe, reklamacje, opinie z social mediów, własne obserwacje, badania jakościowe), bo wyłącznie dobrze stworzona persona pozwala zrozumieć klienta, który interesuje się konkretnym produktem bądź usługą. Ile person należy stworzyć? Praktyka pokazuje, że każda firma powinna mieć co najmniej dwie. To jest minimum. Są firmy, które tworzą ich kilka, kilkanaście, a do tego nie tylko persony swoich klientów, ale także partnerów biznesowych.

Jak stworzyć dobrą personę?

Tworząc personę, należy też określić cel, czyli odpowiedzieć wspólnie z zespołem na kilka pytań:

• Co persona chce osiągnąć za pomocą danego produktu bądź usługi?
• Co ją motywuje, czyli dlaczego interesuje się konkretną usługą bądź produktem?
• Co ją drażni, a zarazem co zniechęca do skorzystania z usługi lub kupna produktu?
• Co mogłoby zwiększyć szansę zainteresowania persony produktem, usługą?

Zanim przystąpimy do tworzenia person, warto jest przeprowadzić kilka, kilkanaście wywiadów jakościowych z klientami reprezentującymi daną grupę docelową, dany segment. Istotne, aby nie pytać ich o konkretne rozwiązania, lecz o potrzeby i pragnienia. Najlepsze będą pytania otwarte typu: „Co motywuje cię do zakupu produktu/usługi i jakie są twoje oczekiwania?”. Śmiało można też pytać o aktualne doświadczenia z usługą, produktem, marką.

Krok 2. Przystąp do szkicowania pierwszej mapy

Mając personę bądź persony, można przystąpić do tworzenia mapy. Należy pamiętać, że jedna persona odpowiada jednej mapie (choć jeśli jest to pierwsza mapa w firmie, warto wówczas zrobić ogólną mapę, bez personalizowania). Punktem wyjścia do stworzenia mapy jest zebranie w jednym pomieszczeniu kilku osób z różnych działów firmy (HR, obsługi klienta, handlowego). Takie różnorodne spojrzenie na organizację jest bardzo owocne. Jest tu jednak mała pułapka – tworząc mapę, nie należy patrzeć na nią jako organizacja, lecz jako klient. Mapę możemy tworzyć na dużej kartce, można też korzystać z samoprzylepnych karteczek. Forma nie ma znaczenia. Ważne jest, aby mapa była utrwalona, gdyż należy regularnie do niej wracać. Niektóre organizacje robią cykliczne warsztaty – raz w miesiącu, raz na kwartał.

Na co zwrócić uwagę przy tworzeniu mapy?

Mając zespół i personę, można przystąpić do określenia tego, gdzie ta nasza mapa (podróż klienta) się zaczyna, a gdzie kończy. Przykładowo: zaczyna się, kiedy klient ma potrzebę i szuka rozwiązania, a kończy już po tym, kiedy dokonał zakupu bądź skorzystał z usługi. Dopiero później:

1) określamy punkty styku, czyli określamy, na jakich płaszczyznach klient ma kontakt z naszą organizacją; punktami styku są np. strona internetowa, profil na Facebooku, kontakt bezpośredni z handlowcem;

2) nazywamy każdy z tych punktów styku;

3) w każdym punkcie styku odpowiadamy na pytania, co na tym etapie robi i myśli nasz potencjalny klient, czyli ta nasza persona – jakie towarzyszą jej emocje, jakie są jej aktualne doświadczenia, a także jakie ma oczekiwania na tym etapie;

4) niektórzy umieszczają na mapie przy danym punkcie takie informacje, jak to, co wpływa na doświadczenia klienta, tj. co uznaje on za standard, co go rozczarowuje, a co powoduje, że jest miło zaskoczony.

Coraz częściej firmy oprócz doświadczeń klientów opisują na mapie także procesy, narzędzia, ludzi odpowiedzialnych za dany etap, choć to już nie customer journey map, a blueprint, a tym samym temat na oddzielny artykuł.

Krok 3. Zweryfikuj założenia i plany działań

Mając już mapę, możemy w końcu ujrzeć na kartce organizację w całej okazałości. Widzimy procesy, narzędzia, zespoły i… poziom satysfakcji klienta. Na tej podstawie wyznaczamy sobie zadania. Istotne jest, aby zmian dokonywać małymi krokami i sukcesywnie je analizować. Fachowo wyznaczanie celów nazywa się planami działań. To osobna karta, na której należy opisać problemy do rozwiązania na danym etapie podróży, pomysły do wdrożenia, osoby odpowiedzialne, partnerów, terminy. Konsekwentne monitorowanie planów nie tylko usprawni punkty styku, a tym samym poprawi doświadczenia klienta, ale także usprawni pracę całej organizacji. Mapowanie uświadamia bowiem pracownikom, że wyjątkowe doświadczenia klienta to nie zasługa jednej osoby, lecz całej organizacji. Mało tego, persony i mapy są coraz częściej wykorzystywane w procesie wdrażania nowych pracowników. Wyrównują bowiem już na starcie poziom wiedzy na temat organizacji.

Krok 4. Sukcesywnie aktualizuj gotową mapę

A jeżeli mapa jest idealna? Nie ma nic gorszego jak zaprzestanie weryfikowania tego, czy doświadczenia klienta nadal są na wysokim poziomie. Każdego dnia klienci atakowani są nowymi ofertami, produktami, usługami. Do mapy należy podejść jak do narzędzia, które usprawnia wewnętrzne procesy komunikacji, pozwala zrozumieć klienta, a także – co szalenie istotne – sprzyja powstawaniu innowacji. Nieustannie przecież stymuluje potrzebę szukania jak najlepszych rozwiązań, aby klient czuł się wyjątkowo. Mając takie wyobrażenie tego narzędzia, każdy marketer powinien włączyć je do codziennego użytku.