Tone of Voice w działaniach community management – czym jest i jak go wypracować?

Wyobraź sobie, że stoisz przed witryną barber shopu. Najprawdopodobniej zobaczysz bardzo spójny obraz – kreatywny chaos, fotele fryzjerskie, whisky, przyrządy do golenia. Niemal już na zewnątrz słyszysz rock’n’rollową muzykę, czujesz klimat żywcem wyjęty z amerykańskich filmów. Wszystko jest ze sobą spójne do momentu, kiedy po wejściu usłyszysz tekst: „Szanowny Panie, w czym mogę służyć?” powiedziany w rytm głośnej muzyki disco polo. Nagle coś przestaje grać.

Ten artykuł o Tone of Voice marki ukazał się w 19. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️

Z podobnym efektem możesz spotkać się w mediach społecznościowych. Starannie zbudowana witryna marki – jej posty, kreacje, banery, bumpery itd. – tworzy spójny, jasny dla wszystkich klimat.

Wszystko trzyma się kupy do momentu, kiedy w bezpośrednim kontakcie z konsumentem zmieniasz twarz i na komentarze odpowiadasz w zupełnie innym tonie. Dlatego właśnie tak ważny jest Tone of Voice marki!

Kilka słów o moderacji

Zastanów się, na ile ta sytuacja jest Ci znana: po tygodniach przygotowań, przetargów, negocjacji, dopracowywania szczegółów publikujesz swój pierwszy post. Lajki lecą, menedżer reklam wchodzi w fazę uczenia się, przełożeni przybijają piątki, klient pisze mail, z uznaniem wypowiadając się o początkach współpracy. Kiedy nagle… pojawia się pierwszy komentarz, a Ty zdajesz sobie sprawę, że nie wiesz, co z nim zrobić.

Jeszcze wiele wody w Wiśle upłynie, zanim do community managementu zacznie być przykładana należna mu uwaga. W pogoni za wyróżniającą się kampanią, atrakcyjnym wizualnie contentem czy odpowiednio dobraną grupą docelową w adsach, wciąż często zdarza się zapomnieć o tej części obsługi profilu, która jest najbliżej fanów, klientów, konsumentów – moderacji. Kiedy na przygotowanie jednego posta schodzą dziesiątki minut, a kreacja akceptowana jest przez minimum jedną osobę po stronie klienta, na przygotowanie odpowiedzi na wiadomość/komentarz poświęcamy minimum czasu, a komunikat puszczamy w świat zazwyczaj bez wcześniejszego feedbacku.

Community manager musi być dobrze przygotowany do nawiązywania tak bezpośredniego, błyskawicznego kontaktu z klientami – w przeciwnym wypadku w najlepszym razie nie wykorzystasz szansy, jaką to daje.

Zanim przejdziemy dalej, zastanów się nad odpowiedziami na dwa pytania:

1. Która marka prowadzi taką moderację, która jest wartością dodaną do ich komunikacji? Która jest znana z tego, że moderuje inaczej niż wszystkie inne?
2. Czy marka, którą lubisz, dobrze moderuje swoje profile? Czy mogliby to robić lepiej, inaczej? Jak?

Jak przygotować się do moderacji?

Pomyśl przez chwilę – czym według Ciebie jest przygotowanie się do moderacji? Co powinno się przygotować przed startem działań na profilu? Co pozwoliłoby Ci uniknąć momentu, w którym zamiast sprawnie odpowiedzieć na treść, spędzasz nad nią kolejne minuty, kombinując, co zrobić? O co zadbać?

1. Określenie zasad współpracy

Po pierwsze – o wypracowanie z klientem wszelkich możliwych zasad współpracy. Określ, ile razy dziennie i w jakich godzinach będziesz moderować profil i ile czasu łącznie możesz na to przeznaczyć (albo ile ticketów w zależności od tego, jak się rozliczasz). Ustal, na jakie treści odpowiadasz samodzielnie, a jakie konsultujesz – i w jaki sposób. Zadbaj, aby każdy obszar pracy był zaopiekowany, aby uniknąć choćby najmniejszych nieporozumień.

2. Q&A

Po drugie – o Q&A. Przejrzyj profil i zbierz wszystkie pytania, które się na nim pojawiały. Spójrz na to, o co fani pytają na profilach konkurencji. Pomyśl, o co Ty możesz zapytać firmę, z którą zaczynasz współpracę, i poproś o to samo znajomych, rodzinę. Przygotuj odpowiedzi na wszystkie te pytania. Z postępem prac dodawaj nowe treści i aktualizuj stare.

3. Schemat zarządzania kryzysowego

Po trzecie – o coś, co być może nie przyda Ci się przez lata, ale jak tego zabraknie, to odczujesz to w moment. Schemat zarządzania kryzysowego wypracuj wraz z klientem z myślą o tym, żeby w razie czego wszyscy wiedzieli, co i w jakiej kolejności mają robić, aby możliwie jak najsprawniej odpowiedzieć na sytuację, która albo już się dzieje, albo zaraz dziać się może.

4. Tone of Voice

Last but not least – o dokument będący Twoim przewodnikiem w kontakcie z konsumentami, który powinien spajać wszystkie wcześniej wymienione elementy i nadawać im odpowiedniego smaku – o Tone of Voice marki.

Czym jest Tone of Voice przy zarządzaniu społecznością?

Prawdopodobnie się nie pomylę, pisząc, że pojęcie Tone of Voice jest Ci znane. Prowadząc profile, posługujesz się językiem skierowanym do dobranej grupy odbiorców, używasz konkretnych zwrotów, masz wypracowany styl komunikacji. Używasz go, przygotowując kolejne grafiki i animacje na Facebooka, storiesy i reelsy na Instagram, bumpery na YT czy tweety na Twittera.

Marki starają się wypracować swój styl komunikacji, ale zaskakująco często nie wdrażają go na wszystkich polach.

Kiedy przychodzi do bezpośredniego dialogu z konsumentem, zamiast budować spójność przekazu, marka zdaje się zapominać o tym, kim i o czym jest, i odpowiada zupełnie generycznie.

Wyobraź sobie swoją ulubioną markę odzieżową i tę ekscytację, kiedy pierwszy raz zakładasz ubranie, które jeszcze przed chwilą było w Paczkomacie. Postanawiasz zrobić sobie zdjęcie i pochwalić się na profilu marki. Odpowiedź, którą dostajesz, to: „Super Pozdrawiamy”. Nie do końca tego można oczekiwać. Meh.

A teraz przyznaj się – ile razy Tobie zdarzyło się odpowiedzieć utartym frazesem? Pójść po linii najmniejszego oporu? Nie chodzi o to, żeby każdy komentarz był turbokreatywny. Chodzi o to, żeby każdy komentarz był Twój i Twojej marki. Wystarczyłoby zapytać o plany związane z nowym ciuchem, żeby wyszło znacznie lepiej.

Dlatego, planując komunikację, koniecznością jest wypracowanie spójnego języka marki, czyli tonu (Tone of Voice), którym będziesz posługiwać się w bezpośrednim kontakcie z fanami – stylu spójnego z całą strategią obecności marki w social mediach – z podobnym poziomem żartów, z konkretnym słownictwem, używanymi zwrotami. Jeśli jako marka chcesz być mędrcem, bądź nim tak w kreacjach, jak i wiadomościach prywatnych. Jeśli wolisz być kumplem, z którym w piątek wieczorem warto posiedzieć przy barze – podobną twarz pokaż, odpowiadając na komentarze, używając np. nieformalnego języka.

Przygotowany dokument pozwoli Ci utrzymać swoje odpowiedzi w ustalonych ramach, dzięki którym Twoje działania będą spójne w skali mikro i makro. Zaoszczędzisz też swój czas, ponieważ nie będziesz musiał każdorazowo zastanawiać się, czy odmienić czyjeś imię, podpisać się pod komentarzem albo czy możesz pozwolić sobie na żart, który przyszedł Ci do głowy.

Dzięki Tone of Voice Twoja postrzeganie marki, Twojej marki, będzie takie, jak sobie tego życzysz, a jej autentyczność i spójność pozwoli na zbudowanie więzi z odbiorcami i nawiązanie faktycznej relacji. Nie będzie kolejną firmą piszącą miałkie, pozbawione wyrazu komentarze. Będzie dobrym partnerem do pogadanki o wszystkim i o niczym.

Co powinien zawierać dobry Tone of Voice?

Z mojego doświadczenia wynika, że najlepszym Tone of Voice jest dokument, który rozłoży na czynniki pierwsze możliwości, które masz jako community manager i nie pozostawi wątpliwości co do tego, co i jak powinieneś robić. Istnieje szansa, że lista, którą za chwilę zobaczysz, wyda Ci się zbyt szczegółowa. Istnieje też szansa, że poczucie to minie Ci dopiero wtedy, kiedy przez brak odpowiedzi na te pytania utkniesz na teoretycznie prostym komentarzu – lub kiedy ktoś zauważy i zapyta, dlaczego raz robisz tak, raz inaczej i jak właściwie chcesz się komunikować.

No i pamiętaj, że lista nie jest kompletna. Z odpowiedzi na jedno pytanie mogą wyrosnąć trzy kolejne zagadki. Potraktuj to jako dobry start do prowadzenia własnych rozważań.

Poświęć czas i odpowiedz tak na te pytania, jak i na inne, które narodzą Ci się w trakcie lektury. Zastanów się, czy i w jakim zakresie możesz sobie pozwolić na odstępstwa od tego, co postanowisz – ale niech będzie to świadoma, oparta na merytorycznym przygotowaniu decyzja!

Tone of Voice a zasady moderacji w social mediach

W ramach przygotowań do Community Managementu należy też przygotować zbiór zasad, którymi będziemy posługiwać się podczas działań na nim. To kolejna rzecz, która w komplecie z Q&A i Tone of Voice pozwoli Ci zachować spokój w każdej sytuacji i zadbać o spójność profilu.

1. Po pierwsze, przeanalizuj wszystkie treści, które mogą się pojawić na profilu, i opisz, jak na nie zareagujesz. Zaznacz, że nie będziesz przepraszać, jeśli nie masz 100% pewności o tym, że wina jest po Twojej stronie (np. zanim przeprosisz za brak dostawy zamówionego produktu, sprawdź, czy ktoś na pewno podał dobry adres, opłacił zamówienie, a nawet czy… zwraca się do odpowiedniego sklepu).
2. Po drugie, koniecznie zapisz w zbiorze zasad, że nie będziesz obiecywać terminów, których możesz nie dotrzymać. Ważną kwestią jest też rozpisanie ścieżki reklamacji produktów i odwoływanie się do niej za każdym razem. Dzięki temu zaoszczędzisz sporo czasu.
3. Pamiętaj też o najważniejszej kwestii – wszystkie te zasady powinny być spójne zarówno ze sobą, jak i z Twoim Tone of Voice.

Podsumowanie

Przygotowanie się do zarządzania społecznością wymaga sporo zachodu, ale zwróci Ci się to z nawiązką, choć może nie od razu i może trudno będzie Ci to zmierzyć. Przygotowując Q&A, Tone of Voice, zasady moderacji i schematy działania, pozwolisz sobie na sprawne, spójne działania, zamiast martwić się o rzeczy, o które można było zadbać wcześniej.