Rekrutacja 2.0 – jak znaleźć T-shaped marketera?

Na rynku digital marketingowym jest ruch. Liczba ofert kierowanych do marketerów w roku 2022 wzrosła o 52% w porównaniu z rokiem poprzednim. Sytuacja na świecie sprawiła, że 77% młodych talentów (pokolenie Z) zdecydowało się na zmianę pracy. I to dla nikogo nie jest łatwa sytuacja. Digital marketerzy muszą mocno konkurować o najciekawsze stanowiska. Wymagania pracodawców rosną, bo apetyt na szybki rozwój jest po pandemii większy niż kiedykolwiek. Dlatego wielu specjalistów chce stać się T-shaped marketerami, tak bardzo poszukiwanymi przez pracodawców.

T-shaped vs człowiek orkiestra

David Guest użył terminu „T-shaped” (prawdopodobnie jako pierwszy), w 1991 r. („The hunt is on for the Renaissance Man of computing”, „The Independent”, 17 września 1991). Promował w ten sposób nowy trend w rozwoju specjalistów z branży IT. T-shaped specjalista jest bardzo często porównywany do człowieka renesansu, kogoś, kto potrafi funkcjonować w kilku bardzo różnych od siebie dziedzinach, trochę jak Leonardo Da Vinci.

T-shaped jest zatem metaforą opisującą zestaw kompetencji pracownika.

„Noga” T oznacza specjalizację w kilku wąskich dziedzinach. „Daszek” T to szerokie zrozumienie dziedzin powiązanych oraz umiejętność współpracy w multidyscyplinarnych zespołach nad ideami kreatywnymi oraz, w naszym przypadku, szeroko pojętym marketingu.

W Tribe47 i Talent47 uważamy, że T-shaped to właśnie przyszłość. Decyzje podejmowane przez marketerów internetowych mają coraz większy wpływ na biznes. A żeby na niego wpłynąć pozytywnie, należy szeroko rozumieć podejmowane działania.

T-shaped marketer świetnie czuje się w marketingu zintegrowanym, bo widzi nie tylko swoją działkę i rozwija się cały czas nie tylko wąsko, ale też w tym „daszku” T, czyli w rozumieniu całej strategii biznesowej i marketingowej. Jednak bardzo często T-shaped mylony jest z człowiekiem orkiestrą.

Niektóre firmy szukają osoby, która będzie odpowiedzialna ze SEO, reklamy, e-mail marketing i jeszcze zarządzi projektem i sprzeda klientowi dodatkowe usługi. To są bardzo różniące się od siebie kompetencje. T-shaped marketer ma ich szerokie zrozumienie („daszek” T), wie, jak wpływają na poszczególne działania, co sprawia, że może być partnerem w strategii marketingowej i biznesowej. Jednak jego głęboka specjalizacja będzie dotyczyć tylko jednej z wymienionych kompetencji („nóżka” T – na ilustracji wyżej pogłębiona specjalizacja dotyczy reklam).

W związku z tym T-shaped marketer nie może być jedyną osobą realizującą strategię – nie jest człowiekiem orkiestrą.

To nie zmienia jednak faktu, że zestaw kompetencji T-shape jest imponujący. Dlatego też wykształconych T-shaped marketerów jest mało na rynku. Są prawie jak jednorożce. Do tego trudno ich wyłonić z masy spływających CV. A pracodawcom zdecydowanie powinno zależeć na pozyskaniu tych jednorożców.

Coraz częściej digital business równa się digital marketing i decyzje podejmowane przez marketerów internetowych mają coraz większy wpływ na biznes. A idąc dalej: digital marketing równa się lejek, czyli zintegrowane (a nie rozproszone!) działania marketingowe. W Tribe47 mówimy już o tym od kilku lat, a od niedawna jest tych głosów coraz więcej.

Wszyscy wiemy, że za chwilę algorytmy będą najinteligentniejszymi wąskimi specjalistami w pokoju. O ile już nie są – bo potrafią bardzo dobrze targetować reklamy czy zrobić analizę konwersji. Systemy AI już są powszechnie używane do tworzenia copy pod reklamy, bo robią to szybciej niż copywriterzy, a jakość tekstów wcale nie odstaje.

Sytuacja przed pandemią

Jak już wspomniałyśmy, marketerzy mogą przebierać w ofertach pracy. Jednak ilość nie idzie w parze z jakością – szczególnie jeśli chodzi o procesy rekrutacyjne. Z naszych doświadczeń wynika, że przed pandemią sytuacja była jeszcze gorsza. Rekruterzy headhuntowali, namawiali na LinkedInie setki specjalistów do aplikowania, by ich potem stracić w pierwszych dniach procesu lub gorzej – w pierwszych tygodniach po zatrudnieniu. Na rynku pojawiały się często dwie skrajne postawy firm.

1 It’s been 84 years… czyli procesy długie i skomplikowane

Kandydat musi zrobić zadanie, przejść przez serię rozmów – często na początku nie wiedząc, ile ich będzie i z kim. Może rozmowa z działem sprzedaży? Rozmowa z HR to na pewno! Wrzućmy jeszcze na rozmowę do customer service – przecież marketing łączy się ze wszystkim! A no i jeszcze z Matim z IT, bo on ma smykałkę do ludzi… I tak nasz kandydat zanim przeszedł przez cały proces, to już przyjął ofertę od innej firmy z drugiej kategorii.

2 Ulotki, plakaciki, i inne takie…

…czyli proces do firmy, która nie ma za bardzo pojęcia, czym zajmuje się digital marketer, lub która rozumie, co digital marketer robi, ale nie wie, ile pracy i pieniędzy to wymaga. Rekrutacja nie jest zbyt skomplikowana, rozmowy toczą się wokół tego, czym zajmuje się firma i co trzeba jeszcze zrobić.

Pracodawcy bardzo podobają się pomysły kandydata już na pierwszej rozmowie i leci oferta. Po zatrudnieniu okazuje się często, że realizacja wspaniałej wizji wymaga zespołu lub zewnętrznej agencji. A żeby wszystko było tak piękne, jak się tego oczekuje, to najlepiej dodać osoby kreatywne plus kilka drogich software’ów. Finansów na to nie ma, wszystko spada na jednego biednego nowego marketera, na człowieka orkiestrę, który po tygodniu prób rezygnuje z koncertu z powodu wypalenia lub po prostu odchodzi, bo „nie na to się umawialiśmy podczas rekrutacji”.

Pandemia spowodowała, że nie było już dyskusji, czy w świecie digital marketerów jest rynek kandydata, czy pracodawcy. Było widać na każdym kroku, że jest to rynek… SPECJALISTÓW (a już na pewno rynek T-shaped specjalistów). Produkty digitalowe miały coraz większy popyt, e-commerce’y rosły w siłę, a kto nie był wcześniej online, to po 2020 r. na pewno już jest lub przynajmniej o tym myśli.. Ta sytuacja spowodowała, że osoby znające się na e-commerce, Google Ads, Facebook Ads, marketing automation, ustawianiu landing pages czy na tworzeniu szybkich, skutecznych kampanii digitalowych były jedyną drogą rozwoju, a nawet przetrwania dla wielu firm. Jednak nie było przestrzeni i czasu na testy, na budowanie stopniowo zespołów czy zatrudnianie juniorów i szkolenie ich. Potrzebni byli specjaliści od zaraz.

Ta sytuacja spowodowała, że rynek rekrutacji digital marketerów zaczął przypominać rynek rekrutacji do IT:

• Stabilne firmy pozwalały sobie na inwestowanie w juniorów i ich szkolenia lub na zatrudnianie ludzi tylko od jednej rzeczy, budowanie dużych zespołów.
• Szybko rosnące produkty digitalowe, e-comerce’y lub dopiero wkraczające w online firmy stały się odpowiednikami start-upów lub małych agencji IT. Określony budżet i ambitne cele. Nie ma przestrzeni na szkolenia. Tu i teraz trzeba znaleźć kogoś, kto NAM TO ZROBI. A pod „TO” zazwyczaj kryło się bardzo wiele zadań z różnych dziedzin.

W tej sytuacji rekruterzy i firmy musiały zoptymalizować swój proces rekrutacji, tak samo jak branża IT musiała to zrobić kilka lat temu.

Przepis na rekrutację 2.0 w digital marketingu

Co roku w Talent47 przeprowadzamy co najmniej 50 rekrutacji na stanowiska związane z digital marketingiem, dla bardzo różnych branż. Na podstawie rozmów z kandydatami i pracodawcami, zachowań na rynku i trendów zebraliśmy kilka podstawowych składników na poprawę procesu rekrutacji i samej oferty.

1 Widełki

Temat wałkowany od długiego czasu, ale temat nieunikniony. Performance specjaliści w wielu miejscach obecnie zarabiają jak programiści. I porównanie wynagrodzenia będzie dla nich ważne. Widełki powinny być jawne lub przynajmniej komunikowane na pierwszym etapie procesu, w pierwszej wiadomości. Według badań pracuj.pl 44% kandydatów rezygnuje z aplikowania ze względu na brak danych o zarobkach.

2 Ciekawy, rozwojowy projekt

Oczywiście, dużo zależy od tego, co robi dana firma, jaki produkt lub usługę oferuje na rynku. Jednak niezależnie od tego, w czym się specjalizujemy, możemy jako pracodawca starać się zapewnić dobremu przyszłemu pracownikowi:

• jasną ścieżkę rozwoju i kariery,
• finanse na innowacje, testy i eksperymenty w ich dziedzinie,
• budżet rozwojowy na szkolenia,
• zespół lub budżet na agencję bądź zewnętrznych współpracowników,
• zaufanie i niezależność,
• prawdziwy wpływ na strategię marketingową firmy.

3 Elastyczność w trybie pracy

Tak! Jest to praca w digitalu. Praca ONLINE. Najwyższy czas zaufać swoim pracownikom i pozwolić im na pracę zdalną i w elastycznych godzinach.

4 Candidate experience! Partnerska komunikacja z kandydatami

Nie możemy oczekiwać szybkiej responsywności i ekscytacji po stronie kandydata, jeśli sami nie zadbamy o to, by z naszej strony komunikacja była partnerska. Dlatego pamiętaj o candidate experience! Opisz kandydatom proces i jego etapy, dotrzymuj terminów, a jeśli to niemożliwe, to informuj o zmianach. DAWAJ FEEDBACK – ZAWSZE! Nawet jeśli miałoby być to jedno zdanie. Kandydaci, którzy nie zostali zatrudnieni, też mogą być Twoją dobrą wizytówką. Dobry candidate experience jest częścią employer brandingu.

5 Etapy procesu, które mają sens dla tego stanowiska!

Zadanie rekrutacyjne? Jesteśmy za! Ale takie, które:

• Nie jest pracą za darmo. Jeśli chcesz, aby na etapie rekrutacji kandydat stworzył strategię dla Twojej firmy lub wymyślił kampanie, powinieneś za to zapłacić. W innym przypadku lepiej zadać pytanie praktyczne lub oparte na hipotetycznych danych.
• Sprawdza sposób myślenia i rozwiązywania problemów.
• Adresuje główne wymagania wspomniane wcześniej w ogłoszeniu.

Warto też zorganizować rozmowę techniczna prowadzoną przez specjalistę. Tak jak w przypadku IT, tak i już w digital marketingu bez zrozumienia, czy ktoś naprawdę ma doświadczenie w narzędziach i wiedzę techniczną, nie jesteśmy w stanie zatrudnić odpowiedniej osoby. Praca marketera to połączenie kreatywności z analityką oraz znajomością narzędzi, które co chwila się zmieniają. Tylko ktoś, kto jest z tym na bieżąco, będzie w stanie zweryfikować wiedzę kandydata.

6 Culture fit!

Coś, co powinno być sprawdzane i pokazywane na każdym kroku – od pierwszego maila do ostatniego dnia okresu próbnego – to zdecydowanie dopasowanie do organizacji pod względem kultury i wartości. Zdefiniowanie zachowań i postaw pożądanych przez organizację pomoże stworzyć zestaw pytań na rozmowy rekrutacyjne, nada charakter ogłoszeniom i wyśle jasny komunikat kandydatom, do jakiego zespołu mają szansę dołączyć.

Fantastyczni T-shape i jak ich zweryfikować

Atrakcyjna oferta i przemyślany proces rekrutacyjny zdecydowanie pomogą przyciągnąć ciekawe talenty. Jednak do celnego zatrudnienia potrzebujemy weryfikacji. Wspomniałyśmy już, że jednym z kroków rekrutacyjnych powinna być rozmowa ze specjalistą z tej samej lub bliskiej dziedziny. Wszyscy nasi kandydaci, zarówno aplikujący do nas, jak i do naszych klientów, mają rozmowy z naszymi T-shaped marketerami.

Jednak kluczową sprawą jest przygotowanie odpowiednich zadań i pytań, które powinny wybadać „T-shape’owy” potencjał, czyli powinny:

1. Dotyczyć nie tylko specjalizacji marketera, ale też bliskich powiązanych działań. Na przykład rekrutując specjalistę od płatnych kampanii, możemy zadać pytanie: „Reklamujesz kurs jogi online. Jakie kreacje pokażesz grupie docelowej, która odwiedziła stronę sprzedaży kursu oraz zapisała się na webinar z jego autorem, ale nadal nie dokonała zakupu?”. T-shaped marketer ze specjalizacją w płatnych kampaniach powinien rozumieć kreatywną część swojej pracy, powinien mieć zrozumienie tej części kampanii od strony content marketingu.
2. Mieć więcej niż jedną poprawną odpowiedź. W marketingu cel można osiągnąć na wiele sposobów, ale optymalnie jest, kiedy nasze działania, kampanie, strategie są holistyczne, połączone w taki sposób, by sukces jednego działania napędzał sukces kolejnego. Na przykład: „Masz do wydania $1000. Jaki typ kampanii na platformie Facebook wybierzesz i dlaczego, jeśli masz dotrzeć do jak największego grona odbiorców z grupy docelowej liczącej 100 tys. osób?”. Technicznie poprawna odpowiedź na to pytanie to kampania zasięgowa. Ale ktoś z potencjałem na T-shape może spojrzeć na te działania szerzej. Jak ta kampania ma się dalej przyczynić do spełnienia finalnego celu biznesowego, którym jednak w większości przypadków jest już sprzedaż (a jeśli nie, to przynajmniej lead generation)? Tu lepszą odpowiedzią będzie kampania wideo. Ten typ kampanii na górze lejka jest jedną z najbardziej efektywnych do budowania brand awareness czy rozgrzania zimnych odbiorców, a do tego możesz później remarketować zebrane grupy użytkowników, którzy obejrzeli Twój content.
3. Sprawdzać, czy kandydat jest na bieżąco z trendami i narzędziami. T-shape marketer rozumie biznes, jego cele i chce optymalizować swoje działania zgodnie z nimi. Niezbędna do tego jest świadomość możliwości, jakie oferuje digitalowy rynek. Możesz na przykład zadać następujące pytanie: „Które działania na koncie reklamowym Facebook przerywają fazę uczenia się algorytmu (learning phase), co skutkuje rozpoczęciem się jej od nowa?”. To pytanie jest stricte związane z tym, jak bardzo ktoś jest na bieżąco i wie, jak wykorzystywać potencjał algorytmów reklamowych do poprawiania wyników kampanii. Poprawna odpowiedź zawiera informację o tym, że wszystkie duże zmiany przeprowadzane na adsetach zatrzymują i restartują proces uczenia się algorytmu. Na przykład dodanie nowej kreacji, zmiana targetowania czy skalowanie budżetu o więcej niż 10–25%.

Skoro w pełni ukształtowanych T-shape marketerów jest niezwykle mało, to warto wiedzieć też, jak kształtować wewnątrz organizacji osobę z potencjałem na T-shape lub co wziąć pod uwagę jeśli chodzi o ich doświadczenie zawodowe, by zrozumieć, na jakim etapie drogi do bycia T-shape są.

My jako agencja chcieliśmy rekrutować T-shape marketerów już w 2016 r. do prowadzenia naszych projektów, w których chcieliśmy pracować na całym lejku konwersji. Szybko jednak zorientowaliśmy się, że oprócz przemyślanej rekrutacji musimy zainwestować także w wewnętrzny program rozwijania talentów.

Na podstawie naszych doświadczeń możemy wymienić trzy ważne elementy, które są kluczowe w T-shape’owym procesie rozwoju talentu:

1. Ciągła nauka, tylko inna niż ta, którą serwuje nam szkoła. Czyli NIE taka sama dla wszystkich – manager (w naszej strukturze talent development leader) wraz z talentem określają cele dotyczące tego, jakie kompetencje chcemy podnieść w określonym czasie i dopiero następnie dobierają wspólnie pod to kursy, książki czy szkolenia.
2. Doświadczenie pracy z biznesami we wczesnych stadiach rozwoju – z dużymi ugruntowanymi na rynku markami pracuje się na dużych budżetach reklamowych, ale mało jest przestrzeni na wprowadzanie zmian na całej długości lejka. Zwykle przy projektach pracuje dużo ludzi, różnych agencji, praca performance marketera ogranicza się do wąskich zagadnień, a kampanie najczęściej przynoszą dość przewidywalne skutki. Z małymi, startującymi biznesami trudno osiągnąć jakiekolwiek wyniki bez ciągłych eksperymentów na całej długości lejka. Stąd praca w start-upie to świetne pole do T-shape’owego rozwoju.
3. Bliska współpraca z całym zespołem marketingowym, udział w brainstormach dotyczących kreacji, struktury kampanii, oferty launchowej i wielu innych decyzji marketingowych – T-shape to nie jest specjalista, który cały swój czas spędza na przyjmowaniu zadań i ustawieniu reklam. W Tribe47 promujemy koncepcje min. 3-osobowych zespołów projektowych, w których performance marketer zajmuje istotne miejsce zaraz obok content marketera i specjalisty od konwersji.

Znalezienie takich osób czy stworzenie warunków, by pracownik mógł stać się takim specjalistą, to oczywiście inwestycja czasu i pieniędzy. Dlatego w naszej opinii równie ważne jest, by upewnić się, że taki talent z nami zostanie. Chcemy, by czuł się w naszej organizacji dobrze i by chciał być jej częścią na lata. I tu znów wracamy do bardzo ważnego elementu – do culture fit.

Dlaczego warto zdefiniować kulturę i wartości organizacji?

Mimo tego, że o kulturze firmy mówi się dużo i często, wiele organizacji odkłada temat na później. Skupiamy się na umiejętnościach twardych kandydatów, bo to przecież dzięki nim określona praca zostanie wykonana. I może to być prawdą, jednak jest to rozwiązanie krótkoterminowe.

Tu pojawia się problem widoczny już w branży IT. Dobrych specjalistów na rynku jest za mało, więc jak już zostaną zatrudnieni, to chcemy ich utrzymać. Kandydat totalnie niedopasowany do zespołu raczej długo z nami nie zostanie.

Wymagania co do umiejętności miękkich i dopasowania do organizacji zaczynają więc grać bardzo ważną rolę. Jawne widełki, ciekawe benefity, określona ścieżka rozwoju przestają już być głównymi argumentami dla kandydatów, ponieważ stają się standardem. To, czym naprawdę możesz przyciągnąć dobrego kandydata, gdy ma już na stole dwie podobne oferty, to wzajemne dopasowanie.

Oczywiście nie trzeba tłumaczyć, że to na drugi aspekt właśnie masz wpływ. To perspektywa, o której często też zapominają kandydaci. Kuszeni dobrym brandem, wynagrodzeniem czy nazwą stanowiska nawet nie zastanawiają się nad tym, czy po prostu dobrze im się będzie pracowało, czy taki rodzaj organizacji wspomaga ich efektywność, czy doprowadzi ich do wypalenia. Dlatego pracodawcy oszczędzą sobie i kandydatom czas (i pieniądze), wyraźnie komunikując swoje wartości, opowiadając, w jaki sposób wygląda u nich praca, jaką strukturę mają, jak wyglądają komunikacja i praca zespołowa.

To kultura organizacji powinna dyktować, jak proces rekrutacji ma przebiegać, kto podejmuje decyzje, kto powinien być zaangażowany i co podczas takiego procesu będzie sprawdzane. Zdajemy sobie sprawę, że jest to proces, który wymaga czasu i poświęcenia, jednak już wprowadzenie pojedynczych elementów może pomóc w zrozumieniu, czym jest Twój Culture Fit.

1 TOP 3 wartości

Zespół managerski może określić, czego najbardziej oczekuje od ludzi w organizacji. Czy kierujesz się szczerością, partnerstwem i niezależnością? Czy może ważniejsze są dla Ciebie praca zespołowa, osiąganie celów i transparentność? Opisanie trzech podstawowych wartości na start pomoże Ci zdefiniować:

• jakie umiejętności miękkie powinni mieć kandydaci,
• jakie zachowania są przez organizacje najbardziej pożądane,
• co może motywować pracowników,
• jak powinieneś komunikować się z pracownikami i kandydatami.

2 Zakładka „kariera”

Ważne, by nie tylko komunikować, jaki wakat jest dostępny, ale dać do zrozumienia, kogo szukasz i jak u Ciebie wygląda praca. Możesz dodać to w formie FAQ, pokazania kroków rekrutacji, opisania waszych wartości i celów biznesowych czy po prostu dodając zdjęcia z firmowych integracji.

3 Persona idealnego kandydata

Dużo czasu poświęcasz, by zrozumieć, do kogo kierujesz Twoje produkty i usługi, kto to kupi i dlaczego. O ofercie pracy musisz myśleć tak samo. Z kim chciałbyś pracować? Gdzie takie osoby znaleźć? Co Twój wymarzony T-shape marketer lubi robić? Na jakie komunikaty zareaguje? Odpowiedzenie sobie na te pytanie pomoże w:

• napisaniu ogłoszenia,
• dobraniu odpowiednich kanałów i jobboardów do promocji oferty pracy,
• selekcji kandydatów na poziomie umiejętności miękkich i dopasowania do zespołu.

Rekrutacja t-shaped marketera: podsumowanie

Biorąc pod uwagę, w jakim kierunku rozwija się digital marketing, i to, jak ważni dla wielu organizacji są T-shaped marketerzy, nie da się ukryć, że w aspekcie przyciągania talentów staje się on nowym IT. Im prędzej marketerzy i pracodawcy to zauważą, tym większa szansa na poprawę sytuacji rynkowej. Lepszej jakości rekrutacje, lepszy candidate i employee experience to mniej nietrafionych zatrudnień, a co za tym idzie – oszczędność czasu, pieniędzy i usatysfakcjonowany zespół.

A jeszcze więcej na temat tego, jak zdobyć przewagę podczas wyścigu po prawdziwe talenty (np. po T-shaped marketera!), dowiesz się na konferencji I Love Business & HR!