Najczęstsze pytania, które spędzają sen z powiek wielu przedsiębiorcom i powracają jak bumerang w wyszukiwarkach i na forach internetowych, to „Jak zwiększyć sprzedaż?”, „Jak skutecznie sprzedawać?” i zaraz potem „Jak radzić sobie ze stresem?”.

Możliwych odpowiedzi jest wiele. Rozwiązaniem, które od 180 lat podbija USA, od 50 lat Europę, a od kilku Polskę, jest storytelling, czyli sztuka wpływania na wyobraźnię i emocje słuchacza za pomocą opowieści „z życia wziętej”, w taki sposób, by przyciągnąć uwagę, zbudować zaufanie, zwiększyć dochody lub nawet zmienić świat. To dzięki storytellingowi Richard Branson stał się miliarderem.

A Jacek Kielin uwierzył, że to nie informacje sprzedają, ale zupełnie coś innego. I przestał się tak bardzo stresować.

To było kilka lat temu. Jacek był wtedy dyrektorem przedszkola specjalnego „Orzeszek”. By pozyskać pieniądze dla swoich podopiecznych, wysyłał miesięcznie koło setki listów do firm, których adresy znajdował w Panoramie firm. W środku koperty była prośba o pomoc i bardzo dużo informacji: ile potrzeba im pieniędzy, na co je przeznaczą, jaki zakupią za nie sprzęt. Same fakty. Zero emocji. Na ogół na te sto listów dostawał jedną odpowiedź. Odmowną. Czasami nawet żadnej. Nie miał już siły.

Po szkoleniu ze storytellingu Jacek postanowił, że coś zmieni w swojej komunikacji. Do każdej koperty zaczął wkładać kartkę, na której opisany był jeden dzień z życia dyrektora przedszkola.

Na kartce płynęła jego opowieść o tym, jak trudno jest mu zachować cierpliwość. Nie wtedy, kiedy karmi się chore dzieci, a one wszystko wypluwają. I nie wtedy, kiedy trzeba im zmieniać pieluchy. To było proste. Trudno mu zachować cierpliwość, kiedy każdego dnia nie ma pewności, czy będzie mógł tym dzieciom zagwarantować dalszą opiekę i czy będzie miał wystarczająco pieniędzy, żeby to przedszkole nadal utrzymać. Ta opowieść wcale nie była perfekcyjna. Było w niej trochę błędów i jedno przekleństwo. Ale czytając ją, czuło się, że jest autentyczna i prawdziwa. Jacek pokazał, co naprawdę myśli i czuje. I co jest dla niego ważne. Wiesz, co się potem stało? Najpierw jak zwykle – cisza. Żadna odpowiedź nie przyszła… Ale po tygodniu w skrzynce Jacka pojawił się e-mail „Przeczytaliśmy Pana list i wraz z żoną chcemy przelać na Państwa konto 10 tys. złotych”.

Jeśli więc opowieści pomagają zdobyć pieniądze, nie oferując „klientom” nic, poza podziękowaniem i satysfakcją z dobrego uczynku, to o ile lepiej sprawdzą się w biznesowych sytuacjach, gdy klient zyskuje za pieniądze coś konkretnego dla siebie? Nie wiem, czy potrzebujesz 10 tysięcy złotych, czy może 100 tysięcy albo miliona. Ale z opowieści moich klientów wynika jedno – storytelling przekłada się na konkretny zysk. Również finansowy. Wystarczy czasem nawet jedna, prosta opowieść. Pod warunkiem, że będzie zgodna z formułą 3 strategiczne S: story, struktura, sposób przekazu. Czyli, że będzie to opowieść strategicznie wybrana, strategicznie skonstruowana i strategicznie opowiedziana.

Dwa błędy opowieści, które przeszkadzają skutecznie sprzedawać

Pierwszy krok mojej formuły 3S to strategiczna opowieść. Zanim jednak opowiem, czym ona jest, przybliżę, czym nie jest. Przede wszystkim strategiczna opowieść to nie anegdota, która mimo tego, że wprawia słuchaczy w dobry nastrój, nic ci nie da. Storytelling to ŚWIADOME używanie opowieści tak, by najkrótszą drogą zaprowadziła cię do celu.

Strategiczna opowieść ma przesłanie

To ważna myśl, którą chcesz, żeby zapamiętał twój klient czy pracownik. Kiedy ją odkryjesz, dopiero skanujesz przeszłość twojej fi rmy albo swoją, by znaleźć taką opowieść, która będzie najlepszą ilustracją tego przesłania. Innym błędem, który najczęściej popełniają przedsiębiorcy, to traktowanie opowieści jak kroniki, firmowego CV. Często właściciel firmy mówi mi z dumą: „My mamy już swoją opowieść”. A kiedy proszę, by mi opowiedział, słyszę: „Firma powstała w roku takim i takim, potem się przeniosła do większego budynku, zrealizowała takie kontrakty, zatrudniała tylu i tylu pracowników…”. To nie jest opowieść. To jest kronika albo kalendarium. To są ważne informacje i można zamieścić je na przykład na stronie internetowej, bo pokazują rozwój firmy. Te informacje nie zmotywują twojego klienta do działania. Bo fakty informują, ale to rodzące się z opowieści emocje sprzedają.

Strategiczna opowieść, czyli jaka?

To opowieść, która sprzedaje. Nie tylko twój biznes, produkt czy usługę, ale też człowieka, czy ludzi, którzy za nimi stoją.

W opowieściach przede wszystkim chodzi o zbudowanie relacji. To tak, jakbyś budował mosty. Kiedy pokazujesz kawałek siebie, kawałek tego, w co twoja firma wierzy, do czego dąży, jakie wartości budują twoją markę, odpowiadasz na jedno z najważniejszych pytań w głowie klienta „Czy warto ci zaufać?”.

Kiedy pokażesz AUTENTYCZNY kawałek historii, nawet w chwilach słabości czy porażek, bez udawania, że jesteś jakimś superbohaterem, zobaczysz, jak szybko wytworzy się między wami więź. Twój klient Cię polubi, więcej – uwierzy w twoją markę. I nie pójdzie przy okazji pierwszej lepszej obniżki cen do konkurencji. Każdy przedsiębiorca, który chce zyskać więcej klientów i utrzymać przy sobie tych starych, powinien mieć przynajmniej trzy takie opowieści.

3 strategiczne opowieści, które sprzedają

Opowieść GPS

Pierwsza ze strategicznych opowieści to opowieść GPS – opowieść drogi, opowieść korzeni. Pokazuje ona kluczowe momenty, milowe kamienie, które doprowadziły twoją firmę tu, gdzie teraz jest. To opowieść, która przede wszystkim pokazuje motywację – dlaczego ty i twoja firma robisz to, co robisz. Jak mówi Simon Sinek: „Ludzie nie kupują tego, co robisz, ale dlaczego to robisz”. Kiedy pokazujesz klientom, jak ważna jest praca twojego zespołu, jak wielka wasza pasja, co chcecie zmienić w waszej branży czy w świecie, to z większą ochotą pójdą za wami. Po prostu wam zaufają.

W tym właśnie pomoże ci opowieść GPS. To nie jest kronika, z ułożonymi chronologiczne faktami o twojej firmie. To są tylko kamienie milowe. Jak je wybrać i w jakiej kolejności ułożyć? Narzędziem, które pomoże Ci w tym jest SyKoMoR™. To rodzaj mapy, która w czterech prostych krokach pomoże ci tak skonstruować twoją opowieść, żeby twój słuchacz cały czas nie mógł się doczekać, co będzie dalej.

GPS to nie jest opowieść dla każdego. Jeżeli nie masz jeszcze nic niezwykłego w historii twojej firmy, bo dopiero zaczynasz albo po prostu kiedyś wymyśliłeś sobie, że będziesz miał fantastyczną firmę i wszystko poszło jak z płatka, to skup się na przygotowaniu dwóch innych opowieści, które sprzedają.

Opowieść DNA

Opowieść DNA pokazuje, kim ty i twoja firma czy marka jesteście. Przedstawia, jaka jest wasza unikalna WARTOŚĆ, wasza unique value proposition. Jest jak włos albo kawałek paznokcia, który wystarczy, żeby pokazać twój „skład wewnętrzny”. Z opowieścią DNA jest dokładnie tak samo. Prezentujesz waszą autentyczną wartość, coś, w czym jesteście wyjątkowi, biorąc pod uwagę także to, czy jest to ważne też dla waszych klientów czy pracowników. Chodzi o to, żeby w tej opowieści spotkały się dwie wartości – wasze i osoby, która będzie cię słuchać. Ta opowieść to nie zawsze historia o tym, jak wszystko jest pięknie, jaki jesteś wspaniały, a twoja firma wybitna. To opowieść o tym, że jedna z waszych kluczowych wartości została poddana próbie. Ale jakoś sobie z tą próbą poradziliście. Albo o tym, że jednak się nie udało, ale ta gorzka pigułka, okazała się cenną życiową i biznesową lekcją. I to jest moc opowieści DNA. Kiedy jej nadasz właściwą strukturę i umiejętnie opowiesz, dzieje się coś niezwykłego. Twoi klienci nagle przestają rozmawiać o kosztach, organizacji i logistyce. Zaczynają pytać o coś zupełnie innego. Wytwarza się między wami chemia i twoi słuchacze czują nieprzepartą chęć, by to właśnie z tobą robić interesy.

Mój klient Mariusz, dyrektor ds. ekspansji na rynki zachodnie dużej firmy spedycyjnej, opowiadał mi kiedyś, że po wysłaniu takiej opowieści GPS rozmowa z jego potencjalnym kontrahentem krążyła wokół tylu tematów i trwała tak długo, że zaczął się martwić, czy w ogóle dojdzie do podpisania umowy. Aż w końcu, na pożegnanie, szef austriackiej firmy podał mu umowę i z uśmiechem powiedział: „Nie mam wątpliwości, że będzie się nam dobrze pracować”.

Happy Client – opowieść o szczęśliwym kliencie

To chyba najprostsza z opowieści. Jednak trzeba o nią szczególnie zadbać. Zadbać, czyli zadzwonić lub napisać do twoich obecnych klientów albo do tych, którzy byli z tobą kiedyś związani, i poprosić ich, żeby opowiedzieli ci swoją historię. To znowu nie może być obojętnie jaka historia. Musisz tak strategicznie dobrać jej elementy, by zadziałały one na innych klientów i pomogły im zrozumieć, dlaczego warto z Tobą współpracować. Jeśli chcesz napisać własną opowieść o szczęśliwym kliencie, skorzystaj z tego szablonu, w którym, krok po kroku, prześledzisz cały proces pisania tej opowieści.

Szablon do pisania opowieści o szczęśliwym kliencie
źródło: opracowanie własne autorki

Opowieść o szczęśliwym kliencie działa na innych ludzi jak magnes. Bo kiedy mówisz do klienta: „Słuchaj, ja ci pomogę, wszystko dla ciebie zrobię”, to wysyłasz ciągle komunikat „ja, ja, ja”. Mówisz do niego, ale to są tylko słowa – twoje słowo przeciwko jego słowu. A kiedy opowiesz mu historię innego twojego klienta, któremu pomogłeś, kiedy miał podobny problem, który miał podobne obiekcje, wahał się tak samo jak on, wtedy już nie ty sam mówisz. To tak, jakby twój poprzedni, zadowolony klient rozmawiał z tym nowym klientem. To jest dynamit!

Szczęśliwi klienci = szczęśliwe opowieści

A jaka oszczędność na marketingu! Patrząc na światowe trendy, w nowoczesnym biznesie coraz bardziej liczy się już NIE TRANSAKCJA, TYLKO TRANSFORMACJA. Czyli nie tyle to, co klient będzie MIAŁ od ciebie, i nie to, co ty będziesz MIAŁ od klienta. Tutaj chodzi o transformację. O to, kim ten klient się stanie, co będzie czuł, co będzie myślał, kiedy pomożesz rozwiązać mu problem albo spełnić marzenie. A nawet kim ty się staniesz. I co świat będzie z tego miał. To są zupełnie inne relacje. To holistyczne podejście do klienta jak do człowieka, z duszą i ciałem, o czym pisze wyznawca storytellingu Philip Kolter w swoim „Marketingu 3.0”. I na tym warto dziś skupiać komunikację marki z klientem. Choć to już temat na inną opowieść.