Jak mierzyć efektywność kampanii z influencerami? 3 złote zasady

Siedziałam kiedyś z kolegą na rynku pewnego miłego, polskiego miasta, gdy podeszła do nas Cyganka i postanowiła nam powróżyć.

– Widzę ciężką chorobę babci – powiedziała koledze.

– Babcia nie żyje – oświadczył kolega.

– To dziadka.

– Też nie żyje.

– Siostry.

– Nie mam siostry.

– Ciotki?

– Ciotkę mam! – ucieszył się kolega.

– Ciotkę ma! – ucieszyła się i Cyganka, po czym dodała: – Widzę ciężką chorobę ciotki.

Ta historia przypomina mi się za każdym razem, gdy widzę, jak marketerzy rozmawiają o swoich statystykach.

Przyznać trzeba, że wszyscy, którym zdarzyło się błędnie zanalizować dane lub źle zinterpretować statystyki, znajdują się w wyborowym towarzystwie największych graczy rynku: prezesa Coca-Coli, który w 1985 roku źle zinterpretował wyniki badań konsumenckich, skutkiem czego stracił 34 miliony dolarów; prezesa Nokii, który zignorował przedstawione mu wysokiej jakości dane, skutkiem czego spóźnił się z wejściem na rynek wart 470 miliardów dolarów, i jeszcze pewnej firmy technologicznej… agencji NASA, która w 1999 roku pomyliła się w jednostkach pomiaru, przez co wysłana przez nich na Marsa sonda minęła się z zaprogramowanym celem o mniej więcej 170 kilometrów. Błąd jak każdy inny, każdemu mogło się zdarzyć – mnie się zdarza za każdym razem, gdy parkuję. Tyle że mnie takie błędy nie kosztują 330 milionów dolarów, a agencję NASA­ – tak.

Wszystkie te historie uczą nas bardzo ważnej rzeczy – że nawet najbardziej zaawansowane dane, najdokładniejsze liczby i najwyższej jakości obliczenia, do których mamy dostęp, nie przydadzą nam się do niczego, jeśli nie umiemy z nich korzystać i nie umiemy ich właściwie interpretować. Warto więc poznać trzy podstawowe zasady pomiaru, które pozwolą nam lepiej mierzyć efektywność naszych kampanii marketingowych, w szczególności kampanii z influencerami.

Zasada 1: triangulacja, czyli mądre łączenie statystyk

Triangulacja to nic innego jak łączenie różnych rodzajów danych, źródeł informacji i metod analizy, by zwiększyć rzetelność naszych wniosków. Klasyczne wskaźniki, które można mierzyć po kampanii z influencerami, obejmują: odsłony na wpis/wyświetlenia filmu, czas pobytu na stronie z wpisem, wskaźniki zaangażowania (komentarze, impresje, share’y), zasięgi czy wskaźniki pozwalające śledzić źródło sprzedaży (linki afiliacyjne, kody UTM). To, które z tych statystyk będą kluczowe przy pomiarze efektów naszej kampanii, zależy głównie od jej celu. Mądre połączenie kilku wskaźników pozwoli nam najlepiej ocenić efekty naszych działań.

Przykładem przemyślanej triangulacji zastosowanej przy pomiarze efektów kampanii jest akcja, którą zrealizowałam na swoim blogu z Polską Izbą Ubezpieczeń, promująca raport statystyczny dotyczący branży ubezpieczeniowej w Polsce w latach 2016-2017. Na blogu opublikowany został wpis w formie opowieści wraz z infografikami, przedstawiającymi najważniejsze dane z raportu. We wpisie umieszczony był też bezpośredni link do publikacji.

Rys.1. Przykładowa infografika wykorzystana we wpisie promocyjnym dla Polskiej Izby Ubezpieczeń.

Rys.2. Fragment wpisu promocyjnego dla Polskiej Izby Ubezpieczeń.

Celem kampanii było dotarcie z kluczowymi danymi z raportu do jak największej liczby osób. W jaki sposób można było zmierzyć, czy cel kampanii został osiągnięty? Sama liczba pobrań raportu nie byłaby wiarygodnym wskaźnikiem – oczekiwanie, że ludzie chętnie będą ściągać 50-stronicowy raport o branży ubezpieczeniowej, byłoby nierealne. Aby sprawdzić, czy udało się przekazać kluczowe statystyki i wnioski z raportu zawarte we wpisie blogowym, PIU wykorzystało triangulację.

Przeanalizowane zostały trzy wybrane przez PIU statystyki:

• Po pierwsze – zasięg, by oszacować, do jak wielu potencjalnych czytelników wpis dotarł.
• Po drugie – odsłony wpisu, by wiedzieć, ile konkretnie osób na podstronę z wpisem weszło.
• Następnie poproszono o kluczowy wskaźnik – czas pobytu na podstronie.

Wpis był długi, na kilka stron A4. Jeśli okazałoby się, że średni czas pobytu na podstronie to 30 sekund, oznaczałoby to, że mimo wysokich zasięgów i dużej liczby odsłon, niewiele osób tak naprawdę wpis przeczytało. W tym wypadku średni czas pobytu na podstronie wynosił 5 minut (średnia dla 8000 odsłon), więc z dużą dozą prawdopodobieństwa możemy stwierdzić, że wpis i zawarte w nim informacje zostały przeczytane, a więc cel kampanii został osiągnięty.

Zasada 2: kreatywność, czyli niestandardowe metody badawcze

Klasyczne sposoby pomiaru często okazują się niewystarczające, by móc zmierzyć wskaźnik kluczowy dla działań influencer marketingu, czyli ten tytułowy influence (wpływ). Dla przykładu: jeśli celem naszej kampanii jest sprzedaż, to możemy mierzyć kliknięcia w link afiliacyjny czy kody śledzące, niemniej w tych danych niewidoczne są wszystkie te sytuacje, kiedy influencer asystuje przy konwersji – na przykład pozwalając zapamiętać lub polubić naszą markę, co może prowadzić do zakupu naszego produktu w późniejszym terminie. Aby zmierzyć ten trudno uchwytny wpływ influencera na decyzje zakupowe, niezbędna jest pewna kreatywność w badaniach marketingowych.

Przykładem niestandardowej metody pomiaru są badania typu Brand Lift, czyli badania świadomościowe marki. Opierają się na sześciu wskaźnikach: świadomość marki, znajomość reklamy, zainteresowanie, marka jako pierwszy wybór, intencje zakupowe, rozważanie zakupu.

Rys.3 Wskaźniki mierzone w ramach badań Brand Lift.

Metodologia takich badań nawiązuje do klasycznej metodologii badań eksperymentalnych. Obejmuje utworzenie dwóch grup:

• grupy badawczej składającej się z ludzi, którzy obejrzeli nasz materiał sponsorowany – wpis na blogu czy film na YouTubie,
• grupy kontrolnej, czyli osób, do których nasz materiał reklamowy nie dotarł.

Istnieją dwie główne metody zbierania danych w badaniach typu Brand Lift: pytania ankietowe i pomiar częstotliwości wyszukiwań fraz kluczowych związanych z marką.

Rys.4 Schemat badań Brand Lift.

Obecność dwóch grup badawczych pozwala wyodrębnić wpływ przekazu reklamowego na decyzje odbiorców, na przykład sprawdzić, czy osoby, które obejrzały nasz film sponsorowany, częściej szukają informacji o naszej marce niż ludzie, do których nasz przekaz reklamowy nie dotarł. Poprzez krótkie pytania ankietowe, na przykład: „Czy poleciłbyś markę X swoim znajomym?”, możemy zmierzyć, czy pomiędzy obiema grupami jest różnica w postrzeganiu marki.

Z badań typu Brand Lift korzysta między innymi LifeTube, największa jednonarodowa sieć YouTube w Europie, aktualnie zrzeszająca ponad 420 twórców wideo. W 2017 roku LifeTube opublikował wyniki takich badań przeprowadzonych w czasie kampanii grupy Abstra dla MyTaxi. W ramach kampanii twórcy kanału Abstrachuje.TV zrealizowali krótki komediowy film na YouTubie pod tytułem „Najgorszy pasażer taksówki”, wielokrotnie w materiale pokazując logo marki. Opublikowane dane pokazują wpływ wyświetlenia tego filmu na wskaźniki świadomościowe marki.

Rys.5 Wyniki badania Brand Lift przeprowadzonego na zlecenie LifeTube.

W grupie osób, które obejrzały film, o 9% więcej respondentów pozytywnie oceniało markę w porównaniu do grupy kontrolnej. Ponadto odnotowano 12% różnicy między grupami w zakresie rozważania skorzystania z usługi i 5% różnicy w skłonności do polecenia.

Badania Brand Lift pozwalają mierzyć zarówno świadomość i odbiór naszej marki, jak i deklarowane zachowania konsumenta typu skłonność do polecenia czy intencje zakupowe. Takie dane stanowią doskonałe uzupełnienie klasycznych wskaźników pomiaru. Analiza zasięgów i demografii naszej kampanii pozwoli oszacować, czy dotarliśmy do właściwej grupy odbiorców, ale to badania Brand Lift powiedzą nam, czy z tą grupą zarezonowaliśmy.

Istnieją dedykowane narzędzia, które umożliwiają samodzielne zaprojektowanie i analizę tego typu badań do pomiaru efektów naszych kampanii. Są to: Nielsen Digital Brand Effect czy Google Brand Lift. Nad rozwojem narzędzia typu Brand Lift pracuje też Facebook. Obecnie jest ona dostępna jedynie dla największych kont reklamowych (by ją uruchomić, trzeba się skontaktować ze swoim opiekunem konta).

Zasada 3: korelacja, czyli szukanie związków

Aby zwiększyć rzetelność naszych wniosków, warto szukać wszelkich oznak korelacji pomiędzy kampaniami a wskaźnikami typu wzrost sprzedaży offline czy wzrost wzmianek o marce. Dla przykładu: jeśli Maffashion pokazuje na Snapchacie perfumy, które od kilku lat zalegały na półkach sklepowych, a następnego dnia zostają w mgnieniu oka wyprzedane, to możemy z dużym prawdopodobieństwem uznać, że to jej publikacja wpłynęła na nagły wzrost sprzedaży. Warto jednak zachować ostrożność, bo korelacje nie zawsze są jednoznaczne ze związkami przyczynowo-skutkowymi.

Case Tigera. Czy bojkot marki wpływa na sprzedaż?

Błąd wnioskowania tego typu został popełniony przy okazji kryzysu wizerunkowego marki Tiger, który nastąpił w sierpniu zeszłego roku po serii obrazoburczych wpisów w social mediach (w tym grafiki ze środkowym palcem wobec rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego). Efektem tych publikacji był deklarowany bojkot konsumencki. Chwilę później w mediach pojawił się wykres, który wskazywał na to, że po wybuchu afery nastąpił gwałtowny wzrost sprzedaży produktów Tigera.

Rys.6 Dane sprzedażowe na 2017 rok, udostępnione przez dom mediowy OMD.

Opublikowanie tego wykresu doprowadziło niektórych ekspertów do wniosków tego typu: „Jak widać na przykładzie Tigera, ale i innych marek – Cisowianki, Ciechana – wzywanie do bojkotu produktów zawsze kończy się efektem przeciwnym do zamierzonego: wzrostem ich sprzedaży” (wypowiedź Jakuba Bierzyńskiego dla WirtualneMedia.pl). Był to jednak wniosek błędny, albowiem nie uwzględniał innej zmiennej, która oprócz samego bojkotu mogła mieć (i najpewniej miała) wpływ na wyniki sprzedaży Tigera – a było to… obniżenie cen produktu.

Warto więc szukać związków pomiędzy naszymi kampaniami a wskaźnikami typu zwiększenie sprzedaży offline, ale należy zachować przy tym ostrożność i zawsze brać pod uwagę wszystkie inne czynniki, które mogły mieć wpływ na określony efekt.

Kluczowa zasada pomiaru: rozsądek

Zresztą rozsądek to najważniejsza, choć nieoczywista, zasada, którą powinniśmy się kierować przy ewaluacji wszelkich statystyk i danych. Istnieje w psychologii poznawczej coś, co nazywamy quantification bias. Jest to nieświadoma tendencja, by nadawać wyższą wartość liczbom, temu, co jest mierzalne, w porównaniu do tego, co trudno nam policzyć. Lubimy wysokie wskaźniki i dokładne statystyki, a także ufamy szczegółowym danym. Niemniej warto pamiętać, że istnieją takie liczby, które tworzą fałszywy obraz rzeczywistości i mogą prowadzić do przekłamanych wniosków na temat efektów naszych kampanii lub błędnych decyzji przy ich planowaniu. Przykładem takich statystyk w influencer marketingu są wszelkie profile fake influencerów, które generują wysokie, choć zupełnie bezwartościowe, zasięgi i wskaźniki zaangażowania.

Porada

Warto sprawdzać profile twórców, z którymi chcemy współpracować, pod kątem kupionych polubień i komentarzy (istnieją do tego dedykowane narzędzia, na przykład Social Audit Pro dla Instagrama czy Fakers App dla Twittera).

Drugi przykład statystyk, które mogą wprowadzać w błąd, jest znacznie mniej oczywisty: są to wyniki wygenerowane przez clickbaitowe tytuły wpisów blogowych czy filmów. Tabloidowe, sensacyjne tytuły prowokują kliknięcie, często generując ponadprzeciętną liczbę odsłon danego wpisu. Jeśli Twoja marka wystąpi w clickbaitowym wpisie, to najpewniej wszystkie statystyki i zasięgi będą się pięknie zgadzać. Ale nie wiesz, na ile osoby, które kliknęły we wpis pod wpływem dramatycznego nagłówka (często niezgodnego z treścią), dojdą do wzmianki o Twojej marce, na ile skojarzą Twoją tam obecność i – co ważne – na ile będę to skojarzenia dobre. I taka ewaluacja kampanii – nie tylko ilościowa, ale również jakościowa, poprzez zwracanie uwagi na kontekst, w którym pojawia się marka – to już nie jest liczenie, ale to też się liczy.

Facebook Insights, Google Analytics i wiele innych narzędzi oferuje łatwy i szybki dostęp do szeregu danych związanych z naszymi działaniami marketingowymi. Warto jednak pamiętać, że nie wszystkie statystyki zawarte w tych zautomatyzowanych raportach są dla nas istotne i nie wszystkie są oczywiste w interpretacji. Warto planować ewaluację efektów naszych działań marketingowych jeszcze przed rozpoczęciem kampanii – wybrać wskaźniki kluczowe dla naszych celów, zaprojektować ich pomiar i sposób zbierania danych, a także sposoby ich analizy. W ten sposób zaoszczędzimy czas potrzebny na ewaluację efektów naszej kampanii, a także zwiększymy rzetelność naszych wniosków. To nie ilość, a jakość dostępnych danych i analiz pozwala rzetelnie mierzyć skuteczność naszych działań marketingowych.