Social media manager 2.0: ewolucja roli w erze AI

Dzisiaj każdy marketer ma dostęp do narzędzi AI, ale co się stanie, gdy każdy z nas faktycznie zacznie ich używać do komunikacji marek w internecie? To pytanie spędza sen z powiek wielu specjalistom od marketingu, i słusznie – stoimy w obliczu bezprecedensowej zmiany. Rewolucja związana ze sztuczną inteligencją to pierwsza rewolucja technologiczna, która jest tak łatwo dostępna dla każdego z nas.

Wiele funkcjonalności jest darmowych, a za inne trzeba zapłacić kilkanaście czy kilkadziesiąt dolarów miesięcznie. Jak to się ma do budżetów marketingowych? Jest to przecież zaledwie promil. To właśnie ta demokratyzacja narzędzi sprawia, że obecna rewolucja jest tak fundamentalnie różna od poprzednich.

Kwestie finansowe nie są więc tutaj żadną barierą wejścia. Barierą, którą dostrzegam w ostatnim czasie w społeczności marketingu, jest jednak sfera mentalna. A mianowicie powszechna bojaźń względem AI wyrażana ignoranckim podejściem i marginalizacją rewolucji.

Najczęściej spotykam się z postawami w stylu „Nic nie zastąpi mojej kreatywnej głowy” lub „Pff, przecież i tak widać, że to pisał ChatGPT”. To podejście może okazać się największym błędem współczesnych marketerów.

AI w marketingu – dwie różne historie

Patrząc na wpływ AI na marketing, warto podzielić perspektywę na dwa obszary. Pierwszy dotyczy performance marketingu – i tu sprawa jest stosunkowo prosta. Uczenie maszynowe i algorytmy będą bezcenne w analizie danych i podejmowaniu decyzji mających na celu zwiększenie konwersji czy optymalizację CPC. To naturalna ewolucja tego, co już dziś robią algorytmy Mety czy Google’a, tylko na znacznie większą skalę i z większą precyzją.

1. Performance marketing

Performance marketing to obszar, gdzie dane zawsze były królem, a AI jest w analizie danych po prostu lepsza od człowieka. Sztuczna inteligencja potrafi analizować setki zmiennych jednocześnie, wychwytywać nieoczywiste korelacje i optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym. To nie jest przyszłość – to już się dzieje, a skala tych zmian będzie tylko rosnąć.

2. Brand awareness

Jednak prawdziwa rewolucja (i prawdziwe wyzwanie) czeka nas w marketingu świadomościowym (brand awareness). Popatrzmy na content. AI jako narzędzie pozwoli nam na tworzenie contentu, który dotychczas był nieosiągalny z przyczyn fizycznych (np. wideo produktowe na Marsie) lub finansowych (np. wideo ukazujące produkt na kilku kontynentach). To otworzy zupełnie nowe możliwości kreacyjne, ale jednocześnie jeszcze bardziej utrudni wyścig o uwagę użytkownika w sieci.

Według badań Kantara skuteczność reklam w social mediach spadła w ciągu roku z 43% do 31%, co pokazuje, że odbiorcy są coraz mniej wrażliwi na reklamy w mediach społecznościowych i coraz trudniej będzie nam przyciągnąć ich uwagę. W takiej sytuacji samo zasypywanie ich tysiącami kreacji wygenerowanych przez AI nie rozwiąże problemu. Potrzebujemy czegoś więcej.

Gdzie w tym wszystkim jest człowiek?

I tu dochodzimy do sedna, czyli do roli człowieka w świecie zdominowanym przez AI. Możemy wyróżnić dwa kluczowe obszary, o których często zapominamy podczas kolejnych fal zmian w social mediach. To właśnie te obszary przetrwały wszystkie rewolucje technologiczne, pozostając niezachwiane nawet przy tak fundamentalnych zmianach, jak pojawienie się internetu.

1 Kreatywność

Pierwszym obszarem jest kreatywność. W natłoku formatów generowanych przez AI sama technologia stanie się czymś powszechnym. Zaskakujący nie będzie już sam fakt wykorzystania AI w kreacji, ale sposób jego zastosowania. To właśnie unikatowy pomysł na zaciekawienie odbiorcy, w połączeniu z umiejętnym wykorzystaniem najnowszych możliwości technologicznych, stanie się kluczowym wyróżnikiem skutecznego marketingu.

2 Strategia

Drugim fundamentalnym obszarem jest strategia – zarówno marki, jak i działań marketingowych oraz komunikacji. W świecie, gdzie każdy może wygenerować „profesjonalny” content w kilka minut, długoterminową przewagę osiągną marki, które potrafią:

• konsekwentnie realizować swoją strategię,
• kreatywnie wykorzystywać nowe technologie,
• zachować spójność przekazu.

Dlaczego strategia jest tak istotna? Jak zauważa Byron Sharp w książce „How Brands Grow”, dzięki niej budujemy konkretne struktury pamięciowe w umysłach odbiorców.

Przykład:

Świetnym przykładem jest tutaj Coca-Cola. Niezależnie od tego, czy kreacja jest generowana przez AI, czy tworzona tradycyjnie, kluczowe elementy marki pozostają niezmienne: czerwony kolor, radość, charakterystyczna szklana butelka.

Coca-Cola pokazuje nam, jak umiejętnie łączyć tradycję z nowoczesnością:

• wykorzystuje AI do tworzenia nowych smaków (np. Y3000), trafiających w gusta młodego pokolenia;

• organizuje konkurs „Create Real Magic”, gdzie użytkownicy mogą tworzyć własne kreacje przy pomocy DALL-E i ChatGPT, wykorzystując charakterystyczne elementy marki.

Co zabawne, w czasie kiedy powstaje ten wpis, Coca-Cola niejako potwierdziła moją tezę, wypuszczając coroczną kampanię świąteczną wygenerowaną w całości przez AI. Reakcje? Bardzo negatywne: „sztuczne”, „nieprawdziwe”, „niesmaczne”.

Moim zdaniem kolejny raz w okresie świąt marka zwróciła na siebie uwagę i zrobiła kampanię, o której wszyscy mówią. Kluczowy będzie kolejny rok. Nie chce mi się wierzyć, że marka oparta na radości, ludziach i autentyczności na stałe wejdzie w 100% generowanie contentu przez AI. To raczej tylko zaznaczenie, że jest „na czasie” i podsumowanie tego przełomowego roku w technologii, ale raczej nic więcej. Wszystko wróci do normy. 😊

Nowa era specjalistów

Rynek już teraz sygnalizuje zapotrzebowanie na nowy typ ekspertów. Widzimy ogłoszenia o pracę dotyczące prompt engineerów – to nie jest przypadek, to potwierdzenie zmian w naszej branży. Osoby, które wiedzą, jak promptować odpowiednie narzędzia, będą niezbędne dla zespołów marketingowych.

Te osoby będą łączone w tandemy z kreatywnymi głowami – specjalistami potrafiącymi tworzyć unikatowe i chwytliwe pomysły. Sama kreatywność nie wystarczy, bo pomysł będzie niewiele wart bez umiejętności jego realizacji. Dlatego spędzanie teraz czasu na eksperymentowaniu z AI w marketingu (czy to pisząc teksty blogowe, generując grafiki, czy testując nowe narzędzia), jest kluczowe dla rozwoju zawodowego.

Social media manager 2.0: jak zacząć?

Jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, wprowadź do swojej codzienności podstawowe działania z AI. Od czego bym zaczął? Od pisania postów do social mediów z pomocą narzędzi AI, takich jak ChatGPT lub Claude (mi osobiście ten model bardziej pasuje przez możliwość tworzenia artefaktów, czyli wydzielonych bloków treści, jak kod, dokumenty czy wizualizacje, które nie tylko można osobno zapisać, ale też dodać do projektu jako źródło wiedzy do wykorzystania w kolejnych rozmowach z chatem – to bardzo przydatne przy tworzeniu spójnego contentu w dłuższej perspektywie).

Co ważne, przygotuj Chata na to, o czym i dla kogo chcesz pisać. Wgraj mu w plikach założenia strategiczne:

• dla jakiej marki piszesz,
• jaka jest jej grupa docelowa,
• jaką masz dla niej przygotowaną propozycję wartości,
• przykładowe poprzednie posty, aby AI mogło nauczyć się Twojego sposobu pisania, tone of voice marki oraz długości postów.

Poproś następnie, aby na przykładzie dostarczonych materiałów stworzył wpis aktywizujący/sprzedażowy na temat XYZ z zachowaniem dostarczonej wiedzy. Zobaczysz, że dojedzie z poziomem! 😊

Testuj też inne narzędzia:

• generowanie grafik z ChatGPT, Midjourney czy DALL-E,
• udoskonalanie kreacji przez dodanie lektora za pomocą HeyGen.

Co najwygodniejsze dla nas – wiele narzędzi posiada już natywnie wbudowane moduły AI i na ich bazie tworzy funkcjonalności. Przykłady to:

• Środowisko Adobe, gdzie Firefly AI pomaga w generowaniu grafik, edycji zdjęć czy tworzeniu tekstur – możesz np. usunąć niechciane elementy ze zdjęć jednym kliknięciem czy wygenerować warianty grafiki dopasowane do różnych formatów social media.

• Canva (znienawidzona przez grafików, ale kochana przez marketerów), która oferuje Magic Studio – umożliwiając generowanie obrazów przez tworzenie tła, aż po automatyczne dopasowywanie wielkości grafik do różnych platform. Szczególnie przydatna jest funkcja Magic Design, która potrafi przekształcić prosty tekst w gotową prezentację czy post.
• Notion, w którym posłużysz się pomocą AI przy tworzeniu notatek, biblioteki wiedzy czy strategii dla klienta – bez potrzeby przeklikiwania się do okienek chatu. AI pomoże Ci nie tylko w pisaniu, ale też w organizacji wiedzy: potrafi tworzyć podsumowania długich tekstów, generować pomysły na content czy przekształcać luźne notatki w uporządkowane dokumenty

Bawmy się tym i korzystajmy! No i jeszcze polecajka! Jeżeli chcesz być na czasie z newsami ze świata AI, warto obserwować i oglądać twórców takich jak Matt Wolfe, nagrywającego podsumowania nowinek z AI na YouTube.

Jak wygrać grę zwaną życiem zawodowym?

Przepis na social media managera 2.0 przyszłości jest krótki, jednak bardzo czasochłonny. Składa się z trzech kluczowych elementów:

1. Techniczne mistrzostwo: potrafisz okiełznać narzędzia AI i wykorzystać je do błyskawicznego tworzenia contentu.
2. Kreatywna iskra: wpadasz na nieszablonowe pomysły, które wyróżnią Twoją markę w morzu AI-generowanych treści.
3. Strategiczny mindset: rozumiesz fundamenty marketingu i potrafisz zadbać o spójność przekazu marki.

Jeśli to Twój opis, to wygrywasz grę zwaną życiem zawodowym i dostarczasz wartość, której świadome firmy chcące budować długoterminową przewagę marketingową już poszukują.

Wiem, jakie to trudne zadanie – już teraz niełatwo znaleźć osoby łączące umiejętności strategiczne z dobrym operacyjnym opanowaniem social mediów i kreatywnością. Ale wierzę, że obranie ścieżki zgodnej z własnymi predyspozycjami w nakreślonych wyżej kierunkach pozwoli Ci odnaleźć się na rynku. Bo nie chodzi o to, by być najlepszym we wszystkim. Warto mieć świadomość, które z powyższych umiejętności i obszarów wiedzy to coś, co lubisz i do czego masz predyspozycje.

Dla Ciebie jako social media managera 2.0 specjalizacją pierwszego wyboru powinna być specjalizacja w narzędziach AI i umiejętność kreatywnego myślenia oraz podstawowa wiedza w strategii.

Odpowiedzialność za spójność komunikacji i wypracowywanie założeń strategicznych leży po stronie managerów/dyrektorów marketingu, którymi zresztą z pewnością wraz z doświadczeniem i rozwojem możesz się stać. 😊 Wszystko jest kwestią rozwoju i własnych upodobań.

Social media manager 2.0: podsumowanie

Masz wielką przyjemność być świadkiem bezprecedensowych zmian w naszej branży. Nigdy wcześniej nie było takich możliwości – ciesz się tym i baw się w grę zwaną marketing. Nie obawiaj się zmian, tylko wykorzystuj je do stawania się lepszym specjalistą. Najważniejsze to zacząć działać. Stoisz właśnie w pierwszym rzędzie widowni, obserwując największą rewolucję w historii marketingu. Możesz być jej biernym świadkiem albo aktywnym uczestnikiem. Wybór należy do Ciebie.

Eksperymentuj, testuj, popełniaj błędy i ucz się na nich. W końcu marketing zawsze był sztuką łączenia fundamentów z nowościami. A te fundamenty? One się nie zmieniają – to na nich budujesz swoją przewagę, niezależnie od tego, jakie nowe narzędzia pojawią się jutro.

A jeszcze więcej na temat tego, jak prowadzić skuteczne działania w social mediach, dowiesz się na szkoleniu Social Media Manager z Arturem Jabłońskim! ❤️