Rola Company Page i Ambasadorów Marki w budowaniu wizerunku firmy na LinkedInie

Mediów społecznościowych nie wystarczy rozumieć – trzeba je poczuć. Nie inaczej jest w przypadku sieci LinkedIn. Choć jest ona miejscem szczególnie kojarzącym się nam z wysoko merytorycznym contentem dotykającym obszaru biznesu, rozwoju (także samorozwoju), kompetencji, wiedzy oraz poznawania i wpływania na swoje otoczenie zawodowe – wciąż jest to sieć społecznościowa. A to niesie ze sobą kilka ważnych zasad, o których nie możesz zapomnieć, jeśli zależy Ci na zbudowaniu skutecznej komunikacji firmy z jednej strony, a z drugiej – efektywnym wykorzystaniu najważniejszych zasobów strategicznych.

Ten artykuł o roli Company Page i Ambasadorów Marki w budowaniu wizerunku firmy na LinkedInie ukazał się w 20. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️

Company Page na LinkedInie

Mówiąc o roli profilu firmowego na LinkedInie, zwykłem posługiwać się pewną analogią, która, według mnie, doskonale oddaje obraz tego, czym jest i czym nie jest Company Page. Właściwe zrozumienie charakteru i mechaniki komunikacji marki na tej platformie leży u podstaw prawidłowego zaprojektowania strategii pozycjonowania firmy wobec jej grupy odbiorców w tej liczącej już blisko miliard użytkowników społeczności.

O tym, jak działa algorytm LinkedIna, jakiego rodzaju treści i formaty skutkują uzyskiwaniem największych zasięgów, napisano już setki artykułów. Sięgnijmy jednak dwa poziomy powyżej działań operacyjnych, action planów, przygotowywania zdjęć i układania zręcznych treści. Zajmijmy się „widokiem z orbity” na sposób skutecznej komunikacji marki na LinkedInie. Pomyślmy, na czym zbudować strategię komunikacji marki i odpowiedzmy sobie na pytanie „dlaczego Company Page nie działa?”.

Największe targi na świecie

Wielokrotnie spotykałem się z pytaniami, jak zrozumieć charakter komunikacji na LinkedInie. Czy jest on firmowy, czy może osobisty? Czy zaliczyć go można do grupy kanałów Owned – własnych nośników informacji o firmie, nad którymi całkowicie panujemy – czy może należy on do grupy Shared, w którym dystrybucja naszych treści zależy całkowicie od organicznego, spontanicznego rozprowadzania jej pośród członków danej społeczności?

A może jednak Earned, w przypadku których to inni – nasi klienci, współpracownicy, partnerzy biznesowi – tworzą treści, które my następnie wykorzystujemy do budowania własnej komunikacji biznesowej? W tym przypadku (jak i w wielu innych sytuacjach w marketingu) najwłaściwszą odpowiedzą jest #1 Standardowa Odpowiedź Marketera: „To zależy”.

Z definicji sieci społecznościowe powinny należeć do grupy Shared. Cała rzecz jednak w tym, że w przypadku treści umieszczanych na Company Page na LinkedInie nie do końca skutecznie działa ich dystrybucja w sposób organiczny. Staje się to efektywne dopiero, gdy zadbamy o jej dodatkowe wsparcie.

Nie jest to zarazem sytuacja, jaką znamy choćby z Facebooka, wobec którego od kilku lat mówi się, że organiczna dystrybucja treści umieszczanych na profilu firmowym dąży do zera. Powód stosunkowo niskiej skuteczności rozprowadzania się contentu poprzez Company Page (na LinkedInie) bierze się z kilku czynników, które decydują o zasięgach na tej platformie.

Z technicznego punktu widzenia na dystrybucję naszych treści na LinkedInie ma wpływ siedem czynników:

1. użyty format treści,
2. liczba zdobytych komentarzy (przy czym największe znaczenie ma ich liczba pozyskana w ciągu pierwszej godziny po publikacji),
3. liczba reakcji,
4. dopasowanie treści postu do zainteresowań biznesowych odbiorcy,
5. „dwell time” – czas zatrzymania użytkowników na naszym poście w trakcie scrollowania,
6. zbieżność słów kluczowych występujących w naszej treści z użytymi przez użytkownika na jego profilu.

Siódmym czynnikiem jest reputacja autora – „tajemny” wskaźnik, do którego wprawdzie LinkedIn oficjalnie się nie przyznaje, ale jest częścią algorytmu odpowiedzialną za „Universal Content Filtering” i również brany jest pod uwagę.

Powyższe zasady mają jednak odniesienie głównie do komunikacji poprzez profile osobiste. W przypadku treści pojawiających się na Company Page nie mają zastosowania takie wskaźniki jak „reputacja autora”, gdyż firma nie jest traktowana przez algorytm jako fizyczny użytkownik, czyli autor treści. Mniejsze znaczenie z tego samego powodu mają także słowa kluczowe i zbieżność zainteresowań. Już na starcie tracimy właściwie połowę naszego oręża w budowaniu komunikacji.

Jak zatem sięgnąć po nie i przywrócić do działania w naszych szeregach? Dokładnie tak jak na targach. Tych tradycyjnych. W dużej hali pełnej różnych stoisk i ludzi. Wyobraź sobie całą platformę LinkedIn jako wielkie centrum handlowe. Takiego Ptaka albo inne Expo. W tym ogromnym centrum znajdują się stoiska targowe – piękne, nowoczesne, wypełnione wspaniałymi, robiącymi dobre wrażenie treściami: multimediami, produktami i materiałami informacyjnymi. Z pewnością pamiętasz, gdy ostatni raz zdarzyło Ci się być na takich targach. Idziesz więc jako uczestnik przez tę halę, między stoiskami. Niektóre z nich przyciągają Twoją uwagę, inne nie. W pewnym momencie natrafiasz na piękną konstrukcję, z nowoczesnymi wizualizacjami i całą tą wspaniałą zawartością.

To stoisko to Twój Company Page na LinkedInie. Zatrzymujesz się więc, aby przyjrzeć się nieco dłużej i lepiej poznać firmę oraz jej produkty. Okazuje się niestety, że nikt z obsługi do Ciebie nie podchodzi. Nie słychać rozmów, nie widać żywej duszy. Odwracasz się na pięcie i ruszasz przed siebie. Takie sytuacje zdarzają się na LinkedInie bezustannie.

W tej chwili, według wskazań panelu reklamowego LinkedIn Ads oraz narzędzia Sales Navigator, na platformie aktywnych jest ponad 55 mln firm. Zdecydowanie zbyt wiele z nich to takie piękne stoiska targowe bez ani jednej osoby, z którą można porozmawiać, zapytać o produkt lub opowiedzieć o swoich potrzebach.

Taki Company Page ma szansę zrealizować swój cel komunikacyjny wyłącznie wtedy, gdy funkcjonuje jako przestrzeń do rozmów pomiędzy pracownikami firmy czy jak ich nazywam na LinkedInie: Ambasadorami Marki a Twoimi odbiorcami. Bez nich staje się niczym więcej niż słupem ogłoszeniowym, bezosobową ścianą z równie bezosobowym contentem.

Jaką twarz ma Twoja marka?

To chyba dobry moment, aby zadać sobie to pytanie. Każda firma świadoma tożsamości swojej marki ma zapewne stworzony brandbook. Być może nawet po konsultacji z jednym z ekspertów od budowania wizerunku marki ma także dobrany i rozpisany jeden z archetypów marki. Ma też zapewne swój znak graficzny, kolorystykę, a być może nawet claim. To wszystko sprawia, że jej odbiorcy mogą z łatwością ją zidentyfikować. To jednak dopiero pierwszy krok do tego, aby była ona w stanie wygenerować wartość, realizując cel biznesowy firmy, którą reprezentuje. A do osiągnięcia skutku prowadzą jeszcze dwa bardzo ważne kroki:

Widoczność marki, także w formie Company Page na LinkedInie, podobnie jak użycie loga, kolorów identyfikacji wizualnej czy claimu, realizuje jedynie część POZNAĆ (know) w tym układzie. Jak w takim razie pogłębić tę relację z odbiorcą i przesunąć go dalej w procesie? Konieczne jest zbudowanie z nim tzw. Brand Affinity. Co to takiego? Już tłumaczę.

Brand Affinity

Czy zastanawiało Cię kiedykolwiek, co sprawia, że mamy swoje ulubione marki ubrań, sprzętu elektronicznego czy samochodów? Z perspektywy użytkowej – płaszcz to płaszcz: kupujesz go, gdy jest Ci chłodno, zakładasz i już Ci lepiej. Z samochodem jest podobnie: wszystkie mają cztery koła, kierownicę, fotele i pozwalają dojechać z punktu A do punktu B. W lodówce możesz przechować jedzenie niezależnie od tego, jaki producent ją wyprodukował. Mimo tego świadomie przyznajemy, że jakaś marka jest „naszą ulubioną”. Dlaczego?

Cały problem jednak w tym, że markom – pewnym wirtualnym, nienamacalnym bytom – stosunkowo trudno jest przypiąć wartości i proces ten zajmuje niejednokrotnie wiele lat. Przyczyną tego jest m.in. wyzwanie w dostarczeniu odbiorcom RTB (Reason To Believe), czyli dowodów świadczących o tym, że marka podejmuje rzeczywiste, namacalne działania we wdrażaniu tych wartości i że jest w stanie zrealizować obietnicę, jaką składa swojemu odbiorcy. Nie oznacza to, że jest to zupełnie niemożliwe – jest po prostu trudne.

Znacznie łatwiej, bo w bardziej naturalny sposób jesteś w stanie uwierzyć w te wartości, jeśli będziesz mógł nałożyć je na postać rzeczywistej osoby. Dzieje się tak dlatego, że marka, wdrażając swoje wartości, i tak robi to przecież rękami konkretnych ludzi – pracowników, inżynierów, sprzedawców, managerów, konsultantów.

Marka z dołożoną ludzką twarzą, poza wszystkimi wartościami, które stara się zakomunikować, zyskuje jeszcze dwie, bardzo ważne: wiarygodność i autentyczność.

O wiele łatwiej jest Ci poczuć więź sympatii do konkretnej osoby reprezentującej daną markę i uosabiającej wartości przypisywane brandowi niż do tego „wirtualnego bytu”, jakim jest nazwa, logo czy claim. Dlatego na sprzedawców w sklepach sportowych zatrudnia się osoby aktywnie uprawiające sport, a na instruktorów w siłowniach przyjmuje się doradców o atletycznej sylwetce – są oni żywym dowodem wartości wyznawanych przez firmy, które reprezentują.

Wartości marki versus wartości odbiorcy

Przeprowadzenie odbiorcy przez drugi etap (POLUBIĆ) i trzeci (ZAUFAĆ) wciąż nie będzie jednak możliwe, jeśli skupimy się wyłącznie na elementach istotnych z perspektywy naszej marki. Można przecież rzec, że celem biznesowym każdej firmy jest wygenerowanie wartości właśnie. Jest ona jednak inaczej postrzegana przez firmę, a inaczej przez jej odbiorców.

Jeśli pracujesz w organizacji komercyjnej, takim biznesowym celem jest wygenerowanie wartości materialnej w wyniku wymiany dóbr – czyli po ludzku: pozyskanie przychodu ze sprzedaży. Jeśli pracujesz dla organizacji niekomercyjnej (choćby np. jednostki samorządowej, sektora edukacyjnego czy NGO), sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana, ale także sprowadza się do zapewnienia ciągłości działaniom operacyjnym firmy. Zapewniam Cię, że żaden odbiorca nie ma na celu zapewnienie dochodowości lub operacyjności Twojej organizacji. Nawet w przypadku fundacji ratującej dzikie zwierzęta celem darczyńców jest… ratowanie dzikich zwierząt, a nie zapewnienie działania fundacji.

Gdzie zatem leży punkt styku pomiędzy wartościami dostarczanymi przez markę, oczekiwanymi przez odbiorcę, a wartością materialną wynikającą z działalności organizacji? Z pomocą przychodzi nam model Value Proposition, który ładnie rozrysowuje nam to na wykresie:

Po jego prawej stronie znajduje się ogół potrzeb odbiorcy. Możesz je podzielić na osobiste korzyści (GAINS), jakie chciałby on uzyskać: cele, ambicje, aspiracje – rzeczy, które pozwolą mu osiągnąć osobisty sukces.

Wydziel także bolączki (PAINS), które blokują go przed osiągnięciem osobistej satysfakcji: znajdą się tutaj obawy, wyzwania, trudności, wątpliwości.

No i Twój odbiorca ma jeszcze potrzeby wynikające ze swoich codziennych zadań, jakie ma do wykonania, wynikających z podejmowanych czynności. Szuka on w swoim otoczeniu motywatorów (GAIN CREATORS), które pozwolą mu osiągnąć jego cele.

Poszukuje także rozwiązań, sposobów na pokonanie swoich bolączek (PAIN RELIEVERS). Chciałby też odnaleźć i pozyskać narzędzia umożliwiające mu wykonywanie codziennych zadań lub uzyskanie rezultatu swoich wysiłków.

Prezentując taki zestaw wartości, skierowany do wszystkich trzech obszarów potrzeb odbiorcy, sprawisz, że Twoja marka wyda mu się bliższa i bardziej zrozumiała. Aby jednak było to możliwe, konieczne jest jak najlepsze poznanie i zrozumienie Twojego odbiorcy oraz całości jego potrzeb: korzyści, bolączek i zadań do wykonania. A jest to kolejny zakres działań, w którym marka jako zestaw tych symbolicznych elementów jak logo, claim, identyfikacja wizualna, nie radzi sobie najlepiej.

Odbiorcy nie podzielą się zbyt chętnie swoimi obawami, wyzwaniami, celami i ambicjami z kimś, czyjej twarzy nie mają przed oczami. Niechętnie będą się otwierać przed bezosobową organizacją. A o tym, czy zaufają danej firmie, zdecyduje to, czy ocenią ją jako przyjaciela, czy raczej jako wroga.

Mechanizm 4 x F

Natura wyposażyła nas w bardzo skuteczny mechanizm pierwotny oceny napotkanego partnera interakcji, zwany mechanizmem 4 x F. Sprawia on, że natrafiając na kogoś (lub coś) nowego w naszym otoczeniu, błyskawicznie, podświadomie klasyfikujemy w jednej z czterech kategorii możliwej interakcji – angielskie nazwy wszystkich zaczynają się na literkę F: Friend, Fear, Food, Fuck.

O ile Twoja firma nie działa w branży spożywczej, może napotkać pewne wyzwanie z właściwym przyporządkowaniem do pozostałych trzech kategorii. W takim przypadku umysł odbiorcy robi fikołka zwanego naukowo „dysonansem poznawczym” i nie będąc w stanie łatwo skategoryzować partnera interakcji – w tej sytuacji napotkaną markę – może wpaść w panikę i spróbować uniknąć konfrontacji, której skutku nie może w sposób jednoznaczny ocenić. Oczywiście w kontekście budowania komunikacji marki na LinkedInie zakładam roboczo, że dążymy do bycia postrzeganym jako Friend, odpuszczając sobie pozostałe kategorie. Znów i tym razem znacznie skuteczniej jest nam przypiąć to określenie wynikające z podświadomego pierwszego wrażenia do rzeczywistej osoby, która komunikuje się z odbiorcami – w odróżnieniu od z natury pozbawionych cech osobowych treści na Company Page.

Oto więc trzy główne powody, dla których konieczne jest wykorzystanie instytucji Ambasadora Marki w postaci pracowników bądź przedstawicieli organizacji do skutecznego budowania jej obecności na LinkedInie i pozytywnego odbioru wśród odbiorców. Bez nich byłoby to bardzo trudne i długotrwałe – a w kontekście tempa, w jakim zachodzą procesy w komunikacji digitalowej, powiedzmy sobie szczerze: praktycznie mało prawdopodobne. Na tyle mało, że można śmiało przyznać: Company Page na LinkedInie zasadniczo nie działa. I nie będzie, jeśli nie zadbamy, aby na tym naszym pięknym stoisku targowym zaczęli być widoczni prawdziwi, autentyczni, żywi ludzie.

Jak pozyskać Ambasadorów Marki?

Mniej więcej w tym momencie mojego przedstawiania zarysu budowania obecności marki na LinkedInie bardzo często pojawia się zupełnie nowe uniwersum wyzwań osób, którym przypadnie zbudowanie całego procesu komunikacji. Do pozycjonowania marki za pomocą jej Ambasadorów niezbędni są… Ambasadorzy Marki. Skąd ich pozyskać, jeśli niektórzy pracownicy wytaczają swoje najcięższe działa argumentów o tym, jakim problemem dla nich będzie udział w takim programie?

Argumenty kandydatów na Ambasadorów Marki można zasadniczo podzielić na trzy grupy: „Nie mam na to czasu”, „Nie mam o czym pisać”, „Dlaczego miałbym/miałabym to robić na moim prywatnym profilu?”. Czasem pojawia się także całkiem zasadny argument dodatkowy: „A co ja z tego będę mieć?”.

Po przejściu w ciągu ostatnich trzech lat przez kilkadziesiąt kompletnych procesów strategicznych dotyczących budowania komunikacji marki z pomocą społeczności Ambasadorów na LinkedInie udało mi się opracować całkiem skuteczny zestaw kontrargumentów, popartych praktycznymi poradami w każdej z tych czterech grup.

1 „Nie mam na to czasu”

Aby zbudować skuteczną widoczność na LinkedInie i tym samym wesprzeć swoją markę, dostarczając jej wszystkich cech, o których pisałem wcześniej, wystarczy nie więcej niż 15 minut dziennie. Istnieje bowiem „Reguła 3 x 5” lub „Reguła 15 Minut” – dokładnie tyle czasu potrzebuje każdy Ambasador Marki, aby zrealizować swoje zadanie. Najważniejsze jest jednak to, w jaki sposób będzie te 15 minut wykorzystane. Jak można to zrobić, aby było to efektowne?

Pierwsze 5 minut warto poświęcić na przeglądanie treści na LinkedInie (poszukiwanie interesującego contentu z branży, rozdawanie reakcji, napisanie kilku komentarzy do najcenniejszych treści).

Drugie 5 minut należy wykorzystać na tworzenie własnych treści. Może wydać się to trochę zaskakujące, że na stworzenie wartościowego contentu na tak merytoryczną platformę, jaką jest LinkedIn, daję zaledwie 5 minut. Ma to swoje uzasadnienie: jeśli będziesz mieć w głowie fakt, że na stworzenie codziennej treści dajesz sobie tak niewiele czasu, przestaniesz budować w swojej wyobraźni obszerne epopeje eksperckie, a skupisz się na najważniejszym w codziennej komunikacji: świeżości, autentyczności i reaktywności. W końcu każdy z nas jest w stanie podsumować w kilku zdaniach coś ciekawego, co spotkało go na jego zawodowej ścieżce dziś rano czy wieczorem poprzedniego dnia. Może to być ciekawa uwaga wymieniona z kolegą z sąsiedniego biurka czy wartościowy artykuł przeczytany przy kawie.

Z kolei w ostatnich 5 minutach skup się na budowaniu komunikacji H2H, czyli relacji z innymi użytkownikami na LinkedInie: odpisz na otrzymane komentarze (Twój wizerunek Ambasadora Marki będą budować merytoryczne komentarze, choćby krótkie), wiadomości InMail lub na czacie i… zaproś do sieci kontaktów osoby, z którymi udało Ci się już przejść do etapu POLUBIĆ lub ZAUFAĆ.

Jeśli każdego dnia zaprosisz 1–2 osoby do grona kontaktów (zapraszając do kontaktu, zawsze używaj indywidualnej wiadomości powitalnej), oznaczać to będzie ok. 50 nowych wartościowych partnerów miesięcznie. Mało? Nie sądzę. 😉

2 „Nie mam o czym pisać”

Kilka pomysłów, skąd Ambasadorzy Marki mogą czerpać inspirację do tworzenia treści, padło już w akapitach wyżej. Z dodatkową pomocą mogą przyjść narzędzia, z których korzystają content marketerzy i copywriterzy na całym świecie, jak choćby… wyszukiwarka Google. Gdy wpiszesz słowo kluczowe, sama wyszukiwarka podsuwa Ci najczęściej wpisywane zapytania.

Świetnym źródłem pomysłów na codzienne treści może być też strona Answerthepublic.com, a jeszcze lepszym – narzędzia do prowadzenia social listeningu. To nieprzebrana skarbnica pytań bez odpowiedzi zadawanych przez odbiorców na rynku. Pamiętaj, że sporo inspiracji mogą dostarczyć Ci też Twoi współpracownicy: handlowcy, dział serwisu, dział R&D, technolodzy, customer service, dział marketingu, product managerowie.

Można też skorzystać z treści zewnętrznych, takich jak raporty branżowe, artykuły, a w końcu posty innych specjalistów w branży – nawet tych pracujących dla konkurencji.

Dla Ambasadora Marki istotne jest bycie widocznym i autentycznym – a za tym budowanie widoczności i autentyczności reprezentowanej organizacji. Tak prowadzony personal branding na LinkedInie zasadniczo wpływa więc na postrzeganie firmy, w której pracuje dana osoba.

Z drugiej strony nie jest właściwe, aby wszystkie treści publikowane przez Ambasadora Marki sprowadzały się do krótkich postów, tworzonych zgodnie z „Regułą 3 x 5”. LinkedIn uwielbia merytoryczny content, który wnosi dużą dawkę wiedzy do życia jego użytkowników. Dlatego nie da się obejść bez stworzenia od czasu do czasu obszerniejszego posta czy nawet artykułu eksperckiego – niestety mamy możliwość tworzenia ich jedynie z poziomu profilu osobistego. Taki format powinien pojawić się raz na jakiś czas (co 3–5 tygodni) – jednak konieczne jest utrzymanie stałej, regularnej obecności za pomocą krótszych, tych bardziej spontanicznych postów.

Warto przy tym zastanowić się, czy bardziej skuteczne jest tworzenie treści na profilach osobistych Ambasadorów, a następnie udostępnianie ich na profilu Company Page, czy odwrotnie. Znów muszę sięgnąć po #1 Standardową Odpowiedź Marketera: „To zależy”.

Treści na Company Page są z natury bezosobowe i w niewielkim stopniu spersonalizowane pod kątem odbiorcy. Pełną funkcję notatek prasowych, dzięki czemu doskonale sprawdzają się np. w komunikacji CSR czy ESG, ogłoszeniach o wydarzeniach, oficjalnych informacjach o funkcjonowaniu organizacji. Tego rodzaju treść nie zachęca do osobistego zaangażowania innych użytkowników, wykraczającego ponad pozostawienie „lajka”. Znakomicie służyć może jednak jako ciekawa podstawa do stworzenia przez Ambasadora Marki w oparciu o nią bardziej osobistego postu.

W druga stronę, w sytuacji, gdy Ambasador Marki stworzy treść opisaną z osobistej perspektywy, a dotyczyć ona będzie kluczowych wartości dla organizacji – zachęcam do udostępnienia takiego postu na Company Page, doceniając wkład pracownika w budowanie komunikacji marki. W tym przypadku musisz sobie jednak zdawać sprawę, że oficjalna komunikacja marki serwowana przez profil firmowy podlega ostrzejszym rygorom redakcyjnym i wymaga dokładniejszej analizy, czy Tone of Voice posta pasuje do komunikacji na oficjalnym profilu marki.

3 „Dlaczego miałbym/miałabym to robić na moim prywatnym profilu?”

Odpowiedź jest zaskakująco prosta: ponieważ to nie jest Twój prywatny profil – „osobisty”, ale nie „prywatny”. Przypomnij sobie moją opowieść o targach i pięknym, ale opustoszałym stoisku. Ambasadorzy Marki pełną funkcję podobną do pracowników obecnych na stoisku targowym. Polega ona na tym, aby tchnąć życie w obecność marki na tych globalnych targach zwanych LinkedInem. Mają oni przyciągać i zagadywać odwiedzających stoisko, budować z nimi relację i dbać o networking wśród tych, którzy jeszcze na to stoisko nie dotarli.

4 „A co ja z tego będę mieć?”

Czasem zwany jest także „argumentem ostatecznym”. Wymaga więc ostatecznego wyjaśnienia, jakie korzyści z budowania personal brandingu Ambasadora daje ekspercka obecność na LinkedInie. Sieć wartościowych kontaktów, jakie pozyskuje Ambasador Marki, są jego kontaktami. Komunikując się przez pryzmat wartości marki, pokazuje, że jest osobą ceniącą sobie te same cechy, które są warte naśladowania, utożsamiania się z nimi. Publikując treści jako osoba, której zadaniem jest m.in. urealnienie marki, staje się jej przedstawicielem, rozpoznawaną twarzą. Wreszcie budując obecność marki poprzez regularną widoczność swoich treści eksperckich, daje dowód swojej wiedzy i kompetencji. Personal branding Ambasadorów jest pozytywnym „efektem ubocznym” strategii komunikacji organizacji na LinkedInie i zarazem jedną z największych korzyści, która dla nich płynie.

Często w rolę Ambasadorów wcielają się handlowcy lub inne osoby mające codzienny kontakt z klientami. Jeśli w ich żyłach płynie pierwiastek rywalizacji, warto sięgnąć po grywalizację. Skuteczna ocena efektywności działań Ambasadorów Marki ma ogromne znaczenie i pozwala na ciągłą poprawę efektów. Grywalizacja w tej sytuacji nie tylko wspomaga aktywność Ambasadorów, ale także dostarcza rzetelnych metryk oraz argumentów umożliwiających nagradzanie najbardziej zaangażowanych liderów komunikacji.

LinkedIn dostarcza wiele możliwości skwantyfikowania efektów działań Ambasadorów Marki i ich przełożenia na skuteczność komunikacyjną lub nawet sprzedażową.

Wizerunek marki leży w Twoich rękach

Choć tytuł tej części brzmi nieco banalnie, pokazałem, że w odniesieniu do komunikacji na LinkedInie i roli Company Page oraz Ambasadorów Marki można rozumieć go dosłownie. Ze względu na to, w jaki sposób odbieramy różne organizacje, ich pozycję i rolę, najbardziej skutecznym przedstawicielem wartości dostarczanych przez markę jest nie ona sama, ale ludzie, którzy za nią stoją. Wykorzystaj więc LinkedIna do tego, aby pokazać ludzką twarz Twojej firmy.

Rola Ambasadorów w budowaniu wizerunku marki jest kluczowa. Wymaga też sporego zestawu zupełnie nowych kompetencji u pracowników, dlatego warto pomyśleć o szkoleniach taktycznych z komunikacji na LinkedInie (np. z zakresu content marketingu w strategii digital).

Pamiętaj też, że najlepszymi Ambasadorami bywają nie tylko pracownicy działu marketingu, PR czy zarząd. Często znacznie łatwiej jest dostarczyć poczucia autentyczności osobom pracującym na stanowiskach operacyjnych, niejednokrotnie technicznych.

W zeszłym roku wdrażałem program ambasadorski m.in. w firmach z branży automatyki przemysłowej, ciężkich maszyn budowlanych czy u producenta oświetlenia. W każdej z tych firm znakomitymi Ambasadorami okazali się inżynierowie, serwisanci, logistycy, wdrożeniowcy czy konstruktorzy. Dlaczego? Ponieważ z łatwością mogli znaleźć ciekawe treści, pokazujące wartości marki, które nie były oczywiste ani widoczne w pierwszym rzucie oka na materiały marketingowe firmy.

Jeśli firma w oficjalnych materiałach pisze o „niezawodności wynikającej z błyskawicznego usuwania usterek u klienta”, wówczas post serwisanta o tym, jak o 22:00 odbierał z lotniska część do maszyny i jechał z nią przez pół Polski do klienta, aby ten mógł o 7:00 rano normalnie uruchomić produkcję, dostarcza lepsze RTB niż 10 folderów marketingowych. Doceń naturalne historie, jakie mają do opowiedzenia Twoi pracownicy – pozwól im być spontanicznymi, robić samodzielnie zdjęcia czy filmy „z ręki”. Najlepszym, co możesz im dać, jest zaufanie.

W tym artykule zaledwie dotknąłem tematu tworzenia strategii komunikacji marki na LinkedInie. Cały proces obejmuje szereg rozbudowanych działań, do których należą badania rynkowe i marketingowe, analiza grupy odbiorców i walidacja grupy docelowej, analiza konkurencji z perspektywy komunikacji oraz jej Value Propositon. Wreszcie objąć musi analizę samego stylu komunikacji, języka, argumentów i korzyści. To złożony proces, jednak wiedząc, jaką rolę w całej tej układance pełnią Ambasadorzy Marki, zdecydowanie łatwiej będzie Ci zaplanować mądre i efektywne wykorzystanie potencjału jednego z najważniejszych zasobów strategicznych, jakim dysponuje Twoja organizacja – ludzi, którzy ją tworzą.

A więcej na temat tego, jak stworzyć na linii pracodawca – pracownik ambasadorski duet idealny, dowiesz się już 29 listopada na konferencji I Love Business & HR!