Jak określić wskaźniki (KPI, CTR, CPC) dobrej kampanii marketingowej?

Nowe technologie i rozbudowane możliwości kampanii online są dziś na językach wszystkich marketerów. Zagadnień jest mnóstwo – jak nie zgubić się w gąszczu nowych rozwiązań?

Prowadząc lub nadzorując ponad 900 kampanii online, zaobserwowałem kilka niebezpiecznych pułapek, które na pierwszy rzut oka są trudne do dostrzeżenia. W niniejszym artykule przedstawiam te najpopularniejsze.

1. CTR Cię zwiedzie

Jednym z często stosowanych wskaźników oceny efektywności reklamy internetowej jest CTR. Wyraża on stosunek liczby kliknięć reklamy do liczby jej wyświetleń. Obserwujemy uwodzicielskie formaty reklamowe, odpicowane grafiki z silnym CTA zachęcającym do podjęcia akcji. Zwabiony konsument klika i ląduje na stronie WWW. Problem pojawia się, gdy strona nie jest spójna z linią graficzną kreacji, a użytkownik wpada w gąszcz informacji zamiast podążać za myślą przewodnią, którą pokazaliśmy na kreacji. To powoduje, że porzuca on stronę, a wyniki kampanii nie są zadowalające.

PORADA

Ważne jest, by skupić się nie tylko na estetyce kreacji reklamowej, ale także na komunikacji i obietnicy, jaką kusimy użytkownika do wejścia w interakcję.

A co, gdybym powiedział Ci, że czasem spadek współczynnika CTR to dobry objaw?

Weźmy na warsztat jedną z kampanii dla klienta z branży finansowej. Wskaźniki CTR, CR, liczba i koszt pozyskiwanych leadów (formularzy kontaktowych) były na dobrym poziomie. Efektywność kampanii analizowaliśmy do domknięcia ścieżki, czyli udzielenia kredytu. Przy walidacji okazało się, że ilościowo jest świetnie, zgłasza się dużo chętnych – jednak spora część z nich ostatecznie nie kwalifikuje się do otrzymania kredytu i wnioski tychże osób muszą zostać odrzucone. Zawęziliśmy więc targetowanie reklam, dodaliśmy komunikaty wykluczające osoby niekwalifikujące się. Uzyskaliśmy może i mniej estetyczne graficznie kreacje, ale jaśniejszy, konkretny komunikat. W reklamę klikały osoby bardziej świadome. CTR i liczba leadów spadły znacznie, ale ich jakość poprawiła się kilkukrotnie!

CTR może też być zawyżony poprzez stosowany format:

· CTR w reklamach mobilnych – często reklamy na mobile przysłaniają dużą powierzchnię ekranu lub umieszczone są tak, że łatwo w nie kliknąć przez pomyłkę. Tego rodzaju reklamy charakteryzują się wyższym współczynnikiem CTR niż desktopowe, ale bardzo niską jakością ruchu z powodu przypadkowych kliknięć.

· Formaty intruzywne, np. top layer, interstitial, formaty scrollowane – czyli wszystkie te reklamy otwierające się na warstwie i przysłaniające część strony. Duża część kliknięć jest przypadkowa, przez co CTR jest olbrzymi, ale jakość takiego ruchu kiepska.

PORADA

Warto zwrócić uwagę, czy wydawca oferujący emisję danego pakietu opiera go na kilku formatach, np. double billboard, billboard, rectangle, a między nimi jest także format layerowy, np. scroll double billboard lub top layer. Dzięki temu stawka za kliknięcie (CPC) będzie niższa niż normalnie bez formatu layerowego, ale większość emisji może odbyć się na tym formacie layerowym i jakość kampanii będzie dyskusyjna.

· Screeningi – to format składający się z jednej z form banerowych, np. double billboard i tapety obejmującej tło serwisu. Może to być duża, widoczna forma reklamowa, ale bywa, że boki tapety stają się czarne lub mają kolor tła serwisu, nie wyglądają więc już jak reklama, a nadal są klikalne! To generuje olbrzymią liczbę kliknięć, ale również w dużej części przypadkowych.

2. Detale przysłonią efekty

Bardzo często, analizując wyniki kampanii online, skupiamy się tylko na wycinku danych, na wnioskach wprost z kampanii reklamowej, a prawdziwy obraz może być dużo szerszy i pouczający. Kilka dobrych praktyk:

Konwersje (czyli kluczowe akcje na stronie podejmowane przez użytkownika) warto podzielić na dwie kategorie:

• o makro, czyli te najważniejsze, jak np. zakup produktu,
• o mikro, które pomagają określić jakość ruchu, np. pobranie katalogu czy zapis do newslettera.

Warto również sprawdzić różne modele atrybucji konwersji i przenalizować, jaką rolę ogrywają dane źródła ruchu w całej ścieżce zakupowej.

Analiza sprzedaży. Jeżeli produkt rozprowadzany jest w różnych źródłach, efekty kampanii mogą poczuć dystrybutorzy, a nie producent bezpośrednio w swoim sklepie.

Przykład

Przedsprzedaż w sklepie producenta i kampania jej towarzysząca cieszyły się świetnymi rezultatami i wysoką sprzedażą dzienną promowanego produktu. W momencie pojawienia się produktu z niższą, zaledwie o kilka procent, ceną u innych

dystrybutorów sprzedaż w sklepie producenta spadła kilkukrotnie w ciągu 1-2 dni. Wskaźniki mediowe i jakość ruchu pozostały na bardzo wysokim poziomie, ale konwersje spadły. Dodatkowe narzędzia analizujące zachowanie użytkowników na stronie, nagrywanie wizyt, potwierdziły, że użytkownicy kopiują nazwę produktu, a następnie wyszukują go w Google’u oraz porównywarkach cenowych i dokonują zakupu na innych stronach. Docelowo klient był bardzo zadowolony z globalnej wielkości sprzedaży, ale gdyby przykładowo produkt od początku był dostępny w wielu sklepach i trochę taniej niż w sklepie producenta i bez patrzenia na łączne dane sprzedażowe, to kampania na pewno byłaby oceniona jako nieefektywna.

Czasem pozyskanie pierwszego zamówienia klienta jest dużo droższe niż zysk, jaki ono generuje. Analizując więc zwrot z inwestycji w kampanię reklamową tylko przez pryzmat pierwszych zamówień, bezpośrednio z kampanii, łatwo ulec złudzeniu, że była ona nieopłacalna. Warto brać pod uwagę także retencje klientów, ich utrzymanie, CLV, wtedy ten wynik może już być bardzo atrakcyjny i zwrócić się wielokrotnie.

Przykład

Klientem jest biuro podróży oferujące egzotyczne wycieczki, m.in. na Seszele, Malediwy czy Mauritius. Koszt pozyskania ruchu na stronie i zapytania był bardzo wysoki i bardzo często nie zwracał się od razu, ale… Jedna z klientek zamówiła wycieczkę na Malediwy o wartości 28 000 zł. Zadowolona po powrocie zaplanowała z biurem kolejne dwa wyjazdy, a także poleciła usługi biura trzem zaprzyjaźnionym parom, z czego dwie także zdecydowały się na podróż. Łącznie więc jeden klient

wygenerował wartość sprzedanych wyjazdów na ponad 100 000 zł. Podobną sytuację można zaobserwować w e-commerce. Kolejne wizyty i zamówienia użytkownika, dokup akcesoriów i powtarzalność zakupów wpływają dopiero na maksymalizację zysku z inwestycji.

W trakcie i po większych kampaniach notujemy zwiększoną liczbę wyszukiwań w Google’u, a co za tym idzie – również większą liczbę wejść z wyników organicznych i wejścia bezpośrednie. Poniższy wykres obrazuje wzrost wizyt z organica w momencie startu kampanii online. Poza nią nie były prowadzone działania w innych mediach ani zwiększone nakłady na SEO.

Warto mierzyć także, jak organicznie na forach, w social mediach i ogólnie w sieci rozprzestrzeniają się informacje na temat naszej marki i produktów: czy pojawia się więcej wzmianek na temat naszej marki, gdzie, w jakim kontekście i czy użytkownicy zaczynają sami polecać nasz produkt.

3. Flat fee przywiąże na stałe

Model rozliczenia flat fee (FF) często nazywany jest tzw. obecnością stałą. Polega na tym, że płacimy wydawcy ustaloną stawkę za powierzchnię reklamową – np. zamawiamy tydzień obecności naszej reklamy na stronie głównej serwisu WWW.

W jakie pułapki można tutaj wpaść?

Zwracaj zawsze uwagę na:

· Statystyki – proś o nie zawsze! Wydawca powinien podać Ci informacje odnośnie do liczby odsłon serwisu (PV) oraz liczby unikalnych użytkowników (UU). Dzięki temu wiesz, czego oczekiwać w zamian za stałą opłatę – ile razy wyświetli się Twoja reklama i do ilu użytkowników dotrzesz. Podawane dane obejmują poprzedni okres, ale powinny być zbliżone do tych, jakie uzyska Twoja reklama.

· Właściwe statystyki – gdy otrzymasz statystyki, upewnij się, czy:

• o dotyczą okresu, na który zamawiasz reklamę (np. zamówienie dot. jednego tygodnia, a otrzymałeś dane miesięczne),
• o dotyczą tej konkretnej podstrony, gdzie zamawiasz reklamę, a nie całego serwisu.

· Rotacja – rzecz, o której czasem się nie wspomina, a warto się upewnić – czy Twoja reklama będzie emitowana na wyłączność w danym okresie, czy w rotacji, co znaczy, że zamawiasz niby tydzień obecności reklamy, ale będziesz jednym z 4 reklamodawców, więc tylko co 4 odsłona może przypaść Twojej reklamie. Nic w tym złego, o ile masz tę informację i przeliczyłeś to pod kątem estymowanych statystyk.

PORADA

Może się zdarzyć, że ciężko będzie ocenić na pierwszy rzut oka, na którym portalu zamówić reklamę. W wyborze powinno pomóc zestawienie wszystkich danych w tabeli. Powinny się w niej znaleźć informacje o serwisach, profilu odbiorców, a także stosunek statystyk do stawek. Zestawienie pomoże przeliczyć spodziewany koszt dotarcia do 1000 UU lub koszt wygenerowania 1000 wyświetleń.

W tym celu podziel wartość netto przez statystyki PV lub UU i pomnóż razy 1000, aby otrzymać CPM.

4. Dane zamącą w głowie

Dostępność danych, szczególnie w ramach programmatic buying, jest już duża, ale jak wybrać spośród setek te, za które warto zapłacić? I jakie może to mieć w ogóle znaczenie dla kampanii?

Programmatic daje ogromne możliwości kierowania reklam. Między innymi:

· retargeting do osób, które miały kontakt z reklamą, ale nie były jeszcze na naszej stronie, a nawet ułożenie całej sekwencji wyświetleń różnych form reklamy i komunikatów,

· synchronizację ze spotami w telewizji,

· zakup przez panel reklamy typu DOOH (digital out of home) – wyświetlanej na ekranach w wielu sklepach, galeriach itd.,

· kierowanie reklamy do osób w promieniu 100 m od danego punktu na mapie,

· dostęp do wielu dostawców danych o użytkownikach na temat: demografii, zachowania w sieci, odwiedzanych stron, klikanych reklam, zainteresowań, intencji zakupowych itd.

Jak dobrać dane odpowiednie do mojej kampanii?

Warto zwrócić uwagę na to, kto jest dostawcą danych i jakie to dane. Jaka to firma, lokalna czy międzynarodowa, i czy ma wartościowe dane z naszego rynku? Dobrze jest także sprawdzić, skąd i w jaki sposób te dane są agregowane. Niestety, często dostępność takich informacji jest ograniczona, ale warto zrobić research, pytać platformy DSP lub bezpośrednio dostawców danych.

Kolejnym ważnym kryterium jest oczywiście cena (najczęściej dane rozliczane są w CPM i doliczane do wartości CPM, za jaką kupujemy powierzchnię reklamową). Trzeba tutaj znaleźć kompromis – monitorować, czy dopłacenie np. kilku złotych do każdego 1000 wyświetleń jest dla nas opłacalne pod kątem wzrostu wskaźników konwersji czy jakości ruchu na stronie.

PORADA

Finalnym kryterium weryfikującym jakość danych, a przede wszystkim ich przydatność w naszej kampanii, jest po prostu kampania testowa. Warto przeprowadzić kilka emisji testowych, kupując dane o podobnym profilu, ale od innych dostawców, a następnie wybrać tego, którego dane i ich koszt są dla nas najbardziej atrakcyjne.

Jaki wpływ na kampanię może mieć dobór danych?

Poniżej przykład obrazujący kampanię jednego z naszych klientów – ta sama platforma DSP, ta sama kreacja i identyczne stawki. Zmiana samych danych użytych w kampanii spowodowała poprawienie wskaźników o kilkadziesiąt procent!

Jak widać, w przypadku kampanii online diabeł bardzo często tkwi w szczegółach. Pozornie efektywne rozwiązania mogą okazać się mało skuteczne w rzeczywistości, a oceniane powierzchownie wskaźniki mogą dać złudny obraz. Warto więc przed emisją upewnić się, jak będzie wyświetlała się nasza reklama, a na koniec dobrze przyjrzeć się i przenalizować z kilku perspektyw, jakie rezultaty osiągnęliśmy, co działało, a co nie – i przede wszystkim: dlaczego.