Kreatywność w marketingu: 4 frameworki kreatywne, które warto znać

Steve Jobs powiedział kiedyś: „Kreatywność to po prostu łączenie ze sobą rzeczy. Kiedy pytasz kreatywnych ludzi, jak coś zrobili, czują się winni, ponieważ tak naprawdę nic nie zrobili, tylko coś zauważyli. Po prostu wydało im się to oczywiste”. Naukowcy nadal sprzeczają się o naturę kreatywności. Są badania, że to cecha w 70% dziedziczna. Inni eksperci uważają, że kreatywność jest dostępna dla każdego i tylko od nas zależy, na ile tę umiejętność kreatywnego myślenia w sobie rozwiniemy. Przydadzą Ci się w tym frameworki kreatywne! Zobacz, które z nich pomogą Ci rozwinąć kreatywność w marketingu

Dlaczego kreatywność w marketingu jest tak ważna?

Jeśli przyjmiemy, że każdy brief czy kampania reklamowa są dla nas problemem do rozwiązania, możemy przyjąć definicję kreatywności jako „umiejętności rozwiązywania problemów”. Dlaczego dzisiaj kreatywność w marketingu jest bardziej istotna niż kiedykolwiek?

1. Przebicie się przez szum

W gąszczu komunikatów, darmowych i płatnych treści coraz trudniej sprawić, żeby to nasza reklama była czymś, na czym odbiorca na chwilę zawiesi oko. Szanse na to wzrosną, jeśli będziemy umieli skutecznie przyciągnąć i utrzymać jego uwagę czymś zabawnym, zaskakującym czy kontrowersyjnym.

2. Empatia z personą

Bycie oryginalnym nie wystarczy do nawiązania głębszej relacji z odbiorcą. Myślę, że jedną z najważniejszych cech dla marketerów jest empatia – czyli umiejętność wczucia się w personę, wyobrażenia sobie, czego może chcieć i potrzebować. Czy muszę lubić luksusowe samochody, żeby dobrze zareklamować luksusowy samochód? Nie, ale wyobrażenie sobie, o czym i jak myśli taka osoba, na pewno wymagałoby ode mnie nie lada kreatywności.

3. Marketing nie kończy się na pozyskaniu

Dzisiejszy marketing dopiero zaczyna się na pozyskaniu nowego klienta. Wraz z rosnącymi kosztami reklam zwrot z inwestycji w reklamę jest bardzo często możliwy dopiero przy którymś kolejnym zamówieniu, dlatego często ważniejsze niż pozyskanie są lojalizacja i retencja klientów.

Nie wystarczy, że kreatywnie doprowadzę klienta do koszyka, a następnie przez proces zakupu. Muszę również myśleć o wszystkim, co będzie dalej – jak sprawić, żeby kupił ode mnie znowu, a jego doświadczenie było na tyle pozytywne, żeby polecił mnie innym.

Jak widzisz, spektrum problemów marketingowych, które musimy rozwiązywać dzięki kreatywności, jest coraz szersze z każdym rokiem. Wierzę jednak, że kreatywność to też zestaw określonych narzędzi i frameworków. Każdy, kto je pozna i nauczy się je stosować, może łączyć rzeczy. W tym artykule przybliżę Ci cztery z nich. Mam nadzieję, że ułatwią Ci one pracę kreatywną, i sprawią, że będziesz wymyślać więcej treści w łatwiejszy sposób, a problemy będą rozwiązywać się same.

1. Myślenie przez analogię

Słynny pisarz i filozof Edward de Bono, twórca terminu „myślenie lateralne”, stwierdził, że myślenie przez analogię (ang. analogical thinking) pomaga nam wyjść z pułapki myślenia tradycyjnego i w łatwy sposób spojrzeć na rzeczy inaczej.

Myślenie przez analogię to proces, w którym wykorzystujemy podobieństwa między różnymi sytuacjami, obiektami lub pojęciami do rozwiązywania problemów, generowania pomysłów lub tworzenia nowych rozwiązań. Jak zastosować je w praktyce w marketingu?

1. Szukanie podobieństw

Ta metoda polega na identyfikacji wspólnych cech lub relacji między dwoma różnymi kontekstami. Kiedyś w ramach współpracy z Wolt robiliśmy kampanię na Katowice. Naszym pierwszym i najbardziej oczywistym pomysłem było odwołać się do rzeczy kojarzonych z tym miastem, łącząc je z rzeczami charakterystycznymi dla Wolt.

2. Metafora

Metafory są bardzo mocnym narzędziem w marketingu, ponieważ pomagają w łatwy sposób zobrazować skomplikowane pojęcia. Mogą też być używane do tworzenia mocnych, zapadających w pamięć przekazów.

Na poniższej ilustracji zobaczysz przykład banera, który w świetny sposób używa metafory. Tatuaże z kotem i ptakiem nawiązują do zwierząt, których spotkanie może doprowadzić do katastrofy – tak samo jak w okresie epidemii COVID-19 uścisk rąk.

Warto też wspomnieć o słowniku synonimów, który jest moim ulubionym narzędziem, kiedy muszę zacząć szukać jakiejś analogii. Pozwala w szybki sposób pomyśleć, jak jeszcze można daną rzecz nazwać, co uruchamia cały ciąg dalszych skojarzeń.

Kiedyś wymyślaliśmy tagline do aplikacji mobilnej, który miał sugerować, że to jest pewne, łatwe i dostępne. Dzięki słownikowi synonimów pojawił się tagline „Masz to w kieszeni!”, który dobrze komponuje się z aplikacją mobilną, bo telefon zazwyczaj nosimy w kieszeni.

2. Twórz linie kreatywne ze swoich korzyści

To może brzmieć skomplikowanie, ale wcale takie nie jest. Tworząc strategie kreatywne, zawsze wychodzę od korzyści klienta, czyli od tego, dlaczego ktoś miałby kupić ten produkt u nich, a nie u kogoś innego. Często popełnianym błędem jest to, że po wymienieniu tych korzyści od razu próbujemy przekuć je na treści: artykuły, posty w social mediach czy reklamy.

Pokażę to teraz na przykładzie. Moim klientem był catering dietetyczny. Jedną z ich przewag konkurencyjnych jest to, że porcje są dobrze zbilansowane i zawsze dostajesz to, co miałeś dostać. Wymyśliliśmy więc do tej korzyści linię kreatywną „Malutkie jedzenie”, będącą jednym ze sposobów, żeby pokazać, że u nas ten rozkład makro jest odpowiedni.

Zaproponowaliśmy też linię „My vs oni”, żeby na zasadzie prostego porównania pokazać, czym się różnimy od innych. Na poniższej ilustracji możesz zobaczyć, jak wykorzystaliśmy ten pomysł, zestawiając wyróżniki Dietyfic i cechy konkurencji (np. „Liczą się tylko kalorie” vs „Liczą się odpowiednie składniki odżywcze”).

Tak naprawdę chodzi o wypracowanie w sobie nawyku tego, żeby uczyć się patrzeć na każdą korzyść z różnych stron i potrafić, wczuwając się w personę i insighty, generować różne linie kreatywne, zwiększając szansę na to, że któryś z tych pomysłów okaże się skuteczny.

Przenieśmy się na chwilę ze świata cateringów dla ludzi do świata cateringów dla piesków. Na poniższej ilustracji zobaczysz przykład tego, jak z jednego benefitu może powstać kilka linii kreatywnych (a w ramach każdej z tych linii oczywiście kilka kreacji do testów):

3. SCAMPER

Czy obiła Ci się kiedyś o uszy nazwa SCRAMPER? Jeśli nigdy o niej nie słyszałeś, już tłumaczę, na czym polega ta metoda. Nazwa pochodzi od akronimu i oznacza kolejno:

• S – zastąp (ang. substitute) – co i jak możemy zastąpić?
• C – połącz (ang. combine) – co i z czym możemy połączyć?
• A – dostosuj (ang. adapt) – jakich istniejących pomysłów czy rozwiązań można użyć?
• M – modyfikuj (ang. modify) – które elementy można zmienić, np. zwiększyć lub zmniejszyć?
• P – wykorzystaj do innych celów (ang. put to another use) – jak inaczej można coś wykorzystać?
• E – wyeliminuj (ang. eliminate) – jak można coś uprościć?
• R – odwróć (ang. reverse) – czy można zastosować inny układ i odwrócić kolejność?

Najbardziej lubię pracować z tą techniką przy reklamach wizualnych – wideo i grafikach. Ona trochę łączy się z szukaniem analogii i często jest wstępem do nawyku myślenia przez analogię, jeśli takiego na razie nie masz.

Załóżmy, że muszę wymyślić reklamę jedzenia dla piesków, mam przed sobą grafikę, na której jak zawsze jest pies z miską i człowiek, który go karmi. Jaki proces myślowy mogę przejść dzięki SCAMPER?

1. Substitute: mogę zamienić psa i człowieka rolami, i to piesek będzie karmił człowieka swoim jedzeniem.
2. Combine: pies i dziecko będą jadły z jednej miski, bo oboje są członkami rodziny.
3. Adapt: jako że nasze jedzenie jest dostarczane prosto pod drzwi, niech wpada z paczki bezpośrednio do psiej miski.
4. Modify: niech do miski pieska wlatuje zdrowe jedzenie z lodówki i tam się przekształca w jego karmę.
5. Put to another use: piesek gra jakąś muzykę, używając do tego miski.
6. Eliminate: pusty baner, na którym jest tylko miska z psim jedzeniem i mocne copy, sugerujące, że dobrze wiesz, czym ona ma być wypełniona.
7. Reverse: pokazanie procesu jedzenia przez pieska w odwróconej kolejności: jest szczęśliwy, a potem się dowiadujemy, dlaczego.

4. Stara dobra burza mózgów

Skoro już jesteśmy przy burzy mózgów (brainstormie), to wydaje się, że wszyscy wiedzą, co to, ale z moich obserwacji wynika, że niewiele osób i firm potrafi poprawnie korzystać z tej techniki. Oto mój przepis na dobry brainstorm, który pomoże wygenerować wiele fajnych pomysłów.

1. Przygotowanie i definiowanie celów

Przed sesją warto zakomunikować wszystkim uczestnikom, jaki konkretnie problem chcemy rozwiązać i jakie są oczekiwane efekty sesji (np. jak zwiększyć konwersję na stronie, wymyślić nowe hasło dla produktu). Postaraj się maksymalnie doprecyzować ten cel, on nie może być zbyt ogólny.

2. Wybranie narzędzi

Jeśli sesja odbywa się online, warto skorzystać z Miro (typowa interaktywna tablica) czy Figmy (narzędzie do tworzenia web intefejsów, również czasami używane jako interaktywna tablica). Jeśli warsztat ma być na miejscu, karteczki i markery są absolutnie wystarczające.

3. Zbieranie różnorodnych perspektyw

Upewnij się, że w sesji uczestniczą osoby z różnymi doświadczeniami i punktami widzenia. Im bardziej zróżnicowana grupa, tym bardziej różnorodne pomysły mogą powstać. Za efektywną uważa się grupę od 5 do 12 osób.

4. Trzy fazy sesji

Sesja powinna obejmować wstęp i definiowanie celów, generowanie pomysłów oraz ich ewaluację. W razie potrzeby te fazy można powtarzać, trochę zmieniając wejściowe założenia.

5. Ograniczony czas brainstormu

Staram się, żeby faza generowania pomysłów trwała maksymalnie 10–15 minut! To może się wydawać szalone, ale z mojego doświadczenia wynika, że takie sesje są najbardziej efektywne. Użyj więc minutnika i pilnuj czasu. Lepiej zrobić kilka krótkich sesji niż jedną trwającą godzinę.

6. Brak oceniania

W czasie fazy generowania pomysłów ważne jest, aby zastosować zasadę braku oceniania. Każdy pomysł powinien być mile widziany, nawet jeśli wydaje się niemożliwy lub „od czapy” – od tego jest brainstorm.

7. Przypisywanie priorytetów i konsolidacja pomysłów

Po zakończeniu fazy generowania pomysłów przejdź do ewaluacji zebranych pomysłów. Przypisz priorytety, identyfikuj powtarzające się pomysły i wybierz te, które są najbardziej obiecujące.

8. Użycie różnych technik

Czasami, jeśli wydaje się, że utknęliśmy i stoimy w miejscu, mogą nam pomóc rozmaite techniki, np. wspomniany wcześniej SCAMPER, sześć kapeluszy myślenia (w tej metodzie każdy uczestnik przyjmuje założoną z góry narrację, np. negację wszystkiego) czy klasyczna analiza SWOT (strengths – silne strony pomysłu, weaknesses – słabe strony pomysłu, opportunities – szanse i threats – zagrożenia).

Kreatywność w marketingu: podsumowanie

Zaczęłam od tego, że kreatywność w marketingu jest ważna jak nigdy, a skończyłam na opisaniu technik, które są znane od dziesięcioleci, jak nie stuleci. Prawda jest też taka, że kreatywność jest cechą, która umożliwiła ludzkości adaptację, innowację i rozwój w różnych dziedzinach życia. Od zawsze pozwala nam wyjść poza konwencjonalne ramy myślenia i rozwiązywać wiele różnych problemów. Na koniec kilka porad, jak pielęgnować w sobie myślenie kreatywne.

Myślenie kreatywne – jak je pielęgnować?

• Obserwuj świat dookoła – bądź uważny na zjawiska natury, kształty, architekturę, regularnie dostarczaj swojemu umysłowi estetycznych wrażeń.
• Ale też… odpoczywaj – i tu mam na myśli nie tylko odpoczynek fizyczny, ale też ten od pochłaniania treści. Przebodźcowany umysł nie może być kreatywny, dobre pomysły potrzebują czasu, żeby się „wykluć”.

Wydaje mi się, że jak się dobrze złapie balans między tymi dwoma biegunami, to kropki i rzeczy zaczną się łączyć same, czego też Ci serdecznie życzę.

A jeszcze więcej na temat kreatywności w marketingu i tego, jak zwiększać sprzedaż dzięki dobrej kreacji, dowiesz się na naszym szkoleniu ze strategii kreatywnej!