Konwersje Google Ads – co warto mierzyć? 

Reklamy online cechuje mierzalność efektów. Dzięki kodom konwersji możemy zbadać, co użytkownicy pozyskani z reklam robią na naszej stronie, i dzięki temu mierzyć np. liczbę zakupów, telefonów, rejestracji i innych pożądanych przez nas działań userów. To odróżnia reklamy online od tradycyjnych reklam, których skuteczność możemy zbadać jedynie pośrednio, np. sprawdzając czy po emisji reklamy w TV zwiększył się ruch na naszej stronie. Zobacz, jakie konwersje Google Ads warto mierzyć!

Konwersje Google Ads – jak wyglądają w panelu?

W panelu Google Ads (wybierając z górnego paska Narzędzia i Ustawienia –> Konwersje) możemy sprawdzić obecnie działające konwersje lub stworzyć nowe konwersje Google Ads.

Każda konwersja ma przypisanych kilka parametrów:

• Nazwa konwersji – jest dowolna, ale mocno sugeruję nadanie jednoznacznej i łatwo zrozumiałej nazwy (np. Zakup – Google Ads), aby w panelu Google Ads było od razu wiadomo, o jaką konwersję chodzi.
• Optymalizacja celów i działań – tu wybieramy, czy dana konwersja będzie główna, czy dodatkowa (główna służy do optymalizacji działań, a dodatkowa tylko do obserwacji).
• Wartość – w przypadku konwersji zakupowych jest to (dynamiczna i zmienna) wartość sprzedanych produktów, natomiast dla konwersji niezakupowych albo nie podajemy wartości, albo podajemy oszacowaną przez nas wartość (np. na ile wyceniamy wartość rejestracji użytkownika).
• Źródło – w przypadku konwersji z kodu Google Ads będzie to witryna, a w przypadku innych konwersji mogą to być np. dane z aplikacji, połączenia z reklamy i dane sklepu.
• Liczba – tutaj określamy, czy mierzymy każdą konwersję po interakcji z reklamą, czy tylko jedną (pierwszą). Opcja każda jest przydatna np. dla zakupów (bo każdy z osobna się liczy), a opcja jedna jest polecana dla rejestracji (bo zwykle tylko jedna rejestracja na jednego usera jest przydatna).
• Okna konwersji – oznaczają okres, w którym po interakcji z reklamą konwersja zostanie przypisana do reklam Google Ads (np. jeśli 1 maja o godz. 15.00 user kliknie w reklamę, a okno konwersji wynosi 5 dni, to do 6 maja do godz. 15.00 zostaną przypisane konwersje; jeśli natomiast konwersja nastąpi po tym czasie, to Google Ads nie przypisze konwersji).

Wyróżniamy następujące typy okien konwersji:

1. po kliknięciu (czyli wymagane jest, żeby user kliknął w reklamę) – domyślnie to okno konwersji wynosi 30 dni,
2. po wyświetleniu angażującym (wymagane jest obejrzenie min. 10 sekund reklamy wideo),
3. po obejrzeniu (dotyczy głównie reklam banerowych / displayowych GDN) – jeśli użytkownik zobaczy reklamę, ale jej nie kliknie.

• Model atrybucji – określa, w jaki sposób przypisywany jest udział reklamy w konwersjach. Dawniej często używany był model ostatniego kliknięcia (last click), do którego było przypisywane 100% konwersji. Obecnie – w 2022 r. – Google mocno zaleca model atrybucji oparty na danych (data-driven), który w oparciu o algorytmy Google rozdziela udział w konwersji, tworząc m.in. konwersje cząstkowe (np. 0.05 konwersji). Jego zaletą jest to, że współgra z systemami optymalizacji Google Ads.

Istnieją też inne modele atrybucji konwersji:

1. pierwsze kliknięcie (first click) – 100% wartości (i liczby) konwersji przypisane do pierwszej reklamy Google, w którą kliknął user (lub z którą miał interakcje w przypadku reklam GDN i wideo i konwersji po obejrzeniu),
2. liniowy (linear) – równomiernie przypisuje udział w konwersji wszystkim kliknięciom / interakcjom z reklamami na ścieżce konwersji,
3. spadek z udziałem czasu (time decay) – przypisuje największy udział w konwersji ostatnim (najpóźniejszym) interakcjom z reklamami, a najmniejszy udział najwcześniejszym interakcjom,
4. uwzględnienie pozycji (position based) – przypisuje po 40% udziału w konwersji pierwszej i ostatniej interakcji, a pozostałe 20% udziału w konwersji rozdziela równomiernie pomiędzy „środkowe” interakcje.

Graficznie podział udziału w konwersjach według modelu atrybucji można przedstawić jak na ilustracji poniżej (od lewej do prawej; kolejność interakcji w czasie / wysokość słupków to udział w konwersji):

Rodzaje konwersji Google Ads 

Dokładny opis metod mierzenia konwersji to temat na osobny artykuł. Póki co skupmy się na typach konwersji w Google Ads (czyli na tym, co mierzymy, a nie jak mierzymy).

1 Konwersje w witrynie

W przypadku Google Ads bardzo często mierzymy konwersje w witrynie, które badają zachowanie userów na stronie – w tym zarówno „głębokie” konwersje (takie jak zakupy czy rejestracje), jak i mikrokonwersje (np. % scrolowania strony czy długość wizyty na stronie – np. minimum 60 sekund).

2 Konwersje w formie połączeń telefonicznych

Konwersje w formie połączeń telefonicznych mierzą połączenia usera na kilka sposobów:

• zliczając połączenia bezpośrednio z reklam (dla reklam typu „tylko połączenie”),
• mierząc połączenia z numerem w witrynie,
• badając kliknięcia w telefon w witrynie mobilnej,
• importując konwersje telefoniczne.

3 Kampanie promujące aplikacje

W przypadku kampanii promujących aplikacje możemy mierzyć zachowanie userów w aplikacji – np. liczbę instalacji, pierwszych otwarć apki – a także działania userów w aplikacji takie jak np. zakup w aplikacji.

4 Działania lokalne

Działania lokalne to automatycznie mierzone aktywności użytkowników w usługach Google, które są związane z daną lokalizacją, w czasie (lub po) interakcji usera z reklamą (jak np. wyznaczanie trasy w Google Maps). Działania lokalne dostępne są dla niektórych kont Google Ads.

5 Wizyty w sklepie stacjonarnym

Wizyty w sklepie stacjonarnym dostępne są tylko dla niektórych reklamodawców (którzy muszą spełnić szereg dość wymagających warunków). Pozwalają one ocenić liczbę wizyt w sklepie po interakcji z reklamami Google Ads.

6 Cele i transakcje e-commerce

Oprócz tego jako konwersje w Google Ads możemy importować cele i transakcje e-commerce z Google Analytics. Jest to proste i wygodne – wymaga jedynie połączenia Google Ads i Google Analytics oraz wybrania importowanych konwersji z Google Analytics do Google Ads.

7 Import konwersji offline

Google Ads umożliwia też import konwersji offline bezpośrednio w Google Ads (za pośrednictwem identyfikatora kliknięcia GCLID albo stosując konwersje rozszerzone); ponadto można konwersje offline importować za pośrednictwem narzędzi Salesforce, Zapier i HubSpot.

W przypadku sklepów i firm usługowych najczęściej stosujemy konwersje w witrynie (bo to właśnie z kodów mierzących zachowanie userów na witrynie uzyskujemy informacje o liczbie i wartości zakupów, rejestracji, zapisów na newsletter, wysłanych formularzy kontaktowych itd.). Dla niektórych klientów ważne jest też mierzenie połączeń telefonicznych oraz instalacji aplikacji.

Z kolei na potrzeby porównywania skuteczności różnych kanałów pozyskiwania userów na stronę (oprócz ruchu z Google Ads userzy przybywają też np. z mailingów, social mediów, wyników organicznych Google czy wejść bezpośrednich) warto też ustawić mierzenie najważniejszych celów w Analytics (które są odpowiednikami konwersji w Google Ads) oraz modułu e-commerce w Analytics (który dostarcza kluczowe informacje o przychodach, transakcjach czy o skuteczności sprzedaży produktów dla sklepów internetowych).

Co warto mierzyć i dlaczego?

W skrócie: im więcej mierzymy, tym lepiej. Jednakże istnieje kilka szczególnie ważnych typów konwersji, które są kluczowe dla biznesów oraz możliwości optymalizacji kampanii.

Drugą ważną kwestią, na którą należy zwrócić uwagę, jest wartość konwersji. W przypadku zakupów nadajemy dynamicznie wartości konwersji (wartości zakupów), zaś dla konwersji niezakupowych zalecam samodzielne ustalenie wartości konwersji (np. na ile wyceniamy rejestrację usera). Istnieje też opcja nieprzypisywania wartości konwersji, ale uniemożliwi to optymalizację kampanii według wartości konwersji oraz rozróżniania wartości różnych konwersji.

Jednym z najważniejszych wskaźników (zwłaszcza dla sklepów) jest ilość i wartość zakupów – i tu z pomocą przychodzą kody konwersji Google Ads (a także moduł e-commerce w Analytics, aby uzyskać pełny obraz skuteczności kanałów marketingowych).

W przypadku konwersji z połączeń telefonicznych możemy wybrać długość połączenia (w sekundach), który stanowi próg uznania danego połączenia za konwersji. Przykładowo jeśli ustawimy próg 60 sekund, to wszystkie połączenia trwające poniżej 60 sekund nie zostaną uznane za konwersje przez Google Ads.

Często wykorzystywanymi typami konwersji są:

• rejestracje w serwisie, 
• zapisy do newslettera,
• wysłanie formularzy kontaktowych.

W przypadku tych konwersji warto zastanowić się, jaką wartość im przypisać – zwłaszcza jeśli chcemy je wykorzystać do optymalizacji kampanii wg ROAS (czyli wartości zwrotu z wydatków reklamowych). Wówczas przypisanie wartości konwersji pozwoli systemowi Google Ads optymalizować kampanie według przypisanych przez nas wartości poszczególnych konwersji. Przykładowo możemy uznać, że zapis na newsletter warty jest 50 zł, a wysłanie formularza kontaktowego 100 zł – wówczas jeśli kampanie Google Ads będą optymalizowane pod wartość konwersji, to wysłanie formularza będzie dwa razy „cenniejsze” (ważniejsze z punktu optymalizacji) niż zapis na newsletter.

Oprócz głównych konwersji możemy wykorzystywać także konwersje dodatkowe (jako mikrokonwersje). Takimi mikrokonwersjami mogą być np. minimalny czas usera na stronie, % skrolowania długości strony, ilość odwiedzonych podstron, które możemy także mierzyć w Google Analytics, aby uzyskać dokładniejsze informacje o zaangażowaniu użytkowników.

Konwersje dodatkowe, jak wskazuje ich nazwa, są mniej ważne niż konwersje główne, ale ich stosowanie pozwala uzyskać dokładniejsze informacje o zachowaniu userów na naszej stronie.

Pamiętaj też, że konwersje warto śledzić zarówno w Google Analytics, jak i Google Ads. Google Analytics jest szczególnie przydatne, jeśli prowadzimy wiele typów kampanii reklamowych (np. social media, Google Ads, newslettery, sieci afiliacyjne), a także jeśli interesuje nas skuteczność ruchu organicznego (który często jest efektem działań SEO i contentowych) albo wejść bezpośrednich (co często jest miernikiem siły naszej marki – jak wielu userów wchodzi bezpośrednio na naszą stronę).

Chcesz wiedzieć więcej? Zapoznaj się też z tymi artykułami:

1. Jak stworzyć najlepszą reklamę w Google Ads?
2. Słowa kluczowe Google Ads – zmiany w typie dopasowań
3. 8 wskazówek, jak zaoszczędzić budżet w Google Ads
4. 4 sposoby na udaną kampanię e-commerce w Google Ads

A może… wyjazd nad morze? Połącz przyjemne z pożytecznym i weź udział w szkoleniu z Google Ads, które odbędzie się już 7-8 lipca w Gdańsku! ☀🌊