Kiedy nie bać się o kanibalizację słów kluczowych?

Specjaliści ds. SEO zazwyczaj sugerują, aby każdą z podstron zoptymalizować pod inne słowa kluczowe. W przypadku rozbudowanej struktury kategorii (np. na stronach sklepów internetowych czy serwisów ogłoszeniowych) dla strony głównej przydzielane są często najbardziej konkurencyjne frazy. W następnej kolejności znajdują się kategorie i podkategorie (ewentualnie tagi), a na końcu produkty, których główną frazą jest ich pełna nazwa.

Zalet takiej struktury jest kilka:

• każda z podstron wykorzystuje w pełni swój potencjał wyświetlając się dla innych zapytań;
• Google nie musi samodzielnie wybierać, którą z podstron wyświetlić na dane zapytanie;
• w przypadku otwarcia kilku stron w różnych kartach przeglądarki, widzimy początki tytułów i wiemy, czego dotyczy każda z nich.

Kiedy warto odstąpić od tej zasady?

Jeśli kilka podstron zoptymalizowanych pod kątem tych samych słów kluczowych „zasłuży” sobie na wyświetlanie na różnych pozycjach na tej samej stronie wyników w Google (domyślnie wyświetla się ich 10), możliwe są 2 sytuacje:

• rywalizacja tych podstron między sobą i wyświetlenie tylko jednej z nich;
• grupowanie podstron i wyświetlanie jednej tuż pod drugą, tyle że z pewnym przesunięciem.

W pierwszej sytuacji mamy do czynienia z kanibalizacją słów kluczowych (z ang. keyword cannibalization). Pojęcie to zostało zaczerpnięte z języka marketingowego – tzw. kanibalizacja produktu zachodzi w momencie, w którym sklep wypuszcza na rynek w tym samym czasie kilka podobnych produktów przeznaczonych dla tej samej grupy klientów. Strategia taka co prawda daje klientom większy wybór pomiędzy zbliżonym do siebie asortymentem, jednak większość z nich zakupi tylko jeden z nich ze względu na ograniczenia finansowe.

Podobną strategię przyjęło Google. Jeśli kilka podstron odpowiada temu samemu zapytaniu, Google może wybrać tylko jedną z nich, przez co dochodzi pomiędzy nimi do rywalizacji o pozycję. Dotyczy to jednak tylko tej samej strony wyników, co oznacza, że po przejściu na kolejną pozostałe adresy tej samej domeny mogą zostać wyświetlone.

Nie zawsze jednak warto za wszelką cenę unikać wykorzystywania tych samych słów kluczowych w kilku miejscach. Odpowiednia optymalizacja strony może skutkować grupowaniem podstron odpowiadających temu samemu zapytaniu. Poniższy przykład pokazuje, że 2 wpisy na blogu tworzą parę dla zapytania „Page Rank update„.

Inaczej zachowuje się Bing, który nie stosuje tego typu grupowania i który w takiej sytuacji wyświetli na odpowiednich miejscach wszystkie pasujące wyniki.

Jak uzyskać efekt grupowania podstron z tej samej domeny?

Przede wszystkim należy ograniczyć się tylko do 2 podstron. Wykorzystanie w ten sposób ich większej ilości albo nie spowoduje wyświetlenia kolejnych wyników, albo będą one widoczne dopiero po kliknięciu w link „Pokaż więcej wyników z…„. Tym samym stracą one potencjał, który mógł być wykorzystany w inny sposób.

Najlepsze efekty daje wybranie do tego typu par podstron z sąsiednich poziomów, np.:

• strona główna i kategoria;
• kategoria i podkategoria;
• podkategoria i produkt.

Poziomy te znajdują się zazwyczaj w odległości tylko jednego kliknięcia, więc najwięcej przekazują swoim sąsiadom i najłatwiej jest wpłynąć na ich zgrupowanie.

Ważne jest, aby w poziomie wyżej wybrane słowo kluczowe pełniło rolę słowa pomocniczego, a nie głównego. W przeciwnym wypadku w zbyt dużym stopniu narażamy się na wspomnianą wcześniej kanibalizację słów kluczowych, gdyż Google może mieć problem w wyborze, która z podstron faktycznie dotyczy wpisanego zapytania.

Optymalizując stronę w opisywany sposób powinniśmy się skupić przede wszystkim na title. Na początku wstawimy więc to, co najlepiej określa zawartość danej podstrony, a dopiero później ewentualnie dopisujemy słowa pomocnicze. Np. dla strony salonu mody ślubnej tytuły mogą wyglądać następująco (w tytułach tych nie została uwzględniona lokalizacja ani zbliżone frazy, gdyż chciałam się skupić wyłącznie na zagadnieniu omawianym w tym artykule):

• strona główna
  tytuł: Moda ślubna – Garnitury i suknie ślubne
• kategoria „Suknie ślubne”
  tytuł: Suknie ślubne
• kategoria „Garnitury ślubne”
  tytuł: Garnitury ślubne

Można dodatkowo wyodrębnić podkategorie dla różnych kolorów sukni i garniturów, licząc na zgrupowanie ich z nadrzędnymi kategoriami. Podobnie będzie wyglądać sytuacja z biżuterią ślubną, którą możemy podzielić na srebrną, złotą czy też platynową – tu tytuły będą się zaczynały od materiału, np. Srebrna biżuteria ślubna, Złota biżuteria ślubna itp.

W najgorszym przypadku Google wyświetli podstronę lepiej zoptymalizowaną dla danej frazy. W najlepszym zaś – zgrupuje oba adresy, co wyróżni naszą stronę wśród konkurencji. Zajęcie 2 miejsc na jednej stronie wyników to jednak nie jedyna korzyść takiego rozwiązania.

Dodatkowe korzyści grupowania

Ze względu na to, że podstrony wyżej w hierarchii zazwyczaj gromadzą najwięcej mocy z backlinków i linkowania wewnętrznego, łatwiej jest wpłynąć na ich pozycję niż w przypadku podstron na dalszych zagłębieniach zakładając, że porównujemy te same frazy. Mając więc problem np. z wypozycjonowaniem nazwy kategorii, możemy go rozwiązać wykorzystując ją jako słowo pomocnicze w tytule strony głównej.

Jeśli wszystko pójdzie po naszej myśli, w rezultacie podniesie się pozycja strony głównej na nazwę kategorii, która pociągnie za sobą także kategorię grupując ją ze sobą, nawet jeśli ta znajdowała się na odległych pozycjach. W przypadku gdy sama zmiana title nie da takiego efektu, pomóc powinno delikatne podlinkowanie strony głównej na nową frazę. Od tej pory należy linkować na ten sam anchor oba adresy, tyle że stronę główną w znacznie mniejszym stopniu niż kategorię.