Employee advocacy na LinkedIn 2023

Ufamy ludziom, nie markom. To już fakt. Dlatego od dawna odchodzi się od komunikacji B2B i B2C na rzecz H2H. LinkedIn doskonale o tym wie i niemal co chwilę wzbogaca swoją platformę o nowe narzędzia, które mają usprawnić działania z zakresu employee advocacy. Nie robi tego jednak bez powodu…

Ten artykuł o employee advocacy na LinkedInie pojawił się w magazynie sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

Employee advocacy – co to jest?

Czym jest employee advocacy? Employee advocacy to zachęcenie pracowników do tego, aby zostali swego rodzaju ambasadorami firmy. Aby im to ułatwić, należy tworzyć taki content, który będą chcieli oni udostępnić na swoich profilach. Dlaczego to takie ważne?

Z badań serwisu wynika, że średnio użytkownicy indywidualni mają aż dziesięć razy większe sieci kontaktów w porównaniu do liczby obserwujących profile firmowe na LinkedIn. W dodatku CTR publikacji pracowniczych jest dwa razy wyższy niż CTR analogicznych treści publikowanych na łamach company pages. Widzisz już więc, że potencjał employee advocacy na LinkedInie jest naprawdę duży. Pod warunkiem, że wiesz, jak zabrać się do prowadzenia działań ambasadorskich w tym serwisie…

Employee advocacy – zadbaj o fundamenty

Budowanie profesjonalnej marki personalnej na LinkedInie należy rozpocząć od stworzenia profilu i wypełnienia go treścią zgodną z celami, które pragnie się osiągnąć w tym medium. Pisałam o tym szczegółowo w artykule Personal branding & employer branding w 2023 roku.

Dziś skupimy się na drugim fundamencie employee advocacy na LinkedIn, jakim jest company page, czyli po prostu strona firmowa, do której pracownicy będą mogli podlinkować w swoich profilach w sekcji Doświadczenie oraz oznaczać ją w swoich publikacjach.

Optymalizacja strony firmowej jest niemal bliźniaczo podobna do procesu znanego już z budowania profili personalnych, lecz tutaj do wypełnienia jest zdecydowanie mniej sekcji. Przekonasz się o tym już za chwilę.

Liczy się pierwsze wrażenie

Użytkownicy odwiedzający Twoją stronę firmową w pierwszej kolejności zobaczą dwa elementy graficzne: zdjęcie profilowe (300 × 300 px) oraz zdjęcie w tle (1128 × 191 px). Jeśli tutaj uda Ci się zdobyć ich uwagę, zyskasz szansę na to, że zapoznają się z pozostałą zawartością company page.

W sekcji przeznaczonej na dodanie zdjęcia profilowego umieść po prostu logo swojej marki. Jeśli jednak jest zbyt duże lub zawiera długie napisy, możesz postawić tylko na najbardziej charakterystyczny element graficzny, tak jak zrobiła to marka Coffeedesk.

Zdjęcie w tle powinno z kolei korespondować z Twoim aktualnym priorytetem komunikacyjnym na LinkedInie. Jeśli więc w danym okresie:

• chcesz sprzedać konkretny produkt ze swojej oferty,
• prowadzisz rekrutację na wybrane stanowisko,
• organizujesz wydarzenie (online lub offline), poinformuj o tym z poziomu swojego cover photo.

W sytuacji, w której nie planujesz żadnych akcji specjalnych, zaprezentuj w tym miejscu swoje hasło marketingowe lub nakreśl skalę swojej działalności, tak jak robi to Żabka Polska.

Robiąc dobre pierwsze wrażenie na swoim company page na LinkedInie, pamiętaj również o dodaniu sloganu (120 znaków), które wyświetli się pod nazwą Twojej marki oraz o zdefiniowaniu przycisku CTA, za pośrednictwem którego użytkownicy serwisu będą mogli szybko przenieść się na Twoją stronę www lub zapisać się na organizowane przez Ciebie wydarzenie.

Publikuj… ale z głową!

Ważnym aspektem działań z zakresu employee advocacy jest wspieranie marki firmowej w dystrybucji jej contentu. Ten na company page powinien się pojawiać w sposób regularny, by pracownicy mieli czym się dzielić w swoich sieciach zawodowych. Treści zamieszczane przez markę muszą być interesujące zarówno dla nich, jak i dla ich odbiorców na LinkedInie. I tu pojawiają się schody…

Niestety, wciąż zbyt często firmy w swoich kanałach komunikują to, co chcą napisać, bez zastanowienia się, czy aby na pewno są to treści, które ich grupa docelowa pragnie czytać. Tak oto powstają swoiste słupy reklamowe lub rekrutacyjne, niewnoszące żadnej wartości właściwie dla kogokolwiek.

Aby nie dopuścić do takiej sytuacji, przed rozpoczęciem działań contentowych zastanów się:

• kto stanowi grupę docelową Twojej marki na LinkedInie,
• jakie tematy mogą ją zainteresować,
• jaki cel chcesz osiągnąć za pośrednictwem swoich publikacji?

Dzięki temu Twoja komunikacja stanie się lepsza z perspektywy odbiorców oraz pracowników, bo wyposażysz ich w treści, którymi chętniej podzielą się ze swoją społecznością.

Na swoim company page możesz dzielić się:

• treściami medialnymi, pokazującymi, że o Twojej marce jest naprawdę głośno,
• wieściami z branży, dzięki którym udowodnisz, że trzymasz rękę na pulsie,
• rozmaitymi case studies,
• treściami eksperckimi pokazującymi wiedzę i doświadczenie, które stoją za Twoją marką,
• informacjami na temat Twoich produktów i usług,
• sylwetkami pracowników,
• treściami rekrutacyjnymi.

Employee advocacy – wskaż kierunek

Nie da się ukryć, że najprostszą i najbardziej intuicyjną formą wsparcia dystrybucji firmowego contentu jest jego udostępnienie. Danym postem można się podzielić za pomocą jednego przycisku lub – wkładając w to nieco więcej pracy – dodając do niego również kilka zdań własnego komentarza.

W dodatku LinkedIn już dawno temu wyposażył administratorów stron firmowych w przydatną funkcję, pozwalającą raz na 24 godziny automatycznie powiadomić wszystkich pracowników o nowych aktualnościach na stronie firmowej.

Wielu ekspertów twierdzi, że udostępnienia mają najmniejszy potencjał zasięgowy na LinkedInie, ale z mojego doświadczenia wynika, że jeśli dodamy do nich kilka autorskich (i ciekawych) zdań, to dana publikacja ma szansę realnie zaistnieć w serwisie.

To drugie rozwiązanie jest zdecydowanie bardziej korzystne, ponieważ kilkukrotnie powielony content może być przez LinkedIna oceniony jako SPAM i nie wnieść żadnej wartości do komunikacji firmowej. W dodatku zawsze lepiej jest, gdy publikacje tworzone przez pracowników są po prostu bardziej ludzkie, a nie sztucznie gloryfikują daną firmę, bo to nigdy się nie sprawdza.

Warto też wiedzieć, że jeśli pracownicy skorzystają z contentowych sugestii, administratorzy stron firmowych w panelu analitycznym mogą sprawdzić, jak dane treści performowały na LinkedInie i do kogo za ich pomocą udało się dotrzeć.

Niestety, funkcja ta jest bezpośrednio powiązana z treściami przygotowanymi w zakładce Content. W praktyce oznacza to, że nie uwzględnia analizy wszystkich treści, którymi dzielą się pracownicy firmy na swoich linkedinowych profilach.

Doceń swoich ludzi

Jeśli chcesz w swojej firmie wdrożyć działania z zakresu employee advocacy, z pewnością czujesz, że masz na pokładzie prawdziwych specjalistów i ekspertów, z których możesz być dumny.

Od teraz zarówno Ty, jak i pozostali członkowie organizacji, wchodząc na Waszą stronę firmową, w zakładce My Company możecie obserwować publikacje, które na LinkedInie zamieścili Wasi koledzy i koleżanki z pracy.

Dzięki tej funkcji zyskujesz możliwość wsparcia ich treści, np. poprzez pozostawienie pod nimi reakcji, jak również podzielenia się nimi na łamach strony firmowej w formie udostępnienia wraz z komentarzem. W końcu nigdzie nie jest napisane, że to tylko pracownicy mają dzielić się contentem firmowym, a nie odwrotnie, prawda? Taka wzajemność może być naprawdę korzystna i zachęcić pracowników do jeszcze większego zaangażowania!

Żeby chciało się chcieć

Znasz już narzędzia, z których możesz korzystać, wdrażając działania z zakresu employee advocacy na LinkedIn. Pozostaje jednak pytanie: jak rozbudzić zaangażowanie pracowników i sprawić, by byli oni realnymi ambasadorami marki w tym medium? Na to nie ma jednak jednoznacznej odpowiedzi, bo wszystko zależy od Ciebie, Twoich możliwości i kultury organizacyjnej.

Na pewno warto na samym początku zbadać grunt i zidentyfikować ewentualne wątpliwości, które mogą pojawić się w głowach członków Twojej firmy w zakresie programu employee advocacy. Najczęściej są one związane z tym, że pracownicy nie widzą interesu dla siebie wynikającego z dzielenia się firmowym contentem lub po prostu nie wiedzą, jak konstruować treści na LinkedInie.

Następnie warto zrobić wszystko, by je rozwiać, wskazując przy tym realne korzyści – także dla nich – z udzielania wsparcia marce firmowej.

Kolejnym etapem powinno być wyrównanie wiedzy w zespole na temat działań na LinkedInie, by wszyscy pracownicy zaangażowani w programy employee advocacy poczuli się gotowi do działania.

Jeśli jest to możliwe, warto zaangażować pracowników w proces tworzenia komunikacji w tym serwisie, by jeszcze mocniej poczuli, że ich zdanie jest ważne oraz że wszyscy gracie do jednej bramki.

No i w końcu, gdy już wystartujesz z programem employee advocacy w największym medium biznesowym w Polsce, pamiętaj, by:

• cały czas być dostępnym dla swoich ludzi,
• wspierać ich w działaniach,
• informować o nowościach w serwisie, z których mogą skorzystać,
• doceniać działania swoich pracowników.

Dobrym pomysłem jest założenie grupy prywatnej na LinkedInie, gdzie wraz z ambasadorami marki będziesz wymieniać się doświadczeniami i wskazówkami, jak usprawnić Wasze działania oraz z jakich nowych funkcji warto skorzystać.

Tylko dzięki pracy zespołowej w stosunkowo krótkim czasie zobaczysz realne korzyści z działań employee advocacy na LinkedInie!

Więcej na temat tego, jak przekonać swoich pracowników lub szefów do aktywności w social mediach, dowiesz się z prezentacji Dagmary Pakulskiej, która wystąpiła na konferencji I Love Marketing, na dniu I ❤️ Social Media! Nagrania są w sprzedaży na platformie video.sprawny.marketing.

Możesz też zapisać się na szkolenie z LinkedIn, w trakcie którego nauczysz się, jak budować sieć kontaktów biznesowych, jak dotrzeć do nowych klientów, a także jakie treści publikować, aby przyciągnąć do siebie klientów i partnerów biznesowych! ❤️