Jak wdrożyć email marketing w firmie?

Twoja firma funkcjonuje już od dłuższego czasu, a Ty jeszcze nie prowadzisz kampanii mailingowych? Być może obawiasz się, że jest już za późno albo proces wdrożenia email marketingu będzie zbyt skomplikowany i czasochłonny? Dzięki poniższym wskazówkom dowiesz się, jak prowadzić kampanie email marketingowe w taki sposób, żeby zwrot z inwestycji był jak najwyższy.

Do kogo wysyłać mailingi?

Pierwszym i zarazem najważniejszym pytaniem, na jakie powinieneś sobie odpowiedzieć, jest to, do kogo będziesz wysyłał mailingi. Czy będziesz korzystał z własnej bazy odbiorców, wynajmiesz listę np. od agencji marketingowej lub partnera biznesowego, a może masz zamiar kupić bazę przez Internet?

Marketerzy najczęściej stosują kombinację pierwszych dwóch metod. Trzecia, choć powszechnie znana, jest bardzo kontrowersyjna ze względu na aspekty prawne oraz wątpliwą jakość zakupionych baz danych. W tego typu listach można bowiem często znaleźć błędne lub nieaktywne emaile, oraz tzw. adresy pułapki, stosowane m.in. przez dostawców usług poczty elektronicznej w celu wykrywania spamerów. Prowadzenie komunikacji do takich adresów może w krótkim czasie spowodować spadek reputacji, a co za tym idzie, dostarczalności i skuteczności kampanii mailingowych.

Komunikacja do wynajętej listy mailingowej jest znacznie lepszym podejściem. Pozwala w krótkim czasie dotrzeć do odbiorców o określonym, podobnym do Twojej grupy docelowej profilu. Co ważniejsze, każdy z odbiorców zapisał się na wybraną listę dobrowolnie. Jeśli zatem zaciekawisz ich odpowiednią ofertą, możesz spodziewać się wysokiej liczby przeklikań na Twoją stronę internetową. Pamiętaj jednak, że dobór odpowiedniego partnera będzie kluczowy dla efektywności prowadzonej kampanii, a koszt wynajęcia bazy może okazać się wysoki.

Najbardziej responsywni i zaangażowani w komunikację będą oczywiście odbiorcy, którzy samodzielnie zapisali się na Twoją listę. To z nimi masz największą szansę nawiązać długotrwałą relację, która przełoży się na wiele zrealizowanych zamówień i pozytywnych opinii na temat Twojej firmy. Proces budowy własnej listy subskrybentów, choć trwa najdłużej, jest również najbardziej efektywny. Dlatego w kolejnych krokach skupimy się na organicznym pozyskiwaniu listy, któremu powinieneś poświęcić najwięcej uwagi.

Jak wysyłać wiadomości?

Ważnym przy wdrażaniu kampanii email marketingowych aspektem jest wybór rozwiązania, które pozwoli na łatwe i szybkie przesyłanie wiadomości do dużej liczby użytkowników. Jednocześnie istotna jest też możliwość analizowania zachowań subskrybentów, aby móc w czasie rzeczywistym prowadzić z nimi komunikację i proponować im zakup, gdy są najbardziej skłonni do złożenia zamówienia.

W przypadku wynajętej bazy odbiorców temat ten nie jest szczególnie istotny. Najczęściej wystarczy, że przekażesz partnerowi biznesowemu treść lub szablon wiadomości, którą prześle do swoich odbiorców. Raport z wynikiem kampanii powinieneś otrzymać po jej zrealizowaniu, oraz obserwując statystyki ruchu na stronie np. dzięki Google Analytics.

Gdy realizujesz kampanię do własnej (organicznie zbudowanej lub zakupionej) bazy odbiorców, musisz samodzielnie zająć się wysyłką wiadomości. Przesyłanie dużej liczby emaili z własnego konta pocztowego nie będzie dobrym rozwiązaniem, gdyż może w krótkim czasie doprowadzić do jego zablokowania przez dostawców usług internetowych i w efekcie, niskiej dostarczalności Twoich wiadomości.

Musisz więc zwrócić się ku innym rozwiązaniom, takim jak własny serwer pocztowy lub skorzystanie z usług platform do email marketingu (ang. Email Service Provider, ESP), takich jak np. GetResponse.

Choć pierwsza z metod kusić może niższą ceną, to w praktyce wymaga często dużego nakładu pracy oraz wiedzy technicznej. Dotyczy to zarówno konfiguracji serwera, jak i również późniejszej analizy wysyłek i kontaktu np. z administratorami skrzynek mailowych.

Platformy do email marketingu oferują natomiast wiele dodatkowych narzędzi i prostych w użyciu paneli, dzięki czemu proces tworzenia wiadomości, zarządzania i budowy bazy odbiorców są intuicyjne, i mogą być prowadzone przez osoby mniej techniczne lub te, które chcą poświęcić więcej czasu na tworzeniu kreacji i poznawanie odbiorców wiadomości.

Budowa bazy adresowej

1. Codzienna komunikacja

Pozyskiwanie adresów email możesz rozpocząć od wprowadzenia niewielkich zmian do swoich codziennych aktywności. Jeśli prowadzisz komunikację do obecnych klientów lub prospektów, nic nie stoi na przeszkodzie, abyś zaproponował im dołączenie do listy mailingowej podczas rozmowy czy wymiany emaili. Wystarczy, że poprosisz ich o pozostawienie danych lub przedstawisz adres strony WWW (np. w stopce wiadomości), na której znajduje się formularz zapisu.

W podobny sposób powinny działać wszystkie osoby w Twojej firmie, które mają kontakt z klientami. Dotyczy to zarówno handlowców, jak i Biura Obsługi Klienta. Pamiętaj jednak, żeby ich przeszkolić i udostępnić im odpowiednie narzędzia pozwalające na legalne pozyskanie adresów email. Mogą to być zwyczajne, papierowe formularze z dodatkowym polem zgody na dołączenie do listy lub nieco bardziej zaawansowane urządzenia obsługujące aplikacje takie jak Forms on the go.

Innym rozwiązaniem, które możesz wziąć pod uwagę, to wysyłka zapytania ofertowego do kontrahentów, z którymi w przeszłości prowadziłeś komunikację. Jeśli ich potrzeby nie uległy zmianie i wciąż są zainteresowani Twoją ofertą, wysyłka prośby o dołączenie do listy może okazać się skuteczna. Pamiętaj jednak, że granica między zapytaniem ofertowym, a ofertą marketingową jest cienka, a Ty nie chcesz być uznanym za spamera.

Nie zapominaj również o materiałach marketingowych. Opakowania, paragony, ulotki, gadżety – na nich wszystkich możesz zamieścić adres WWW strony internetowej lub propozycję dołączenia do listy mailingowej. Jeśli będą zadowoleni z usługi i zainteresowani dalszą współpracą, z pewnością przejdą na Twoją stronę, zwłaszcza gdy w zamian mogą dostać np. dodatkowy kupon rabatowy.

2. Formularze zapisu

Budowanie bazy adresów często odbywa się online. Na Twojej stronie internetowej, kanale YouTube czy w na profilach w social media. Wszystkie te miejsca mogą posłużyć Ci do pozyskiwania nowych prospektów oraz klientów, do których w przyszłości będziesz mógł wysyłać wiadomości email. Żeby jednak skonwertować odwiedzających użytkowników w subskrybentów, potrzebować będziesz formularzy zapisu.

Formularze zapisu mogą przybierać różne formy. Mogą zawierać wiele pól do wypełnienia lub tylko jedno – adres email. Mogą być zagnieżdżone lub wyskakujące. To w jaki sposób je zaprojektujesz może mieć ogromny wpływ na to ile nowych subskrybentów pozyskasz.

Chcąc zbudować listę nowych odbiorców, musisz najpierw zwrócić ich uwagę na formularzu, a następnie przekonać ich, że w zamian za pozostawienie danych otrzymają coś szczególnego. Wartością tą może być np. dostęp do unikalnych informacji, kupon rabatowy lub darmowy poradnik. Nagrodę za włożony wysiłek dobierz tak, żeby użytkownik nie miał wątpliwości, że to co dostaje w zamian, jest warte jego pracy.

Formularze zapisu możesz stworzyć z pomocą grafika i front-end developera lub skorzystać z gotowych narzędzi i kreatorów formularzy. W sieci znajdziesz wiele rozwiązań, dzięki którym w prosty sposób stworzysz atrakcyjny formularz, a otrzymany kod HTML lub JavaScript, będziesz musiał umieścić u siebie na stronie.

Segmentacja

Pozyskanych odbiorców warto podzielić na różne grupy, aby kierować do nich odpowiednio dopasowane komunikaty. Dobra segmentacja pozwoli Ci np. wytypować najbardziej aktywnych i lojalnych klientów od prospektów, którzy nigdy nie złożyli zamówienia. Wiedząc, z kim się komunikujesz, możesz przygotować wiadomość w taki sposób, aby zmotywowała odbiorcę do takiego działania, które w danym momencie pożądasz.

Segmentacja najczęściej polega na przypisywaniu odbiorcom, dodatkowych pól z informacją o tym kim są (np. płeć, wiek, lokalizacja), czym się interesują (w jakie oferty klikali na Twojej stronie internetowej lub w mailu) lub np. na jakim etapie cyklu zakupowego się znajdują. Posiadając wspomniane informacje o odbiorcach, możesz w prosty sposób odszukać użytkowników, którzy w danym momencie Cię interesują. Mogą to być np. subskrybenci, którzy dołączyli do newslettera w tym tygodniu, otworzyli wiadomość powitalną, ale nie dokonali jeszcze żadnego zakupu.

Dzięki segmentacji możesz zmniejszyć liczbę wiadomości, którą wysyłasz do swoich odbiorców i skupić się jedynie na tych, które przynoszą im wartość. Tak prowadzona komunikacja jest doceniana przez odbiorców i cechuje się wysokimi otwarciami i kliknięciami.

Tworzenie i wysyłanie wiadomości

Mailingi możesz tworzyć na wiele sposobów. Podobnie do formularzy zapisu, te również możesz tworzyć samemu od podstaw lub skorzystać z gotowych szablonów i kreatorów wiadomości. Jeśli techniczne aspekty wydają się dla Ciebie zbyt skomplikowane i nie chcesz edytować kodu HTML emaila, skorzystaj z intuicyjnych narzędzi, w których wymiana grafik, tekstów lub zmiana układu wiadomości to kwestia kilku kliknięć i przesunięć myszką.

Tworząc wiadomości email, musisz zdać sobie sprawę ze wszystkich elementów, które wpływają na skuteczność prowadzonych kampanii. Są nimi np. pole nadawcy, temat wiadomości oraz preheader. Na ich podstawie użytkownicy decydują czy w ogóle powinni otworzyć Twoją wiadomość email. Ich celem zatem będzie wzbudzenie zainteresowania odbiorcy i przekonanie do tego, aby chciał zapoznać się z treścią wiadomości.

Ogólny wygląd i treść mailingu decydują o tym, czy odbiorca przeczyta ofertę i w nią kliknie. Twoja wiadomość powinna być atrakcyjna i jednocześnie prosta w odbiorze. Mając kilka sekund na przykucie uwagi i przekazanie sensu oferty, musisz zadbać o to, żeby dobrze oddać wartość Twoich produktów w wiadomości. Co więcej, musisz upewnić się też, że subskrybenci będą wiedzieć, co należy wykonać po przeczytaniu maila. Wezwanie do działania, czyli CTA, powinno wprost nakierować ich na Twoją stronę docelową lub innego miejsca, na które chcesz ich w danym momencie przekierować.

W mailingach poza standardowymi newsletterami, wyróżnia się również autorespondery. Są to wiadomości, które są wysyłane automatycznie w określonych odstępach czasu lub w odpowiedzi na akcje użytkowników. Dzięki temu niezależnie od tego, kiedy subskrybent dołączy do listy lub wykona daną czynność, następną wiadomość otrzyma w odpowiednio dobranym dla niego momencie.

Przykładem zastosowania autoresponderów są np. wiadomości urodzinowe i powitalne. Posiadając bazę adresów liczącą tysiące subskrybentów, trudno byłoby oczekiwać, aby marketerzy wysyłali im życzenia indywidualnie. Mogą tego dokonać za pomocą autoresponderów. Co więcej, nie muszą rezygnować z personalizacji i indywidualnego wydźwięku komunikatu, ponieważ tzw. treści dynamiczne pozwalają na przekazywanie różnych treści odbiorcom, w oparciu o posiadane o nich informacje.

Landing Pages

Błędem często popełnianym przez marketerów jest kierowanie odbiorców emaili wprost na stronę główną swojej firmy. Podejście to bywa nieefektywne, gdyż natłok informacji na stronie potrafi skutecznie odciągnąć uwagę subskrybentów od oferty lub produktu, których dotyczyła wiadomość.

Bardziej efektywną metodą kierowania ruchu jest tworzenie indywidualnych landing pages stworzonych pod konkretną kampanię, produkt czy akcję. Eliminując zbędne zakładki, reklamy i komunikaty, szansa na to, że odbiorca zapozna się z ofertą, jest znacznie większa. Dobrze zaprojektowany przycisk CTA pomoże w skierowaniu oczu użytkownika na pożądaną akcję, którą musisz określić na etapie planowania danej kampanii.

Jeśli będziesz zatem chciał wypromować nadchodzący webinar, nowy produkt lub konkurs, zastanów się nad stworzeniem dedykowanych landing pages. Mogą one być hostowane na Twojej domenie (wówczas musisz dokonać zmian w ustawieniach DNS własnej domeny) i wyglądem współgrać ze stroną główną. Jednak ograniczona ilość elementów i jeden, jasno określony cel sprawią, że współczynnik konwersji ze stron docelowych będzie znacznie wyższy.

Co jest również istotne, podobnie do newsletterów i formularzy zapisu, także w tym przypadku możesz skorzystać z gotowych szablonów oraz prostych w użyciu kreatorów. Dzięki nim w kilka chwil możesz stworzyć profesjonalne landing pages i zacząć bardziej efektywnie kierować ruch generowany z mailingów.

Podsumowanie

Proces wdrożenia email marketingu nie musi być skomplikowany. Zawiera on jednak kilka kluczowych elementów, o których powinieneś pamiętać nim rozpoczniesz wysyłkę mailingów. Wszystkie osoby kontaktujące się z klientami powinny być przeszkolone tak, aby wspólnie pomagały budować listę subskrybentów. Twoja strona internetowa i profile społecznościowe muszą zawierać formularze zapisu i być gotowe do konwersji pozyskanego ruchu. Tobie nie pozostaje Ci nic innego, jak tworzyć wiadomości, wysyłać je do odpowiednich segmentów i kierować ruch na landing pages. Następnie możesz przejść do kolejnego etapu jakim jest analiza, testowania i optymalizacja kampanii, których nadrzędnym celem jest zwiększanie zwrotu z inwestycji w działania email marketingowe.