Nawet niewielki błąd w Twoim mailingu, jak np. brak linku wypisu, może spowodować, że zostanie on uznany za SPAM. Podstawą Twojego email marketingowego sukcesu jest zatem przestrzeganie kilku podstawowych zasad. Sprawdź, co robić, a czego nie robić, aby żyć w zgodzie z filtrami antyspamowymi i tworzyć wiadomości, które chcą czytać odbiorcy!

Z najnowszego raportu Symantec, opublikowanego w grudniu 2015 wynika, że ponad 54% wysłanych na świecie mailingów stanowił SPAM. Dlatego też dostawcy poczty elektronicznej opracowują coraz bardziej zaawansowane rozwiązania, których celem jest odróżnienie spamerów od email marketerów prowadzących swoje działania zgodnie z ideą permission marketingu. Najbardziej efektywnym narzędziem do rozróżnienia, czy dana wiadomość kwalifikuje się pod definicję SPAM-u, jest mierzenie aktywności odbiorców w obrębie wiadomości. Konkretne działań odbiorcy – np. usunięcie emaila bez jego otwarcia od razu daje sygnał, że wiadomość może zostać uznana za SPAM. Z kolei inne działania, np. otwarcie maila lub kliknięcie w zawarty w nim link, informują, że dostarczony email jest ważny dla odbiorcy. Z artykułu dowiesz się, jakie działania musi podjąć email marketer, aby zwiększyć dostarczalność swoich kampanii i omijać folder SPAM.

Zasady tworzenia skutecznych kampanii email marketingowych, które są chętnie otwierane przez odbiorców, a tym samym mają większą szansę dotrzeć do skrzynki odbiorczej, można podzielić na 2 kategorie. Pierwsza z nich dotyczy samej kreacji, czyli tego, co robić i czego kategorycznie unikać podczas tworzenia wiadomości. Druga kategoria ma związek z zachowaniami samych odbiorców w interakcji z Twoją komunikacją. Są one sygnałem dla filtrów antyspamowych, czy należy uznać Twoje wiadomości jako SPAM.

Jak stworzyć wiadomość, którą polubią filtry antyspamowe

1.   Wybierz odpowiedniego nadawcę wiadomości

Nazwa nadawcy to obok tematu wiadomości kluczowa informacja, na podstawie której Twój odbiorca zdecyduje, czy w ogóle otworzy dany email. Wielu marketerów nie przykłada wagi do tego, aby ich komunikacja była prowadzona przez jedną, niezmienną osobę oraz aby nazwa nadawcy była prawidłowo skonstruowana.

Bez względu na to, czy będziesz się przedstawiać jako Jan Kowalski, czy np. Jan Kowalski z FreshMaila, w obu przypadkach robisz to prawidłowo. Najważniejsze, aby nadawca Twoich wiadomości nie zmieniał się zbyt często bez wyraźnej przyczyny, gdyż budzi to nieufność wśród odbiorców. Jeśli tak się stanie i Twoi odbiorcy przestaną otwierać wiadomości lub zaczną wyrzucać je do kosza bez otwierania, jest to mocny sygnał dla filtrów antyspamowych, by skategoryzować je jako SPAM. Identycznie w przypadku nadawcy noreply@twojadomena.pl, wiadomość może wydać się podejrzana dla filtrów, gdyż z założenia nie chcesz, aby na nią odpowiadano.

2. Temat wiadomości – nie wprowadzaj w błąd

Niektórzy marketerzy próbują skłonić odbiorców do otwierania swoich wiadomości, stosując nie do końca uczciwe sztuczki i wprowadzając ich w błąd. Najpopularniejszymi trikami są umieszczanie skrótu Re: czy FWD: w temacie wiadomości tak, aby udawała ona dalszy ciąg wcześniejszej komunikacji. Czasami umieszczają w nim również nieprawdziwe informacje, np. o wygranej w nieistniejącym konkursie. Nie warto nadużywać zaufania Twoich odbiorców, gdyż jednym kliknięciem w przycisk “Oznacz jako SPAM” mogą przekreślić wiele miesięcy Twojej ciężkiej pracy, nie mówiąc już o utraconym zaufaniu. Zawsze upewnij się, czy temat Twojej wiadomości odpowiada jej treści i nie wprowadza odbiorcy w błąd. Wykorzystanie języka korzyści i personalizacji, np. „Joanno, odbierz 20% rabat dla naszych najbardziej lojalnych klientów”, będzie najskuteczniejsze. Podszywanie się pod innych nadawców, tworzenie fałszywych tytułów wiadomości itp., spowodują irytację odbiorców i oznaczenia jako SPAM.

3. Nie używaj sformułowań i symboli kwalifikowanych z miejsca jako spamerskie

Istnieje zestaw słów i symboli, na które filtry antyspamowe są szczególnie czułe. Jest on cały czas rozwijany, aby skutecznie walczyć z coraz sprytniejszymi spamerami. Są to wszystkie słowa związane z promocjami i atrakcyjnością ofert, np. super, extra, itd. Identycznie w przypadku sformułowań powiązanych z erotyką, jak sex, viagra czy porn. Pojawienie się tych słów w Twojej kampanii (zwłaszcza w temacie wiadomości) z dużą pewnością spowoduje, że zostanie ona rozpoznana jako SPAM. Co więcej, podobny efekt przyniesie wykorzystanie wielu wykrzykników !!!!!, czy znaków zapytania ????

Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoje maile będą się cieszyć wysoką dostarczalnością, wyeliminuj ryzykowne słowa, zwroty i symbole ze swojej komunikacji. Zwróć uwagę, że filtry antyspamowe czytają nie tylko tekst nagłówka i samej wiadomości –sprawdzają także ALT-y, czyli tekst, który wyświetla się zamiast zdjęć, gdy te nie są jeszcze pobrane oraz treść zamieszczonych w wiadomości linków. Tam też nie mogą się pojawić słowa, które wzbudzą czujność filtrów antyspamowych.

4. Zachowaj proporcje między grafiką i tekstem

Jak wszędzie – równowaga to podstawa, również w email marketingu. Dlatego wysyłając wiadomości, które składają się z jednej dużej grafiki, sporo ryzykujesz. Filtry antyspamowe są bardzo wyczulone na ilość i wielkość obrazków, które przesyłasz do odbiorców. Nikt nie wysyła do swoich znajomych maili, które są w całości zdjęciem – dlatego z pewnością jest to reklama, a z dużym prawdopodobieństwem SPAM.

Jak największą część swojej wiadomości zamień na przyjazny dla filtrów antyspamowych kod HTML i zwykły tekst. Gdy musisz użyć w wiadomości grafiki, zawsze zwracaj uwagę, by jej stosunek do treści nie był większy niż 1 do 1. Możesz wykorzystać do tego celu stopkę na końcu wiadomości, w której w formie tekstowej zawrzesz obszerne informacje o swojej firmie.

5. Zwróć uwagę na wagę maila i uważaj na załączniki

Im większa waga Twojej wiadomości, tym większa szansa, że zostanie ona skategoryzowana przez filtry antyspamowe jako „wiadomość śmieć”. Warto też zwrócić uwagę, że, np. w przypadku Gmaila przy przekroczeniu 140 KB kodu wiadomości mogą wystąpić problemy z jej poprawnym wyświetleniem.

Waga wiadomości bezwzględnie nie może ona przekraczać 400 KB. W związku z tym, jeśli np. chcesz przesłać odbiorcom jakiś załącznik, lepiej umieść go na dedykowanym serwerze i tylko podaj do niego link. Zwróć uwagę, że również ten link weryfikowany jest przez filtry antyspamowe, musi więc kierować do zaufanego źródła. Co więcej, zawartość każdego skompresowanego folderu może być potencjalnie groźna dla odbiorcy, dlatego dla jego bezpieczeństwa, takie wiadomości często oznaczane są jako SPAM.

Drugą kategorię zasad, jakimi należy się kierować podczas tworzenia maila przyjaznego dla filtrów antyspamowych stanowią te, które mają związek z samym zachowaniem Twoich odbiorców w stosunku do wiadomości, jakie wysyłasz. Zobacz, jak wykorzystać ich zaangażowanie, by nie trafiać do SPAM-u!

Jak stworzyć wiadomość, która zaangażuje odbiorców?

6. Poproś o pomoc lojalnych subskrybentów

Widoczne zaangażowanie odbiorców newslettera w prowadzoną komunikację to wartość, którą trudno przecenić, jeśli chcesz, by Twoje wiadomości unikały folderu SPAM. Giganci darmowej poczty elektronicznej jak Gmail, analizują zachowania poszczególnych adresatów w interakcji z każdą wiadomością, aby tworzyć indywidualną definicję SPAMu dla każdego z użytkowników.

„Engagement Rate” Gmaila, stworzony na podstawie poziomu zaangażowania odbiorcy w Twoją komunikację, ma bezpośredni wpływ na to, jak zostanie skategoryzowana Twoja wiadomość. Tworzony jest on w oparciu o to, ilu z odbiorców podjęło działania z Twoja wiadomością, np. odpowiedziało na nią, przeniosło ją do specjalnie utworzonego folderu lub dodało Twój adres email do swoich kontaktów. Mając już tę wiedzę, wystarczy, że poprosisz odbiorców by wykonali, którąś z powyższych akcji, a jeszcze lepiej, jeśli doślesz im szczegółową instrukcję jak to zrobić. To zaledwie kilka kliknięć, dlatego jest spora szansa, że osoba, który ceni Twoje wiadomości,chętnie to zrobi.

7. Umieść link wypisu – pozwól odejść niezainteresowanym

Upodobania Twoich odbiorców z czasem się zmieniają – musisz to zaakceptować. Ktoś może przestać korzystać z Twojego produktu lub chcieć ograniczyć ilość otrzymywanych wiadomości, ponieważ wysyłasz je zbyt często. Zgodnie z zasadą permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem, nie pozostaje Ci w tej sytuacji nic innego, niż zaakceptować ten fakt, wyciągnąć wnioski ze swojej pomyłki i pozwolić odbiorcy wypisać się z listy.

Jako email marketer masz obowiązek umieszczać w każdej kampanii link rezygnacji z subskrypcji. Jak się okazuje, robisz to też dla własnego dobra. Filtry antyspamowe każdorazowo sprawdzają, czy znajduje się on w kreacji – jeśli nie, traktowana jest jako SPAM. Co więcej, odbiorca, który nie chce dłużej otrzymywać komunikacji od Ciebie, a jednak nadal ją otrzymuje, z pewnością oznaczy ją jako SPAM. W najlepszym przypadku wyrzuci ją bez przeczytania. W obu przypadkach jest to jasny komunikat dla filtrów antyspamowych, a przy okazji ucierpi Twoja reputacja jako marketera.

8. Segmentuj odbiorców i personalizuj komunikację

70% firm nie personalizuje swoich kampanii email marketingowych. Trudno stwierdzić czy nie chcą, czy po prostu nie potrafią wykorzystać możliwości zaawansowanej personalizacji, którą zaawansowane systemy do email marketingu udostępniają za darmo. Ta strategia z pewnością nie będzie skuteczna, ponieważ trudno o sytuację, w której wszyscy Twoi adresaci interesują się tymi samymi treściami. Co więcej, ignorując potrzeby i upodobania swoich odbiorców ryzykujesz, że Twoimi wysyłkami zainteresują się… filtry antyspamowe.

Filtry antyspamowe podczas weryfikacji treści Twoich kampanii wykorzystują sumę kontrolną wszystkich wiadomości, które wysyłasz. Oznacza to, że bardzo łatwo sprawdzą ilość identycznych wiadomości wysłanych przez Ciebie. Gdy jest ich bardzo dużo, będziesz podejrzany o spamowanie. Co więcej, znudzeni odbiorcy bardzo często oznaczają generyczne wiadomości jako SPAM lub wypisują się z newslettera.

Podziel swoją bazę na segmenty – czyli grupy odbiorców o podobnych cechach, czy zainteresowaniach, np. kobiety i mężczyźni lub osoby kupujące określone kategorie produktów. Dodatkowo –  dzięki wykorzystaniu zaawansowanych metod personalizacji wiadomości, jak np. content dynamiczny – masz pełną kontrolę nad tym, jakie treści otrzymują Twoi poszczególni odbiorcy. Za pomocą kilku linijek kodu stworzysz kampanię, której poszczególne elementy będą się zmieniać w zależności od wcześniejszych zachowań lub informacji na temat odbiorcy, a każdy z nich będzie zawierał inne linki, co uspokoi filtry antyspamowe.

9. Bądź systematyczny i nie zmieniaj częstotliwości wysyłek bez powodu

Systematyczność i stała częstotliwość wysyłek to klucz do prowadzenia skutecznych działań email marketingowych. Adresy email odbiorców z czasem się zmieniają, część z nich przestaje być aktualna. Nie będziesz o tym wiedział, komunikując się z nimi, np. raz na pół roku. W takiej sytuacji, gdy wyślesz kampanię na wiele nieaktualnych adresów, bardzo prawdopodobne, że zostaniesz potraktowany jako spamer i zostaniesz umieszczony na czarnej liście. Co więcej, Twoi odbiorcy mogą zwyczajnie zapomnieć o tym, że kiedyś przekazali Ci swój adres email, jeśli ostatnią wiadomość otrzymali kilka lat temu. Wówczas zapewne oznaczą ją jako uciążliwy SPAM.

Wysyłając swoje wiadomości regularnie, np. raz w tygodniu, przyzwyczajasz odbiorców do stałego rytmu komunikacji. Oznacza to, że będą oni czekać na kolejne, jeśli wysyłane informacje są dla nich atrakcyjne. Dodatkowo, prowadząc regularną komunikację, na bieżąco eliminujesz nieaktualne adresy na swojej liście mailingowej. Niewielkie zmiany w częstotliwości Twojej komunikacji nie spowodują kolosalnych różnic. Jednak nagłe zwiększenie ilości wysyłanych wiadomości o 100%, bez wcześniejszego uprzedzenia, może mieć poważne konsekwencje. Pamiętaj, że otrzymywanie zbyt dużej ilości korespondencji mailowej jest podawane jako jeden z najczęstszych powodów wypisu z newslettera.

10. Dbaj o higienę swojej bazy

Dbanie o higienę Twojej listy to wszystkie działania, które możesz podjąć, aby znajdywały się na niej jedynie poprawne i aktualne adresy email. Wielu marketerów nadal wierzy, że kupując gotową bazę odbiorców i wgrywając ją do swojego systemu do email marketingu, zacznie więcej sprzedawać. Nic bardziej mylnego. Kupując czy nielegalnie pozyskując bazę, ryzykujesz, że na Twojej liście znajdą się nieaktywne maile lub celowo zamieszczone spam trapy. Wysłanie maila na taki adres jest jednoznacznym dowodem na to, że Twoje wiadomości to SPAM.

Przede wszystkim nie możesz dopuścić do tego, aby na Twojej liście znajdowały się niepoprawne adresy, a tym bardziej spam trapy. Nigdy nie kupuj gotowej bazy odbiorców. Drugim skutecznym rozwiązaniem będzie wykorzystanie zapisu na listę w modelu double opt-in. Dzięki temu dodanie każdego nowego adresu musi być potwierdzone kliknięciem w otrzymany wcześniej na niego link. Zyskujesz wtedy pewność, że taki adres istnieje i jest poprawny. Profesjonalne systemy do email marketingu dają Ci również możliwość korzystania ze zautomatyzowanych narzędzi, które ułatwiają dbanie o higienę bazy. Aby nie wysyłać na niepoprawne adresy kilku wiadomości pod rząd, monitorują odbicia twarde. Maile, które odbijają twardo, czyli nie istnieją lub są niepoprawne, będą automatycznie usuwane.

Na koniec testuj, testuj i jeszcze raz testuj

To, jakie wrażenie wywiera na odbiorcach Twoja komunikacja, ma znaczący wpływ na to, czy będzie postrzegana jako wartościowa i interesująca, czy oznaczana jako SPAM. Powinieneś więc skupić się na tym, aby Twoje wiadomości wyświetlały się prawidłowo w skrzynkach odbiorczych w przypadku różnych dostawców, a także na urządzeniach mobilnych. Jeśli nie korzystasz z profesjonalnego systemu do email marketingu, którego dedykowane adresy IP cieszą się dobrą reputacją, Twoje kampanie nie będą przynosić oczekiwanych rezultatów.

Profesjonalne systemy do email marketingu dają Ci też możliwość sprawdzenia, czy Twoja wiadomość nie przypomina SPAM-u, bo np. zapomniałeś o zamieszczeniu w niej linku wypisu czy linku do wyświetlenia w przeglądarce. Poza oczywistymi sygnałami od Twoich odbiorców, nie dawaj filtrom antyspamowym podstaw do uznania Twoich wiadomości za śmieci. Przed wysłaniem każdej kampanii, przetestuj ją. Dodatkowo, zaawansowane systemy umożliwiają Ci przeprowadzenie wielu testów optymalizujących wiadomości pod kątem użytej treści, tematu czy idealnego terminu wysyłki.

Podsumowanie

Wiesz już, że na skutek nawet małych pomyłek Twoja wiadomość, może zostać mylnie uznana za SPAM. Wystarczy jednak, że będziesz traktował z odpowiednim szacunkiem swoich odbiorców oraz filtry antyspamowe. Przestrzegaj powyższych zasad, a wysoka dostarczalność Twoich wiadomości, zapewni Ci email marketingowy sukces.