GA4 – jak zoptymalizować kampanie i strony docelowe?

GA4 na stałe zagościł w portfolio narzędzi, bez których marketer nie powinien nawet próbować udowadniać skuteczności swoich kampanii. To narzędzie, które w jednym miejscu potrafi analizować wartość ruchu z wielu źródeł, wskazać atrybucję oraz ułatwić optymalizację wszystkich ważniejszych typów kampanii. Zapomnij jednak o patrzeniu na liczby i raporty – liczy się to, co z nimi zrobisz i jak to wpłynie na kampanię czy strony docelowe. Właśnie na takich działaniach skupię się w tym artykule. Zobacz praktyczne porady, jak zoptymalizować kampanie i strony docelowe!

Analiza stron docelowych

Nieważne, czy prowadzisz działania w SEO, czy Google Ads lub Meta Ads, strona docelowa musi być przyciągająca – użytkownik powinien na niej zostawać, nie wracać do źródła, które go odesłało. Zapomnijmy na chwilę o algorytmach i skupmy się wyłącznie na użytkowniku.

Skoro mierząc sesje, widzimy, że ktoś wchodzi na stronę i nie spędza na niej nawet 10 sekund, to oznacza, że to kliknięcie było złe. Doświadczony marketer powie, że zawiodło kierowanie reklamy lub właśnie strona docelowa. Problem w tym, że po drodze była jakaś konkretna reklama lub treść wyników wyszukiwania. Ktoś aktywnie w wynik kliknął, został przyciągnięty. Dlatego dane i doświadczenie pokazuje, że takie kliknięcia z odbiciem są bardzo często sygnałem głównie dotyczącym słabej strony docelowej.

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z Google Analytics 4, sprawdź konto demo przygotowane przez Google’a. Konto mierzy ruch w Google Merchandise Store, pokazując przykładowe konfiguracje i pozwalając nam swobodnie eksplorować zbierane dane. Dodatkowo warto zapoznać się z platformą Skillshop, na której szkolą się specjaliści. Zdasz tu również za darmo egzaminy certyfikacyjne.

GA4 mierzy sesje z zaangażowaniem. Taka sesja trwa domyślnie więcej niż 10 sek., następują w niej co najmniej dwie odsłony lub kluczowe zdarzenia. Na podstawie tej danej wyznaczany jest współczynnik zaangażowania, gdzie 90% oznacza, że 9 na 10 sesji było właśnie z zaangażowaniem. To dokładnie odwrotny parametr do nowego współczynnika odrzuceń. Jeśli użyjesz zakładki „Odkrywanie” (dawniej „Eksploracja”) i dodasz wymiary, takie jak: Sesja – źródło/medium oraz strona docelowa + ciąg zapytania, a w sekcji „Dane” wybierasz, np. sesje i współczynnik zaangażowania, to stworzysz bardzo prosty raport pokazujący, jak użytkownik trafiał na Twoją stronę i odbijał się od niej. Dodatkowe filtry pozwolą pokazać w ten sposób np. ruch tylko z Google’a (para google/organic w zakresie źródło/medium).

Sam stosuję ten raport, aby pokazać twórcom treści, jak wypadają ich artykuły na blogu. Na podstawie najlepszych artykułów wyznaczamy kolejne tematy i dobre praktyki. Najgorsze artykuły staramy się poprawiać lub kompletnie zrezygnować z błędnych założeń co do tematyki. Pamiętaj, że to tylko bardzo wstępny raport, a znacznie lepszym rozwiązaniem jest analiza konwersji/transakcji. Jeśli masz do tego zbyt mało danych, pomyśl, jakie mikrokonwersje możesz mierzyć.

analiza stron docelowych — Raport pokazuje współczynnik odrzuceń dla konkretnych stron docelowych, gdzie źródłem wejścia jest Google. Zawiera artykuły, które ze względu na niepasującą tematykę i błędne założenia zostały usunięte lub konieczny był ich recykling.

Uwaga! Znajdziesz trzy różne wymiary oznaczające źródło: „Źródło/medium” to nie to samo co „Pierwsze źródło/medium użytkownika” i „Sesja – źródło/medium”. Pierwszy z nich to źródło/medium kluczowych zdarzeń w odniesieniu do atrybucji ustawionej na koncie GA4, w najczęstszych przypadkach atrybucji Data Driven. Drugi to pierwsze źródło dla badanego użytkownika, a ostatni wymiar oznacza źródło dla konkretnych mierzonych sesji.

Przykład

Użytkownik trafia na stronę z reklamy w Google Ads, a potem w kolejnej sesji wraca na nią, wpisując nazwę firmy w Google’u i klikając w wynik bezpłatny. W tym przypadku raport analizujący użytkowników pokaże google/cpc jako wartość dla „Pierwsze źródło/medium użytkownika”. Na poziomie analizy sesji używamy „Sesja – źródło/medium”, które pokaże nam google/cpc dla pierwszej sesji oraz google/organic dla drugiej.

Jakie akcje można podjąć na podstawie zebranych danych?

Analiza szybkości ładowania się najgorszych stron pod kątem Core Web Vitals na web.dev/measure/.
Analiza brakującej treści – np. dodanie FAQ na bazie analizy data-driven w Cont.ai (to narzędzie pozwalające na pisanie treści w oparciu o szczegółową analizę bezpośredniej konkurencji w wynikach wyszukiwania oraz szerokie analizy powiązanych słów kluczowych).
Przesunięcie ważniejszych treści wyżej na stronie – wskazana dodatkowa analiza za pomocą np. Microsoft Clarity (to narzędzie pozwalające na badanie zachowań użytkowników na stronie, dzięki któremu można m.in. tworzyć mapy klikalności, badać, jak głęboko strona jest przewijana przez użytkowników czy nawet nagrywać ich wizyty).
Analiza nawigacji i uproszczenie/stosowanie dobrych komunikatów i CTA – np. zamiast „kup”à „sprawdź”.
Analiza kontekstu ruchu – strona docelowa może być słaba dla konkretnego kierowania reklamy, słów kluczowych. Testy innych stron docelowych, np. kategoria zamiast produktu, wyniki wyszukiwania wewnętrznej wyszukiwarki, inne ułożenie produktów itp.
Szczegółowa analiza konkurencji – analiza aukcji w Google Ads lub analiza innych wyników wyszukiwania na dane słowa kluczowe w kontekście pozycjonowania. Twoja strona powinna lepiej rozwiązywać problemy użytkowników i odpowiadać na pełne spektrum ich intencji.
Analiza dat i aktualności treści strony – stara data w title czy description może również skutecznie zmniejszać CTR wyniku wyszukiwania.

Możesz zmienić 10-sekundowy warunek (czas trwania sesji). Twórcy narzędzia postarali się jednak o to, aby solidnie tę opcję ukryć. W zakładce „Administracja” wybierz „Strumienie danych” –> Twój strumień –> „Skonfiguruj ustawienia tagów w sekcji Tag Google”. Następnie użyj opcji „Pokaż więcej” w sekcji „Ustawienia” i wybierz opcję „Dostosuj czas trwania sesji”. Tu zmienisz warunek czasu trwania sesji oraz licznik czasu pod kątem sesji z zaangażowaniem.

Dużą bolączką marketerów, szczególnie zajmujących się trudnymi tematami B2B, jest brak kluczowych danych o konwersjach. Dlatego warto na stronie mierzyć dodatkowe działania, które mogą okazać się dobrym wskaźnikiem jakości ruchu. Na przykład użytkownik, który pobierze Twoje oferty w plikach pdf, prawdopodobnie ma większą szansę na konwersje w przyszłości niż taki, który nawet nie odwiedzi zakładki „Kontakt”.

Pomyśl, jak poniższe pomysły na mikrokonwersje mogłyby ułatwić Ci analizę danych na Twojej stronie.

Przykładowe mikrokonwersje:

wejście do zakładki kontakt
dodanie do koszyka
skopiowanie adresu
kliknięcia w ikonki social mediów
drukowanie
pobieranie
aktywność na stronie
logowanie / założenie konta

Sprowadzenie ruchu do jednego mianownika

Zanim zaczniesz korzystać z raportów atrybucji data-driven i porównasz źródła ruchu, musisz zacząć je lepiej mierzyć. GA4 domyślnie świetnie poradzi sobie z mierzeniem kampanii Google Ads i organicznego ruchu z wyszukiwarek, ale wszystkie inne źródła wymagają tagowania za pomocą parametrów UTM.

Pierwsze linki możesz generować za pomocą narzędzia Campaign URL builder, ale większość specjalistów generuje je ręcznie lub za pomocą arkuszy Google/Excel, ponieważ jest to zdecydowanie szybsze, prostsze i pozwala na tworzenie dokumentacji.

UTM mają bardzo szerokie zastosowanie: tagowanie postów i działań organicznych w mediach społecznościowych oraz nietypowych miejsc, jak np. link w bio Instagrama, tagowanie wszelkich linków w mailach i newsletterach, tagowanie linku z Google Maps czy opisów na YouTube. Pamiętaj o możliwości skracania linków oraz ukrywania UTM za kodami QR w celu mierzenia interakcji z nimi.

Pamiętaj, że w ten sposób nie tylko porządkujesz ruch, przypisując go do konkretnych kampanii, ale też możesz wpłynąć na zmniejszenie ruchu klasyfikowanego domyślnie jako direct/none (wejścia bezpośrednie). Ta para zawiera wiele sesji, w których nie dało się zmierzyć źródła, a zastosowanie UTM skutecznie eliminuje te przypadki.

Uwaga: co prawda nie udało się udowodnić w testach niższej skuteczności linków pozycjonujących z UTM, to jednak dobrą praktyką jest niestosowanie w nich dodatkowych parametrów, w tym UTM. Podobnie nie tagujemy UTM kampanii Google Ads.

Jakie akcje można podjąć na podstawie zebranych danych?

Skuteczne uczenie się, jakie elementy newsletterów przynoszą efekty i generują kliknięcia, możliwe do uzyskania jasne wyniki testów A/B w zakresie efektów pozyskanego ruchu.
Łatwiejsza ocena pozycjonowania – wyłączenie ruchu z map Google’a, który zazwyczaj zawyża wyniki pozycjonowania, generując wysokie współczynniki konwersji.
Porównanie kosztu konwersji i/lub ROAS między kanałami w jednym miejscu – decyzje o przesunięciu budżetów.
Obserwacja zmiennego zainteresowania wpisami u tych samych influencerów czy miejsc reklamowych – doskonałym przykładem jest klient, który zrezygnował z kampanii Ads na rzecz reklamy w lokalnym portalu. Problem w tym, że z miesiąca na miesiąc reklama miała mniejszą skuteczność ze względu na nasycenie ograniczonej grupy odbiorców małego portalu.
Obserwacja, jakie treści/wpisy w mediach społecznościowych generują konwersję na stronie – w wielu obserwowanych przykładach korelacja między polubieniami a efektem sprzedażowym wcale nie była jednoznaczna.

Budowanie person data-driven

Doświadczony marketer wie, że opis: „moim klientem jest każdy mieszkaniec Polski” to sygnał, że będą kłopoty. Tu znów na ratunek przychodzi GA4, dysponujący raportami demograficznymi oraz obejmującymi zainteresowania. Nawet za pomocą domyślnych raportów dostępnych w zakładce „Raporty” możemy poznać, które grupy wiekowe, płci i segmenty zainteresowań generowały największe współczynniki konwersji. Budując kampanie w Meta Ads czy Google Ads, możemy skorzystać z tych danych już na starcie.

Warto pamiętać, że raport może być też sporą pułapką. Jeśli w ofercie posiadasz wiele produktów, należałoby stworzyć specjalny raport dla konkretnych stron docelowych.

PROTIP: Zweryfikuj, czy dane grupy wiekowe nie zaniżają mocno CTR kampanii. Może okazać się, że nie są dobrym odbiorcą lub wymagają zdecydowanych kreacji, aby podnieść CTR przez personalizację.

Dane z wyszukiwarki lokalnej

Jeśli podczas konfiguracji wybierzesz „Pomiar zaawansowany”, to zauważysz, że GA4 automatycznie mierzy zdarzenia z wyszukiwarki wewnętrznej. Wystarczy stworzyć raport w sekcji „Odkrywaj” lub otworzyć gotowy raport zdarzeń i wyfiltrować go po zdarzeniu o nazwie „view_search_results”. W opisie parametrów „Wyszukiwane hasło” znajdziesz słowa kluczowe, jakie użytkownicy wpisywali do Twojej wyszukiwarki.

PORADA

Weź poprawkę na to, że domyślne zmienne wyszukiwania to q,s,search,query oraz keyword. Stąd, jeśli w Twojej witrynie wyszukiwanie wygląda w ten sposób: domena.pl/?szukaj=szukaneslowo, to musisz dodać zmienną „Szukaj” do konfiguracji.

Co możesz zrobić z tymi danymi?

To świetne źródło pomysłów na słowa kluczowe do SEO oraz Ads.
Sprawdź wyniki wyszukiwania na najważniejsze / najpopularniejsze z nich.
Ulepsz nawigację, jeśli pojawia się niepokojąco dużo wyszukiwań – pomyśl, jak wielu użytkowników mogło wrócić do Google’a zamiast użyć Twojej wyszukiwarki.
Zbuduj stały raport pokazujący, jak użytkownicy zachowują się po użyciu wyszukiwarki lokalnej – taki, jak za dobrych czasów Analytics Universal.

Strefa zbierania kurzu

W analizie często skupiamy się na bestsellerach, optymalizacji najpopularniejszych stron. Warto zrobić to też na odwrót i wygenerować z GA4 listę stron z najmniejszą liczbą odwiedzin oraz produkty, które jeszcze nigdy się nie sprzedały. Być może przez fatalną nawigację zastawiły drogę do podstron niczym słynne palety tworzące labirynty w Biedronce.

Alternatywnie, jeśli produkt jest odwiedzany, a nie sprzedaje się, to być może nie warto go wcale promować, bo taka sprzedaż z jakiegoś powodu (cena, koszt dostawy, dostępność, cechy) nie nastąpi nigdy. Google Merchant Center pozwoli Ci oznaczyć takie produkty odpowiednimi etykietami i wyłączyć z kampanii Ads.

Analizując strony w ten sposób, trafiliśmy na całe sekcje produktów, gdzie braki w opisach i nazwach powodowały porażkę na całej linii: od braków efektów SEO po brak ekspozycji w Google Ads. Reklamy Shopping Ads opierają się bowiem na treści opisów produktów i ich nazwach.

Pamiętaj, że dopiero dobry crawler, np. SiteBulb lub Screaming Frog, pokaże Ci wszystkie podstrony, a zestawiając je w arkuszach Google’a z wyeksploatowanymi podstronami z GA4, odkryjesz te, które nie odnotowały żadnych odsłon.

Uważaj na liczne parametry bardzo utrudniające opisaną analizę. Pamiętaj, że warto sprawdzić, czy użytkownicy z nich korzystają – mniej wersji adresu URL to mniejsze zasoby Google potrzebne na indeksację, szczególnie jeśli parametr nie wnosi nic do indeksu. Odwrotnie: jeśli parametr (np. wyboru koloru) generuje dobre tytuły, np. „Czerwone su kienki”, „Czarne sukienki” itp., to masz szansę odkryć tu nisze wzmacniające pokrycie długiego ogona.

SiteBulb to zabawka dla SEO, ale doskonale pomoże odkryć Ci kilka typów stron:

orphan pages, sierotki – czyli strony, które istnieją w Twoim GA4 i Google Search Console (należy połączyć je z SiteBulb), a nie istnieją w nawigacji i użytkownik nie trafi na nie, korzystając z menu;
strony tylko z jednym linkiem – stanowiące nie tylko niewykorzystany potencjał pod kątem SEO, ale również trudno dostępne;
strony odległe od strony głównej w więcej niż trzech kliknięciach. Znów: potencjał na optymalizację SEO, ale również utrudniony dostęp dla użytkowników.

Jak zoptymalizować kampanie i strony docelowe: podsumowanie

Jak widzisz, GA4 to nie tylko gloryfikowany licznik na stronę. To narzędzie, na podstawie którego możesz podnieść skuteczność kampanii, ulepszyć strony i szukać odpowiedzi na pytanie, co jest priorytetem dla Twojego serwisu. Gorąco zachęcam Cię do eksplorowania innych pomysłów i poszukiwania dalszych możliwości!