Poradnik analityki internetowej

Połowicznie zrobiona analityka WWW – oto co szkodzi wielu internetowym biznesom i utrudnia pracę konsultantom. Każdy kto zajmuje się analityką internetową, popełniał ten błąd na początku zainteresowania tym tematem; niestety, wielu z nich wciąż go popełnia. Z jednej strony wszyscy zdajemy sobie sprawę z wagi dobrego data miningu, z drugiej – wielu z nas przy najbliższej okazji znów zadowoli się ogólnym, wygenerowanym z szablonu raportem.

Uwaga: pierwotnie planowałam napisać o wszystkich niezbędnych 5 krokach analityka w ramach jednego artykułu. Kiedy jednak doszłam do szóstej strony tekstu, postanowiłam podzielić go na części. Dzisiaj napiszę o pytaniach, od których wyjść powinien analityk w swojej pracy. W następnym tekście napiszę o identyfikowaniu błędów i przekładaniu diagnozy na działania naprawcze.

Co powinno cię interesować?

Podczas seminarium SEOmoz.org przez kilkoma tygodniami przedstawiłam prezentację pt. „Analyzing What Matters & Ignoring the Rest” („analizuj to co ważne, zostaw resztę” – przyp. tłum.), w której zachęcałam słuchaczy do ponownego przemyślenia pytań, które są punktem wyjścia przygotowywanych przez nich raportów. Zbyt często bowiem wielu z nas zadaje pytania, odpowiedzi na które nie mają znaczenia. Oczywiście, zawsze warto wiedzieć „jak bardzo wzrósł ruch na naszej witrynie” lub „jakie są najważniejsze źródła odwiedzin w tym miesiącu”. Tyle, że odpowiadanie na takie pytania to nie analityka marketingowa.

Pewnie, dobrze móc przedstawić takie dane klientowi lub szefowi, jednak jako analityk powinieneś sięgać dużo głębiej. Powinieneś znajdować rzeczy, których nikt inny nie jest w stanie znaleźć. Oczekuje się od ciebie, byś zagłębiał się w dane i znajdował zapowiedzi problemów zanim przerodzą się one w realne problemy. Jesteś także odpowiedzialny za znajdowanie nowych okazji rynkowych dla twojej firmy, „game change’rów”… to właśnie jest twoja robota. Jeśli nie podobają ci się tak sformułowane zadania, przestań proszę nazywać się analitykiem internetowym.

Jakie zatem pytania powinieneś sobie stawiać? Na początek najważniejsze:

• Co robi moja witryna?
• Jeśli miałbym wskazać jedno lub dwa kryteria sukcesu i porażki mojej witryny, co to będzie?
• Jakie jest największe zagrożenie dla mojej witryny i skąd będę wiedział, czy nie nadchodzi?

Zdaję sobie sprawę, że brzmią one niezwykle ogólnie, ale powstrzymaj się jeszcze od ziewania. Zachęcam cię do zapisania ich i poważnego zastanowienia się nad odpowiedziami. Podejrzewam, że będziesz zaskoczony kłopotami, jakie sprawi ci to zadanie. W ramach przykładu, spróbuję odpowiedzieć na te pytania w odniesieniu do SEOmoz.org.

Kiedy na naszą witrynę spojrzy człowiek z zewnątrz, z pewnością na postawione pytania odpowie jak następuje:

• sprzedaje abonamenty PRO,
• wzrost lub spadek liczby sprzedanych abonamentów,
• utrata ruchu do strony rejestracji i ruchu do witryny w ogóle.

No cóż, odpowiedzi niby poprawne, ale koncentrowanie wysiłków wyłącznie na zwiększaniu liczby sprzedanych abonamentów to jednak za mało. Prawda jest taka, że na sukces SEOmozu musimy pracować także na wielu innych polach. Nasza marka jest rozpoznawalna, ludzie mają w związku z nią pewne oczekiwania, 200 tys. członków społeczności SEOmoz przychodzi tu po najświeższe informacje z dziedziny pozycjonowania. Nie możemy sobie pozwolić na zawiedzenie internautów w żadnym z tych obszarów. Są to nasze zasoby, obszary przewagi nad konkurencją. Zatem odpowiedzi na powyższe pytania są bardziej złożone i brzmią mniej więcej tak:

• zwiększanie ruchu organicznego na frazy typu „learn SEO” („nauka SEO” – przyp. tłum.), zwiększanie natężenia ruchu z zapytań brandingowych, zwiększanie aktywności w sekcji YOUmoz, zwiększanie liczby rejestracji,
• więcej linków przychodzących, więcej odwiedzin internautów szukających informacji o SEO, więcej treści publikowanych w sekcji YOUmoz, więcej komentarzy, lepsze wskaźniki zaangażowania internautów w witrynie, więcej prób rejestracji, więcej ukończonych rejestracji itd.
• spadek natężenia ruchu z zapytań brandingowych, spadek natężenia ruchu organicznego, spadek ilości czasu spędzanej w sekcji YOUmoz itd.

Jak widzisz, masz teraz wiele nowych rzeczy do zbadania. Będą one podstawą twojej pracy analitycznej. Zachęcam was do zastanowienia się raz jeszcze nad powodami analizowania akurat tych rzeczy, które aktualnie analizujecie. Jestem pewna, że zaskoczy was wniosek, że nie ma mocnych powodów do analizowania większości z nich. Kiedy już ustalicie nową, właściwą listę pytań, na które odpowiadać mają wasze raporty i przełożycie te pytania na konkretne wskaźniki, które w związku z tym będziecie mierzyć, czas przejść do danych.

Najpierw makro-, później mikroanaliza

To właśnie moment na zrobienie kolejnej kawy lub wypicie kolejnego Red Bulla. Warto też zamknąć drzwi do pokoju lub wywiesić od zewnątrz karteczkę „nie przeszkadzać, analityk ciężko pracuje”. Dobry raport analityczny wymaga przejścia 5 podstawowych kroków:

makroanaliza -> mikroanaliza -> analiza -> wartość -> działanie

W tym tekście zajmę się dwoma pierwszymi krokami, na następne trzy przyjdzie czas.

Co rozumiemy przez makroanalizę?

Makroanaliza to solidna wiedza o poszczególnych sekcjach witryny, o typach korzystających z niej użytkowników i ogólnych wskaźnikach witryny. Powinieneś znać to wszystko jak własną kieszeń. Poza znajomością aktualnych wskaźników, powinieneś wiedzieć też jak się one zmieniają: jak szybko, jak głęboko (duże skoki? małe kroczki?), jak są powiązane z innymi wskaźnikami (czy jest trwała korelacja między dwoma wskaźnikami, np. kiedy wskaźnik X idzie w górę, to wskaźnik Y idzie w dół). Jeśli wydaje ci się, że będzie z tym dużo roboty, cóż, masz rację, będzie. Dobra analityka to czasochłonna analityka.

W SEOmozie śledzimy główne sekcje witryny z rozdzielczością tygodniową, dzięki czemu z łatwością dostrzegamy trendy:

Jak widzisz, nie poprzestajemy na analizie głównej strony, interesujemy się też subdomenami, najpopularniejszymi sekcjami. Śledzimy wskaźniki takie jak strony/odwiedziny, czas na stronie, współczynnik odrzuceń. Dane te, w postaci wykresu, są rozsyłane co tydzień do wszystkich pracowników. Pomagają one nam wszystkim lepiej poczuć rozpęd, z jakim rośnie SEOmoz. Pomagają też przewidywać możliwe, nadchodzące problemy i zacząć im przeciwdziałać zanim osiągną nieprzyjemnie duże rozmiary. Jeśli jeszcze nie śledzisz makrowskaźników twojej witryny, powinieneś zacząć jeszcze dzisiaj.

Co rozumiemy przez mikroanalizę?

Ta część układanki jest bardzo często pomijana. Mikroanaliza to wejście we wskaźniki witryny dużo głębiej niż tylko do poziomu ogólnych danych o ruchu. Mikroanaliza to wiedza o liczbie komentarzy zostawianych przez użytkowników, średni czas ich pisania, głębokość dalszych wędrówek po witrynie po przeczytaniu pojedynczego artykułu czy współczynnik konwersji z określonej grupy użytkowników. Krótko mówiąc, mikroanaliza to wnikanie w pomniejsze wskaźniki, na które masz już bardziej bezpośredni wpływ.

To oczywiście fajnie przyjść w jakiś poniedziałek do pracy z postanowieniem zwiększenia ruchu na bloga o 20%, jednak realizacja nie będzie prosta. Będzie to wymagać wiele pracy koncepcyjnej i pisania treści, a na koniec okaże się prawdopodobnie, że jest mniej opłacalne niż podniesienie wskaźnika konwersji o 5%. Pewnie lepiej byłoby wiedzieć to zanim urobisz się po pachy przy pisaniu kontentu – i będziesz to wiedział, jeśli zajmiesz się mikroanalizą.

Jeśli mowa o mikroanalizie, warto zainteresować się funkcją event trackingu w Google Analytics. Każdy analityk ma swoje sposoby, jednak sądzę że na początek dobrze jest przyjrzeć się statystykom różnych pożądanych akcji (pobrania pliku, subskrypcje, rejestracje, konwersje itd.). Zanalizuj podstrony na których internauci wykonują ich szczególnie wiele i zastanów się, czy owe podstrony mają ze sobą coś wspólnego. Jeśli znajdziesz takie elementy, zacznij testować je także na pozostałych podstronach, a być może podniesiesz konwersję także tam. Oto kawałek przykładowego mikroraportu dla SEOmoz.org:

Dzięki mikroanalizie możemy zorientować się, które z naszych narzędzi radzi sobie najlepiej, przyjrzeć się ich podstronom i spróbować wdrożyć zastosowane tam rozwiązania także na pozostałych podstronach narzędzi. To wydaje się łatwe, jednak zdecydowanie zbyt często analitycy poprzestają tylko na zorientowaniu się w bieżącej sytuacji, zapominając, że mogą użyć tej wiedzy także do poprawienia tej sytuacji. Jako analityk, powinieneś wiedzieć co decyduje o sukcesach każdego elementu twojej witryny. Powinieneś śledzić wyniki każdego elementu (np. sekcji tematycznej) tak dokładnie, jak śledzisz oglądalność witryny.

Cóż, artykuł zrobił się już trochę długi, ale chciałam wskazać w nim trochę realnych przykładów makro- i mikroanaliz. Mam nadzieję, że weźmiecie z tego coś dla siebie. Każdy ma swoje własne sposoby, być może moje propozycje przydadzą się na początek.

Już niedługo napiszę o kolejnych krokach, o których pamiętać powinien każdy analityk WWW, tj. o „analizie”, „wartości” i „działaniu”. Krok „analiza” służy do identyfikowania i diagnozowania problemów. Napiszę więcej o przeróżnych funkcjach Google Analytics, które sprawią, że twoja praca stanie się efektywniejsza i mniej czasochłonna. Stay tuned!

Analiza

Prawda jest taka, że większość marketerów analizuje nie te dane, co trzeba. Do naszej dyspozycji oddano tak wiele narzędzi pomagających nam „analizować”, że większość z nas po prostu siada przed monitorem i przytłoczona ogromem danych po prostu gapi się w raporty i tabelki Excela, zastanawiając się co właściwie powinniśmy w tym wszystkim wypatrzyć.

Najpierw poszukaj odstępstw od normy

Ludzie często pytają mnie „od czego właściwie powinienem zacząć”. Odpowiedź jest prosta, szukaj danych odróżniających się od schematu. Większość swojego czasu powinieneś poświęcić danym, które cię dziwią, danym które cię martwią i danym, które napędzają sukces twojej witryny.

W zeszłym tygodniu przykładowo przeglądałam tygodniowe statystyki SEOmoz.org i zobaczyłam coś takiego:

Ruch do naszego narzędzia Rank Tracker nagle drastycznie spadł. Oczywiście ostro wzięliśmy się za szukanie przyczyn, analizowanie danych, aż zorientowaliśmy się, że podczas ostatniej aktualizacji strony błędnie osadziliśmy kod Google Analytics na stosownej podstronie (#facepalm). W jaki sposób badać anomalie?

Jeśli używasz Google Analytics, najbardziej oczywistym wyborem będzie zakładka „Analiza” (ang. „Intelligence”). Funkcja ta pozwala zdefiniować alarmy, które powiadomią cię jeśli jakieś parametry twojej witryny wyjdą „poza schemat”, np. jakaś wartość spadnie poniżej lub przekroczy określony przez ciebie poziom. Czułość alarmów możesz skonfigurować samodzielnie, za pomocą suwaka „czułość alertu”; alerty będą ci dostarczane mailowo.

Funkcja „porównaj z przeszłymi danymi” to inna wygodna możliwość szukania rzeczy niepokojących. Google Analytics daje możliwość porównania danych z dwóch zakresów dat. Możesz w ten sposób zauważyć rozbieżności w danych, które co do zasady powinny być podobne. Możesz porównać wyniki dowolnej sekcji twojej witryny za jeden zakres dat, z odpowiednimi wynikami za inny zakres dat. Osobiście używam tej funkcji bardzo często.

(przykład użycia funkcji „porównaj z przeszłymi danymi”)

Oczywiście istnieje dużo więcej sposobów na znajdowanie zmian w statystykach witryny, z których większość opiera się na ręcznym porównywaniu lub codziennym monitoringu. Zdaję sobie sprawę, że nie wszyscy używają Google Analytics, ale dwie omówione powyżej funkcje są świetną metodą na wyłapywanie anomalii kiedy mają miejsce, a nie dopiero po fakcie.

2. Analizuj aktualne cele firmy

W następnej kolejności powinieneś zwrócić swoją uwagę na statystyki parametrów bezpośrednio wpływających na cele twojej firmy. Warto wspomnieć w tym miejscu, że wielu analityków uznaje te dane za najważniejsze, ważniejsze od śledzenia odstępstw od schematu. Osobiście uważam jednak, że śledzenie tego, co mieści się w schemacie jest z definicji mniej pilne i warto się tym zajmować dopiero po wykryciu i zanalizowaniu ewentualnych problemów.

Chodzi o przyglądanie się tym danym, które mówią twojej firmie, czy udaje jej się realizacja jej celów. Oczywiście tylko ty, znając sytuację firmy, możesz stworzyć listę danych, które warto śledzić, by trzymać się realizacji tych celów. Raz czy dwa razy w miesiącu poświęcam trochę czasu na głębsze zbadanie statystyk, warto jednak pamiętać, że analityka nie powinna polegać na luźnym badaniu. Jakie zatem funkcje mogą pomóc ci w analizowaniu kluczowych danych?

Zaawansowane segmenty (ang. „Advanced segmentation” – przyp. tłum.) to jedna z moich ulubionych funkcji Google Analytics. Umożliwi ci szybki dostęp do różnych rodzajów danych, wymiarów, typów użytkownika i różnych zmiennych. Segmenty dają się zapisać i używać w odniesieniu do różnych witryn (profili). Jeśli masz więc jakiś kluczowy rodzaj danych, śledzony ze szczególną atencją przez całą firmę, możesz z łatwością sprawdzać postępy w jego ramach. Z tej wideoprezentacji o segmentach zaawansowanych dowiesz się wszystkiego, co powinieneś wiedzieć o nich na początek.

Wizualizacja danych to według mnie funkcja mocno niedoceniana. Google Analytics oferuje sporo jej rodzajów. Osobiście mocno wierzę, że oglądanie tych samych danych podanych na różne sposoby jest bardzo wartościowe; z mojego doświadczenia wynika, że zmusza to umysł do wychwytywania związków przyczonowo-skutkowych, trendów itd.

(opcje wizualizacji w Google Analytics; osobiście najbardziej lubię wykresy słupkowe, dzięki którym łatwiej jest dostrzec związki)

Na koniec chciałabym wspomnieć o bardzo świeżej funkcji jaką jest sortowanie ważone, tak świeżej, że pewnie większość ludzi jeszcze o niej nie wie. Po miesiącach próśb, Google wdrożył w końcu do Analyticsów możliwość wyświetlenia listy dla jednego rodzaju danych, „zamrożenia jej” i wczytania porównawczo drugiego rodzaju danych. Narzędzie to jednak pomaga w analizie tylko danych o największym wpływie.

3. Nie wszystkie dane są istotne. Trzeba wiedzieć, kiedy odpuścić

Wielu analityków nie radzi sobie z tym zadaniem. Oczywiście łatwo dać się pochłonąć liczbom i spędzać długie godziny na próbach wydobycia z nich czegoś, ważne jednak, by wiedzieć, kiedy przestać. Tak, dobrze rozumiesz, zachęcam do tego, by umieć się poddać, rzucić ręcznik, wywiesić białą flagę. Liczb nie zmienisz. Po prostu się nie da. Czasem wygrywają Bogowie Analityki, czasem wygrywasz ty. Zaakceptuj to.

Co z tego wynika?

Analityka to także sztuka oddzielania danych wartościowych od mniej wartościowych. Najgorsza rzecz z pakietami analitycznymi takimi jak Google Analytics czy Omniture jest taka, że dostarczają one nieskończonej ilości danych. Priorytetyzując je zgodnie z celami firmy i korzystając z odpowiednich narzędzi możesz jednak ogarnąć ten bezmiar.

Powtarzajcie za mną: Będę poświęcał czas tylko danym, które się odwdzięczają.

Wartość -> działanie

Przypisywanie danym wartości

Zrobienie analizy nie kończy procesu. Do obowiązków dobrego analityka należy także oszacowanie rozmiaru korzyści płynących z naszej witryny. Danym, które widzimy w systemie analitycznym, powinniśmy przypisać teraz wartość; w ten sposób zaczynamy operować językiem znanym każdemu: pieniędzmi.

Powinieneś umieć opisać aktualną sytuację twojej witryny w złotówkach. Zdecydowanie zbyt często analitycy pojawiają się na spotkaniach z prezentacją, zawierającą nawet superciekawe dane, ale ujęte w język wzrostów i spadków. Wartość takich danych dla słuchaczy jest ograniczona, bo wiedzę z nich płynącą trudno w praktyce zastosować. Zamiast tego, lepiej jest przełożyć suche dane na złotówki. Osobiście za bardzo użyteczną uważam miarę VPV (wartość przypadająca na wizytę, oryg. „value per visit” – przyp. tłum.), tymczasem jest ona używana dosyć rzadko. Weźmy przykład jej użycia:

Załóżmy, że chcemy dowiedzieć się, czy powinniśmy inwestować więcej zasobów w sekcję Learn SEO. Musimy się zatem dowiedzieć ile korzyści przynosi nam (średnio) każda wizyta w tej sekcji. Jak to obliczyć? Bierzemy liczbę wizyt z minionego miesiąca, następnie sprawdzamy ile było konwersji. Potem mnożymy liczbę konwersji przez jej wartość (np. 99 USD dla konta PRO na SEOmoz.org) i otrzymujemy w ten sposób wyrażoną w pieniądzach wartość sekcji Learn SEO za zeszły miesiąc. Na koniec wartość tę dzielimy przez liczbę wizyt i dostajemy VPV, wartość przypadającą na jedną wizytę. Na przykładzie:

4280 to zeszłomiesięczna liczba wizyt w sekcji Learn SEO
53 z tych wizyt zakończyło się konwersją, czyli wykupieniem abonamentu PRO

Żeby obliczyć całościową, zeszłomiesięczną wartość sekcji Learn SEO:

53 (konwersje) * 99 USD (cena abonamentu PRO) = 5247 USD

Teraz bierzemy całościową wartość sekcji i dzielimy ją przez łączną liczbę wizyt w sekcji Learn SEO za zeszły miesiąc:

5247 USD/4280 = 1,22 USD.

Złożenie przed szefem lub klientem raportu składającego się z ciekawych danych, choćbyśmy przypisali im już wartość pieniężną, to dopiero połowa sukcesu. Druga połowa to uczynienie raportu łatwym i przyjemnym w odbiorze. Załóżmy przykładowo, że dział marketingu twojej firmy chce wiedzieć, na której sekcji witryny powinien koncentrować wysiłki w zakresie podnoszenia współczynnika konwersji. Pewnie i tak dostarczałbyś im tej wiedzy w arkuszu kalkulacyjnym, dlaczego zatem od razu nie w postaci wykresu? Tak podane informacje czyta się dużo przyjemniej, prawda?

Kiedy przedstawiasz wartość danych, powinieneś skorzystać z wykresów słupkowych i kołowych. Prezentuj dane z rozmachem! Skoro poświęciłeś długie godziny, zasilany kofeiną pod różnymi postaciami, na znalezienie cennych danych interesujących twoich słuchaczy, poświęć jeszcze chwilę na ich przystępne opracowanie. Dzięki temu twoi słuchacze lepiej je przyswoją.

Na koniec… działaj!

Teraz, kiedy przypisaliśmy już danym wartość pieniężną, czas przejść do mojego ulubionego etapu – do działania. Tak, dobrze czytasz, do twoich obowiązków należy nie tylko zebranie właściwych danych, zanalizowanie ich i przypisanie im wartości pieniężnej, ale także wyciągnięcie z nich stosownych wniosków i przekazanie ich zespołowi w formie zaleceń co do koniecznych do podjęcia działań. Bądźcie teraz przez chwilę szczerzy z samymi sobą, jak wielu z was wypowiedziało kiedykolwiek zdanie podobne do tego: Gdyby ruch do tej podstrony wzrósł o 10%, to liczba rejestracji wzrosłaby o 2%, a to przyniosłoby X dodatkowych złotówek. Nikt? Przecież dysponujecie wszystkimi niezbędnymi danymi. Wiecie jaki jest aktualny ruch do danej podstrony. Wiecie z jakich źródeł ruch rośnie, a z jakich spada. Znacie typowe ścieżki internauty na waszej witrynie, wiecie więc skąd ludzie najczęściej trafiają na daną podstronę, a skąd prawie nigdy na nią nie przechodzą. Teraz wystarczy tylko opatrzyć suche dane swoimi rekomendacjami!

Możesz powiedzieć Oto moje pomysły na zwiększenie ruchu do tej podstrony… i wymienić listę źródeł ruchu lub słów kluczowych, nad którymi warto popracować itd. To są rzeczy, które możesz zasugerować swoim współpracownikom bazując tylko na liczbach. Masz przy tym pewność, że podpowiadasz swojej firmie korzystne dla niej posunięcia.

Nasze zadanie jako analityków to nie tylko upewnianie się, że wszystko jest OK, to także szukanie możliwości poprawienia naszej witryny.

I to tyle. Mam nadzieję, że pomogłam niektórym z was ulepszyć wasz proces działań analitycznych. Wiem, że moje rady oznaczają wiele pracy, ale wierzcie mi, że czas zainwestowany w analitykę to czas dobrze zainwestowany. Chciałam dać wam „mapę drogową”, która was poprowadzi lub w najgorszym razie chociaż zmotywuje do zalogowania się do Google Analytics, przyjrzenia się temu narzędziu i rozpoczęcia analizy.

[źródło: So You Call Yourself an Analyst? Part 1: Asking the Right Questions]
So You Call Yourself an Analyst? Part 2: Analysis Redefined
So You Call Yourself an Analyst? Part 3: Less Talk, More Do]