14 psychologicznych strategii cenowych

Cena jest jedną z najpotężniejszych broni w arsenale marketera. Ma nie tylko bezpośredni wpływ na zyski firmy, ale również może decydować o zwycięstwie w walce o klienta. Spośród wszystkich elementów marketingowego mixu 4P, cena często ma największy wpływ na decyzje zakupowe. A żeby dobrze ją ustalić, warto znać psychologiczne strategie cenowe! 👇

Ten artykuł Łukasza Hodorowicza, z którego dowiesz się, jak ustalać strategie cenowe, ukazał się w 13. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️

Cena jest jednak bronią obusieczną. Zbyt wysoka odstrasza klientów, zbyt niska może pozbawić firmę zysków. Na szczęście jest kilka skutecznych sposobów, które sprawią, że klienci będą postrzegali ceny jako niższe, niż są w rzeczywistości. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Spójrz na poniższy rysunek. W dolnych kwadratach jest o 10 kropek więcej niż w górnych. Jednak różnica wydaje się dużo większa w przypadku zielonych kwadratów. Dlaczego tak się dzieje? Przecież 10 to zawsze 10. Za wszystko odpowiedzialna jest percepcja. Te same liczby mogą wydawać się mniejsze lub większe w zależności od kontekstu.

Strategie cenowe, czyli jak sprawić, by klienci postrzegali Twoje ceny jako bardziej atrakcyjne

Nasz świat podlega prawom fizyki. Powszechne prawo ciążenia mówi, że jeśli podrzucisz jabłko w powietrze, to spadnie ono na ziemię. Również w marketingu występują prawa, których nie da się zmienić. Jedno z nich głosi, że marketing nie jest walką na produkty, ale walką o postrzeganie produktu.

To prawo tłumaczy, dlaczego Volkswagen Golf dobrze sprzedaje się w Polsce, a nie znalazł wielu sympatyków za oceanem. W Europie Golf postrzegany jest jako niezawodny kompaktowy samochód. Natomiast w USA Golfa uważa się za mały i drogi samochód o brzydkich kształtach. Ten sam samochód – dwa różne punkty widzenia, dwa różne wyniki sprzedaży.

Gdyby marketing był wojną produktów, Golfy cieszyłby się podobną popularnością na całym świecie. Prawo percepcji mówi jednak coś innego. Tak jak prawo ciążenia działa zarówno na jabłko, jak i na gruszkę, tak prawo percepcji działa na produkt i jego cenę. Ta sama kwota może wydawać się niższa lub wyższa w zależności od tego, jak ją przedstawisz.

Prawo percepcji działa na produkt i jego cenę. Dzisiaj poznasz kilka technik, dzięki którym klienci będą postrzegać Twoje ceny jako dużo bardziej atrakcyjne. 👇

1. Wybieraj ceny z mniejszą liczbą sylab

Ustalając ceny, wybieraj te z mniejszą liczbą sylab. Ta strategia cenowa jest szczególnie skuteczna w przypadku cen, które klient słyszy. Weź to pod uwagę, jeżeli przygotowujesz reklamę radiową lub telewizyjną. Chociaż pozornie może wydawać się to irracjonalne, mózg interpretuje takie ceny jako niższe.

Długie wyrazy przetwarzamy wolniej – tak samo jak duże liczby. Spróbuj szybko przeczytać cenę 9759,27. A teraz 9800. Widzisz różnicę?

Jeśli klient trafi na cenę z większą liczbą sylab, umysł automatycznie będzie ją postrzegał jako wyższą od ceny podobnej, ale krótszej. Na przykład: dziewiętnaście złotych i siedemdziesiąt dziewięć groszy wydaje się wyższą ceną od dwudziestu złotych i dziesięciu groszy.

2. Zapisuj ceny mniejszym fontem

Większość osób wychodzi z założenia, że im niższa cena (większa okazja), tym bardziej powinien rzucać się w oczy (większy font). Okazuje się, że to nie zawsze jest dobry pomysł. Dla ludzkiego umysłu rozmiar jest uniwersalną wartością. W efekcie granica pomiędzy wielkością ceny a rozmiarem fontu może się zacierać. To sprawia, że klienci postrzegają ceny zapisane mniejszym fontem jako niższe.

W badaniu przeprowadzonym przez Keitha Coultera klienci kupowali chętniej te produkty, których cena promocyjna była zapisana mniejszym fontem.

3. Niska cena po lewej

Kierunki potrafią wywołać określone skojarzenia. Na przykład „w górę” kojarzy się zazwyczaj pozytywnie: „kciuki w górę”, „w górę serca”, „błękitne niebo nad nami”. Natomiast to, co na dole, budzi skojarzenia negatywne: „mieć doła”, „kciuki w dół”. Naukowcy Meier i Robinson udowodnili, że dzięki tym skojarzeniom łatwiej przetwarzamy słowa pozytywne, kiedy znajdują się u góry ekranu, a negatywne – kiedy wyświetlają się w dolnej części. Ta sama zasada dotyczy liczb.

W umyśle liczby mają układ liniowy. Miejsce niskich liczb jest zawsze z lewej strony osi, a kiedy przesuwamy się w prawo, trafiamy na większe wartości.

To odkrycie ma wpływ na postrzeganie cen przez klientów. Skoro lewa strona odpowiada niższym wartościom, łatwiej przetworzysz niskie ceny, jeśli pojawią się właśnie z lewej strony – odwrotnie do wysokich cen, które kojarzy się z prawą stroną.

4. Mnożniki cen

Każdy z nas bez problemów rozwiązuje zadania typu 2 + 2, 2 + 6, 2 × 6. Ściślej mówiąc: znasz wynik bez wykonywania obliczeń. Dzieje się tak, ponieważ zanim opuścisz szkołę podstawową, rozwiązujesz takie działania niezliczenie wiele razy. W efekcie w umyśle powstaje mapa prostych zadań matematycznych, dzięki której bez problemu odnajdujesz wyniki.

Wspomnianą mapę możesz wykorzystać i stworzyć oferty, które uruchomią łatwość poznawczą i sprawią, że ceny będą wydawać się niższe. Spójrz na te ceny:

Z ekonomicznego punktu widzenia nielimitowane dodatki są bardziej atrakcyjne od 5 czy nawet 6 darmowych dodatków. Tym bardziej zaskakuje, że większość klientów wskazuje reklamy C i D jako atrakcyjniejsze. Wyjaśnieniem jest łatwość poznawcza podczas przetwarzania cen. Cenę 24 zł łatwiej wytłumaczyć, kiedy w grę wchodzą 4 gałki lodów i 6 dodatków (4 × 6), podobnie jak cenę 15 zł (3 × 5) w przypadku 3 gałek i 5 dodatków.

Łatwość poznawcza pojawia się wtedy, kiedy rzeczy gładko wchodzą Ci do głowy. Mózg preferuje takie informacje, które z łatwością przetwarza, i nagradza Cię w określony sposób. Teksty, które łatwo się czyta, szybciej zapamiętujesz. Liczby, które łatwiej wchodzą Ci do głowy, postrzegane są jako niższe.

Spróbuj wykorzystać tę zasadę w swoich kampaniach. Opisując ofertę, zawrzyj w niej liczby, które łatwo można przeliczyć na cenę:

• 150 zł: 3-dniowa wyprzedaż do 50%
• 120 zł: 2 lekcje, 60 minut dziennie
• 900 zł: odbierz 3 bony zniżkowe na zakupy powyżej 300 zł

Łatwość poznawcza pojawia się w przypadku prostych działań, dlatego używaj maksymalnie dwóch liczb,
które można łatwo dodać lub pomnożyć.

5. Cena logiczna i emocjonalna

Jak wiesz, mózg składa się z dwóch półkul: lewej i prawej. Lewa jest odpowiedzialna za myślenie logiczne, a prawa – za myślenie emocjonalne. Co ciekawe, każda z nich szybciej przetwarza inny rodzaj cen. Badania przeprowadzone przez naukowców dowodzą, że emocjonalna półkula woli ceny zaokrąglone, natomiast półkula logiczna lepiej radzi sobie z cenami precyzyjnymi (źródło: „This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations”, Monica Wadhwa, Kuangjie Zhang).

Jeśli potrafisz ocenić, czym kierują się Twoi klienci podczas zakupów, możesz zaoferować im odpowiednie ceny i wywołać łatwość poznawczą. Na przykład jeśli kupujesz zmywarkę, bo chcesz sprawić przyjemność mamie, kierujesz się emocjami. W takiej sytuacji cena 1030 zł wyda się bardziej odpowiednia. Natomiast zakup komputera do biura jest zakupem logicznym. W tym wypadku łatwość poznawczą wywoła kwota 2199,99 zł. To właśnie z tego powodu luksusowe towary łatwiej sprzedać po wyższej, ale zaokrąglonej cenie.

6. Kontrastowa cena

Spójrz na poniższy rysunek. Które czarne koło wydaje się mniejsze?

Jeśli odpowiedziałeś, że koło po lewej stronie, to – tak jak większość osób – uległeś iluzji. Oba koła są tej samej wielkości. Iluzję wywołują szare okręgi. Przy większych okręgach czarne koło wydaje się mniejsze. Odwrotnie jest w przypadku mniejszych szarych okręgów – tu białe koło wygląda na większe.

Teraz wyobraź sobie, że jest sobotni wieczór. W telewizji puszczają Twój ulubiony film. Do szczęścia brakuje tylko przekąski. Biegniesz do sklepu, chwytasz chipsy za 5,50 zł. W drodze do kasy mijasz regał z innymi paczkami chipsów, których ceny wynoszą od 3,99 zł do 5,99 zł. Jak oceniasz cenę swoich chipsów za 5,50 zł? Wysoka, niska czy w sam raz?

Ta sama sytuacja, jednak tym razem ceny chipsów na półkach są w przedziale od 5,00 zł do 10,99 zł. Tym razem kwota 5,50 zł, którą płacisz za swoje chipsy, wydaje się niższa. Jeśli chcesz, aby Twoja cena wydała się niższa, pokaż ją na tle innych, droższych produktów.

7. Negocjacyjna cena

Negocjacje zaczynaj od wyższych cen. W ten sposób zakotwiczysz klienta na wyższej wartości i wynegocjujesz korzystniejszą cenę. Ale to nie wszystko. Podczas negocjacji używaj cen precyzyjnych. Tę zależność zbadali naukowcy Chris Janiszewski i Dan Uy. Prosili uczestników eksperymentu, aby oszacowali, czy cena pewnego telewizora jest bliższa kwocie 4998, 5000 czy

Ale to nie wszystko. Podczas negocjacji używaj cen precyzyjnych. Tę zależność zbadali naukowcy Chris Janiszewski i Dan Uy. Prosili uczestników eksperymentu, aby oszacowali, czy cena pewnego telewizora jest bliższa kwocie 4998, 5000 czy 5012 dolarów. Osoby, którym przedstawiono cenę precyzyjną (4998 lub 5012 dolarów), wierzyli, że wartość telewizora jest bliska właśnie tej kwocie – w przeciwieństwie do osób, którym sugerowano cenę 5000 dolarów. Ci z kolei sądzili, że telewizor powinien być dużo tańszy.

Dzieje się tak, ponieważ w przypadku negocjacji zbijasz cenę, poruszając się po pewnej skali. Na skali z cenami zaokrąglonymi znajduje się mniej kwot: 5100, 5000, 4900 itd. Dzięki temu klient szybciej przeskakuje od cen wysokich do niskich. Od ceny 5100 do 4800 dzielą go zaledwie trzy skoki.

Skala z wartościami precyzyjnymi jest bardziej zagęszczona. Tym razem trzy skoki od kwoty 5012 przeniosą klienta zaledwie do kwoty 5009.

8. Sugerowana ilość/liczba

Czy zachęta do zakupu konkretnej liczby produktów może sprawić, że klienci będą kupować więcej? Sprawdzono to w jednym ze sklepów spożywczych. Przez kilka tygodni klienci widzieli hasło, które brzmiało mniej więcej: „Weź więcej! Kup 18 batonów”. Następnie hasło zmieniono na „Kup batony”. Wyniki były jednoznaczne. W drugim tygodniu (hasło bez sugerowanej liczby) klienci kupowali średnio 1,4 batona. W pierwszym tygodniu, kiedy namawiano do większych zakupów, sprzedano o 86% batonów więcej, średnio 2,4 na klienta! Ta strategia nie jest bezpośrednio związana z ceną, ale jak widać – warto ją znać (źródło: An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions, Wansink, Kent, Hoch, 1998).

9. Cena przynęta

Ta strategia cenowa polega na zastosowaniu ceny przynęty – skieruje ona uwagę klientów na ten produkt, który chcesz sprzedać. Spójrz na ceny prenumeraty gazety i zastanów się, za którą chętniej byś zapłacił:

Prawdopodobnie pomyślałeś: „Po co mam płacić dwa razy więcej i kupować w zasadzie to samo?”. Podobnie stwierdziła większość osób, które wzięły udział w eksperymencie przeprowadzonym przez Dana Ariely’ego. W badaniu tym 70% osób wybrało tańszą opcję. Jednak Ariely odkrył, że można wpłynąć na klientów i spowodować, że częściej będą wybierać dany produkt. Jak tego dokonał i sprawił, że aż 85% osób zdecydowało się na droższy zakup? Dodał trzeci produkt, tzw. przynętę (C).

Opcja A nie wygląda już tak atrakcyjnie, prawda? W tym wypadku aż 85% osób wybrało opcję B, a tylko 15% zdecydowało się na opcję A. Nikt nie kupował miesięcznej prenumeraty samej wersji drukowanej – C. Zwróć uwagę, że przynęta jest bardzo podobna do produktu B (tego, który chcemy sprzedać), a jednocześnie jest od niego nieco gorsza. Jak tę strategię cenową mógłby wykorzystać sklep, żeby sprzedać więcej dysków A? Zobaczmy.

Dysk A ma większą pojemność, ale jest znacznie droższy od dysku B. Większość osób wybierze w tym wypadku tańszy dysk B. Jak wypadnie sprzedaż dysku A, jeśli dołożymy trzeci dysk jako przynętę?

Dysk A kosztuje niemal tyle samo co dysk C, ale jest od niego znacznie większy. W tym wypadku większość osób wybierze dysk A. Dodając podobną, ale gorszą wersję produktu, który chcesz sprzedać, zmieniasz jego postrzeganie.

10. Czas, a nie pieniądz

Jennifer Aaker udowodniła, że ludzie, którym przedstawisz korzyści wynikające z czasu spędzonego z produktem, chętniej zapłacą za niego więcej. Aaker w jednym z eksperymentów sprawdziła, jak skuteczne są różne hasła reklamowe. Przygotowała trzy reklamy. Dwie skupiały się na czasie oraz pieniądzach. Trzecia była neutralna.

1. Czas: „Znajdź czas dla siebie i ciesz się smakiem lemoniady C&D”
2. Pieniądze: „Ciesz się smakiem lemoniady C&D za niewielkie pieniądze”
3. Neutralny: „Ciesz się smakiem lemoniady C&D”

Wyniki były jednoznaczne: kiedy zwracano uwagę na czas, klienci wydawali średnio 2,5 dolara. To o 81% więcej niż w przypadku hasła związanego z pieniędzmi. Ponieważ czas odwołuje się do przyjemnych doświadczeń z produktem, klienci czują się z nim związani – nawet zanim kupią produkt.

To dlatego kampania kawiarni, która skupia się na „niezapomnianych chwilach w gronie przyjaciół” przyniesie lepsze efekty niż promocja: „Kup dwie kawy i zaoszczędź 5 złotych”.

11. Kongruentne ceny

Słowa, które towarzyszą cenie, wpływają na to, jak klient postrzega cenę. W pewnym badaniu zaprezentowano uczestnikom dwie wersje reklamy łyżew. Na jednej łyżwy reklamowano słowami „Wysoka jakość”, a na drugiej używano hasła „Niskie tarcie”. Chociaż w obu przypadkach cena promocyjna była taka sama, badani ocenili łyżwy o niskim tarciu jako tańsze.

Dzieje się tak za sprawą efektu kongruencji, czyli spójności. Jeśli treść reklamy jest spójna ze strategią cenową, cena wydaje się niższa. Kiedy opisujesz ofertę, staraj się używać słów „niska”, „mała”, „znikoma”, „nieznaczna”.

12. Cena w odpowiednim momencie

W pewnym badaniu z wykorzystaniem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) naukowcy chcieli sprawdzić, kiedy jesteśmy w stanie zapłacić więcej: czy jeśli najpierw zobaczymy produkt, a potem poznamy jego cenę, czy w sytuacji odwrotnej?

Uczestnicy eksperymentu, mający 200 zł w kieszeni, ruszyli na zakupy. Okazało się, że osoby, które najpierw widziały cenę, a później obejrzały produkt, oceniały jego wartość w wymiarze czysto ekonomicznym (tanio/drogo). Innymi słowy, w ich głowach pojawiało się pytanie: „Czy ten zakup się opłaca?”. Druga część grupy widziała produkty, zanim poznała ceny. Te osoby najczęściej podejmowały decyzję o zakupie na podstawie samego produktu. Pytanie, jakie sobie zadawały, brzmiało: „Czy ten produkt mi się podoba?”.

Jeżeli sprzedajesz towary luksusowe, wolisz, aby klienci nie myśleli w kategoriach „opłaca/nie opłaca”. Dlatego trzymaj się zasady: najpierw produkt, potem cena.

Odwrotnie jest w przypadku towarów użytkowych, takich jak baterie, pamięć USB, żarówki. Uczestnicy eksperymentu chętniej kupowali te towary, jeżeli wcześniej znali ich cenę.

13. Reguła 100

Wiesz już, że klienci mogą inaczej postrzegać tę samą wartość w zależności od tego, jak im ją przedstawisz. Z promocjami jest podobnie. Promocja ma jeden cel: przyciągnąć jak najwięcej klientów. Im większa wydaje się obniżka, tym więcej klientów zwróci na nią uwagę. Teraz wyobraź sobie, że kupujesz ładowarkę do laptopa. Cena na półce wynosi 50 zł. W jednym ze sklepów jest promocja -20%. W drugim sklepie ta sama ładowarka jest w promocji -10 zł. Która oferta wydaje się atrakcyjniejsza?

W obu sklepach zapłacisz tyle samo, ale w tej sytuacji rabat procentowy wydaje się dużo korzystniejszy. Nieświadomy umysł pracuje szybko, ale często podejmuje błędne decyzje. W mgnieniu oka oszacował, że rabat 20% musi być większy niż obniżka o 10 zł. Jak więc ustalać rabat, aby zawsze dać klientom poczucie najlepszej ceny? Kieruj się zasadą 100 zł.

Kiedy cena produktu przed rabatem jest niższa od 100 zł, zawsze stosuj rabat %. Przy produktach powyżej 100
zł rabat kwotowy wyda się dużo bardziej korzystny.

14. Gratis czy obniżka

Wyobraź sobie, że kupujesz płatki śniadaniowe. Standardowa cena opakowania to 10,99 zł, ale w sklepie są akurat dwie promocje. W jednej płatki możesz kupić taniej o 1,99 zł, w drugiej zapłacisz za nie 10,99 zł, ale dostaniesz praktyczną miskę śniadaniową gratis. Którą promocję wybierzesz?

Badania dowodzą, że jeżeli rabat jest niewielki, lepiej dodać do zakupu drobny gratis i sprzedać produkt w standardowej cenie. Dzieje się tak, ponieważ klienci rozpatrują osobno produkty, jeśli nie potrafią łatwo oszacować ich wartości. W tej sytuacji miska śniadaniowa wydaje się warta więcej niż 1,99 zł.

Jeśli zdecydujesz się na tę strategię cenową, musisz pamiętać o kilku rzeczach. Po pierwsze: działa najlepiej w przypadku droższych produktów, które trudno sprzedać poprzez obniżenie ich ceny o kilka złotych. Po drugie: na materiałach reklamowych zdjęcie gratisu powinno być niewielkie w stosunku do produktu właściwego. W przeciwnym razie klienci mogą postrzegać główny produkt jako mniej atrakcyjny.

Wnioski

Jak widzisz, nie ma jednej dobrej strategii cenowej dla wszystkich. Sztuka polega na wyborze odpowiedniej dla Twojego biznesu. Kiedy już to zrobisz, testuj, testuj i jeszcze raz testuj. A jeżeli nadal będziesz miał problem z wyborem, zawsze informuj klientów o zaletach Twojego produktu. Używaj języka korzyści. Mów o tym, co Twój produkt może dać klientom i jaki problem mogą dzięki niemu rozwiązać. Powodzenia!