Siedemnastego czerwca 2022 r. „New York Times” powiedział światu – a raczej tej części świata, która obserwuje NYT na Facebooku – że od tego dnia można odkryć, podsumować i udostępnić swoją czytelniczą tożsamość. Dzięki Story Portrait – bo tak państwo z jednego z ostatnich bastionów prawdziwego dziennikarstwa nazwali tę funkcję – każdy (zarejestrowany) czytelnik może zobaczyć, kim jest. A potem swoją opisaną nagłówkami tożsamość udostępnić w mediach społecznościowych.
Ten artykuł Piotra Buckiego o tiny tales ukazał się w 19. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️
Z treści posta NYT dowiedziałem się, że: „Independent journalism helps you discovermore about yourself and your world. Try StoryPortrait, a new interactive experience just forsubscribers, to explore how your New York Times reading history reflects who you aree”.
Pod postem zaś zobaczyłem komentarz. I ten komentarz – jak to czasem bywa – był ciekawszy niż sam post. Mecanico de Almas (czyli Mechanik Dusz) zapytał po hiszpańsku: ¿Quién eres o quién quieres ser? (Kim jesteś lub kim chcesz być?).
To dobre pytanie. Bo czy zebrane dane o tym, co czytamy, pokazują to, kim jesteśmy, czy to, kim chcielibyśmy być? Czy udostępniony kolaż nagłówków ułożonych w – zgrabną przyznam – historię odzwierciedla naszą prawdziwą tożsamość, czy może tę, do której aspirujemy? Fan psychoanalizy zapytałby – czy odzwierciedla ego, czy może superego?
Administrator profilu NYT nie odpowiedział. W sumie się nie dziwię – Facebook (i inne media społecznościowe) to nie miejsce na prawdziwie filozoficzne rozkminy. To w dużej mierze targowisko próżności rodem z powieści Williama Makepeace’a Thackeraya. Na którym homo sapiens lubi udostępniać swoją osobowość. Czasem wrzucając zdjęcia z all inclusive w Hurghadzie. Czasem z Biegu Rzeźnika. Czasem w formie Thirst Trap. Czasem w formie komentarza.
Tiny tales, czyli mikronarracje
Homo sapiens – jak pokazują analizy* – w mediach społecznościowych 80% historii zaczyna od zaimka JA. Te historie to coś, co lubię nazywać mikronarracjami. Lub z angielska tiny tales. Wiadomo, że jak ktoś działa w marketingu, to semantyczny lans lepiej uprawiać po angielsku.
Do przemyślenia
Czego dowiadujesz się o mnie z pierwszych sześciu akapitów tego artykułu? Pewnie czytam „New York Timesa”, być może znam hiszpański, orientuję się w podstawowych terminach z zakresu psychoanalizy i popisuję się znajomością XIX-wiecznej prozy. Być może też nieco drwię z anglicyzmów w branży marketingowej. Taką tożsamość wyczytasz ze zdań, których pierwszorzędną funkcją jest jednak przekazać Ci wartościową wiedzę.
Homo sapiens – a Ty i ja genetycznie zaliczamy się do tej grupy zwierząt – komunikuje siebie nieustannie. Czasem robi to z błogą nieświadomością bezmyślnej rozwielitki. Czasem świadomie cyzeluje tę opowieść, by zaserwować pożądaną tożsamość na cyfrowej społecznościowej biesiadzie. Tego dowiadujesz się o mnie. A czego świat dowiaduje się o Tobie na podstawie mikronarracji, które serwujesz?
Story Portrait, które dla swoich czytelników stworzył „New York Times”, to tzw. Identity Boosting Sharable Content. Po polsku – wzmacniająca tożsamość łatwo udostępnialna treść. Prawda, że brzmi mądrze? Wiem coś o tym, bo sam to pojęcie wykułem w moim marketingowym wokabularzu. Co to jest Identity Boosting Sharable Content i dlaczego warto w niego grać? Wyjaśnię na przykładzie.
Story Portrait bazuje na tym samym mechanizmie, co Spotify Wrapped. Dzięki obu narzędziom możesz swoją tożsamość rozpoznać, opakować w zgrabną formę i łatwo udostępnić. Od 2017 r. Spotify agreguje dane o każdym, kto słucha muzyki i podcastów w serwisie. Co roku zbiera je między styczniem a końcem października. Na ich podstawie powstaje nasz portret – wgląd w naszą muzyczną duszę – nie jesteś tym, co jesz, a jesteś tym, co słuchasz.
Źródło: Spotify
Tę naszą muzyczną tożsamość Spotify opakowuje w zgrabną graficznie formę. Ale nie tylko grafika jest sprytna. Wygląda na to, że nad mechaniką tej opowieści pracował ktoś, kto w Google Scholar przebrnął przez wiele artykułów, które opisują mechanizmy naszego społecznego funkcjonowania.
Czy to się opłaca?
Spotify to nie Ministerstwo Finansów. Tam naprawdę mierzą efektywność działań. Spotify Wrapped jest obliczony na pozyskiwanie nowych użytkowników i na powstrzymanie retencji tych, którzy już usługę subskrybują. Danych dotyczących tego drugiego celu marketingowego nie znalazłem. Choć z pewnością Spotify je ma. Dotarłem jednak do danych dotyczących przyrostu liczby użytkowników serwisu na przełomie grudnia i stycznia. I tak odpowiednio dla 2019/2020 było to 21%. A dla 2020/2021 19%. Nieźle jak na tak prosty mechanizm – można powiedzieć marketingowe perpetuum mobile.
Ze Spotify Wrapped dowiadujemy się, jaka jest nasza pozycja w grupie, kto ma podobny gust do nas i gdzie bije nasze muzyczne serducho. Obrobione dane – na których wykorzystanie zgadzamy się bez mrugnięcia okiem – tworzą portret, na którym dobrze wychodzimy. Na tyle dobrze, że z radością go udostępniamy. Zwłaszcza, że możemy to zrobić łatwo. Bo i forma wyjątkowo Instagram Stories Friendly, a sam mechanizm udostępnienia rozszyfrowałby nawet średnio rozgarnięty skorupiak.
Humble brag
Ale sama łatwość udostępnienia to nie wszystko. Potrzebna jest jeszcze silna motywacja, by swój tożsamościowy patchwork pokazać światu. A ta motywacja jest tym silniejsza, im bardziej spodoba się nam to, co na podstawie danych zmaluje nam Spotify.
Z tego właśnie powodu Adobe – który też wskoczył swego czasu do marketingowego bibobusa z napisem „tożsamość” – w swoim quizie Creative Types nie dawał odpowiedzi na pytanie „Czy jesteś kreatywny/a”. Z tego quizu dowiadujesz się, jakim Kreatywnym Typem lub Typiarą jesteś. Dlaczego? Bo niewiele osób pochwaliłoby się tym, że kreatywności mają tyle, co dżdżownica kończyn.
Z tego samego zresztą powodu z quizu „Którą gwiazdę Hollywood przypominasz” dowiesz się, że raczej Marilyn Monroe czy Clarke’a Gable, a nie Orka z Władcy Pierścieni. A z „analizy” wieku na podstawie selfie dowiesz się, że bliżej Ci do matury niż do emerytury.
To zresztą z kolei przykład wykorzystania tzw. humble brag** – czyli pokornego przechwalania się. Brzmi jak oksymoron? Owszem! W humble brag chodzi bowiem o to, że się chwalisz, ale ustami kogoś innego.
Podobnie jak w monopolowym, gdy ekspedientka poprosi Cię o dowód. Jeśli jesteś z pokolenia, które pamięta „Teleranek”, to nie zrobisz afery. Raczej opowiesz znajomym, że ktoś pomyślał, że jeszcze nie masz 18 lat. I to właśnie humble brag. Nie Ty się chwalisz. Korzystasz z historii, w której ktoś Cię pochwalił.
Te historie – tiny tales – można konstruować z danych o użytkowniku. Tak robią to Spotify, „New York Times”, Bolt czy Best Nine (instagramowe podsumowanie roku złożone z dziewięciu najpopularniejszych zdjęć). Można też je klecić na bazie tego, co użytkownik wyklika w testach, quizach czy innych psychotestach.
Trzeba tylko pamiętać o regułach tej gry w tożsamość. Po pierwsze, odkryta tożsamość musi się homo sapiens spodobać. Po drugie, sam format musi być atrakcyjny i – po trzecie – łatwo udostępnialny.
Narracje, które o sobie snujemy w internecie, są jak fizyczne atrybuty, którymi krzyczymy – lub szepczemy – światu to, kim jesteśmy lub kim chcielibyśmy być. Niektórzy udostępniają zdjęcia z Teslą, inni z torebką Lola Bag Channel. Jedni wrzucą zdjęcia po Runmagedonie, inni po premierze Pucciniego w Carnegie Hall. A jeszcze inni po koncercie Norbiego w Kędzierzynie-Koźlu.
Będą też tacy, którzy z radością za kilka miesięcy odkryją na nowo swoją muzyczną tożsamość ze Spotify. I się nią pochwalą. A może będą też tacy, którzy dzięki Tobie dowiedzą się czegoś milusiego o sobie i dostaną smaczną mikronarrację o sobie w ładnej (i łatwo udostępnialej) formie.
*R. Page, The narrative dimensions of social media storytelling. The handbook of narrative analysis, 2015, s. 329-347.
**Więcej o humble brag dowiesz się z książki: K. Doty, Humblebragging as a self presentation strategy: role of gender of bragger and type of brag. Proceedings for Mediated Minds, 2019.
PS Piotr Bucki wystąpi na XV edycji konferencji I Love Marketing & Technology, która odbędzie się już 15-19 maja 2023! Kup bilet i dołącz do nas, aby nie przegapić jego prelekcji! ❤️
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 22–24 października 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!