Grywalizacja – co to jest i jak ją wykorzystać w marketingu?

Grywalizacja to temat, który cały czas zyskuje na popularności. Wykorzystuje się ją w rekrutacji, edukacji, biznesie, a także w marketingu. Z tego artykułu dowiesz się, na czym polega grywalizacja, jakie są jej niezbędne elementy i jak robią to najlepsi! 😉

Materiał partnerski stworzony we współpracy z Digitalx.

Grywalizacja – co to jest?

Grywalizacja (gamyfikacja lub gryfikacja, a z ang. gamification) to połączenie informacji płynących z trzech obszarów: psychologii behawioralnej, programów lojalnościowych oraz gier.

Pojęcie to utworzył w 2002 roku Nick Pelling – brytyjski programista, który po raz pierwszy użył tego terminu, tworząc nazwę ,,doradztwa grywalizacji’’ – firmy zajmującej się tworzeniem oraz usprawnianiem interfejsów poprzez zastosowanie w nich elementów znanych z gier.

Sama mechanika gier zaczęła nabierać sławy dopiero w 2007 roku, kiedy to firma Bunchball wprowadziła mechanikę gry do zakresu swoich usług. Następnie mechanizm ten został przez nich wykorzystany w działaniach marketingowych, jakimi była realizacja programu zrzeszającego fanów serialu „The Office’’ dla stacji telewizyjnej NBC. Widząc skuteczność grywalizacji, kolejne firmy zaczęły wykorzystywać ją w swoich usługach na wszelkie możliwe sposoby.

Gryfikacja to kolejny trend marketingowy oparty na popularyzacji internetu, a w szczególności urządzeń mobilnych, które są podłączone do sieci i social mediów. Powstał niedawno, natomiast dość szybko zyskuje na popularności ze względu na swoje pozytywne efekty.

Można uznać, że 2010 rok był przełomowym momentem dla grywalizacji, ponieważ właśnie wtedy pojęcie to zostało jasno określone jako mechanizm znany z gier oraz wykorzystywany w wielu dziedzinach życia.

Dlaczego grywalizacja działa?

Grywalizacja spełnia swoją funkcję, ponieważ ludzie mają naturalną predyspozycję do rywalizacji ze sobą. Każdy człowiek chciałby być na jak najwyższej pozycji, budzić uznanie oraz posiadać pewną renomę. Dodatkowo lubimy kolekcjonować różnego rodzaju rzeczy i nagrody, przez co zwiększa się nasza motywacja do osiągnięcia wyznaczonego celu i kontynuowania działania. Te wszystkie elementy pozwala wykorzystać gryfikacja. Poprzez wpływ na zachowanie ludzi grywalizacja potrafi rozwiązać wiele indywidualnych oraz społecznych problemów przy okazji dobrej zabawy.

Grywalizacja z powodzeniem może być wykorzystywana w wielu obszarach. Można wymieniać wiele przykładów grywalizacji w marketingu, biznesie, edukacji czy ZZL (zarządzaniu zasobami ludzkimi), gdzie celem pracodawcy jest zaangażowanie pracowników.

Grywalizacja w marketingu – jak wykorzystywać mechanizmy znane z gier w swoich działaniach marketingowych?

Grywalizacja to ulepszona technika marketingowa, która polega na wplataniu elementu rywalizującego do działań marketingowych prowadzonych przez firmę – konsumenci są zachęcani do wykonywania określonych działań, ponieważ oferują one elementy konkurencji i/lub nagrody.

Tworząc projekt grywalizacji, nie można zapomnieć, że proponowana gra nie powinna być ani za łatwa, ani za trudna. Jednym z jej zadań jest dawanie osobistej satysfakcji lub wymiernej korzyści w postaci zniżki lub gratisu.

Zastosowanie grywalizacji w marketingu może przybierać formę:

• programów lojalnościowych,
• interaktywnych quizów,
• konkursów,
• loterii,
• testów,
• zagadek,
• eventów.

Z kolei elementy grywalizacji mogą obejmować m.in.

• punkty,
• rangi,
• odznaki,
• odliczanie,
• nagrody,
• misje,
• symulacje,
• wyzwania,
• poziomy,
• tablice liderów,
• tabele wyników,
• paski postępu.

Gryfikacja jest świetną metodą marketingową nie tylko ze względu na przyciągnięcie uwagi i zaangażowanie odbiorcy. Dodatkowo, za zgodą konsumenta, dostarcza cenne informacje, jak jego imię i nazwisko oraz dane kontaktowe, dzięki którym pojawia się możliwość wysyłania w późniejszym czasie np. e-maili marketingowych z informacjami o zniżkach czy promocjach dostępnych w firmie.

Co więcej, grywalizacja jest świetnym rozwiązaniem, ponieważ daje możliwość stosowania UGC (User Generated Content), czyli wszystkich treści stworzonych przez użytkowników i klientów, którzy z pewnością będą chcieli podzielić się w swoich social mediach np. wynikiem osiągniętym w konkretnej grze oferowanej przez firmę X.

5 najważniejszych kroków w planowaniu grywalizacji

Udało mi się już Cię przekonać, że grywalizacja w marketingu może stać się świetnym sposobem na zaangażowanie Twoich odbiorców? Jeśli chcesz ją wprowadzić do swoich działań marketingowych, koniecznie pamiętaj o tych pięciu elementach! 👇

1. Określenie grupy docelowej

Jednym z najważniejszych kroków we wprowadzaniu grywalizacji jest dokładne określenie grupy docelowej. To właśnie od niej zależy dalszy los prowadzonych działań. W momencie gdy zostanie ona zdefiniowana niepoprawnie, bądź ten krok zostanie całkowicie pominięty, istnieje duże prawdopodobieństwo niepowodzenia na dalszych etapach, przez co pożądane rezultaty nie zostaną osiągnięte.

Określenie grupy docelowej pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb klientów oraz wybór odpowiedniego mechanizmu grywalizacji i sprecyzowanie zasad, które będą dla nich na tyle interesujące, aby chcieli wziąć udział w grze.

2. Zdefiniowanie celów działań

Kolejnym krokiem jest określenie celów, jakie chcemy osiągnąć poprzez grywalizację. Zastanówmy się, czy bardziej zależy nam na wzmocnieniu świadomości stałych klientów na temat marki, dotarciu do nowej grupy odbiorców, czy może na poprawie wyników sprzedażowych.

3. Dopasowanie/wybór mechanizmu grywalizacji

W zależności od celów, jakie chcemy osiągnąć, mechanika gry może się różnić. Jednymi z najpowszechniej wybieranych są wszelkie konkursy, loterie oraz programy lojalnościowe. Jeśli jednak chcemy, aby nasze działania wyróżniły się na tle konkurencji, warto rozważyć również inne, kreatywne pomysły. Oczywiście będą one wymagały czasu oraz większego nakładu pracy, lecz finalnie mogą przynieść spektakularne wyniki.

4. Jasne określenie zasad

Gdy mechanizm grywalizacji został już wybrany, nadszedł czas na sprecyzowanie reguł i warunków uczestnictwa. Z racji tego, że opierają się one na kwestiach prawnych, warto skonsultować je z osobą specjalizującą się w tym obszarze.

Dokładne sprecyzowanie reguł gry będzie nie tylko prawnym zabezpieczeniem dla organizatora, ale także większą zachętą dla użytkownika do wzięcia udziału w grze.

Pamiętaj, aby nie pominąć zapoznania się z polityką miejsca, w którym planujesz poprowadzić grę (oraz o uwzględnieniu tej polityki w zasadach).

5. Pomiar skuteczności

Jak każde działania marketingowe, również grywalizacja wymaga pomiaru wyników oraz późniejszej analizy, aby można było ocenić, czy prowadzone działania miały sens i zrealizowały wcześniej założony cel.

Sprawdź wyniki i odpowiedz sobie na poniższe pytania:

1. Czy liczba klientów wzrosła od rozpoczęcia grywalizacji? Czy grywalizacja doprowadziła do tego, że mogłeś zaobserwować zwiększenie sprzedaży w swojej firmie?
2. Czy zwiększyła się liczba obserwatorów na kanałach społecznościowych?
3. Czy zwiększył się traffic na stronie internetowej?

Jeśli na żadne z powyższych pytań nie padła odpowiedź twierdząca, warto zastanowić się, dlaczego tak się stało oraz co warto zrobić, aby grywalizacja zaczęła przynosić efekty.

Taka systematyczna analiza pozwoli nie tylko na ocenę skuteczności działań, ale także na wyciągnięcie wniosków z popełnionych błędów i umożliwi odniesienie sukcesu w przyszłości.

Grywalizacja – przykłady  

Grywalizacja lub jej elementy pojawiają się w akcjach wielu znanych marek, które wykorzystują ją w kampaniach marketingowych i innych akcjach promocyjnych. Mechanizmy gry są stosowane m.in. na stronach internetowych, eventach czy w aplikacjach. To, co możemy obserwować bardzo często, to grywalizacja online, z której chętnie korzysta bardzo wiele firm.

1. Samsung

Marka Samsung wykorzystała grywalizację w swojej kampanii marketingowej w 2013 roku w Zurychu. Firma oferowała wygranie telefonu Samsung Galaxy S4. Jak można było to zrobić? Teoretycznie bardzo prosto – nie odrywając od niego wzroku przez 60 minut. Dzięki wbudowanej funkcji Smart Pause, S4 był w stanie sprawdzić, kiedy ktoś na niego patrzy. Im dłużej uczestnik wpatrywał się w ekran, tym większa była zniżka – aż do wygrania telefonu za darmo. Nie było to jednak tak łatwe zadanie, jak wskazywałby na to opis, ponieważ podczas wpatrywania się w ekran obok uczestnika pojawiały się osoby rozpraszające, które miały za zadanie doprowadzić do tego, że dana osoba odwróci wzrok od ekranu. Jak to wyglądało?

2. Starbucks

Starbucks postawił na stworzenie aplikacji premiującej szybkie wstawanie z łóżka. Wyzwanie polegało na tym, że jeśli użytkownik nie włączy trybu drzemka na swoim telefonie i szybko wstanie, ma szansę na dużą zniżkę na kawę w Starbucksie. W całej zabawie mogli brać udział znajomi, dzięki modułowi społecznościowemu, który wprowadzał element rywalizacji pomiędzy nimi.

Dodatkowo w aplikacji Starbucks Rewards użytkownicy mogą zbierać punkty za zakupy, które następnie wymieniane są na nagrody, takie jak darmowe kawy czy przekąski. Aplikacja zawiera wyzwania, takie jak codzienne cele punktowe, które pomagają utrzymać użytkownikom motywację do częstych wizyt w kawiarniach Starbucks.

3. Grywalizacja na I Love Marketing & Technology

Konferencja I Love Marketing to przykład zastosowania grywalizacji w trakcie eventu marketinowego. Odbywa się ona zarówno na poziomie prelegentów, jak i uczestników. Jak to wygląda? 🤔

1. Prelegenci rywalizują swoimi wystąpieniami o uwagę i głosy uczestników, a także o nagrody pieniężne, zaproszenie na kolejną edycję wydarzenia i znalezienie się na okładce magazynu sprawny.marketing, dzięki czemu przykładają dużą wagę do do stworzenia jak najlepszej prezentacji.
2. Uczestnicy, poza otrzymaniem realnego wpływu na to, kto stanie na podium (poprzez aplikację mobilną, gdzie mogą oceniać wystąpienia), mają też możliwość wzięcia udziału w różnych konkursach z atrakcyjnymi nagrodami, realizując zadania obejmujące różne poziomy trudności w przerwach kawowych i obiadowych.

Grywalizacja dotyczy więc wszystkich – zarówno uczestników wydarzenia, jak i występujących, a mechanizmy znane z gier sprawiają, że samo I Love Marketing & Technology jest nie tylko bardziej atrakcyjne, ale także motywuje prelegentów i prelegentki do przygotowywania lepszych wystąpień i osiągania lepszych wyników. 🙂

4. mBank

Po zmianie serwisu internetowego mBank na stronie dodano m.in. możliwość etykietowania swoich wydatków według określonych kategorii. W celu zachęcenia użytkowników do wdrożonych zmian postanowiono dołączyć do tego system odznak, które można uzyskać za wykonanie określonych czynności (np. za stworzenie własnej etykiety lub zaplanowanie miesięcznego budżetu).

5. Heineken i aplikacja Star Player

Producent piwa Heineken postanowił zwiększyć zaangażowanie klientów poprzez wykorzystanie aplikacji Star Player. Aplikacja ta pozwalała przewidywać kibicom w trakcie trwania meczu gole, rzuty rożne oraz karne na urządzeniach mobilnych, a następnie chwalić się swoim „wyczuciem” w mediach społecznościowych. Rozwiązanie to stało się świetnym pomysłem na utrzymanie ciągłego zainteresowania kibica marką, nawet w trakcie trwania meczu, który z natury jest emocjonujący oraz odciągający uwagę.  

6. Grywalizacja w wykonaniu HBO Polska

Przykład zastosowania grywalizacji można było zaobserwować również u HBO Polska, które postawiło na oferowanie punktów użytkownikom (np. za obejrzenie zwiastuna serialu czy rozwiązanie quizu). Dodatkowo, aby zaangażować w to jak największą liczbę osób, każdemu „graczowi” mógł pomóc jeden znajomy. Zorganizowano również aukcje, na których użytkownicy za pomocą zdobytych wcześniej punktów mogli licytować nagrody powiązane z promowanymi produkcjami HBO.

7. Nike Run Club

Grywalizacja została także wykorzystana przez Nike. Firma ta w swojej aplikacji Nike Run Club pozwala użytkownikom śledzić swoje treningi i osiągnięcia. Aplikacja zawiera również wyzwania, nagrody i motywacje, które pomagają użytkownikom utrzymać swoją motywację do ćwiczeń.

8. McDonald’s

W swojej kreatywnej kampanii „McDonald’s Monopoly 2010” restauracja pozwoliła klientom na zbieranie naklejek z produktów McDonald’s, pod którymi umieszczone zostały kupony z odpowiednimi symbolami. Część z kuponów informowała o wygranej, natomiast pozostałe należało zbierać na specjalnych planszach stworzonych na styl ,,Monopoly’’. W puli nagród tej grywalizacji znajdywały się takie nagrody, jak darmowe produkty, wakacje czy samochody. Kampania ta była bardzo popularna i przyciągnęła dużą uwagę klientów.

9. Coca-Cola

Coca-Cola w swojej kampanii „Share a Coke” pozwalała klientom na personalizowanie butelek Coca-Coli z własnym imieniem lub pseudonimem. Firma zachęcała klientów do dzielenia się zdjęciami swoich butelek w mediach społecznościowych, a osoby, które oznaczyły swoich przyjaciół, miały szansę wygrać nagrody.

Wyzwania, z którymi muszą się mierzyć firmy przy wykorzystywaniu grywalizacji w marketingu

Mimo że grywalizacja może przynieść firmom wiele korzyści, istnieją również pewne wyzwania z nią związane. Należą do nich między innymi:

1 Duża wieloaspektowość

Grywalizacja może być skomplikowana, zwłaszcza gdy firma chce, aby jej kampania była interaktywna i oferowała wiele możliwości dla użytkowników. Dodatkowo zbyt duża złożoność może być zniechęcająca dla użytkowników i zniekształcić oryginalne cele kampanii.

2 Brak zaangażowania użytkowników

Grywalizacja musi być na tyle interesująca i dostosowana do preferencji użytkowników, aby zaangażować ich do konkretnych działań. Brak zaangażowania odbiorców może spowodować, że kampania nie odniesie pożądanych rezultatów.

3 Brak długoterminowego wpływu

Zdarza się, że grywalizacja w marketingu jest skuteczna tylko przez krótki czas. W przypadku grywalizacji, która nie ma długofalowego wpływu na użytkowników, potencjalne korzyści dla firmy mogą okazać się jedynie jednorazowe.

4 Brak prawdziwej wartości dla użytkowników

Grywalizacja powinna oferować wartość dla użytkowników, a nie być jedynie sztucznym narzędziem do zwiększenia sprzedaży. Co więcej, brak prawdziwej wartości dla użytkowników może oznaczać, że kampania nie odniesie pożądanych rezultatów.

5 Brak konkurencyjności

Gywalizacja może wymagać elementów rywalizacji, aby zachęcić użytkowników do zaangażowania się. Jeśli nie zapewni ona wystarczającej konkurencyjności, użytkownicy mogą się zniechęcić i nie będą chcieli brać udziału w kampanii.

Podsumowanie

Trzeba liczyć się z tym, że kampania marketingowa oparta na grywalizacji nie jest łatwa do zrobienia, ponieważ wcześniej trzeba mieć przemyślany plan, jak zaprojektować np. grę, która nie tylko wzbudzi zainteresowanie klientów, ale także osiągnie założone cele biznesowe. Co więcej, wymaga to czasu oraz pieniędzy, które umożliwią jej odpowiednie wykonanie.

Dlaczego jednak warto?

Grywalizacja w marketingu może przynieść niesamowite efekty, ponieważ jest to powiew świeżości i uatrakcyjnienie pewnych procesów. Konsumenci, którzy są przyzwyczajeni do zwykłych, tradycyjnych reklam, mogą o wiele lepiej reagować na te stworzone na podstawie tego trendu. Dodatkowo stanowi ona potężne narzędzie, które może znacznie wspomóc firmę w odniesieniu sukcesu.

Grywalizacja daje m.in. możliwość zbierania danych na temat klientów, korzystania z User Generated Content, edukowania konsumentów z obszarów specjalizacji firmy oraz napędza konwersję – ludzie zachęceni kuponami czy zniżkami prawdopodobnie wrócą, aby je zrealizować.