Spersonalizowana komunikacja – jak, kiedy i do kogo wysyłać automatyczne wiadomości?

Spersonalizowana komunikacja – wydawać by się mogło, że świadomość istotności personalizacji w komunikacji biznesowej jest już od dawna na tyle powszechna, że większość firm dostosowuje treści do odbiorcy w sposób przynajmniej dobry. Nic bardziej mylnego!

W czasach dynamicznego rozwoju automatyzacji procesów i dostępu do kompleksowych narzędzi trackingowych, nadal najczęściej stosowaną (i nierzadko jedyną) metodą personalizacji jest wykorzystanie imienia odbiorcy lub nazwy firmy w tytule wiadomości. Kampanie, w których jedynym elementem personalizacji jest „Cześć, {{receiver.first_name}}!”, zdecydowanie nie powinny zostać uznane za w pełni spersonalizowane i wystarczające.

Osaczeni komunikatami: nowa definicja personalizacji

Przed rozpoczęciem pracy nad zmianą jakichkolwiek procesów czy standardów, warto uwzględnić perspektywę odbiorcy. Postawienie klientów w centrum procesu (realne, a nie wyłącznie deklaratywne) jest właściwym punktem wyjścia przy projektowaniu zmian, w tym np. tych dotyczących komunikacji biznesowej.

Jeszcze w pierwszej dekadzie obecnego wieku odbiorcy dostawali nie więcej niż kilka wiadomości dziennie, i to najczęściej za pośrednictwem e-maili. Dziś sytuacja zmieniła się diametralnie. Liczba komunikatów przychodzących zwiększyła się od wspomnianych kilku do kilkudziesięciu czy nawet kilkuset na dobę, upowszechniły się też inne kanały komunikacji biznesowej, w tym przede wszystkim komunikaty wewnątrz aplikacji, kampanie WebPush i SMS.

Przy takiej ilości wiadomości i ekspozycji na wielokanałową komunikację od firm z wielu branż, odbiorca zostaje wystawiony na działanie ogromnej liczby bodźców. Ze względu na ograniczony zasób czasu i możliwości przetwarzania informacji, klienci na bieżąco decydują o tym, czy daną wiadomość w ogóle przeczytać.

Zauważenie w tytule wiadomości własnego imienia czy nazwy danej marki już nie wyróżnia jej spośród innych komunikatów, ponieważ zdecydowana większość wiadomości zawiera dokładnie te same elementy.

Jak więc sprawić, by efektywność docierania z komunikatem do odbiorcy była wyższa?

Kluczowym krokiem jest przedefiniowanie pojęcia „personalizacja”: poza odpowiednio dobraną treścią (content), równie ważny jest odpowiedni moment wysłania komunikatu (kontekst) oraz wybór najlepszego sposobu dotarcia do odbiorcy (kanał komunikacji).

Właściwa segmentacja jako pierwszy etap tworzenia strategii komunikacyjnej

Kompleksowa i przemyślana personalizacja zaczyna się na etapie segmentowania grupy odbiorców. Najbardziej tradycyjnym modelem jest różnicowanie grupy odbiorców pod względem ich cech demograficznych, takich jak np. wiek, płeć, najwyższy ukończony poziom edukacji czy średni roczny dochód gospodarstwa domowego. Takie podejście może wystarczyć w przypadku branż tradycyjnych bądź przedsiębiorców działających na małą skalę.

Jednak dla biznesów internetowych – funkcjonujących w modelu SaaS czy e-commerce, ze szczególnym uwzględnieniem sektora B2B – grupa docelowa klientów jest często w miarę jednorodna pod względem cech demograficznych lub cechy te po prostu nie dzielą jej na segmenty wyraźnie różniące się od siebie.

W takiej sytuacji dużo bardziej zasadna jest np. segmentacja po etapie lejka konwersji czy aktualnym punkcie na mapie podróży klienta. Jeżeli odbiorca dopiero poznaje markę, jest na etapie zapoznawania się z jej ofertą i kluczowymi wartościami, skierowany do niego komunikat powinien wyraźnie różnić się pod względem treści od komunikatów wysyłanych do wieloletnich i powracających klientów.

Innym podejściem do różnicowania grupy docelowej może być segmentacja w oparciu o poziom zaangażowania klienta. W takiej strategii klienci, którzy aktywnie promują markę czy produkty, wypowiadają się pozytywnie na forach lub aktywnie wspierają rozwój oferty i firmy poprzez regularny udział w badaniach opinii, będą odbiorcami innych treści, niż klienci dokonujący jednorazowego zakupu.

Można też różnicować grupę odbiorców, stosując segmentację po źródle ruchu, czyli opracować inne treści wiadomości dla klientów trafiających na daną stronę internetową z polecenia w artykułach czy postach sponsorowanych, inne dla klientów zachęconych do skorzystania z oferty przez aktualnych klientów firmy, a jeszcze inne dla tych, którzy pochodzą z ruchu organicznego.

Alternatywnym podejściem jest segmentacja po dotychczasowej historii zakupowej. Przy zastosowaniu tego wyróżnika klienci kupujący w przeszłości produkty z określonej kategorii, np. sprzęt komputerowy, będą otrzymywać odmienne treści od tych, jakie są wysyłane klientom, którzy kupili przedmioty z innej grupy, np. smartfony.

Alternatywne podejście do segmentacji grupy docelowej:

• segmentacja po etapie lejka konwersji,
• segmentacja w oparciu o poziom zaangażowania klienta,
• segmentacja po źródle ruchu,
• segmentacja po dotychczasowej historii zakupowej.

Rozpoznanie kontekstu kluczem do dobrego dopasowania

By odbiorca wiadomości czuł, że komunikat jest do niego odpowiednio dopasowany i, co najistotniejsze, chciał go przeczytać, powinieneś wziąć pod uwagę kontekst sytuacyjny. Innymi słowy, przemyśl dokładnie, w jakim momencie klient powinien otrzymać wiadomość. Chodzi tu nie tylko o określony moment w ciągu doby (np. wysyłanie kampanii o kawiarnianej promocji na kawę na wynos dokładnie w czasie, kiedy odbiorca jedzie komunikacją miejską do pracy z telefonem w ręku), ale też o uwzględnienie przyzwyczajeń czy trybu życia odbiorcy.

Oznacza to np. wysłanie komunikatu z życzeniami dobrego lotu i ofertą specjalną VIP lounge do klienta, który właśnie znajduje się na lotnisku. Inny przykład to zaznaczenie w kampanii SMS, która kierowana jest do klienta deklarującego w mediach społecznościowych filozofię zero waste, że zrezygnowałeś z wysyłki materiałów drukowanych, ponieważ dbasz o środowisko.

Przykłady dobrze spersonalizowanych kampanii:

Kampania SMS Douglasa. Informacja o promocji została wysyłana w piątek, ponieważ ludzie mają czas na zakupy w weekend.

Kampania e-mail Netflixa. Kampania z rekomendacjami filmów i seriali do obejrzenia wysyłana jest zaraz po tym, jak na platformie dodane zostaną nowe treści. Rekomendacje Netflixa dostosowywane są do użytkownika dzięki modelowi analizującemu poprzednie wybory.

Poza tym warto też wziąć pod uwagę punkty styku i momenty interakcji z produktem czy marką (np. wysłanie podziękowania lub darmowego e-booka do klienta dokładnie w momencie, w którym zarejestrował się na stronie sklepu internetowego).

Aby dobrze spersonalizować komunikację z perspektywy firmy, przyjrzyj się bliżej właśnie temu ostatniemu aspektowi, czyli kontekstowi, który towarzyszy interakcji z witryną lub aplikacją. Inny komunikat powinieneś skierować do klientów, którzy zakładają profil po raz pierwszy, inny do tych, którzy rozpoczynają okres testowy aplikacji, a jeszcze inny do użytkowników, którzy właśnie przeszli na płatny plan.

Warto też uwzględnić oczekiwania związane z typem i poziomem szczegółowości treści: klient rozważający zakup usługi lub produktu danej firmy potrzebuje zupełnie innych informacji niż osoba, która jest wieloletnim klientem i którą zazwyczaj interesują bardzo precyzyjne szczegóły czy aktualizacje i nowości w ofercie.

Wybór odpowiedniego kanału komunikacji

Nawet jeśli treść wiadomości i kontekst jej wysłania zostały dobrze opracowane, nie oznacza to jeszcze pełnej personalizacji komunikacji. Dodatkowym elementem, który powinieneś uwzględnić, jest wybór odpowiedniego kanału.

Nawet najlepiej przygotowana treść e-maila wysłanego do odbiorcy w idealnym momencie nie przyniesie zamierzonego rezultatu, jeśli ta osoba nie sprawdza skrzynki e-mail w czasie rzeczywistym.

We wspomnianym wyżej przykładzie wysyłania informacji o promocyjnej ofercie kawowej dużo lepiej może sprawdzić się kampania WebPush lub powiadomienia wewnątrz aplikacji. Wiadomość e-mail nie będzie też dobrym wyborem dla kampanii przypominających o terminach, np. o upływie terminu płatności faktur czy też informującej o statusie procesu, np. dostawy towaru – w tych sytuacjach prawdopodobnie dużo lepiej sprawdzi się kampania SMS.

Uwzględnienie preferencji użytkowników w odniesieniu do kanałów komunikacji jest niezbędne do pełnej personalizacji, zwiększenia efektywności kampanii i wzbudzenia w kliencie poczucia, że masz na uwadze jego wygodę.

Skuteczna personalizacja

Personalizacja jako istotny element strategii komunikacyjnych firm ewoluuje w 2020 r. i latach następnych dalej będzie ewoluowała w kierunku marketingu „one-to-one”. Oznacza to dążenie do stanu, w którym każdy partner biznesowy czy klient indywidualny danego podmiotu będzie otrzymywał unikatowe treści idealnie dostosowane do jego oczekiwań, nawyków, lokalizacji, zachowań i preferencji. Elementem niezbędnym do realizacji tej wizji będzie dalsze wdrażanie automatyzacji procesów marketingowych (w tym oczywiście automatyzacja coraz bardziej precyzyjnych ścieżek komunikacji) w połączeniu z usprawnieniami w zakresie analizy ogromnych ilości danych o klientach.

Jednym z głównych wyzwań dla biznesu pozostanie pogodzenie korzyści wynikających z rozwoju technologicznego i możliwości płynących z analizy big data, z wymogami dotyczącymi ochrony danych osobowych oraz rosnącym lękiem użytkowników przed niewłaściwym wykorzystaniem newralgicznych informacji. Warto jednak już dziś zacząć od zmiany postrzegania personalizacji w ramach swojej organizacji i odejścia od ograniczania się do prostego personalizowania tytułów wiadomości na rzecz pełnego uwzględnienia jej trzech wymiarów: contentu, kontekstu i kanału komunikacji.

Podsumowując – o czym musisz pamiętać, planując spersonalizowaną komunikację swojej firmy?

1. Pierwszym krokiem do polepszenia jakości komunikacji jest uświadomienie sobie, że wykorzystanie imienia odbiorcy czy nazwy oglądanego produktu w nagłówku wiadomości jest absolutnie niewystarczające i de facto nie powinno być nazywane personalizacją.
2. Kompleksowa spersonalizowana komunikacja z klientami powinna uwzględniać trzy elementy: odpowiednio dobraną i dostosowaną do pojedynczego odbiorcy treść (content), odpowiedni moment wysłania komunikatu (kontekst) oraz najlepszy możliwy sposób dotarcia do odbiorcy (kanał komunikacji).
3. W najbliższych latach personalizacja komunikacji będzie dalej ewoluowała w kierunku pełnego marketingu „one-to-one” i wieloaspektowego dostosowania do pojedynczego odbiorcy. Z punktu widzenia organizacji kluczowe będzie coraz sprawniejsze wykorzystanie analiz big data, połączone z tworzeniem bardziej precyzyjnych automatyzacji procesów komunikacji.

Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat tego, jak zautomatyzować swoje działania marketingowe, koniecznie sprawdź szkolenie, które poprowadzi Michał Korba!