Jaka jest przyszłość Facebooka?

Jest takie pytanie, które spędza sen z powiek. Jaka jest przyszłość Facebooka? Sam, słysząc to pytanie, zachowywałem się jak Mark Zuckerberg – totalny poker face. Przez lata nikt nie potrafił udzielić na nie odpowiedzi. Strategia Facebooka – tak zwany copycat i budżety, którymi dysponują spółki technologiczne, skutecznie blokowały możliwość pojawienia się na rynku nowych podmiotów. Czasami, żeby zrozumieć, co nasz czeka w przyszłości, warto spojrzeć w przeszłość.

Social media w przeszłości

Cofnijmy się o nieco ponad dekadę. Mamy rok 2008. Ja dopiero zaczynałem pracę w branży i z ogromnym sentymentem patrzę na wyniki megapanelu z tamtego okresu. YouTube – 9 pozycja. Facebooka nie ma wcale. Nasza-klasa właśnie dobija się do podium największych witryn w Polsce. Zdobycie pozycji lidera zajęło im niecałe dwa lata. Czy ta historia ma szansę się powtórzyć? Raczej nie. Świat się zmienił. Zupełnie inne podmioty są teraz największymi firmami na rynku. Przede wszystkim spółki technologiczne. Nowy dystrybutor nie pojawi się, tak, jak Google, w garażu. Nie powstanie również na uczelni, tak jak to miało miejsce z Facebookiem czy Naszą-klasą. Zanim osiągnie sukces, zostanie albo kupiony, albo jego najważniejsze funkcje zostaną skopiowane i ich zasięg zostanie zbudowany w innym serwisie. I nikt już nie będzie pamiętał, tak naprawdę, kto wymyślił stories.

Facebook wprowadził wtedy Edge Rank – coś, co zmieniło pracę marketerów na lata. Co my w tym czasie robiliśmy? Ekscytowaliśmy się tym, kto będzie miał więcej użytkowników – Nasza-klasa czy Facebook. Dwa lata temu, kiedy gościłem na I Love Marketing, opowiadałem o tym, jak dokładanie działa algorytm newsfeedu. Zacząłem wtedy od stwierdzenia, że zasięg organiczny dąży do 0. Do dzisiaj, jak o tym mówię, niektóre osoby cały czas się dziwią. Są wręcz oburzone. Robiąc taki branżowy rachunek sumienia, czego my tak naprawdę się spodziewaliśmy? Że Facebook pro bono będzie promował nasze firmy? Nie, to nie jest możliwe. Nie tak działają media typu shared. One nam dają użyteczne funkcje, przyzwyczajają nas do nich, lojalizują, po czym zaczynają za nie kasować.

Przenieśmy się na chwilę do roku 2018. Te dwie wzmianki, które widać na grafice poniżej, są ze sobą w pewien sposób powiązane.

W jednej wzmiance Grupa WP informuje o tym, że przychody z e-commerce’u będą stanowiły nawet 75% przychodów całej grupy. W drugiej widzimy, jak popularny jest AdBlock. Co łączy te dwie wzmianki? Ano to, że są sygnałem zmierzchu modeli opartych o reklamy typu display. Podczas mojego ostatniego wystąpienia na konferencji I Love Marketing pokazywałem case Deezee –podmiotu, który dopasował content do swojej grupy odbiorców do tego stopnia, że oszukał algorytm Sotrendera i w zestawieniu wydatków na marketing na Facebooku znalazł się pomiędzy Orange a Playem. Ta sytuacja nie jest już możliwa do powtórzenia.

Niestety, koszty reklamy cały czas rosną. Facebook próbuje zbudować sieć reklamową, ale idzie mu to bardzo powoli. Gdy zaczyna brakować slotów reklamowych, koszty aukcji idą w górę. Nie liczmy na to, że będziemy jeszcze długo kupowali tani ruch pochodzący z Facebooka. Facebook wie, że musi się przerzucić na commerce, ale zanim to zrobi, wyżyłuje do granic możliwości to, co jest teraz. A jednocześnie nasze kieszenie.

Latami jako branża budowaliśmy naszą przewagę na profesjonalizacji. Nie raz było tak, że nad komunikacją na jednym profilu pracowało nawet pięć osób. Dokładnie wiedzieli, gdzie kliknąć, żeby coś zrobić. Dokładnie znali każdą funkcję. Z tyłu głowy za każdym razem, gdy publikowali posta, mieli call to action.

Ale po dekadzie tak naprawdę widzimy, że 90% sukcesu to content, a tylko 10% stanowi ta otoczka, którą tam tworzymy.

Skoro tak, to możemy dojść do wniosku, że prawdziwy pasjonat danej tematyki poprowadzi komunikację prawie na równym poziomie, co zespół specjalistów. Przez lata mamiliśmy naszych klientów opowieścią o tym, że w mediach społecznościowych mogą pozyskać fanów. Że ludzie będą lubili ich marki. Tak naprawdę tylko bardzo małe grono podmiotów ma potencjał do tego, żeby znaleźć prawdziwych fanów. W firmach po prostu takie rzeczy często się nie dzieją. Ja to nazywam ściemą fanów. My to cały czas opowiadaliśmy biznesowi. Mówiliśmy, że fani będą więcej kupowali. A teraz biznes ma nam za złe, że media społecznościowe nie dowiozły wyniku praktycznie ani razu.

Model newsfeedu, który jest core’owym elementem każdego serwisu społecznościowego, powoli też się kończy. Coś, na czym skupialiśmy się latami, nagle przestaje generować nasze zaangażowanie. Facebook również pozyskuje mniej informacji o nas. Owszem, newsfeed był błogosławieństwem – dawał dane i zarobek. Ale stał się też przekleństwem, ponieważ był poza pełną kontrolą Facebooka i przez to mamy teraz między innymi aferę związaną z fake newsami.

Postaram się teraz podsumować te wnioski z naszej podróży w czasie. The next big nie pojawi się znikąd. To będzie długa droga i często trzeba będzie odmówić ogromnej sumy pieniędzy. Po drugie media typu shared zawsze nas skasują. Nie liczmy na to, że będzie inaczej. Przyszłością jest commerce, a nie modele oparte o adsy. Liczy się tylko dopasowany do grupy docelowej content. I to on będzie cały czas najważniejszy w komunikacji. Nie mamy żadnych fanów. Mamy po prostu obserwatorów. Także model newsfeedu, jako core serwisu społecznościowego powoli się kończy.

Wróćmy do teraźniejszości. Jesteśmy tu i teraz. Człowiek, który był typowany w pewnym momencie na prezydenta Stanów Zjednoczonych, spowiada się przed Kongresem, siedząc na dodatkowej poduszce. No cóż, żyjemy w czasach, kiedy Facebook ma najgorszą prasę w historii. Jakiś czas temu Zuckerberg opublikował dosyć ważną notatkę, która moim zdaniem nie odbiła się wystarczającym echem w naszej branży. Napisał, że Facebook zdaje sobie sprawę z tego, że nie jest przyszłością. Według Zuckerberga przyszłością są treści efemeryczne oraz wiadomości prywatne, a najlepiej wiadomości prywatne szyfrowane. To jednoznacznie dowodzi, że Facebook zdaje sobie sprawę z tego, iż musi zacząć zarabiać na czymś zupełnie innym.

Wyobraź sobie, jakie to musi być trudne. Masz dostęp do ogromnej bazy wiedzy. Śledzisz każdą aktywność użytkowników, ale nie potrafisz na podstawie tych informacji zbudować wizji przyszłości. Ty tę wizję kopiujesz od startupu, który jeszcze nie chciał Ci się sprzedać. Mark najprawdopodobniej rzeczywiście jest trochę poobijany.

Zuckerberg zdefiniował ekosystem Facebooka składający się z dwóch modeli. Jednym z tych elementów jest agora – rynek miejski. Miejsce, w którym może się komunikować public albo semi-public. I ta część ekosystemu już powstała. Jest nią Facebook i Instagram. Zadanie, które aktualnie stoi przed Facebookiem, to według Zuckerberga zbudowanie salonu, czyli miejsca w domu, do którego zapraszamy znajomych, w którym często się bawimy. Ale przede wszystkim czujemy się tam bezpiecznie. Takim salonem ma być właśnie Messenger i WhatsApp. Zuckerberg świetnie definiuje tę ideę lojalizacji, o której wspomniałem wcześniej. W pierwszej kolejności dostarczamy wartości dla użytkowników końcowych. Następnie zaczynamy je po prostu kasować.

Co w takim razie jest przyszłością?

Jaki model pozwoli Facebookowi zarabiać i pozyskiwać kolejne informacje na nasz temat? Ten model jest już na rynku. Jeżeli myślisz, że nasze „zachodnie usługi” są innowacyjne, to jesteś w błędzie. WeChat łączy w sobie funkcje serwisu społecznościowego, aplikacji do płatności, możliwości zamawiania taksówek, kupowania biletów samolotowych, sklepu internetowego, aplikacji randkowej i możliwości umawiania się do lekarza. Wyobraź sobie tyle użytecznych funkcji w jednym miejscu. Core WeChata to możliwość skanowania kodów. O to jest oparta prawie cała aplikacja. Do niedawna skanowanie kodów miało bardzo złą opinię. Przynajmniej u nas na rynku. W Chinach nieważne czy idziesz na regionalny rynek, czy chcesz dać do kapelusza ulicznym artystom jakieś drobne. Robisz to za pomocą WeChata, skanując odpowiedni kod.

Skoro wiemy, że przyszłością wydaje się być WeChat i Zuckerberg też tak twierdzi, to spróbujmy przenieść się do przyszłości i wyobrazić sobie, jak będzie wyglądała nasza praca na podstawie tego, jak wygląda marketing na WeChacie. Są tam oczywiście konta. Podobne, powiedzmy, jak fanpage. Z tą różnicą, że mają różne typy. I uwaga – większość typów tych kont ma ograniczone formy kontaktu ze swoimi odbiorcami. Wyobrażasz sobie coś takiego na Facebooku?

Te konta możemy rozbudować o tak zwane mini-programy. To są sklepy internetowe, małe landing page albo użyteczne aplikacje, które pozwalają nam rozbudować nasz ekosystem w tym miejscu. Nasze konta możemy promować za pomocą contentu, który bardzo ważne, żeby był użyteczny. Tylko taki się sprawdza w tym ekosystemie. Uwaga – unfollow w przeciwieństwie do Facebooka jest stosunkowo popularny. WeChat przypomina trochę system operacyjny, w którym osadzone są różne użyteczne aplikacje. I nie są to tylko aplikacje, które pochodzą od biznesów prywatnych. Są to również aplikacje, które pochodzą od miasta, państwa itd.

Porównajmy te dwa ekosystemy w dzisiejszych czasach.

Facebook to przede wszystkim komunikacja plus adsy, które generują w granicach 89% przychodów serwisu. WeChat to przede wszystkim usługi zintegrowane z systemem, które generują 69% przychodów, a ich promocja tylko 18%. Zupełnie różne ekosystemy i zupełnie różne źródła przychodu.

Wyobraź sobie, że nagle każdą nawet najmniejszą usługę zamawiasz albo płacisz za nią za pomocą Facebooka. Idziesz do fryzjera – umawiasz się przez Facebooka. Idziesz do restauracji – rezerwujesz przez Facebooka. Płacisz w sklepie – robisz to przez Facebooka. Ile danych Facebook mógłby wtedy o Tobie pozyskać. I jeszcze zrobiłby to w użyteczny sposób. To jest to, co rozpala wizję Zuckerberga. Nie powiedzenie: „Popełniliśmy błędy”. Fake newsy itd. Nie. „Ja chcę więcej waszych danych, tylko zrobię to trochę inaczej. Dam wam coś użytecznego”. Zuckerberg miał już podejście do takiego działania w 2012 r. i nazywało się to Aktywnościami. Różnica była tylko taka, że Aktywności nie były niczym więcej, jak robieniem Big Brothera z naszego życia. Po prostu streamowaliśmy to, że słuchamy muzyki, biegamy. Nie było w tym jednak nic użytecznego. Na WeChacie jest zupełnie inaczej.

Social w wydaniu WeChata diametralnie zmienia pracę marketera. 60% naszych dotychczasowych obowiązków przestanie istnieć albo po prostu się zmieni. Jak w takim razie powinniśmy się rozwijać? Obecnie największym wyzwaniem, jeśli chodzi o digital, jest integracja narzędzi ze sobą, i z tym mamy ogromne problemy. Chcąc integrować narzędzia, należy poznać API. Nie ma innego sposobu. Należy rozumieć, jakie możliwości daje nam API i co możemy z nim zrobić. Drugą kwestią jest digitalizacja usług. Coraz więcej usług będzie się przenosiło do świata wirtualnego. Nieważne czy do mediów własnych, czy mediów współdzielonych.

Należy nauczyć się planować, jak przenosić te usługi do świata wirtualnego. I w punkcie trzecim – jak je ze sobą integrować, czyli jak łączyć online i offline. Moim zdaniem jesteśmy trochę na rozdrożu. Dotychczasowe modele, za pomocą których nasz świat mediów społecznościowych – ten, w którym pracujemy, w którym troszkę się wychowaliśmy jako branża – troszkę się chwieje w posadach. Podobnie jest z globalną gospodarką. Dotychczasowe modele się wyczerpują. Nowe rozwiązania przychodzą z zupełnie innej części świata. Z części, która nie jest nam dobrze znana, bo przychodzą ze Wschodu. Nasze kompetencje muszą ulec przeobrażeniu i tylko od nas zależy, jak do tego podejdziemy.