Co to jest Agile? 5 zastosowań w marketingu

Duże przedsiębiorstwo postanowiło niedawno sprawdzić, jak użytkownicy zareagują na nową ofertę wysyłaną za pomocą poczty e-mailowej. Dział marketingu przygotował odpowiednie listy mailingowe, copywriterzy zajęli się treścią, graficy zadbali o design, a dział prawny potwierdził, że z ich punktu widzenia wszystko jest w porządku. Cały ten proces trwał… 8 tygodni.

Kosmos, prawda? W świecie, w którym użytkownicy podejmują decyzję o opuszczeniu strony w ciągu kilku sekund, 8 tygodni wydaje się być czasem, który dzieli Ziemię od ostatniej epoki lodowcowej.

Heraklit z Efezu zwykł mówić, że „jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana”. Patrząc na rozwój technologii, ciężko odmówić mu racji. Wystarczy wspomnieć, że w ciągu minuty wysyłamy 2,4 miliona snapów, ponad 1,1 miliona osób z nadzieją (lub z nudów) swipe’uje na Tinderze, a filmy na YouTubie zyskują 4,3 miliona wyświetleń (źródło: Cumulus Media)*. Dodajmy do tego liczne zmiany algorytmów Google’a czy Facebooka i mamy gotowy przepis na marketingowy ból głowy.

Błyskawicznie zmieniające się warunki na rynku sprawiają, że trudno sprostać oczekiwaniom dzisiejszych klientów i zwrócić ich uwagę. Kampanie marketingowe stają się coraz bardziej kosztowne. Z raportu The State of PPC 2017-2018 przygotowanego przez Hanapin Marketing wynika, że 79% reklamodawców przyznało, że ich budżety na reklamy PPC są teraz znacznie większe w porównaniu z 2016 rokiem. Często też nie przynoszą ostatecznie spodziewanych na początku efektów.

Dawno, dawno temu w świecie IT…

Ponad dwie dekady temu w podobnej sytuacji znalazły się firmy IT. Statystyki pokazują, że w 1995 roku jedynie 16,2% projektów informatycznych ukończono na czas i mieszcząc się w zakładanym budżecie.

Impas nie trwał jednak długo. Wrodzona dociekliwość ludzi ze środowiska IT sprawiła, że szybko światło dzienne ujrzała teoria Agile w wytwarzaniu oprogramowania.

W odniesieniu do ekosystemu informatycznego ten termin oznacza rozwój oprogramowania na podstawie modelu przyrostowego, samoorganizujące się i interdyscyplinarne zespoły, planowanie adaptacyjne i gotowość do ciągłych usprawnień. Mówiąc językiem laików: Agile ma pomagać zespołowi w elastycznym dostosowywaniu się do nieustających zmian, szybkim reagowaniu na nie oraz usprawnianiu i upraszczaniu zachodzących procesów.

Start-up’owy boom, który trwa od kilku lat, sprawił, że wiele spośród frameworków powstałych na bazie idei Agile (lub – jak przyjęło się nazywać ją w Polsce – idei zwinnej) przeniknęło do świata biznesu i charakterystyczne nazwy swobodnie funkcjonują w naszych codziennych rozmowach. Podejście zwinne stało się popularne, ale rozpowszechniło się pod różnymi postaciami. Doskonale znany jest scrum, który w swojej metodyce skupia się na kreatywnej i adaptacyjnej pracy zespołowej w celu rozwiązywania złożonych problemów. Wiele osób kojarzy też podejście lean, które opiera się na nieustannym eliminowaniu z procesów niepotrzebnych rzeczy i czynności. Trzecim z podejść jest kanban, który z kolei koncentruje się na redukowaniu czasu realizacji i ilości pracy w toku.

Oczywiście praca marketerów to zupełnie inna bajka w porównaniu z programistami i testerami oprogramowania. Z drugiej strony, granica między tymi dwoma obszarami coraz częściej ulega zatarciu.

Każde wdrożenie Agile w marketingu będzie wyglądać inaczej. Przenoszenie rozwiązań znanych z IT do innych branży przy pomocy metody „kopiuj – wklej” byłoby zbyt proste i zbyt piękne.

Pewne zasady są jednak na tyle fundamentalne i uniwersalne, że mogą bardzo szybko pozytywnie wpłynąć na efektywność zarządzania działaniami marketingowymi w Twojej firmie.

Kropla drąży skałę, czyli zacznij od małych zmian

Znasz to uczucie euforii, kiedy nadchodzi nowy rok? Entuzjastycznie spychamy w najdalsze zakątki naszej pamięci wszystkie porażki z ubiegłych 12 miesięcy i snujemy wielkie wizje na kolejny okres. Jesteśmy pełni zapału i bez cienia zwątpienia wiemy, że wywrócimy (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) swoje życie do góry nogami.

Podobnie podchodzimy do zmian w naszych firmach. Wyznaczamy „dzień zero”, od którego wszystko będzie wyglądało zupełnie inaczej. Nasza produktywność będzie większa niż szczyty Himalajów, działania skuteczne, a wszystkie problemy rozwiązywane od ręki. Szybko okazuje się, że organizacja pogrąża się w jeszcze większym chaosie.

Z reguły najbardziej skuteczne wdrożenia Agile przebiegają zupełnie inaczej. Wygrywa pogląd, że ostateczna, wielka zmiana jest sumą mniejszych, niemal niezauważalnych inicjatyw. Podążając za tą regułą, ograniczysz ryzyko niepowodzenia, a także łatwiej przezwyciężysz opór współpracowników przed zmianami. W końcu wielu z nas prędzej czy później trzyma się swojego status quo.

Reaguj na zmiany zamiast ślepo podążać za planem

Przed nami kolejne wyzwanie i projekt marketingowy do wykonania. Od czego zaczynamy? W wielu przypadkach – od planu! Siadamy nad kartką (w wersji dla geeków: odpalamy Evernote) i dokładnie planujemy nadchodzące miesiące. Często te strategiczne plany sięgają nawet całego roku.

Lubimy to robić. Czujemy kontrolę i odnosimy wrażenie, że jesteśmy odpowiednio przygotowani na wszelkie ewentualności. Problem w tym, że tworzenie długofalowych, bardzo szczegółowych planów przypomina wróżenie z fusów. Przekonali się o tym m.in. właściciele kryptowalut lub produktów opartych na technologii blockchain, których nie tak dawno Facebook z dnia na dzień brutalnie pozbawił możliwości reklamowania swoich usług.

Wbrew złośliwym opiniom Agile nie głosi anarchistycznych poglądów odrzucających tworzenie strategii i długoterminowych planów marketingowych. Wręcz przeciwnie – prowadzenie skutecznych działań marketingowych zawsze wymaga szerokiej wizji i drogowskazów wytyczających kierunek rozwoju. Zwinne prowadzenie marketingu zakłada jednak szybką reakcję i adaptację do zmian zamiast sztywnego podążania za planem. Tylko dlatego że jest to wcześniej ustalony i zaakceptowany plan.

Zespoły marketingowe mogą zyskać na elastyczności i sprawnie odpowiadać na rynkowe zmiany m.in. dzięki iteracjom. Iteracje to krótkie, zapętlone okresy, podczas których realizowane są zaplanowane działania marketingowe. Zaczyna się od prostego szkicu, zarysu pomysłu, który zdaniem zespołu marketingowego może zadziałać. W kolejnych dniach głównym celem jest dołożenie wszelkich starań, aby stworzyć coś wartościowego, ale nie perfekcyjnego. Na udoskonalenie projektu przyjdzie czas w kolejnej iteracji.

Spotkania daily, czyli skup się na dyscyplinie i rutynie

Przeprowadzone w amerykańskich firmach badania pokazują, że bezproduktywne spotkania zabierają pracownikom nawet połowę ich czasu pracy. Szacuje się, że powoduje to stratę nawet 37 miliardów dolarów rocznie (źródło: Atlassian).

Nieprzemyślane i nadprogramowe spotkania mogą skutecznie zaburzyć rytm pracy zespołu marketingowego. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej, gdy angażują one wszystkich marketerów i mają konkretny cel.

Receptą na to są tzw. spotkania daily. To krótkie (z reguły 15-minutowe) poranne spotkania całego zespołu. Podczas daily każda osoba ma zaledwie minutę lub dwie, by przekazać najważniejsze informacje swoim kolegom. Zazwyczaj każdy uczestnik spotkania daily odpowiada na trzy pytania: „Co robiłem wczoraj?”, „Co będę robił dzisiaj?” i „Czy napotkałem jakieś problemy?”. Przyjęło się, że daily prowadzone są na stojąco. Ma to na celu skłonienie uczestników do trzymania spotkania w ściśle określonych ramach czasu.

Spotkania daily mają na celu poprawę komunikacji w zespole, eliminację zbędnych spotkań (znane z korporacji „spotkania w celu umówienia spotkania dotyczącego organizacji kolejnego spotkania”). To także bardzo dobre narzędzie do zwiększenia transparentności wewnątrz firmy.

Fail fast, fail often

Zaraz… Czy szybkie i częste porażki to nie jest najprostsza metoda do spektakularnego bankructwa? Zgodnie z ideą Agile porażki są wpisane w naszą rzeczywistość i nie muszą być przyczyną ostatecznego pogrzebania naszego produktu. Tak długo, jak wyciągamy z nich właściwe wnioski.

Myśl o tym, że w podejściu zwinnym uczymy się na błędach, nie jest tylko i wyłącznie pocieszeniem i poklepaniem się po plecach. W rzeczywistości to strategia, która pomaga zespołowi marketingowemu szybko zbierać doświadczenie i podnosić kompetencje.

Zasada Fail fast, fail often to jedna z najważniejszych praktyk filozofii Agile. Dzięki niej członkowie zespołu marketingowego nie boją się eksperymentów i odważnych decyzji. Im wcześniej ich eksperyment „nie wypali”, tym szybciej będą mogli zidentyfikować swoje błędy i uwzględnić je w kolejnych działaniach.

Kontrolowane porażki pozwalają zyskać cenny czas i informację zwrotną od klienta. Im więcej wykonamy eksperymentów w krótkim czasie, tym więcej wyciągniemy wniosków, które przybliżą nas do osiągnięcia założonych celów. Oprócz czasu i doświadczenia ograniczamy ryzyko inwestycji znacznych środków finansowych w kanał komunikacji, który nie przynosi spodziewanych efektów.

Dobrym przykładem mogą być testy reklam Google AdWords i Facebook Ads. W krótkim czasie przetestowanie różnych zmiennych (słowa kluczowe, grupy docelowe, format reklamy itp.) i porównanie stopnia konwersji pozwala w przyszłości na podejmowanie lepszych decyzji i optymalizację budżetu reklamowego.

Uczenie się na własnych błędach i czerpanie wiedzy z doświadczeń to cecha charakterystyczna podejścia zwinnego. Wiele metodyk przewiduje specjalne spotkanie retrospektywne, które pozwala członkom zespołu złapać oddech i zastanowić się, co zawiodło i co można zrobić lepiej. To czas na dokonanie inspekcji, czyli identyfikacji problemów, znalezienie rozwiązania i adaptację w nowych realiach.

Wyzwanie marketingu ery cyfrowej

Wdrożenie metodyk zwinnych w marketingu brzmi jak ogromna zmiana i zdecydowanie nie jest to zadanie z gatunku tych, które można wpisać na podręczną listę to-do i odhaczyć po kilku dniach.

To coś więcej niż zestaw dobrych praktyk i gotowych rozwiązań, które sprawdzają się w innych firmach. To przede wszystkim sposób myślenia bazujący na kwestionowaniu obowiązującego status quo. W prawdziwych i dojrzałych zespołach zwinnych nie ma miejsca na spoczęcie na laurach i stwierdzenie, że coś jest „wystarczająco dobre”. Zawsze jest obszar do ulepszeń, zmian i uproszczeń.

Chociaż Agile nie jest uniwersalnym remedium na wszystkie bolączki, to z całą pewnością pozwala na zachowanie zdrowego balansu pomiędzy założeniami strategicznymi a efektywnością i realnymi oczekiwaniami grupy docelowej.