Jesteś odpowiedzialny za wysyłkę kampanii mailingowych? Po raz kolejny widzisz tekst o tym, jak nie popełniać błędów w e-mail marketingu – ale nie zamierzasz go przeczytać, bo wydaje Ci się, że Ciebie to nie dotyczy?
Jeśli jednak znajdziesz kilka minut na lekturę tego artykułu, poznasz 11 błędów, które być może i Ty popełniasz. Zapoznaj się z nimi, zapisz, zapamiętaj, a zapewniam Cię, że Twoje kampanie będą bardziej efektywne.
1. Wysyłka kampanii mailingowej mimo braku zgody
Jeśli mimo braku zgody, postanowiłeś wysłać do bazy pozyskanych adresów mailing ze swoja ofertą – to sporo ryzykujesz. I to nie tylko swoją reputacją, czy wpadaniem wiadomości do SPAMu, ale również złamaniem prawa… Wysyłanie niezamówionych informacji handlowych jest jednym z najpoważniejszych błędów, jakie możesz popełnić w e-mail marketingu, dlatego mocno Cię przed nim przestrzegam.
Jak temu zaradzić?
Zwróć szczególną uwagę na to, w jaki sposób pozyskujesz swoje adresy. Nie kupuj bazy mailingowej, nawet jeśli sprzedający gwarantuje, że jest wartościowa i pozyskana legalnie! Nie zbieraj też adresów ogólnodostępnych na stronach internetowych (np. info@firma.pl). Takie działania mogą poważnie zaszkodzić Twojej reputacji jako nadawcy. Dodatkowo, jest to niezgodne z prawem, ponieważ nie możesz wysyłać swojej oferty do osób, które nie wyraziły na to zgody.
Zamiast tego, buduj bazę naturalnie i sukcesywnie. Pamiętaj, że osoby faktycznie zainteresowane Twoją ofertą, są dla Ciebie wartościowymi odbiorcami. Aby to zrobić, umieść formularz na swojej stronie internetowej, najlepiej dając za zapis do newslettera coś w zamian. Korzystaj też z możliwości social mediów, dodając odpowiednią zakładkę z zapisem na swoim profilu. Jeśli uczestniczysz w targach lub konferencjach branżowych, wykorzystaj do tego papierowe formularze lub dedykowaną aplikację na tablet. Zapraszaj do zapisu na newsletter w stopce swojego maila, a jeśli prowadzisz sklep i chcesz pozyskać nowych subskrybentów do newslettera, zostaw papierowy formularz zapisu przy kasach.
Pamiętaj, aby przy zbieraniu bazy nie stosować modelu single opt-in, czyli jednoetapowego sposobu zapisu na newsletter, bez żadnych elementów potwierdzających. Może to spowodować, że np. na Twój newsletter zapiszą się automatyczne boty, które obniżą dostarczalność maili oraz wprowadzą do Twojej bazy niepotrzebne „śmieci”. Może też się zdarzyć tak, że odbiorca zapisze swój adres mailowy z literówką, co siłą rzeczy uniemożliwi dostarczenie do niego wiadomości.
Dlatego, aby mieć pewność, że Twój odbiorca wyraził świadomą i wyraźną zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości za pośrednictwem e-maila, oraz, że wiadomości przez Ciebie wysyłane trafią do realnych odbiorców, zadbaj o to, aby stosować model zapisu double opt-in. Jest to taka forma zapisu, która wysyła odbiorcy automatyczną wiadomość z linkiem potwierdzającym zapis. Pozwoli Ci to zebrać bazę zgodnie z prawem, a także uchroni Cię przed innymi niebezpieczeństwami. Są nimi np. spam-trapy – czyli adresy-pułapki, które wychwytują spamerów, albo innego rodzaju boty, które mogą “zepsuć” Twoją reputację jako nadawcy, co później skutkuje wpadaniem wiadomości do SPAMu.
[Tweet „Zadbaj o to, aby stosować model zapisu double opt-in”]
Jeśli nie posiadasz jeszcze zebranej bazy adresowej, a chcesz wysyłać mailingi – zamiast kupować – skorzystaj z usług administratorów baz danych i za ich pośrednictwem wysyłaj kampanie do baz zewnętrznych. Podstawową różnicą między kupnem bazy a wysyłką do bazy zewnętrznej jest to, że administrator posiada zgody na otrzymywanie wiadomości drogą elektroniczną oraz, że administrator nie udostępnia nikomu adresów mailowych, a jedynie oferuje wynajem bazy.
2. Brak wymaganych elementów wiadomości
Kolejnym błędem, który zalicza się do najpoważniejszych, jest brak dwóch istotnych elementów, które powinny pojawić się w treści wiadomości – mianowicie stopki zawierającej informacje o Twojej firmie oraz linku wypisu z newslettera. Tym, na co jeszcze powinieneś zwrócić uwagę, jest brak linku podglądu wiadomości w przeglądarce. Link ten mocno ułatwia odczytywanie wiadomości, szczególnie jeśli pojawią się problemy z wyświetlaniem obrazków w skrzynce pocztowej odbiorcy, dlatego jego brak może spowodować małe problemy.
Jak temu zaradzić?
Zapoznaj się z ideami marketingu za przyzwoleniem. Najważniejszą z jego zasad jest to, że wyrażoną zgodę można w każdej chwili cofnąć. Link wypisu lub jakakolwiek forma umożliwiająca odbiorcy zrezygnowanie z newslettera jest więc podstawą dobrego email marketingu. Jeśli więc odbiorca nie chce dłużej dostawać od Ciebie wiadomości, nie utrudniaj mu tego.
Z kolei stopka z informacjami na temat Twojej firmy to znak, że działasz legalnie i nie chcesz niczego ukryć, co zwiększa Twoją wiarygodność jako nadawcy. Dodatkowo, w przypadku spółek handlowych, jest to wymagane prawnie. Dlatego pamiętaj, aby w stopce zamieścić takie informacje jak:
- nazwa, siedziba i adres spółki
- numer wpisania do rejestru i oznaczenie sądu rejonowego, w którym przechowuje się dokumentację spółki
- numer NIP i wysokość kapitału zakładowego
Aby ułatwić odbiorcy czytanie Twoich wiadomości w przypadku, gdy pojawią się problemy z wyświetlaniem obrazków, nad nagłówkiem umieść link podglądu maila w przeglądarce.
Jeśli chcesz tworzyć dobry e-mail marketing, pamiętaj, aby w swoim szablonie na stałe umieścić te trzy elementy.
(grafika: brak wymaganych elementów wiadomości)
3. Brak dostosowania do urządzeń mobilnych
Według raportu “mShopper 2.0 Polacy na zakupach mobilnych”, 75% internautów korzysta z urządzeń mobilnych. Z kolei przeglądając światowe statystyki, 54% osób używa smartfona lub tabletu do przeglądania poczty elektronicznej. Warto zauważyć, że trend ten rośnie i z roku na rok znaczenie mobile będzie większe.
Źródło: litmus.com
Dlatego niedostosowanie szablonu wiadomości do urządzeń mobilnych jest dziś postrzegane jako bardzo duży błąd. Powoduje on, że wiadomość nie skaluje się, tylko zmniejsza do rozmiarów ekranu. Przez to tekst jest zbyt mały, aby można go było wygodnie przeczytać, a przyciski CTA niewygodne do kliknięcia.
Jak temu zaradzić?
Zwróć szczególną uwagę na responsywność szablonu. Stosuj jedno- lub ewentualnie dwukolumnowy układ wiadomości, dzięki temu zachowasz logiczny porządek kolejnych części. Zachowaj spójność wizji graficznej z tym, co odbiorca zobaczy na swoim telefonie, stosuj bezpieczne fonty (np. Arial, Helvetica, Times New Roman czy Georgia). Ułatw odbiorcy klikanie w CTA i zaprojektuj wystarczająco duże i wyraźnie odróżniające się od pozostałej treści przyciski o szerokości min. 44px.
4. Błędy językowe i błędy wyświetlania się grafik
Teraz popatrz na swoją wiadomość całościowo. Głównymi jej elementami są grafika i tekst. Pojawienie się w niej błędów językowych lub problemów z wyświetlaniem się grafiki może więc zepsuć całe wrażenie.
Zrobienie wyraźnego błędu stylistycznego czy gramatycznego może narazić Cię na śmieszność. Typowymi błędami językowymi, jakie pojawiają się w wiadomościach są literówki, powtórzenia, błędy ortograficzne, czy zła odmiana przez przypadki.
Z kolei problemy z grafikami mogą pojawić się pod różnymi postaciami. Może zdarzyć się tak, że zdjęcie nie będzie odpowiadać temu, o czym mówi jego opis, albo że obrazek przedstawiający np. sukienkę, po kliknięciu kieruje odbiorcę do wyprzedaży obuwia. Jest też niebezpieczeństwo, że obrazki po prostu się nie wyświetlą i odbiorca otrzyma mailing, który wygląda mniej więcej w taki sposób:
Jak temu zaradzić?
Dokładnie sprawdzaj cały tekst w swojej wiadomości. Poproś kogoś, aby przeczytał treść i zwrócił uwagę na ewentualne nieścisłości. Jeśli nie masz możliwości poprosić o to swojego współpracownika, zwróć się po pomoc do profesjonalnego korektora.
Aby wyłapać ewentualne problemy z zaciąganiem i wyświetlaniem się grafiki, wyślij kampanię testową na różne skrzynki mailowe i sprawdź, w jaki sposób obrazki się w nich pokazują. Możesz też skorzystać z Inbox Testu (dostępnego m.in. we FreshMailu).
Również w tym przypadku poproś kogoś o sprawdzenie, czy grafiki odpowiadają opisowi lub czy kierują do odpowiednich miejsc na stronie. Pamiętaj też o odpowiednim opisie ALTów, czyli tekstowych opisów obrazków. To sprawi, że odbiorca od razu będzie wiedział, co się pod nimi kryje.
5. Techniczne błędy w treści wiadomości
Jest jeszcze jeden rodzaj błędów, które nie powinny mieć miejsca w Twoim szablonie. Mogą one spowodować obniżenie konwersji z Twoich mailingów. Mowa tu o takich błędach jak np. linki, które nigdzie nie kierują, czy przyciski CTA, które tak naprawdę wcale przyciskami nie są.
Jak temu zaradzić?
Dokładnie sprawdź cały szablon, wysyłając sobie lub współpracownikom kampanię testową i klikając w każdy możliwy link. Dzięki temu upewnisz się, czy zaprojektowane przyciski działają, a linki kierują tam, gdzie powinny.
6. Brak strategii
Brak strategii, czy spójnej wizji komunikacji e-mail marketingowej, to działanie na naprawdę krótką metę. Wysyłanie mailingów tylko wtedy, kiedy sobie o tym przypomnisz nie pomoże Ci w budowaniu relacji i lojalności Twoich odbiorców. Nieregularna wysyłka spowoduje również, że Twój subskrybent może z czasem o Tobie zapomnieć i kiedy otrzyma kolejną wiadomość – po prostu wypisze się z newslettera.
Z brakiem strategii może się również łączyć inny błąd, czyli wysyłanie “czegokolwiek, byleby wysłać”. Nawet nie brak pomysłu na kampanię, co słabe treści, brak spójności i słaba grafika, mogą obniżyć konwersję z Twoich wiadomości.
Jak temu zaradzić?
Zastanów się najpierw, w jakim celu chcesz wysyłać kampanie mailingowe. Czy ma być to tylko dodatek, używany raz czy dwa razy do roku, czy może chcesz wykorzystać potencjał email marketingu do budowania lojalnej społeczności. Czy Twoim celem jest sprzedaż, czy budowanie wizerunku. Jak już określisz swój cel, skup się na tym, aby wiadomości były spójne z wizerunkiem firmy.
Jeśli nie czujesz się na siłach samodzielnie stworzyć strategię email marketingową, zleć jej wykonanie specjalistom.
7. Zły wygląd wiadomości
Nie można robić dobrego e-mail marketingu bez ładnego wyglądu wiadomości. Pierwsze wrażenie zawsze się liczy i wpłynie na to, w jaki sposób będą Cię postrzegać Twoi subskrybenci. Niepasujące do siebie kolory lub wręcz rażące w oczy odcienie np. żółci lub zieleni, nieczytelne fonty i brak jednolitego stylu tekstu to tylko kilka z licznych błędów w tym temacie.
Kolejnym “grzechem” marketerów przy tworzeniu wiadomości jest brak zachowania spójności w komunikacji. Jeśli za każdym razem wysyłasz inaczej wyglądającą wiadomość, oderwaną od wyglądu i charakteru Twojej marki, nie zdziw się, kiedy odbiorca szybko od Ciebie ucieknie.
Jak temu zaradzić?
Po pierwsze stwórz jeden podstawowy szablon mailingu, który będzie Twoją wizytówką. Po stworzeniu takiego szkieletu, będziesz mógł dostosowywać jego treść główną w zależności od potrzeb i zastosowania. Postaraj się o to, aby wygląd wiadomości był zgodny ze stroną www i koncepcją wizualną Twojej firmy.
Zwróć szczególną uwagę na czytelność szablonu, postaraj się zachować odpowiednią ilość wolnej przestrzeni między akapitami lub częściami składowymi mailingu. Stosuj stonowane kolory oraz barwy z logo firmy, ale nie przesadzaj z ich ilością – ogranicz się do maksymalnie trzech. Do tła użyj bieli lub odcieni szarości – nie będą się “gryzły” z resztą kolorów, stanowiąc doskonałe uzupełnienie całości.
Używaj jednego lub maksymalnie dwóch rodzajów fontów. Najlepiej, aby były to jedne z tzw. “bezpiecznych” krojów pisma. Jeśli chcesz wyróżnić nagłówki w wiadomości, zamiast używać dodatkowego fontu, zastosuj inną wielkość liter lub różniący się kolor tekstu.
Nie przesadzaj też z ilością tekstu w akapicie – niech stanowi jedynie zachętę do kliknięcia w link.
8. Wysyłanie samej grafiki
Jeśli w swojej komunikacji wysyłasz odbiorcom wyłącznie jedną dużą grafikę – to powinieneś natychmiast zmienić swoją taktykę. Jest to bowiem pierwszy krok do znalezienia się w folderze SPAM!
Musisz wiedzieć, że filtry antyspamowe są wyjątkowo wyczulone na to, jakie są proporcje między treścią a grafiką. Im mniej tekstu w stosunku do grafiki, tym gorzej. Dodatkowo, jeśli obrazy nie pobiorą się automatycznie, Twój odbiorca otrzyma wiadomość, która będzie wyglądała mniej więcej tak:
Jak temu zaradzić?
Aby uchronić się przed tym błędem i jednocześnie uniknąć wpadnięcia do folderu SPAM, zrównoważ ilość tekstu względem grafiki. Zamiast umieszczania wszystkich informacji tylko na grafice, opisz je pełnymi zdaniami poniżej lub powyżej obrazka. Dobrą praktyką jest też dzielenie dużej grafiki na mniejsze części, co może pomóc w dostarczalności Twoich wiadomości. Pamiętaj również o odpowiednio podpisanych ALTach – zwiększą nieco ilość tekstu w wiadomości, a dodatkowo wskażą odbiorcy, co kryje się pod obrazkiem, jeśli grafika mu się nie wyświetli.
9. Wysyłanie “wszystkiego do wszystkich”
Kolejny błąd, jaki najczęściej popełniają marketerzy, to wysyłka jednej ogólnej oferty do całej bazy adresowej. Takie działania nie przynoszą spektakularnych efektów, ponieważ nie są dopasowane do profilu odbiorcy. Brak personalizacji, nawet tak minimalnej jak podział bazy ze względu na płeć, to marnowanie potencjału e-mail marketingu.
Jak temu zaradzić?
Stosuj segmentację listy mailingowej. W zależności od tego, jakie informacje o swoich odbiorcach posiadasz, podziel swoją bazę ze względu na:
- Płeć, miejsce zamieszkania, wiek, zadeklarowane zainteresowania
- Jak często odbiorca otwiera i klika w Twoje wiadomości
- Czy odbiorca otworzył konkretną wiadomość lub kliknął w otagowany link
- Jak zachowywał się na Twojej stronie po przejściu z mailingu (w tym przypadku pamiętaj, że dane te możesz pozyskać, jeśli masz zintegrowany system do wysyłki mailingów z Google Analytics lub CRMem)
Dla wzmocnienia swoich działań, zastosuj personalizację zarówno tematu jak i treści wiadomości. Zwrócenie się do odbiorcy po imieniu pokaże, że jest traktowany indywidualnie, a jeśli dodatkowo w treści znajdzie interesujące go produkty czy tematy, chętniej podejmie akcję, co przełoży się na konwersję i większy ROI.
10. Niezbieranie lub niewykorzystywanie danych o swoich subskrybentach
E-mail marketing to ogromne narzędzie, którego potencjału często się nie docenia. Choćby na przykład przez to, że marketerzy nie zbierają danych o swoich odbiorcach lub nie wykorzystują ich w wysyłkach kampanii. Ten błąd prowadzi do tego, że nie znasz swoich odbiorców, nie wiesz kim są i co ich interesuje, a przez to nie możesz wysłać im dopasowanej oferty.
Jak temu zaradzić?
Przede wszystkim analizuj raporty. Jako pierwsze zbadaj wskaźnik Open Rate i CTR w swoich kampaniach – powiedzą Ci, czy Twój temat wiadomości jest zachęcający oraz czy treść interesuje odbiorców na tyle, żeby przeszli do Twojej oferty. Sprawdź też, jaki masz poziom wypisów z newslettera i zastanów się, czy wysyłasz wartościowe treści lub czy nie realizujesz kampanii ze zbyt dużą częstotliwością. W raportach zobaczysz również, w które linki Twoi odbiorcy najchętniej klikają. Pozwoli Ci to przewidzieć, co ich najbardziej interesuje.
Jeśli prowadzisz e-commerce, koniecznie zintegruj CRM swojego sklepu z systemem do wysyłki mailingów – dzięki temu sparujesz dane o konkretnym subskrybencie z jego historią zakupową, a poprzez integrację z Google Analytics będziesz wiedział, jaką ścieżkę pokonał po przejściu z Twojego maila na stronę.
11. Błędy w treściach dynamicznych
Kolejny błąd dotyczy złego ustawienia treści dynamicznych, powodujących kilka nieprzyjemnych sytuacji lub pomyłek, których łatwo można byłoby uniknąć.
Na przykład, gdy Twój subskrybent zapisze się do newslettera używając jedynie małych liter, np michał, nietaktem byłoby wysłać wiadomości rozpoczynającej się od słów: “Witaj michał!”. Taki mały szczegół, a może zaprzepaścić dalszą relację z odbiorcą.
Kolejnym błędem jest to, że przygotowując treści dynamiczne w szablonie na podstawie tagów, marketerzy zapominają o dodaniu jednej ogólnej części, która wyświetli się nawet wtedy, kiedy odbiorca nie jest dopasowany do żadnej z grup docelowych treści dynamicznych. Wtedy mailing wygląda mniej więcej tak:
Jak temu zaradzić?
Dokładnie zapoznaj się z tym, w jaki sposób działają treści dynamiczne w szablonach Twojego systemu do email marketingu. Przykładowo, we FreshMailu istnieje reguła, która przy personalizacji imieniem, zachowa pierwszą wielką literę. Wtedy jeśli napiszesz: Witaj, $$fupper:imie$$, otrzymasz taką treść wiadomości: Witaj, Michał! Aby jeszcze lepiej dopasować personalny zwrot do odbiorcy, odmień jego imię przez przypadki – w wołaczu, czyli “Michale”. W tym przypadku w treściach dynamicznych ustawiamy następującą regułę: Witaj, $$fupper:imie_w$$. Prawda, że to proste?
Z kolei, żeby Twój odbiorca nie otrzymał pustej wiadomości, stosując treści dynamiczne, zawsze dodawaj jedną część z ofertą ogólną, której nie otagujesz. Dzięki temu, nawet, jeśli odbiorca nie będzie przypisany do żadnego z tagów, otrzyma przynajmniej wiadomość zawierającą Twoją ofertę.
Podsumowanie
Jak widzisz, istnieje wiele błędów w e-mail marketingu, które mogą mocno obniżyć wyniki Twoich kampanii, a których w łatwy sposób można by uniknąć. Nie uchronię Cię przed wszystkimi, ale pamiętaj o tych kilku wymienionych. Mam nadzieję, że dzięki temu Twoje kampanie będą jeszcze bardziej efektywne i lepiej konwertujące.
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 22–24 października 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!
Jak segmentować listę odbiorców, jeśli jedynym wymaganym polem jest podanie maila? Nie znam płci subskrybenta, o szerszej metryce nie wspominając.
Poszukuję pro tipa :)
Jako wieloletni przeciwnik tzw. mailingu, zwanego przeze mnie wyłącznie bezprawnym spamem, nawet jeśli FORMALNIE spełnia on wszelkie zapisy Ustawy o świadczeniu usług Drogą Elektroniczną, pragnę zwrócić uwagę, że spotykałem się wielokrotnie z sytuacjami, gdy podmioty określające się jako administratorzy baz danych (dla mnie odpowiednim słowem określającym ich działalność jest – paserstwo), nie tylko weszły w posiadanie i obracały danymi osobowymi bez mojej zgody, ale i udostępniały je innym podmiotom.
Jako jedyna osoba w naszej firmie (w zasadzie wyłącznie dla obserwacji tego zjawiska) korzystam z naszego starego i całkowicie zaspamowanego adresu email i mogę jedynie stwierdzić, że mailing to naciąganie zleceniodawców na kasę, przede wszystkim z uwagi na nie trafiony target, nachalność i częstotliwość całkowicie nie interesujących informacji.
A link wypisu z newslettera? To kolejny, niby zgodny z PRAWEM mit, bo wielokrotnie „wypisywałem się”, rezygnowałem z otrzymywania spamu i NIGDY nie tylko nie przynosiło to rezultatu, ale wręcz odczuwałem zwielokrotnienie liczby niezamówionych informacji, po potwierdzeniu aktywności mojego adresu.
Ze swojej strony dodam ponadto, że w polskim prawie funkcjonuje rzeczywisty zbieg przepisów regulujących kwestie spammingu. Bardzo ważne jest zbieranie stosownych zgód od odbiorców przekazów. E-przedsiębiorca powinien zbierać zgody wymagane z art. 10 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz z art. 172 ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne niezależnie. Napisałam na ten temat oddzielny artykuł na blogu wraz z gotowymi do zastosowania przykładami formuł takich zgód.
Jakub Orłowski: Łatwizna :) Segmentuj klientów według ich zachowań. Wersja najprostsza – subskrybent klika w dany link w wiadomości – jest tym zainteresowany i do tego możesz stworzyć odpowiednią sekwencję kolejnych wiadomości. Oznaczasz go w systemie mailingowym odpowiednim tagiem i wysyłasz tylko wiadomości, które mogą go zainteresować.