Wciąż mało wiemy o reklamie synchronicznej, ponieważ jest to rozwiązanie dopiero wchodzące na polski rynek. Pierwsze kampanie wykorzystujące TV Sync są już za nami, a w mediach powoli pojawiają się artykuły tłumaczące mechanizm działania takiej synchronizacji. Można zauważyć, że podawane definicje i opisy są do siebie bardzo podobne – tłumaczą tylko schemat. Przyjrzyjmy się reklamie synchronicznej poprzez ciekawostki i odstępstwa od reguły, wejdźmy głębiej w zasady działania, żeby w pełni zrozumieć „co w trawie piszczy”.

Reklama synchroniczna jest rodzajem reklamy internetowej, która jest skorelowana z kreacją pojawiającą się w telewizji. W praktyce oznacza to, że reklama podąża za klientem – w momencie, kiedy wyświetlany jest spot w TV, a widz sięga po np. smartfona albo laptopa, na tym drugim urządzeniu (ekranie) pojawia się reklama nawiązująca do reklamy telewizyjnej.

Po krótkiej definicji, możemy zobaczyć co więcej kryje się za hasłem „TV Sync”.

1. Reklama synchroniczna jest lepiej spersonalizowana niż zwykła reklama

Reklama synchroniczna jest lepiej spersonalizowana niż klasyczna reklama telewizyjna albo internetowa, ponieważ opiera się na RTB (Real-Time Bidding), czyli na systemie aukcji. W praktyce oznacza to, że zanim zaczniemy licytować, musimy określić naszą grupę docelową oraz graniczną kwotę, którą jesteśmy wstanie przeznaczyć na zakup reklamy. Na podstawie naszych preferencji, aukcja uruchomi się automatycznie (z uwzględnieniem naszego targetu). Dzięki temu nasza kreacja trafi tylko do tych osób, do których chcemy, żeby trafiła. W RTB nie kupuje się ilości odsłon (jak w klasycznej reklamie), tylko dotarcie do konkretnej liczby określonych osób (ważniejsze jest tu: kogo, a nie gdzie).

Można powiedzieć, że każda kampania kupiona w formacie licytacji powinna być dobrze spersonalizowana, ale reklama synchroniczna daje większe pole działania, ponieważ łączy się z dłuższym kontaktem konsumenta z kreacją. Umożliwia to np. dodatkową segmentację w ramach naszej grupy docelowej i kierowanie kolejnego komunikatu jeszcze bardziej dopasowanego.

Na koniec warto pamiętać, że nie wszystkie reklamy displayowe są kupowane na zasadzie licytacji, a każda reklama synchroniczna – i owszem.

2. Opiera się na RTB i programmatic

Jak już wspomniałem, reklama synchroniczna opiera się na RTB, czyli na mechanizmie licytacji. Taka forma zakupu może być tańsza od klasycznej postaci, a na pewno bardziej opłacalna dla reklamodawcy. Jeżeli nasz grupa docelowa jest bardzo specyficzna, występuje duża szansa, że za dotarcie do niej zapłacimy naprawdę mało. Oczywiście wydawca może określić kwotę minimalną za sprzedaż swojej powierzchni, przez co zakup nie będzie aż taki tani, jakby mógłby być uwzględniając tylko licytację. Wydawca może także określić jakim markom albo branżom nie będzie udostępniać swoich portali, przez co w niektórych miejscach w ogóle możemy się nie pojawić, ale nie miejsce jest istotne, tylko grupa docelowa, więc nie powinno nas to smucić.

Warto tutaj też oddzielić oszczędność bezpośrednią od pośredniej, ponieważ oprócz tańszej reklamy jako takiej, ważniejsze jest dla nas dotarcie do naszej grupy docelowej, a RTB gwarantuje dotarcie do targetu przy preferencyjnych cenach.

Reklama synchroniczna, opierając się na RTB, z założenia musi opierać się także na Programmaticu, czyli automatycznym zarządzaniu. Oznacza to w praktyce, że cała kampania jest łatwa w obsłudze i bardzo szybka w działaniu. System zajmuje się całą czasochłonną i żmudną pracą.

3. Można w niej korzystać z każdego „drugiego” ekranu

Reklama synchroniczna bazująca na zjawisku multiscreeningu, kojarzy nam się z laptopem, smartfonem i ewentualnie tabletem. W badaniu IRC Polacy wskazywali właśnie wyżej wspomniane ekrany, chociaż już teraz np. w Wielkiej Brytanii w rankingu „drugich ekranów” pojawiają się także smartwatche i konsole do gier.

Rozwój technologii łączyć się będzie z użytkowaniem kolejnych ekranów. Obserwacja rynku technologicznego i nasze otwarte umysły mogą zaowocować jeszcze ciekawszymi kampaniami niż dotychczasowe. Wyobraźcie sobie, że podczas meczu pojawia się w TV reklama piwa, widz w czasie przerwy idzie do kuchni, patrzy na swoją lodówkę, na której zamontowany jest ekran i pojawia mu się reklama owego napoju. Brzmi innowacyjnie?

4. Można synchronizować nie tylko na swoją marką, ale także na konkurencję

Przy okazji reklamy synchronicznej często pojawia się przekonanie, że synchronizacja powinna dotyczyć kreacji jednej marki lub produktu. Nic bardziej mylnego! To, jak będziemy się synchronizować, zależy tylko od nas.

W odpowiedzi na reklamę piwa A, możemy:

• reklamować piwo A,
• reklamować piwo B (bo A jest naszym konkurentem),
• kampanię społeczną związaną z alkoholizmem,
• słone paluszki, kabanosy albo inne „piwne przekąski”,
• środek „na kaca” albo wodę,
• itd.

W naszej reklamie displayowej, która odpowiada na reklamę telewizyjną, możemy odnieść się do konkretnej kreacji, kontekstu, sloganu, marki, albo nie odnosić się wcale. Możliwości jest wiele, a ich wybór zależy tylko od nas i pośrednio od naszej grupy docelowej.

5. Nic nas nie ogranicza oprócz pieniędzy

Reklama synchroniczna daje ogromne możliwości wykorzystania różnych kanałów, formatów, metod, a ograniczają nas głównie pieniądze. Przy kampaniach sprzedażowych, z założenia krótkotrwałych, możemy wybrać zarówno Rich Media w mobile’u, reklamy na portalach branżowych w formie banneru, jak i np. krótkie video przed filmikiem na YouTubie. Przy kampaniach wizerunkowych, możemy skupić się na jednym najlepiej dopasowanym kanale. Możemy się ograniczyć do jednego portalu albo do wszystkich z danego obszaru. Możemy również wybrać różne warianty reklamy w stosunku do różnych osób – w odpowiedzi na telewizyjną reklamę np. wędlin, możemy synchronizować reklamę:

• Dla mężczyzn – Rich Media w mobile; kreacja nawiązująca do męskich wieczorów, gdzie wędliny będą idealną przegryzką,

• Dla kobiet – video przed filmikiem na Youtubie; kreacja nawiązująca do ciekawego i zdrowego posiłku dla dzieci.

Reklama synchroniczna, jak również RTB, Programmatic, multiscreening, są przyszłością. Kwestią czasu jest rozpowszechnienie się nowych formatów reklam uwzględniających takie rozwiązania, jak również nowe rodzaje synchronizacji.

6. Można synchronizować reklamę z pogodą (bonus)

Mówiąc o synchronizacji reklam, myślimy o korelacji dwóch typów reklam. Można jednak wspomnieć o innym typie synchronizacji, który podchodzić będzie pod zagadnienie „Moments Marketing”, a nie stricte „reklama synchroniczna” – synchronizacja z pogodą. Takie rozwiązanie może dotyczyć zarówno kampanii tylko telewizyjnych albo tylko on-line’owych, może też przybierać kształt reklamy synchronicznej i łączyć kreacje z różnych kanałów. Jednak celem takiej synchronizacji jest skorelowanie startu kampanii z wybranymi czynnikami pogodowymi. Uruchomienie kampanii kolorowych kaloszy w chłodną, deszczową pogodę, przyniesie lepszy efekt, niż start w upalne dni. Krem z filtrem – w słoneczne dni, środek na ból głowy – przy niskim ciśnieniu, niezamarzający olej do samochodu – w mroźne dni. Dodaję tę ciekawostkę bonusowo, ponieważ zahacza o reklamę synchroniczną, ale nie jest z nią tożsama. Pokazuje jednak, jak wiele odmian może mieć synchronizacja.

***

Omawiane rodzaje reklam nie są jeszcze standardem w Polsce. Część reklamodawców korzysta z takiej możliwości, ale nie wszyscy. Wydawcy prowadzą sprzedaż w RTB, ale rynek nie jest skonsolidowany, więc polskie licytacje przebiegają na trochę innym poziomie niż w Stanach albo w Europie Zachodniej. To wszystko jest jednak kwestią czasu – korzyści płynące z takiego rozwiązania mówią same za siebie. Reklamodawca może skutecznie dotrzeć do klienta, klient nie jest tak mocno atakowany reklamami, a dostaje kampanie spójne i mniej denerwujące, równocześnie wydawcy mają większą szansę sprzedaży swojej powierzchni (szczególnie wydawcy branżowi). Rynek reklamy chce się rozwijać w tym kierunku, więc każdy dzień powinien przynieść nam jeszcze więcej ciekawych i niespodziewanych rozwiązań.

Chcesz wiedzieć więcej o RTB i Programmatic? Zapraszamy na nasze szkolenie!