10 najważniejszych rzeczy w mediach społecznościowych

Choć media społecznościowe święcą triumfy, nie wszyscy marketerzy mają do nich przekonanie. Jedną z barier odstręczających od używania mediów społecznościowych do działań marketingowych jest stosunkowo trudna mierzalność efektów prowadzenia tych działań. Wiemy, ile kosztowały, ale jakie właściwie korzyści przyniosły? Jak nie dać się zasypać dużej liczbie danych i poprawnie je interpretować? Jak wdrożyć proces ciągłej optymalizacji działań? Dowiesz się z książki „Sekrety pomiarów w mediach społecznościowych” Johna Lovetta. Książkę wydało niedawno wydawnictwo Helion, jej patronem jest SprawnyMarketing.pl.

Zrezygnuj z bezcelowych pomiarów. Opracuj strategię i spraw, aby miary z obszaru mediów społecznościowych były przydatne dla Ciebie i pozytywnie wpływały na wyniki firmy.

Często okazuje się, że firmy nie mają strategii dokonywania pomiarów. Ba, nawet nie potrafią jej opracować. A to z uwagi na złożoność interfejsu API, na zakłócenia w danych z nieustannie zmieniających się sieci społecznościowych. Firmy mają trudności z utworzeniem własnych wzorów powiązanych z celami biznesowymi, dlatego nie mogą skutecznie mierzyć poczynań w mediach społecznościowych. Udana strategia dokonywania pomiarów nie tylko zapewnia lepsze podstawy do przedstawienia zwrotu z inwestycji kadrze zarządzającej i uzyskania dodatkowych środków, ale też pozwala usprawniać programy w celu nawiązania kontaktu z klientami. W tej książce poznasz wiele sekretów, które pomogą Ci uzyskać takie efekty.

Książka Sekrety pomiarów w mediach społecznościowych jest przeznaczona dla każdego — od nowicjuszy po elitę analityków mediów społecznościowych. To praktyczny poradnik na temat tworzenia strategii i mierzenia działań w mediach społecznościowych z perspektywy biznesowej.

Książka przeznaczona jest dla typowych biznesmenów oraz doświadczonych profesjonalistów. Dlatego niezależnie od tego, czy jesteś prawdziwym mistrzem mediów społecznościowych, świeżo mianowanym menedżerem odpowiedzialnym za ten obszar, samodzielnym praktykiem, czy właśnie nakazano Ci pomiar działań w mediach społecznościowych — zabierz się za lekturę tej książki!

Fragment książki – 10 rzeczy, bez których nie można się obejść w mediach społecznościowych

Pozwól, że podzielę się dziesięcioma rzeczami, które uważam za niezbędne w mediach społecznościowych. Te obowiązkowe elementy są tak ważne ze względu na uczestniczenie w takich mediach, że firma nie może poważnie zaistnieć w mediach społecznościowych, dopóki nie uwzględni tych dziesięciu rzeczy. Brak któregokolwiek z tych elementów oznacza, że albo masz problemy z udowodnieniem firmie, iż media społecznościowe są ważne (jeśli tak, czytaj dalej), albo wciąż testujesz ten kanał (dzięki dalszej lekturze będziesz mógł przejść do kolejnego etapu). W obu sytuacjach możesz mi wierzyć — media społecznościowe wpływają na organizację, a uwzględnienie pozycji z tej listy przez podjęcie odpowiednich działań w firmie podniesie znaczenie inicjatyw w takich serwisach. Oto wytyczne dla Ciebie:

• Strategia. Wkroczenie w świat mediów społecznościowych bez strategii niemal na pewno skończy się porażką. Strategie działań w mediach społecznościowych mogą przyjmować niezliczone formy. Nie muszą być wysoce skomplikowane, jednak powinny obejmować jasny plan tego, co robisz i dlaczego. Dobra strategia umożliwia uzasadnienie działań w mediach społecznościowych i jest punktem odniesienia pozwalającym zachować właściwy kierunek.
• Odbiorcy. Pamiętaj, że w mediach społecznościowych najważniejszy jest kontakt z ludźmi. Jeśli firma nie przyciąga odbiorców lub nie potrzebuje komunikować się z klientami, możliwe, że media społecznościowe nie są dla niej odpowiednie. Jeżeli jednak kontakt z ludźmi jest ważny, zrozumienie odbiorców — zarówno w branżach niszowych, jak i w popularnych — i tego, gdzie spędzają czas w internecie, jest kluczem do wdrażania inicjatyw w mediach społecznościowych.
• Zaangażowanie. Uruchomienie programu działań w mediach społecznościowych wymaga zaangażowania na kilku poziomach. Początkujący powinni wiedzieć, że każda aktywność w tym obszarze wiąże się z zaangażowaniem. Strona w Facebooku wymaga treści i dozoru, konto w Twitterze oznacza, że trzeba reagować na wydarzenia, a dowolne inne działania związane są z interakcją. Jeśli jesteś obecny w mediach społecznościowych, klienci Cię znajdą, a brak odpowiedzi prowadzi do utraty odbiorców. Ponadto niezbędne jest zaangażowanie organizacji we wspieranie działań w mediach społecznościowych. Jeżeli zainicjujesz aktywność w mediach społecznościowych bez wsparcia firmy, będziesz borykał się z ciągłymi problemami.
• Treść. Niezbędny w programach w mediach społecznościowych jest ciągły dopływ treści i twórczych pomysłów. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz dżinsy czy wielkie pomysły, uczestnictwo w mediach społecznościowych wymaga zaoferowania odbiorcom czegoś, o czym mogą rozmawiać. Najbardziej udane kampanie w mediach społecznościowych rozpoczynają się od zapoczątkowania rozmowy i późniejszego wycofania się, co pozwala klientom zaprezentować własne pomysły. To prowadzi zwykle do produktywnych interakcji, pamiętaj jednak o zachowaniu pewnych ram, aby dyskusje nie zbaczały w niewłaściwym kierunku.
• Personel. Skuteczne uczestniczenie w mediach społecznościowych wymaga dostarczania informacji dla zewnętrznego świata, reagowania na niego i interakcji z nim. Choć w małych organizacjach mediami społecznościowymi może zajmować się tylko kilka osób, nie oczekuj, że wystarczy przydzielić do tego zadania praktykanta. Takie podejście jest nie tylko krótkowzroczne, ale wprost nieodpowiedzialne. Media społecznościowe są dla firmy równie istotne, jak obsługa klienta lub rozwój produktów. Nawet jeśli w danej organizacji obecnie jest inaczej, media społecznościowe mogą stać się dla niej najważniejszym kanałem.
• Tożsamość. Media społecznościowe wymagają prawdy i autentyczności, często określanej na podstawie prezentowanej przez organizację tożsamości. Jak dowiesz się z kart tej książki, w mediach społecznościowych konsumenci bardziej ufają sobie nawzajem niż firmom. Udawanie klienta, podawanie się za kogoś innego lub nawet prezentowanie bezwzględnego oblicza w programach w mediach społecznościowych często skutkuje oburzeniem użytkowników. Przy opracowywaniu programów na potrzeby mediów społecznościowych starannie rozważ tożsamość, jaką chcesz prezentować.
• Miary. To oczywiście moja ulubiona kategoria, która skłoniła mnie do napisania tej książki. Jeśli nie mierzysz działań w mediach społecznościowych, marnujesz czas. Pomiar pozwala nie tylko ustalić cele, ale też uzyskać punkty kontrolne do oceny sukcesów. Każda inicjatywa w mediach społecznościowych uruchamiana bez pomiarów jest błądzeniem na oślep. ►Pomiar to obowiązkowy element o najwyższym priorytecie.
• Polityka. Media społecznościowe mogą dotrzeć do wszystkich jednostek organizacji, co oznacza, że staną się nieodzownym narzędziem do interakcji z klientami i uczenia się od nich. Jednak ponieważ te media są dostępne dla wielu osób w korporacji, potrzebna jest wspólna wizja tego, co jest akceptowalne, a co nie. Dlatego w każdej organizacji niezbędna jest polityka zachowań w mediach społecznościowych. Zagadnienie to szczegółowo omawiam w rozdziale 9., z którego dowiesz się, jak opracować politykę wyznaczającą standardy zachowań i określającą odpowiedzialność współpracowników za działania w mediach społecznościowych.
• Zarządzanie kryzysowe. Nawet najlepsze plany nie chronią przed drobnymi kryzysami w czasie przygód w mediach społecznościowych. Przygotuj plan zarządzania kryzysowego, obejmujący standardowe procedury działania i poziomy zagrożenia — aż do poziomu najwyższej gotowości bojowej. Pozwoli Ci to przetrwać najgorszy okres. Plany działań można zaczerpnąć z innych, gotowych planów organizacji. Plany pomagają złagodzić skutki niespodzianek z sieci społecznościowych i w razie potrzeby szybko podjąć działania naprawcze.
• Wytrwałość. Ten obowiązkowy element działań w mediach społecznościowych jest ważny, ponieważ praktycy zajmujący się tym kanałem z pewnością zetkną się ze sceptycyzmem, oporem i porażkami. Wytrwałość jest niezbędna, gdyż porażki są nieuniknione. Większość działań w mediach społecznościowych opartych jest na nieudanych pomysłach. Choć wychodzimy już z etapu eksperymentów, nadal bardzo wiele można się dowiedzieć na podstawie porażek. Zgodnie z radami najlepszych ekspertów porażki powinny być szybkie i częste, dzięki czemu można wyciągnąć wnioski ze złych pomysłów i sprawnie przejść do dobrych.

Po zapewnieniu sobie wymienionych dziesięciu obowiązkowych rzeczy z obszaru mediów społecznościowych możesz zmierzyć się z licznymi czekającymi Cię wyzwaniami. Chcę jednak zwrócić uwagę na to, że na przedstawionej liście zabrakło konkretnych kanałów i technologii.

Różnię się od wielu innych osób odpowiedzialnych za pomiary i strategie, przedstawiających kanały niezbędne dla firmy promującej się w mediach społecznościowych. Mocno wierzę, że kanały (np.: Facebook, Qzone, Bebo, Orkut, Twitter itd.) odgrywają w strategii drugorzędną rolę. Z dystansem podchodziłbym do każdego, kto rekomenduje kanały przed zrozumieniem firmy. Ja z pewnością nie znam biznesu, jaki prowadzisz. Kanały oczywiście mają znaczenie i uwzględniam je w książce, jednak żaden z nich nie jest dominujący i nie trzeba go umieszczać na liście obowiązkowych rzeczy z zakresu mediów społecznościowych.

►Kanały pojawiają się i znikają, natomiast kluczowe elementy programu działań w mediach społecznościowych — w tym strategia, odbiorcy, zaangażowanie, treść, personel, tożsamość, miary, polityka, zarządzanie kryzysem i wytrwałość — są ponadczasowe.

Technologię traktuję podobnie jak kanały. Zbyt często widzę, że firmy angażują się w wybór technologii i przypisują jej większe znaczenie niż innym aspektom programów działań w mediach społecznościowych. Zalecam korzystanie z technologii do śledzenia, analizowania, angażowania, dostarczania i zarządzania (zagadnienia te omawiam w rozdziale 8.), jednak stawianie technologii przed strategią jest błędem. Przed przystąpieniem do wyboru technologii firmy powinny opracować strategię i określić w niej jasne oraz możliwe do realizacji cele z zakresu mediów społecznościowych, a także zapewnić personel i wsparcie niezbędne do zbudowania solidnego programu. Technologie pomagają, ale nie są rozwiązaniem problemów z pracownikami lub planowaniem.

Metryczka książki

Sekrety pomiarów w mediach społecznościowych

Autor: John Lovett
Data wydania: 2012/09
Stron: 400
Tytuł oryginału: Social Media Metrics Secrets
Tłumaczenie: Tomasz Walczak
ISBN: 9788324643516 / 978-83-246-4351-6
Format: 168×237
Oprawa: miękka