Jak sprzedać jeden z najtrudniejszych towarów świata? Wywiad z Radkiem Kotarskim

W trzy miesiące wyprzedał swoją książkę w takim nakładzie, na który inny wydawca potrzebował trzech lat. Jego wydawnictwo „Altenberg” wydaje publikacje najbardziej znanych, polskich influencerów, a sam Radek Kotarski przyznaje, że oprócz tego, że jest wydawcą, jest także marketerem. Twórca kanału „Polimaty”, autor dwóch bestsellerów „Nic bardziej mylnego” i „Włam się do mózgu”, zwycięzca pierwszej edycji konferencji I Love Influencer. W wywiadzie dla sprawnego.marketingu, przyznał, że sukces swojego wydawnictwa opiera na koncepcji „DLACZEGO”.

CL: Radek, walimy od razu prosto z mostu – jaki obrót wydawnictwo miało w 2019 roku?

RK: Nigdy nie liczymy obrotu, bo obrót to jest strasznie zakrzywiająca rzecz.

CL: Ale to jest wyznacznik twojej pozycji rynkowej w branży wydawniczej.

RK: To jest właśnie bardzo ciekawe, bo w momencie, w którym my rozmawiamy o tym, jak rentowna jest branża wydawnicza, ona ma tę rentowność nawet na poziomie ujemnym, ale obroty dalej wyglądają bardzo imponująco. Zwłaszcza w momencie, w którym mówimy o takich masowych zalewach rynku, jak podręczniki szkolne. Nasze wydawnictwo generuje przychód i obrót na dalece mniejszej liczbie tytułów, więc już można coś więcej na ten temat powiedzieć. Jeszcze nie zrobiliśmy bilansu, ale mogę na oko estymować, że jest to około ośmiu milionów.

Radek Kotarski podczas wystąpienia na konferencji I Love Marketing.

CL: Pytam cię o to wprost, bo ten wywiad ukaże się w cyklu po wywiadzie z Michałem Szafrańskim, po wywiadzie z Krzysztofem Gonciarzem i oni są dosyć transparentni. Szczególnie Michał Szafrański – jak dobrze wiesz, o pieniądzach mówi wprost, nic nie ukrywa. Wiem też, że znacie się prywatnie i może trochę inspirowałeś się jego działaniami. Wszedłeś w branżę wydawniczą i zbudowałeś z tego bardzo fajny biznes – przynajmniej z zewnątrz tak to wygląda. Skąd pomysł, skąd ta inspiracja i jak to wygląda od środka w branży wydawniczej?

RK: Jeśli chodzi Michała to śmiało mogę powiedzieć, że pewnie nie byłoby nas na rynku wydawniczym, albo pojawilibyśmy się dużo później, gdyby nie on. Dlatego Michał jest dla mnie niesamowitym przypadkiem – ta amerykańsko-teoretyczna szkoła self publishingu nagle w Polsce zadziałała. Wcześniej to zazwyczaj były spektakularne porażki lub sukcesy w skalach mikro i na przykład taką klasyczną skalą mikro były fanziny, czyli takie, nazwijmy to, czasopisma, które są redagowane właściwie przez jedną osobę, rysowane i drukowane także na mikro skali. Często udawało się zgromadzić zmobilizowaną grupę – na przykład prenumeratorów – i można powiedzieć, że w takiej skali rzeczywiście był to sukces wydawniczy.

Problem polegał na tym, że w momencie, w którym mówimy o książkach, zwłaszcza o droższych – bo zarówno książka Michała, jak i nasze książki podpadają pod drogie tytuły – rzeczywistość w Polsce wygląda tak, że się tego nie robi, nie publikuje samodzielnie. Po drugiej stronie barykady wszyscy mentorzy self publishingu w Stanach mówią – „stary, to jest możliwe, po prostu wyceniasz swój towar, kapitalizujesz swoją wiedzę, którą masz przez długi czas i ona jest tyle warta”. I Michał przyszedł, jako taki samorodek i pokazał, że się udało. Powiem szczerze, że ja przy Michale siebie pozycjonuję jako takiego tchórza. Ja już swoją pierwszą książkę chciałem wydać w self publishingowym modelu, ale ostatecznie się przestraszyłem. Wydawca, z którym ostatecznie podjąłem współpracę, powiedział mi, że to jest fatalny pomysł i wszyscy do tej pory legli na tym gruncie w Polsce, co po części było prawdą. Nie znaczy to jednak, że było to niemożliwe do realizacji. Trzeba było to zrobić z właściwymi zasadami. Mam wrażenie, że Michał otworzył wszystkim drogę do self publishingu. Tym bardziej było mi w pewien sposób smutno i przykro, że jego romans z tradycyjną branżą wydawniczą na drugiej książce zaistniał, jednak wytłumaczył mi swoje powody [przyp.red. Michał Szafrański wydał swoją drugą książkę, „Zaufanie, czyli waluta przyszłości. Moja droga od zera do 7 milionów z bloga” przy współpracy z wydawnictwem Relacja]. Bardzo martwi mnie, że gdy czytam na forach internetowych takie pytania – „hej, tradycyjny wydawca czy też self publishing?”, to najczęściej te odpowiedzi się zaczynają od zdania: „to jest możliwe tylko w przypadku takich tuzów i wielkich jak Szafrański i Kotarski. Jeśli nie masz takiego zasięgu to nawet nie próbuj.” To nieprawda. Te same teoretyczne rzeczy, które dały możliwość zaistnienia self publishingu w Polsce na szeroką skalę, mówią wprost, że jeśli faktycznie jesteś pasjonatem i praktykiem jakiejś dziedziny i chcesz się tym tematem podzielić na kartach książki, to nie potrzebujesz mieć dużego zasięgu, by rzeczywiście tę książkę z sukcesem sprzedać. Owszem, musisz wykonać sporą lekcję i przygotować audytorium, ale to dalej nie jest niemożliwe.

CL: Ty pierwszą książkę wydałeś już 5-6 lat temu.

RK: Tak, w 2014 albo 2015 zdaje się roku, książka „Nic bardziej mylnego” o 50 najpopularniejszych mitach. Ona była wydana w tradycyjnym modelu i – rzadko kiedy mówię o liczbach, ale wiem, że wy ich nie przeinaczycie – ona została wydrukowana i sprzedana w dość szybkim czasie w liczbie 20 tysięcy egzemplarzy.

CL: I ile na tym zarobiłeś?

RK: Coś koło 10% ceny okładkowej, więc bez szału. Biorąc pod uwagę czas, który na nią poświęcasz, to nagle przestaje się robić super fajne.

CL: I trochę odbiera chęci do pisania kolejnych książek? Czy to nie obniża jakości publikacji, które ukazują się później na rynku?

RK: Tak i to niestety jest problem. Gdy zacząłem słuchać Michała, właśnie a propos self publishingu, on wprost mówił – „nie wstydźcie się, jako self publisherzy, zarabiać dużych pieniędzy. Po to, żeby przełożyło się to na jakość późniejszych publikacji, żebyście mieli komfort zastanowienia się, badania przez dwa lata.” Niektórzy autorzy, wcale nie obniżając znacznie lotów, zastosowali praktykę znaną z dzisiaj online’owego świata: że gdy chcesz, by twoje medium było bardziej widoczne, ale zasięgi są takie, jakie są, to albo możesz pompować bardzo sztucznie pojedyncze czytanie danego artykułu, albo wypuszczać po prostu 100 artykułów, a one prędzej czy później znajdą odbiorców. I mamy też autorów w Polsce, którzy wydają 14 książek rocznie, są w stanie przeżyć i super, że tak się dzieje. Natomiast problem polega na tym, że w momencie, w którym pracujesz w ramach jednego tematu – jak Michał na przykład w oparciu o finanse – to nie wyrzucisz z siebie 12 książek rocznie. Musisz napisać jedną na trzy lata, ale za to bardzo wartościową. Podczas trwającej przez 3 miesiące sprzedaży, zrobiliśmy z książką „Nic bardziej mylnego” taki wynik, jak jej dotychczasowy wydawca w 3 lata.

Jakbyś się zastanowił, z czego to się bierze, to z bardzo głębokiego problemu, o którym chyba nigdy nie powiedziałem szerzej. Moim zdaniem jest tak, że gdy autor oddaje książkę tradycyjnemu wydawcy, to zapomina o tym produkcie. Czyli: „ja napisałem słowa, oni za mnie zrobią redakcję, zrobią okładkę i ją sprzedadzą.” To jest największy problem: tradycyjny wydawca nie zrobi za ciebie promocji. Dzisiaj wiem, a wtedy tego nie wiedziałem, że książka „Nic bardziej mylnego” była fundamentalnie źle zakomunikowana i prawdopodobnie ponoszę za to winę. To ja tej komunikacji nie wymyśliłem, a nie miałem ze strony wydawcy takiego merytorycznego wsparcia dotyczącego tego, jak wyglądają zachowania konsumenckie i co konsument musi mieć „odhaczone”, żeby kupić. Więc „Nic bardziej mylnego” w pierwszej wersji było sprzedawane jako zbiór ciekawostek, czyli zbiór najciekawszych mitów, które ja w książce obalam. Przykładowo, że Napoleon nie był wcale niski czy nie musisz czekać 48 godzin, żeby zgłosić czyjeś zaginięcie – patrząc na to w ten sposób, jest to perfekcyjna książka do toalety. Natomiast, gdy my u siebie sprzedajemy książki, to zawsze staramy się dojść do bardzo głębokiego powodu, dlaczego ja ją napisałem i dlaczego ktoś ma ją kupić. My całą filozofię Simona Sinka [więcej na temat książki S. Sinka „Zaczynaj od dlaczego” znajdziesz na stronie xx w dziale „Inspiracje z książek” – przyp. red.] bardzo dogłębnie realizujemy, o czym zresztą wiesz, bo właśnie ta prezentacja wygrała na waszej konferencji I Love Influencer.

Jedyne, co się zmieniło to jest to, że mój brat, który ze mną pracuje na co dzień w wydawnictwie i jest tam w zasadzie osobą bardziej operacyjną niż ja, chciał sprzedawać tę książkę już „po naszemu”. Tylko ona dalej w mojej głowie była zbiorem ciekawostek. Zrobił więc ze mną taką bardzo głęboką sesję, w której ze mnie wyciągnął, dlaczego ja napisałem akurat tę książkę. Dlaczego ja się w ogóle wziąłem za ten temat spośród miliona? Dlatego, że od zawsze mam coś takiego, że dostaję gęsiej skórki, jak tylko pomyślę o takich ludziach, którzy są „wszechwiedzący” i nie da się ich do niczego przekonać. Dosłownie kilka dni temu miałem dyskusję, kiedy w szkole, w której byłem [rozmawiamy z Radkiem Kotarskim kilka dni po jego powrocie z uczelni w Stanach Zjednoczonych – przyp.red.] mówiliśmy o efektach specjalnych i o tym, w jaki sposób się symuluje dźwięk tłumika, który jest zakładany na pistolet. Moi wykładowcy byli święcie przekonani, że pistolet z tłumikiem brzmi dokładnie tak samo, jak jest to pokazane w filmach. Problem polega na tym, że to, co widzimy w Jamesie Bondzie – że on po cichu jest w stanie zabijać i ludzie w pokoju obok tego nie słyszą – to jest po prostu nieprawda. Tłumik jest w stanie zmienić 20-30 dB, ale nie dużo więcej.

CL: I rozumiem, że ten mit rozwalałeś w głowach twoich nauczycieli akademickich?

RK: Ja na przykład staram się wtedy powiedzieć w nieprzemądrzały sposób, że „hej, ja też kiedyś tego nie wiedziałem, ale właśnie się dowiedziałem!” i jest to bardzo ciekawe i tak naprawdę śmieszne, że widzę sprzeciw. „Nie, to nie jest możliwe. Nie, to jest tak, że one są tak ciche. Są”. Właśnie tej postawy tak nie lubię. Ja chciałem, żeby ludzie i też ja sam dla siebie – żebyśmy mieli „broń” – łatwo, dobrze podaną treść, szybkie fakty. Niektóre są mniej błahe, inne bardziej. Bo wiesz, jesteś w stanie przeżyć z niewiedzą na temat tłumików na pistolety, ale w momencie, w którym ktoś dorabia mit do tego, że szczepionki wywołują autyzm…to są już poważne tematy. Choćby sam mit związany z zaginięciem, który jest bardzo silnie zakorzeniony – ludzie realnie czekają 48 godzin na zgłoszenie zaginięcia, policja z tym mitem walczy od lat, fundacja Itaka walczy, ale to jest nadal tak bardzo mocne. I kiedy my zaczęliśmy komunikować tę książkę, już u nas w wydawnictwie, w taki sposób; ja po prostu oświadczyłem, dlaczego ją napisałem – i wtedy właśnie w trzy miesiące praktycznie sprzedaliśmy nakład taki, jak został sprzedany poprzednie w trzy lata.

CL: Czyli zaczynacie faktycznie od tego, dlaczego i robicie z autorami tego typu sesje. Przypomnij mi może jeszcze, jak się nazywa Twój brat…?

RK: Andrzej Kotarski, więc nazwisko to samo.

CL: Starszy, młodszy?

RK: Mój brat jest ode mnie trzy lata młodszy, ale o trzy lata przystojniejszy i trzy lata wyższy, w związku z tym zawsze ja jestem tym młodszym bratem.

CL: Okej, czyli Andrzej zajmuje się u was w wydawnictwie takimi sesjami? Czy macie do tego osobny zespół?

RK: Tak, to jest bardzo właśnie ciekawe, dlatego że po pierwsze mamy cały dział, który nazywamy „działem agencyjnym” – moja aktywność teraz się głównie koncentruje na tym dziale. Korzystamy z konsultantów zewnętrznych, konsultujemy to z agencją strategiczną, która z nami pracuje i co jest dla nas bardzo ważne, to jest to, że staramy się zawsze wyciągnąć to dlaczego. Mamy takich trzech autorów, z którymi usiedliśmy i tego samego dnia wyszliśmy z why, ale mamy na przykład takiego autora, z którym wymyślamy why od września i jeszcze nie mamy tego w całości sformułowanego. My wiemy, że ono jest, tylko mamy bardzo duży problem z jego nazwaniem. Dlatego, że często wiąże się z tym pokusa, że chcemy się trochę wybielić, powiedzieć na przykład, że „całe swoje życie poświęcam, żeby inspirować innych ludzi.” No brzmi fajnie…

CL: Trochę amerykański bullshit.

RK: Tak. Dlatego my chcemy to maksymalnie uszczegółowić. Czasem jest tak, że dlaczego ewoluuje w czasie. W moim przypadku, przez bardzo długi czas tym why było to, że czepiam się bardzo wielu rzeczy tylko po to, żeby udowodnić sobie – a potem się okazało przy okazji, innym – że nie jestem tak bardzo beznadziejny, jak sam o sobie myślę. Czyli że interesuję się historią, sztuką i tak dalej, po to, żeby w pewien sposób sam sobie przyznać, że jestem wartościową osobą w dyskusji. I to jest why, które spowodowało powstanie „Polimatów”, ale ja już go dzisiaj nie mam.

CL: Dlatego, że ono ewoluowało do jakiegoś innego?

RK: Tak. Zatem to jest bardzo ważne, żeby złapać to w konkretnym czasie. Na przykład takim silnym why, żeby też mówić o konkretnych przykładach, jest jedna z moich ulubionych autorek, która u nas publikuje, Ula Chincz – Ula Pedantula. Ula zajmuje się od wielu lat pokazywaniem lifehacków, na temat tego, w jaki sposób można dbać o dom. Z nią nie mieliśmy żadnego problemu, żeby sformułować jej why, ale tylko dlatego, że my jej nie odbieramy powierzchownie. Ktoś mógłby powiedzieć, że tym, co stoi za jej działaniami jest to, że ona poświęca swoje życie na to, by jej dom lśnił, by wieść takie idealne, brytyjskie życie. A tak naprawdę cała idea jej pracy polega na tym, że ona chce załatwić sprawy domowe w taki sposób, żeby dom nie przeszkadzał, żeby móc zająć się innymi rzeczami. I to jest niesamowite.

CL: Czyli chce oszczędzić czas sobie i też przy okazji innym ludziom.

RK: Tak. I najcudowniejsze, że jej się to po prostu udaje, że ona gromadzi ludzi wokół tej idei. Dlatego, że gdybyśmy starali się gromadzić ludzi wokół idei tego, żeby mieć perfekcyjnie czysty dom na zasadzie: „hej, to ja ci teraz fajnie rozpiszę sprzątanie”, to raczej nie podejrzewam, żebyś nie mógł się doczekać, kiedy wstaniesz z fotela. Ale w momencie, w którym my wiemy, po co ona to robi i po co pisze tę książkę, to przekładamy to na praktyczny marketing i będziemy mówili już nie o kategoriach – „chcesz wiedzieć o tym jak mieć zawsze czyste okna?” – tylko zapytamy cię – „czy masz czasami taki moment w życiu, w którym wychodzisz z domu i nie możesz znaleźć kluczy, jesteś w płaszczu, jesteś już cały spocony, wkurzony, spóźniony na spotkanie i po prostu nie możesz znaleźć tych kluczy?”. To potrzeba, którą zaadresujemy. I ta książka, pomimo tego, że jest książką de facto o dbaniu o dom to, jeśli zostanie pokazana od takiej strony, w dwa miesiące staje się totalnym bestsellerem.

CL: Mamy why i kolejnym etapem jest landing page i wideo. Co komunikujesz teraz?

RK: Odpowiadamy na to drugie klasyczne pytanie, czyli: „jak my to zrobimy?”. Trzymając się tego konkretnego przykładu, wiemy, że to jest fajna idea, żebyś trochę łatwiej sobie żył za sprawą dobrze zorganizowanego domu, który nie przypomina muzeum. Zatem w pierwszej kolejności zaserwujemy ci to, w jaki sposób Ula poradziła sobie z tym u siebie i jak ty to łatwo możesz zrobić. Do momentu, kiedy nie wydasz i nie sprzedasz pierwszego egzemplarza, nie wiesz, czy ci ludzie, którzy uwierzyli w to samo, w co ty wierzysz, bo masz to silne why za sobą, czy oni faktycznie to zrobią. Ale nie ma takiego tygodnia, w którym byśmy nie byli zalewani zdjęciami „przed i po”. Nasi czytelnicy uwielbiają te zdjęcia, a my je kochamy jeszcze bardziej.

CL: Macie landing page i social media osobne dla każdej książki?

RK: Tak, jak mówisz, dla każdej książki mamy osobny landing page i social media. Landing page jest u nas personalizowany i musi być, bo każdy z tych autorów ma inne dlaczego i u każdego ta konstrukcja wygląda zupełnie inaczej. Bardzo ważne jest też to, że u nas ma to wpływ później na relację z mediami. Nie jesteśmy kolejnym wydawnictwem, które dzwoni do Dzień Dobry TVN i mówi, że mamy nową książkę. Nie, my wychodzimy i pytamy, czy nie możecie znaleźć kluczy wychodząc z domu.

CL: W kolejnym kroku tworzycie wideo i to wideo jest znowu jakimś procesem, schematem, czy to jest coś, co za każdym razem wymyślacie na nowo? Bardzo podobało mi się na przykład wideo promocyjne Arleny Witt. Takie dowcipne, zabawne, z polotem, lekkie. Przyjemnie się to oglądało. Natomiast jak wygląda z innymi autorami? Czy to macie właśnie jakiś szablon, że zawsze coś jest w tym wideo? Czasami to jest tylko sam autor?

RK: A, to jest film, który już był długo po premierze i on nie adresował książki. Adresował książkę film, który w teorii jest nieoglądalny, bo jest ponad półgodzinny, mówi o całych przygodach Arleny z angielską gramatyką, ale na sam koniec zostawia cię z myślą, która jest prawdziwa, bo to jest jej why, które stoi za książką. Ona zawsze chciała mieć kompletną książkę do angielskiego i nigdy jej nie mogła znaleźć. Bardzo rzetelnie pokazuje te książki, mówi – „to jest świetna książka do angielskiej gramatyki, jedyne, czego mi w niej brakuje, to praktycznych ćwiczeń.” I w tym wideo ona mówi na samym końcu – „to jest moja książka i to jest książka, którą ja chciałabym dostać w momencie, w którym uczyłam się angielskiego.” Ten komunikat zawsze jest autentyczny, pomimo tego że jakbyś zapytał teoretyków marketingu, czy można zaserwować produkt po trzydziestu minutach, to ci powie, że raczej nie.

Radek Kotarski podczas wystąpienia na konferencji I Love Marketing.

CL: Czyli to jest publikowane na kanale jako normalny organiczny film.

RK: Albo wprost wyróżniony. Ja na przykład wyróżniam, zawsze widać, że to jest inna miniatura.

CL: Ale nie powiesz, że to jest sponsorowany content, tylko organiczna, bardziej osobista treść, którą Arlena opublikowała.

RK: Tak, zdecydowanie. Każdy nasz film promocyjny ma taką samą konstrukcję: dlaczego, jak i co. W takiej kolejności.

CL: Selekcjonujecie książki, które wydacie na poziomie doboru autorów? Ktoś się do was zgłasza, wy czujecie, że to „why” jest słabe…

RK: Tak. Badamy i why, ale też praktyczną stronę realizacji. Czyli w momencie, w którym my zrobimy na podstawie „why” całą koncepcję książki – weźmiemy Arlenę, zrobimy po raz pierwszy podręcznik do gramatyki, który przełamie kategorię i będzie to coś, przy czym będziesz się śmiał na głos. I jakkolwiek to może być przełomowe, nie zawsze odnosi sukces. Dlatego, że niektóre kategorie są tak bardzo silne, że wyjście z nich będzie powodowało sprzeciw i po prostu brak zakupu. Wtedy, jeśli nie uda nam się zmienić koncepcji, to takiej książki nie wydamy. Robimy jeszcze coś, co zresztą było kiedyś popularne, a teraz wydawnictwa nie robią tego, bo nie mają czasu ani pieniędzy, czyli recenzujemy książki. Jeśli na etapie badań na grupie fokusowej albo na etapie recenzji książka nam odpadnie, to jej nie wydamy – i mamy takie dwa przypadki w tym roku. Bardzo znane nazwiska. Mamy zawartą w procedurach bardzo mocną selekcję książek. To nie jest tak, że jak ktoś do ciebie napisze i ma milion subskrypcji, to oznacza, że my wydamy książkę tej osoby. Chociaż będąc z tobą zupełnie szczerym, rok temu czy dwa lata temu, nie miałem takiego myślenia.

CL: Okej, bardzo ciekawie. Czyli teraz mamy why, mamy landing page’a, mamy dobrze zrobiony materiał wideo, no i wchodzimy w temat pozyskiwania ruchu – jeden z ostatnich etapów lejka sprzedażowego.

RK: W pierwszym miesiącu wydaje mi się, że większość ruchu pochodzi od autora, trzeba to jasno powiedzieć. Cała pozostała część ruchu to są wszystkie działania wydawnictwa, które są związane z bezpłatnym dotarciem. Albo w skali budżetów facebookowych – mało płatnym. Czyli śniadaniówki, wszystkie wywiady, wizyty w zakładach pracy i tego typu rzeczy. Mogę śmiało powiedzieć, że my, jako wydawnictwo przypisujemy sobie ten ruch, który organizujemy w ramach spotkań z mediami.

CL: Wykorzystujesz też trochę swoje relacje związane z telewizją?

RK: Oczywiście, że tak. Mam numer telefonu bezpośrednio do wydawcy i z tego korzystam, ale też ten wydawca wie, że to nie będzie tak, że ktoś przyjdzie i będzie mówił, że są super ilustracje i że będzie sprzedawał książkę, tylko my będziemy mówili o tej idei, która za nią stoi. Pierwszy miesiąc jest kluczowy. Po pierwszym miesiącu my zaczynamy bardzo silnie działać już reklamowo, re-marketingiem, wszystkimi rzeczami, których ja kompletnie nie ogarniam na poziomie umysłowym.

CL: No właśnie, ogarniasz czy nie ogarniasz? Bo powiedziałeś, że jesteś trochę takim działem agencyjnym w waszym wydawnictwie, a agencja kojarzy się, przynajmniej w branży marketingu, z działaniami proaktywnymi.

RK: Tak, ale powiedziałbym, że one są bardziej miękkie na takiej zasadzie, że to właśnie my w dziale agencyjnym mocno staramy się sformułować to why, zarazić nim. Bardziej to jest PR niż taki marketing i sprzedaż.

CL: Możemy powiedzieć – taki humanistyczny marketing, nie taki techniczny. Czyli ty jesteś tak naprawdę marketerem. ;)

RK: Można śmiało tak powiedzieć, tak.

CL: Ale z jednej strony robicie badania fokusowe, a z drugiej strony ryzykujesz trochę błędy poznawcze, że jeśli tobie się coś nie spodoba, to nie.

RK: Powiedziałbym, że ja pilnuję czegoś, czego mi fokusy nigdy nie pokażą. Czyli jak bardzo autor da się pochlastać za tę ideę. Bardzo częsta próba, którą moi autorzy znają, wygląda tak, że mówię – „gdybym postawił na stole 100 tysięcy złotych za to, że nie napiszesz tej książki, to czy byś to zrobił?” I jestem w stanie wyczytać odpowiedź z ich reakcji.
Od zawsze jestem silnie zaangażowany w temat psychologii kognitywnej – moja pierwsza książka, „Włam się do mózgu” o tym mówi, jeden z pierwszych odcinków „Polimatów” również. Pracowałem też w finansach, więc musiałem w sekundę wiedzieć, czy mój klient chce ode mnie kupić kredyt hipoteczny, czy nie. Takie rzeczy pomagają mi dzisiaj, by ocenić, czy uwierzyć takiemu autorowi. Ludzie również, jeśli widzą autora opowiadającego o książce to podświadomie czują, czy jest tam dlatego, że wydawca wysłał go na rozmowę, czy sam chciał tam przyjść. Kiedyś było tak, że wydawnictwo swoją renomą mówiło, że nie drukuje byle czego. To w pewnym momencie się zatraciło, bo właśnie trzeba było wydawać dużo książek, żeby one zbilansowały te, które się słabo sprzedają. My wydajemy mało książek i mocno je selekcjonujemy. Oczywiście po części dlatego, że kochamy świat i chcemy tylko dobre książki na rynku, ale po drugie mamy świadomość ograniczenia swoich zasobów i dzisiaj jesteśmy „butikowym wydawnictwem”. Więc jeśli podejmujemy decyzję, że kogoś wydajemy, to wiemy, że kogoś innego w to miejsce nie wydamy. Dlatego staramy się wybierać fajnie…

CL: Ile chcecie rocznie wydawać książek?

RK: Nie jesteśmy w stanie na tym etapie wydać więcej niż dziesięciu książek rocznie.

CL: Michał Szafrański w naszym wywiadzie dzielił się swoimi przemyśleniami na temat udanego remarketingu kierowanego do osób, które były kilka razy na stronie bloga, widziały artykuł. Czy u was też są takie procesy, które się sprawdziły?

RK: Zdecydowanie tak. Już teraz możemy o tym mówić, chociaż na samym początku, kiedy wystartowaliśmy w 2017 roku, nikt z nas o tych takich rzeczach nie myślał. Później przeprowadziliśmy badania jakościowe na próbie ponad 500 osób, i okazało się, że średnia liczba komunikatów na temat nowej książki przed zakupem, była na poziomie czterech kontaktów z kreacją na różnych etapach.
Wtedy pomyśleliśmy, że musimy zapewniać ciągłość tego komunikatu, ale każdy z nich musi być inny od poprzedniego, uderzać w inny ton lub formę i śmiało możemy powiedzieć, że dzisiaj taka zasada u nas cały czas obowiązuje.

CL: Czy macie wdrożone jakieś mechanizmy marketing automation?

RK: Tak. Grupujemy użytkowników, a później sprawdzamy w jaki sposób na poszczególnych grupach zadziałały jakie kreacje. Często to prowadzi nas do niesamowicie ciekawych wyników – przykładowo, gdy przychodził do nas twórca internetowy i ma całkiem dobrą bazę AdSense’u, to w pierwszym kroku adresowaliśmy reklamy do największej grupy jego fanów. Jednak później okazywało się, że najwięcej kupuje u niego trzecia od góry najpopularniejsza grupa demograficzna. I często nie jest to logiczne, u innego autora sprawdzi się coś zupełnie innego.

CL: Faktycznie sporo fajnych rzeczy robicie – z tego, co mówisz wynika, że naprawdę jesteście też mocni w obszarze technicznych aspektów związanych z marketingiem. Ty jesteś najmocniejszy w tych humanistycznych aspektach, masz pewnie też wsparcie w obszarze tych technicznych kwestii i jak się połączy te dwie półkule lub po prostu dwa punkty widzenia, to dzieje się magia – więc wydaje mi się, że to jest bardzo wartościowe. Ale też mam trochę wrażenie, że z tego co mówisz wynika, że aktualni wydawcy są właśnie w tym aspekcie najsłabsi. Oni się znają na robocie wydawniczej, ale nie znają się na marketingu.

RK: Wiesz, pytanie co to znaczy znać się na robocie wydawniczej. Ryan Holiday mówi, że jeśli dzisiaj autorowi się wydaje, że on napisze książkę i ona się sprzeda, to naprawdę się bardzo myli, chyba że nazywa się J. K. Rowling albo Stephen King. To jest rzecz, z której trzeba sobie zdać z tego sprawę, że samo wyeksponowanie się w 273 salonach w Empiku niewiele zmienia. I kto jest odpowiedzialny za tę sprzedaż? Nie zrobi tego dystrybutor, bo dystrybutor bierze pieniądze za to, żeby eksponować w lepszy albo w gorszy sposób i sam nie będzie zainteresowany działaniami w tym temacie. Cały czas żyjemy w przeświadczeniu, że wydawca to jest osoba, która wydaje książkę, czyli przygotowuje książkę do druku. To się faktycznie dzieje, rzeczywiście trzeba przyznać, że wydawnictwa mniej lub bardziej dobrze przygotowują produkt i oddają to do wielkiego dystrybutora. Niestety problem polega na tym, że w ogóle ten rynek jest zakorzeniony w zasadzie, że jeśli już jest dobry produkt, to on się dobrze sprzeda sam. Ja znam masę dobrych książek, która się wcale dobrze nie sprzedała i niestety jest tak, że dzisiaj większość wydawców nie bierze za to odpowiedzialności. Dlatego jedyna korzyść autora przy współpracy z wydawnictwem, to oszczędność czasu na szukaniu redaktora i grafika.

Mogę śmiało powiedzieć, że ogromnym aktywem wydawców, cały czas trzymającym autorów, jest to, że to oni ponoszą ryzyko wydruku. Tylko wydawcy nie są głupi i wiedzą, że na początku zamówią mały nakład, a potem ewentualnie zrobią dodruk. W naszym przypadku jest to o tyle trudniejsze, że my często mamy bardzo mocne „uderzenie” na samym początku. I w pierwszym roku mieliśmy ogromny problem z tym, że po prostu brakowało naszych książek na rynku.

Pamiętam, że prawie osiwiałem, jak zabrakło książki Arleny, która sprzedała się w jakieś parę dni. Nie zahamowaliśmy sprzedaży, nawet przespaliśmy ten moment, kiedy się skończyły. Ja wtedy nagrałem takie wideo, podczas którego powiedziałem, że spieprzyłem sprawę, bo nie zdawałem sobie sprawy z tego, że w Polsce tak dużo ludzi czyta książki.

CL: Co ty myślisz o tym, że Polacy mniej czytają? Są badania o tym mówiące, ale ja mam wrażenie, że to nie jest do końca zgodne z rzeczywistością, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że czytamy bardzo dużo każdego dnia, ale w innej formie. Bardziej cyfrowe media, jak Facebook i tym podobne – a książek może faktycznie kupujemy mniej. A okazuje się, że internet jednak czyta te książki, tak?

RK: To jest tak, że to jest ta stara najlepsza odpowiedź każdego dobrego prawnika – to zależy. Na początku zamówiliśmy nakład „Włam się do mózgu” około 15 tysięcy egzemplarzy. Z drżącym sercem wysyłałem to zamówienie do drukarni. Dla mnie sprzedanie 15 tysięcy książek to był jakiś totalny kosmos. „Włam się do mózgu” sprzedał się w cztery dni. I mówię o tym dlatego, ponieważ ja też żyłem w przeświadczeniu, że ludzie nie czytają książek. Czy to jest tak, że ich aktywność czytelnicza przenosi do internetu? Chciałbym tak uważać i tak myśleć, boję się, że może być trochę inaczej, że jednak treści, które się konsumuje zamiast tego, są trochę inne; kot na deskorolce, etc.

CL: A jak wam się sprzedają wersje elektroniczne?

RK: My ich nie robimy.

CL: I nie będziecie robić?

RK: Nie. Dlaczego? Vat 23% – A.  Piractwo – B. C – a właściwie punkt pierwszy i najważniejszy: dlatego, że my całą ideę wydawnictwa zaczerpnęliśmy ze starego przedwojennego, lwowskiego wydawnictwa, które uwielbiamy pod tym względem, że byli to ludzie, którzy bankrutowali trzy razy, bo wydawali tak piękne książki. Pierwsze wydanie Pana Tadeusza z ilustracjami wydali Altenbergowie i to dla nich zawsze forma była ważna. Dlatego że oni wiedzieli, że w tamtych czasach książka była ostoją polskości. To był ważny, centralny punkt w domu. Natomiast my dzisiaj chcemy czerpać z ich tradycji i wydawać książki w twardej oprawie, indywidualne ilustrowane. Chcemy, żeby to było w pewien sposób doświadczenie. Dzisiejsza technologia nam nie pozwala tego przenieść na e-booki, pomimo tego, że ja sam czytam e-booki, to nie wyobrażam sobie książek moich autorów, jako e-booków, bo wiem, że to nie jest tylko treść.