Dekalog Google AdWords – 10 rzeczy, o których musisz pamiętać

Niezależnie od tego, czy stawiasz pierwsze kroki z AdWords , czy masz już w tym jakieś doświadczenie, Twoje kampanie mogą być lepsze . Mam nadzieję, że dzięki tej liście Twoje dawno temu skazane na nicość kampanie odrodzą się, a wraz z nimi – Twój biznes.

1. Ustalaj cel/cele kampanii

Każda kampania reklamowa musi mieć ustalony przynajmniej jeden cel. Jak inaczej ocenić, czy osiągnęła ona sukces, czy nie? To jaki cel ustalisz, będzie też determinowało wybór strategii i kampanii. Oto kilka najważniejszych celów:

• dotrzeć do jak największej liczby użytkowników – zmaksymalizuj zasięg kampanii, stosuj słowa kluczowe w dopasowaniu ogólnym, zwiększ budżet na kampanię w sieci reklamowej,

• uzyskać maksymalną liczbę kliknięć przy minimalnym koszcie – stosuj niszowe słowa, słowa ściśle powiązane tematycznie, słowa w dopasowaniu ścisłym, skoncentruj się na sieci wyszukiwania,

• obniżyć koszty pozyskania klienta – analizuj koszty CPC i koszty konwersji poszczególnych słów kluczowych, czasami warto postawić na słowa kluczowe o wyższym CPC, bo mają niższe koszty konwersji.

2. Rozdzielaj kampanie

Aby osiągnąć najlepsze wyniki w kampanii (zwłaszcza współczynnik klikalności CTR, który ma duży wpływ na Wynik Jakości, a ten na pozycję reklamy i w konsekwencji również na średnią cenę za kliknięcie CPC) odradzam tworzyć kampanię na sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową).

Rozdziel te kampanie, aby osiągnąć lepsze rezultaty.

Kampanie w sieci wyszukiwania różnią się od kampanii w sieci reklamowej i charakteryzują się:

• wyższym CTR (użytkownicy są bardziej skłonni kliknąć w reklamę, bo chcą zaspokoić swoją potrzebę lub rozwiązać problem),

• wyższym średnim CPC (konkurencja w sieci wyszukiwania jest duża, a na niektóre frazy bardzo duża, stąd stawki za kliknięcie nierzadko sięgają kilkunastu złotych),

• wyższym współczynnikiem konwersji (użytkownicy wyszukiwarki częściej decydują się na akcję typu zakup czy rejestracja).

UWAGA: Pamiętaj, że możesz docierać z reklamą do użytkowników, którzy już raz odwiedzili Twoją witrynę. Jest to tzw. remarketing. Zamiast tworzyć kolejną grupę reklam w sieci reklamowej, stwórz oddzielną kampanię. Reklamy remarketingowe będą miały wyższy CTR (który ma największy wpływ na Wynik Jakości w sieci reklamowej) niż reklamy w sieci reklamowej kierowane do wszystkich (nowych i powracających) użytkowników.

3. Dobieraj odpowiednie słowa kluczowe

Każdy proces zakupowy rozpoczyna się od jakiegoś problemu lub potrzeby użytkownika. Użytkownicy wyszukiwarki wpisują w nią słowa kluczowe, aby:

• znaleźć rozwiązanie problemu, z którym obecnie się borykają (np. sucha cera, łupież, bóle pleców),

• zaspokoić potrzebę (np. telewizor LED 32”, wakacje w Chorwacji, szkolenia z Google AdWords).

Znajdź słowa kluczowe, które zaspokajają potrzeby lub rozwiązują problemy użytkowników. Jak ich szukać?

• przyjrzyj się swojej ofercie – tam znajdziesz większość z nich,

• sprawdź, jakie słowa wpisywali użytkownicy, którzy weszli na Twoją stronę dzięki danym z Google Analytics, czy Google Webmaster Tools,

• skorzystaj z narzędzia dostępnego w AdWords – Planera słów kluczowych

Planer słów kluczowych w akcji:

Planer słów kluczowych – podział wyszukiwań według lokalizacji:

Planer słów kluczowych – propozycje słów kluczowych:

UWAGA: O ile w pierwszym i drugim przypadku znajdziesz głównie słowa kluczowe, które powinieneś uwzględnić w swojej kampanii, o tyle Planer słów kluczowych pozwoli Ci znaleźć coś jeszcze – słowa kluczowe, które powinieneś wykluczyć ze swojej kampanii. Oprócz tego pokaże nam trendy wyszukiwań, czy podział wyszukiwań na lokalizacje.

4. Planuj strukturę kampanii

Kiedy już wybierzesz wszystkie słowa kluczowe, pogrupuj je według podobieństw. Rozdziel ogólne słowa kluczowe od tych bardziej konkretnych, produktowych lub usługowych. Jeżeli sprzedajesz, montujesz i serwisujesz bramy garażowe w Krakowie, to stwórz następujące grupy:

• bramy garażowe – bramy garażowe, bramy garażowe Kraków, tanie bramy garażowe, bramy garażowe sprzedaż, bramy garażowe ceny,

• montaż bram – montaż bram garażowych, bramy garażowe montaż, montaż bram garażowych Kraków,

• serwis bram – serwis bram garażowych, bramy garażowe serwis, serwis bram garażowych Kraków.

UWAGA: Jeżeli masz ograniczony budżet, który regularnie jest wykorzystywany, a ogólne słowa kluczowe generują więcej kliknięć, rozważ stworzenie oddzielnej kampanii dla grup ogólnych i oddzielnej dla grup produktowych lub usługowych.

5. Twórz odpowiednie przekazy reklamowe

Reklamy w AdWords powinny być ściśle powiązane ze słowami kluczowymi w danej grupie reklam. Dobrą praktyką jest umieszczenie słów kluczowych w nagłówku reklamy lub przynajmniej gdzieś w obrębie całego tekstu reklamowego, np.:

Bramy garażowe Kraków – Elegancja, wygoda i bezpieczeństwo.

www.nazwatwojejdomeny.pl

Montaż gratis. Serwis 24h. Zadzwoń!

UWAGA: Korzystaj z rozszerzeń reklam. Zwiększają one widoczność Twoich reklam, mogąc w ten sposób poprawić ich współczynnik klikalności (CTR). Więcej kliknięć to więcej odwiedzin potencjalnych klientów. Oto najpopularniejsze rozszerzenia:

• linki do podstron (możesz dodać linki do Cennika, Kontaktu, Promocji, Nowości etc.)

• połączenia (dzięki temu użytkownik urządzenia mobilnego może wykonać połączenie bezpośrednio z reklamy, bez konieczności przechodzenia na Twoją witrynę),

• lokalizacja (szczególnie przydatne w przypadku lokalnych firm usługowych, punktów hotelarskich czy gastronomicznych),

• adnotacje społecznościowe (przedstawiające ilu użytkowników Google+ obserwuje daną witrynę),

• aplikacja (służy do bezpośredniego ściągnięcia aplikacji z reklamy bez konieczności przechodzenia do witryny).

6. Dobieraj odpowiednie strony docelowe

Postaw się w roli użytkownika, który chce jak najszybciej znaleźć to, czego szuka. Wyobraź sobie, że użytkownik wpisał w wyszukiwarkę frazę krem przeciwzmarszczkowy 30+. Jak sądzisz, na którą stronę powinien zostać przeniesiony po kliknięciu w reklamę:

1. stronę główną,

2. stronę kategorii z kremami przeciwzmarszczkowymi,

3. stronę kategorii z kremami przeciwzmarszczkowymi 30+,

4. stronę z kremem przeciwzmarszkowym 30+?

Zastanów się przez moment. Odpowiedź znajdziesz na końcu artykułu. Czytaj dalej.

UWAGA: Strona docelowa powinna zawierać wszystko to, co obiecujesz w reklamie. Jeśli więc w treści reklamy obiecujesz Rolety Zewnętrzne Natynkowe w cenie 190 zł/m2, to dopilnuj, aby użytkownik trafił na stronę z takim właśnie produktem i aby cena się zgadzała.

7. Ustawiaj konwersje

Do tej pory w narzędziu AdWords mogłeś m.in. mierzyć kliknięcia, wyświetlenia, CTR, średni CPC i średnią pozycję reklam. Te dane informowały Cię o skuteczności Twoich słów kluczowych i reklam, ale tylko do momentu znalezienia się użytkownika na Twojej stronie. Nie byłeś jednak w stanie stwierdzić, co stało się z nim dalej.

Po zainstalowaniu konwersji (kliknięcie w reklamę, które spowodowało przejście na Twoją witrynę, a następnie wykonanie określonej akcji przez użytkownika) będziesz mógł mierzyć efekty swoich kampanii, dzięki czemu będziesz mógł obliczyć zwrot z inwestycji ROI. Oto kilka najpopularniejszych rodzajów konwersji:

• udany zakup,

• wysłany formularz kontaktowy,

• zapisanie się na newsletter,

• pobranie aplikacji,

• wykonanie połączenia bezpośrednio z reklamy,

• wyświetlenie konkretnej podstrony.

Aby ustawić konwersję, należy kliknąć w zakładkę Narzędzia -> Konwersje. Następnie kliknąć w czerwony przycisk +Konwersje.

W kolejnym kroku należy wpisać nazwę konwersji (np.: Wysłany formularz kontaktowy), wybrać Źródło (strona internetowa) i zatwierdzić niebieskim przyciskiem.

Następnie musimy:

• określić kategorię konwersji, np. potencjalny klient,

• ustawić okno konwersji, czyli określić jak długo od kliknięcia w reklamę mają być śledzone konwersje (im dłuższe okno, tym więcej konwersji i niższy koszt pozyskania – CPA),

• przypisać wartość konwersji (trudno powiedzieć, jaką wartość ma potencjalny klient. Dla tej kategorii proponuję użyć wartości 1. Jeśli wybierzesz kategorię sprzedaż/zakup, to możesz wybrać opcję „Każda konwersja ma inną wartość”, ale wtedy będziesz musiał zmodyfikować tag),

• wybrać kolor tła strony i język powiadomienia lub zaznaczyć drugą opcję i wspomnieć o śledzeniu stron w polityce prywatności,

• zapisać i kontynuować

W przedostatnim kroku zostaje wygenerowany kod konwersji, który możemy sami wstawić w kod źródłowy strony lub wysłać go do naszego webmastera (opiekuna strony).

Na końcu będziemy musieli jeszcze dodać kolumny, żeby zobaczyć dane związane z konwersją

8. Łącz AdWords z Analytics

Po połączeniu AdWords z Analytics otrzymasz dodatkowe dane:

• współczynnik odrzuceń,

• średni czas spędzony na stronie,

• średnią liczbę odwiedzonych stron

• procent nowych odwiedzin.

UWAGA: Aby połączyć konta AdWords i Analytics, musisz mieć dostęp do obu tych narzędzi dla tego samego adresu mailowego.

Aby połączyć AdWords z Analytics, należy zalogować się na koncie Analytics -> przejść do zakładki Administrator -> wybrać swoje konto -> wybrać usługę (możesz mieć kilka domen na jednym koncie) -> i odnaleźć na liście opcję Łączenie kont AdWords.

Następnie wybierz powiązane konto AdWords

-> wybierz widok danych -> Zapisz -> i kliknij Gotowe.

Pozostało jeszcze połączyć konta w AdWords. W tym celu wejdź w Ustawienia -> wybierz Ustawienia konta -> w menu po lewej wybierz Połączone konta -> następnie Google Analytics -> wybierz widok i dodaj go, a następnie -> Zapisz.

Pozostanie Ci jeszcze tylko dodanie dodatkowych kolumn. W tym celu w menu głównym wybierz Kampanie -> wybierz zakładkę Kolumny -> i kliknij w Dostosuj kolumny.

Otworzy się okno z dostępnymi kolumnami. Wybierz dane Google Analytics -> dodaj interesujące Cię dane -> i zapisz nowy zestaw kolumn.

Wówczas dwie na pozór identyczne reklamy, różniące się tylko stroną docelową, do której kierują, okazują się być zupełnie inne, gdy porównamy je przy użyciu nowych danych.

9. Analizuj wyniki

Analizuj reklamy pod kątem osiąganego CTR, współczynnika konwersji czy współczynnika odrzuceń. Analizuj słowa kluczowe pod względem CTR, średniego CPC, ale przede wszystkim Wyniku Jakości. Jeśli masz niski CTR, prawdopodobnie masz zbyt ogólne, mało dopasowane słowa kluczowe. Reklamy się wyświetlają, ale użytkownicy nie klikają, bo prawdopodobnie szukali czegoś innego. Sprawdzaj więc raport Wyszukiwane Hasła w zakładce Słowa kluczowe.

W raporcie tym znajdziesz hasła, które wpisali użytkownicy, a następnie zobaczyli Twoją reklamę.

Zobaczysz tam dodane oraz wykluczone przez Ciebie hasła. Jeśli na etapie dodawania słów kluczowych nie przewidziałeś jakiegoś wykluczenia, możesz znaleźć je tutaj i wykluczyć niepożądane słowa kluczowe, aby nie powodowały wyświetleń Twoich reklam w przyszłości.

10. Testuj i optymalizuj

Twoja praca nad kampanią się tutaj nie kończy. Można w zasadzie powiedzieć, że dopiero się zaczyna. Jeśli chcesz, aby Twoje kampanie osiągały coraz lepsze wyniki, musisz testować słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe.

Odpowiedź na pytanie z punktu 6:

4) czyli strona z produktem z zapytania użytkownika

Ewentualnie 3), czyli strona z kategorią produktów najbardziej szczegółowo pasujących do zapytania.

———————-

Obraz w nagłówku autorstwa Rembrandta