Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Napisz do nas
CSR-content-marketing

Content Marketing w służbie CSR – czy może odwrotnie?

CSR (Corporate Social Responsibility – Społeczna Odpowiedzialność Biznesu) i Content Marketing (marketing treści) to dwa pojęcia, obok których żadna duża marka nie może przejść obojętnie. Pozornie nie mają ze sobą wiele wspólnego – Content Marketing jest strategią w założeniu mającą prowadzić finalnie do zwiększenia zysków firmy, a CSR jest tym, co biznes może zrobić dla społeczeństwa i otoczenia. Czy jednak jest tak w rzeczywistości? Gdy robimy coś dobrego, lubimy się tym chwalić. A nasi odbiorcy to docenią, dzieląc się informacją o ciekawym projekcie z innymi.

Natalia Hatalska, komentując kampanie zwycięskie w tegorocznej edycji Cannes Lions, napisała: ,,zryczałam się jak nigdy wcześniej – miałam wrażenie, że co druga kampania, to kampania społeczna”. Autorka TrendBooka zauważyła też, że w reklamach tegorocznych laureatów ,,na pierwszym miejscu jest… człowiek (wreszcie :)). Widać też wyraźną fascynację światem offline, namacalnością, fizycznym doświadczaniem czegoś, wreszcie prawdziwym życiem, prawdziwymi historiami i prawdziwymi ludźmi”. I rzeczywiście – na festiwalu Cannes Lions 2014 dominowały wciągające, ciekawie opowiedziane historie, często z wątkiem dotykającym problemów społecznych. Twórcy reklam postawili na angażujące treści, które poruszają odbiorcę. Content marketing z CSR-em w tle, niezależnie od tego, które z tych pojęć bardziej przyświecało twórcom kreacji. Mam wrażenie, że pojawia się coraz więcej kampanii, w których widać ten trend. Poniżej przedstawiam kilka ciekawych przykładów.

     1. American Eagle – rezygnacja z Photoshopa w kampanii promującej bieliznę

W styczniu 2014 marka ogłosiła, że rezygnuje z Photoshopa, a ich modelki o naturalnych, kobiecych kształtach mają być przeciwwagą dla wychudzonych ideałów, jakie zwykle prezentują bieliznę, stanowiąc często dla kobiet niedościgniony wzorzec, co często doprowadza – zwłaszcza nastolatki – do kompleksów.

Marka w materiałach promujących kolekcję Aerie podkreślała, że tym, co naprawdę jest seksowne, jest naturalność – hasło kampanii brzmiało ,,The real you is sexy”:

American Eagle Aerie The real you is sexy

Marka ze swoją kampanią była mocno obecna w mediach społecznościowych, a internauci chętnie dzielili się udostępnianymi przez nią treściami. Kampania szczególnie silnie była nakierowana na Twittera, gdzie administratorzy profilu zachęcali fanki marki do współtworzenia treści związanych z hasłem kampanii:

Aerie Twitter screen

Kampania była szeroko komentowana na całym świecie i było o niej głośno także w tradycyjnych mediach (świetnym przykładem jest zamieszczenie informacji w Good Morning America), a marka chętnie dzieliła się wszystkimi materiałami tego typu na swoim kanale na YouTube.

Efekt? Sprzedaż bielizny Arie wzrosła o 9 procent w porównaniu z tym samym okresem w roku ubiegłych, a ,, Ashley Lutz, ekspert w branży odzieżowej, stwierdził, że taka taktyka marketingowa jest najlepszą, jaką dotąd stosowała firma American Eagle” (źródło).

     2. Always – #LikeAGirl

Always zaprosiło do współpracy znaną autorkę filmów dokumentalnych, Lauren Greenfield, i wspólnie z nią przygotowało niezwykły film – widzimy na nim dorosłe osoby i małe dziewczynki, które mają pokazać, co to znaczy wykonywać różne czynności ,,jak dziewczyna” – np. biegać jak dziewczyna czy walczyć jak dziewczyna. U dorosłych słowa te budziły komiczne skojarzenia i – poproszeni o wykonanie tych czynności – nadali im wymiar prześmiewczy. Zupełnie inaczej wyglądały te czynności w wykonaniu dziewczynek – nie miało w sobie niczego komicznego, dziewczynki – walcząc czy biegnąc – były odważne i pewne siebie.

Dzięki temu powstał wzruszający, angażujący widza materiał – jeśli jeszcze nie znacie, zobaczcie:

Ponad 50 milionów wyświetleń na kanale Always na YouTube mówi samo za siebie. O kampanii napisały też największe media.

Pod koniec filmu pojawia się wezwanie do działania: ,,Sprawmy, by określenie »jak dziewczyna« oznaczało coś wspaniałego. Przyłącz się i razem z Always pokaż, że warto być pewną siebie”. I rzeczywiście, wiele internautek chętnie zaangażowało się w tą akcje, do czego Always od początku trwania kampanii zachęca je na swoim Tweeterze:

     3. Coffee vs Gangs – kampania Mondelēz International

Mondelēz International, potentat branży spożywczej, postanowił w swojej kampanii zwrócić uwagę świata  na problemy młodych ludzi z Hondurasu, którzy, żyjąc w nędzy, często łatwo dają się nakłonić do wstąpienia do gangu.

Kampania została zainicjowana przejmującym, minutowym spotem, pokazującym życie w slumsach:

Filimik poprzedza akcję, która nieco przypomina konwencję reality show – Mondelēz International zaprosił do projektu konkretne osoby, kobiety i mężczyzn, którym pomoże w zostaniu plantatorami kawy. Na stronie www.coffeevsgangs.com możemy poznać nie tylko ich sylwetki, ale też ich dotychczasowe losy. Są to prawdziwe historie, który wzruszają odbiorców i skłaniają do dzielenia się tą opowieścią z innymi.

     4. Pantene #ShineStrong

Wizerunkowa kampania Pantene ‪#‎ShineStrong zawierała filmy Labels Against Women (z grudnia 2013) i Not Sorry (premiera – czerwiec 2014). Kampania opiera się na podobnym koncepcie do #likeagirl Always – pokazuje, jakie negatywne etykiety są przypisywane kobietom. Z tym, że w przypadku tej kampanii marka zaangażowała odbiorców do działania już przed powstaniem filmiku promocyjnego – #ShineStrong opiera się o treści tworzone przez użytkowników w mediach społecznościowych Pantene.

Dzięki temu, że użytkownicy zostali zaangażowani w akcje już wcześniej, film Labels Against Women zanotował blisko 47 milionów wyświetleń:

Z podobnie pozytywnym odbiorem spotkała się kontynuacja akcji – spot Not Sorry obejrzało ponad 15 milionów osób, a #‎sorrynotsorry stało się popularnym hashtagiem:

Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem, gdyż odwoływała się – podobnie jak kampania Always – do codziennych doświadczeń kobiet, a więc grupy docelowej marki Pantene.

    5. CNA – Speaking Exchange

Bardzo ciekawa kampania, nagrodzona na tegorocznym festiwalu Cannes Lions 2014, będąca akcją zaangażowaną w sytuację krajów rozwijających się. Szkoła Języków Obcych CNA w Brazylii przygotowała projekt mający na celu poprawę znajomości języka angielskiego u studentów z tego kraju. Młodzi ludzie mieli poprawić swój angielski poprzez bezpośrednie rozmowy przez komunikator ze starszymi, zazwyczaj samotnymi osobami ze Stanów Zjednoczonych.

Efektem tego pomysłu był wzruszający filmik, pokazujący samotnych, starszych ludzi, którzy nie mają z kim rozmawiać, oraz młodych ludzi pragnących nauczyć się obcego języka, by zapewnić sobie lepszą przyszłość – te dwie potrzeby były impulsem do rozpoczęcia rozmów, podczas których między rozmówcami stworzyła się prawdziwa emocjonalna więź.

Zresztą zobaczcie sami – ten wzruszający spot obejrzało ponad milion osób:

Wnioski?

Content Marketing zakłada tworzenie ciekawych, treści, które będą wartościowe dla naszych odbiorców i którymi będą chcieli się oni dzielić z innymi. Najłatwiej zaangażować ludzi w dany projekt, gdy poruszy on ich oraz gdy odwołamy się do ich emocji. Problemy społeczne to kwestie, które dotyczą nas wszystkich – jeśli nie osobiście, to i tak jesteśmy w stanie dostrzec problemy innych ludzi. Prawdziwe, autentyczne historie poruszają, skłaniają też do włączenie się w projekt i do pomocy osobom, których dany problem dotyczy. Dlatego marki często w swoich kampaniach odwołują się do problemów społecznych, gdyż dzięki temu tworzą angażujący odbiorców content. Warto też zauważyć, że czasem stworzenie takiej akcji nie wymaga dużego budżetu, czego świetnym przykładem jest kampania Szkoły Języków Obcych CNA.

Nie można jednak zapomnieć, że poza stworzeniem ciekawego contentu, marki poruszają naprawdę ważne problemy społeczne, zgodnie z ideą CSR. Można powiedzieć, że tego typu kampanie to łączenie ,,przyjemnego” dla marek z pożytecznym i bardzo potrzebnym. Win – win.

Chcesz wiedzieć więcej o strategiach w content marketingu?

Polecam szkolenie Barbary Stawarz z Content King, które odbędzie się 19.11 w Warszawie:

sprawnymarketing

Katarzyna Granops-Szkoda

Narratorka firmowych historii w SprawnyMarketing.pl i MaxROY.com. Odpowiada za strategię content marketingową marki SprawnyMarketing.pl , prowadzi także konta portalu we wszystkich mediach społecznościowych, w tym fanpage na Facebooku – jeden z największych o tej tematyce w Polsce. Autorka licznych artykułów o Content i Social Media Marketingu, publikowanych m.in. na portalu SprawnyMarketing.pl, Marketer+ czy NowoczesnaFirma. Swoją pasją do Social Media Marketingu i Content Marketingu dzieli się z uczestnikami autorskich szkoleń (szkoliła m.in. pracowników Quiosque, Urzędów Miast, TelePizza czy Virtualo).



    • Pani Kasiu, zjedła Pani „m” w ostatnim zdaniu (Nie licząc win-win)
      Poza tym :) Całkiem przyjemny tekst :)

    • Poprawiam innych a sama pomyliłam „a” z „e” ;)

    • Katarzyna Granops

      :) Dziękuję za uwagę, już poprawione! Pozdrawiam:)

    • Igor Hycner

      Rewelacyjny tek i bardzo, bardzo potrzebny. Pani Katarzyno, gratuluję i bardzo dziękuję. :)

    • Katarzyna Granops

      To ja bardzo dziękuję za niesamowicie miłe słowa:)

    • Z jednej strony ciężko nie przyklasnąć, z drugiej przykład idzie z góry, więc szykujmy się już na nieporadne naśladownictwo, które na samym końcu może zaszkodzić sprawie niż jej pomóc. Dobrze opisał to Chris Rock (komik, nie żaden profesor:) „szykujcie się na promocję z okazji 11 września. Zestaw burrito za 9.11”. Linia między dobrymi chęciami a kompromitacją może być cienka, akurat te reklamy stąpają bardzo ostrożnie.
      A artykuł przygotowany niezwykle rzetelnie i świetnie napisany.

    • leasingus

      strasznie lubię Panią czytać, bo zawsze wpisy są rzetelne i solidnie przygotowane także mnóstwo ciekawostek się można dowiedzieć ;) chętnie wrócę, pozdrawiam :)

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *