[VIDEO] LinkedIn & SlideShare w komunikacji biznesowej

Moja prezentacja dotyczyć będzie LinkedIn SladeShare w content marketingu. Ja – jako osoba, która zajmuje się serwisami społecznościowymi – w Socjomanii, firmie konsultingowo-szkoleniowej wraz z moim zespołem mówię, że tłumaczę Internet. Dzisiaj chciałabym wam wytłumaczyć LinkedIn, bo wydaje się, że jest on rzeczywiście nie wytłumaczony, że pewne stereotypy wokół tego serwisu narosły. Chciałabym też powiedzieć o tym, że LinkedIn i content marketing może wam się wydawać mało interesujący. Content marketing i serwis typowo biznesowy – cóż tam można tak naprawdę robić?

Zobaczymy to dzisiaj w mojej prezentacji, bo wydaje mi się, że pewne funkcje, które tam istnieją, i to też, jak jest postrzegana marka jako jednostka i marka jako firma, powinniście wziąć pod uwagę.

Liczba użytkowników LinkedIn wzrosła od roku poprzedniego o 46%

Wydaje się, że to dużo, to znaczy, że dużo sceptyków wyeliminowano. Nie wiem, ilu spośród was ma konto na LinkedIn. Pewnie macie ten profil, wchodzicie tam co jakiś czas. Chciałabym, żebyście dzisiaj właśnie zwrócili uwagę na to, co tam można robić więcej i dlaczego warto w ogóle na to czas poświęcić. Po pierwsze, pomyślmy sobie o takich trzech zadaniach content marketingu. Myślę, że wszyscy je wspaniale znacie. Pojawiły się te słowa dzisiaj wielokrotnie. Kiedy zakładamy działania w content marketingu, to na pewno powinny one odpowiadać na potrzeby klientów – to jest pierwsza zasadnicza rzecz. Powiecie, że to banał. Przejdźmy więc dalej. Content marketing ma trafić do konkretnej grupy. Oczywiście, to jest kolejna kwestia, o której wiemy. Trzecia rzecz to to, że content marketing powinien być mierzalny. Mam takie wrażenie, że jest bardzo często nie wykorzystywany przez nas, dlatego też dzisiaj mówimy o tym, jak LinkedIn może pozyskiwać, może w jakiś sposób też pokazywać nam, jak mierzyć te działania.

Czwartą rzeczą, jaką content marketing ma nam dać, tym, na co chyba najbardziej czekamy, są leady. Lead to kontakt, lead to osoba,  lead to konkretny adres, lead to coś, co możemy później wykorzystać w naszym marketingu, i lead powinien być również generowany przez content marketing.

Czym jest lead? Lead to jednostka. Kiedy myślę sobie o wszystkich prezentacjach i o tym, co też chciałabym wam przekazać, to mam takie wrażenie że trochę mało mówiliśmy nie tylko o LinkedIn jako serwisie, lecz również trochę mało mówiliśmy o roli jednostki w dzisiejszym biznesie, w dzisiejszym marketingu. Oczywiście było o twórcach na YouTube; było też o tym, jak marketingowiec powinien działać. Ale wydaje mi się, że akurat serwis LinkedIn mocno podkreśla rolę jednostki. Dla mnie marka to nie logo, marka to wy, marka to osoba, przez którą mówimy. To najczęściej przedsiębiorca, czasami dyrektor, czasami marketingowiec, czasami – teraz mówi się dużo o trendzie employer brandingu – czasami to jest pracownik. Musimy o tym pamiętać. I rzeczywiście jednym z takich serwisów, które to chyba najbardziej podkreślają, jest właśnie LinkedIn. Oprócz mnie występują tutaj Janek, Tomek. Czym byłyby te firmy – Vivante, Sotrender, Socjomania, która na razie wśród tych firm jest takim malutkim punktem – gdyby nie właśnie działania tych jednostek, gdyby nie ich wizytówka, gdyby nie to, w jaki sposób mówią o biznesie poprzez swoje profile, poprzez swoje działania. Myślę, że dużo by na tym te marki  straciły.

Pomyślmy właśnie o nich. Przejdźmy do tego serwisu. Kiedy jesteście w swoim newsfeedzie, widzicie jakieś zmiany. Ja widzę, że od roku, od kiedy prowadzę tutaj działania – nazwijmy to – badawcze, bo oczywiście jestem tam częściej, o 20% zwiększyła się liczba aktualizacji. Bardziej lubimy artykuły, które LinkedIn nazywa tutaj LinkedIn Puls. Jest tego o wiele więcej niż wcześniej. 70% to była liczba aktualizacji dotyczących ofert rekrutacyjnych jeszcze rok temu. Teraz w powiadomieniach, które widzicie tam po lewej stronie coraz częściej pojawiają się powiadomienia o tym, że mój znajomy, mój kontakt biznesowy zaczyna publikować artykuły. Chciałabym, żebyście zapamiętali to słowo – LinkedIn Puls. Nigdy nie miałam bloga, teraz już go mam. Jest nim blog typowo biznesowy, właśnie na LinkedIn poprzez LinkedIn Puls, które zostało zakupione przez LinkedIn jakiś czas temu. I właśnie tak wygląda teraz LinkedIn, więc nie jest to typowy serwis, który kojarzymy z rekrutacją, z HR, z osobami, które tylko w tym celu tutaj są. Content marketing – wydaje wam się – już być może trochę bardziej pasuje do tego serwisu.

Pójdźmy dalej. Wczoraj LinkedIn wypuścił taką landing page – można to nazwać, która przybliża nas do danych statystycznych związanych z konkretnymi branżami, stanowiskami i contentem. LinkedIn powiedział, że coraz więcej artykułów, coraz więcej treści na LinkedIn budowanych jest właśnie poprzez LinkedIn Pulse czy SlideShare. Ta landing page nazywa się „Closer Than You Think”. Pomyślcie o tym, o ile możecie być bliżej osób, do których chcecie dotrzeć i które najczęściej są osobami decyzyjnymi w firmach, bo do tych osób powinien nasz content marketing docierać – jeśli skorzystacie chociażby z myśli o  LinkedIn.

Podam wam pięć takich porad, które będą powiązane też z narzędziami i funkcjami na LinkedIn, z których warto skorzystać. Zapewne dostaliście już dużo porad, ale najrzadziej dotyczą one LinkedIn. Dlatego też przejdźmy do tego, jak naprawdę budować spersonalizowaną bazę odbiorców, swoimi własnymi działaniami, poprzez działania i rolę jednostki.

Chciałabym żebyście sobie zadali jedno bardzo ważne pytanie: czy nasza treść dociera do osób decyzyjnych. Może to być prezes, może to być dyrektor finansowy, tak, mogą to być osoby, które właśnie mają podjąć decyzję o zakupie waszej usługi czy produktu. Pytanie, czy właśnie nasz content, który budujemy, dociera i do kogo ma docierać, gdzie te osoby są? Czy jeśli myślimy o Facebooku albo innych serwisach społecznościowych, jesteśmy przekonani, że właśnie tam prezes firmy, do której chcemy dotrzeć, bądź właśnie ten dyrektor jest podpisany, jest widoczny i te działania tam prowadzi? Ja nie jestem pewna. Powstaje w takim razie pytanie, jak możemy wykorzystać narzędzia właśnie na LinkedIn do tego, żeby takie osoby wyszukać.

Po pierwsze, musimy je zidentyfikować. Nie wiem, czy wiecie, że LinkedIn Search, czyli wyszukiwarka LinkedIn, działa trochę jak Google Search. Jeśli kiedykolwiek bawiliście się funkcjami chociażby takiego precyzowania, jakich osób szukamy, pewnie widzieliście, że możemy zbadać lokalizację firmy, wpisać konkretną frazę i możemy sobie też (w prawym górnym rogu) taką listę zapisać. Wtedy dostaniemy na bieżąco informacje o tym, kiedy nowa osoba w tym konkretnym właśnie targetowaniu pojawi się na LinkedIn. Myślę, że będzie to dla nas bardzo dobra informacja, przy okazji będziemy szukać precyzyjnie właśnie tych osób, do których moglibyśmy docierać. Ja taką grupę na LinkedIn i w ogóle osoby na LinkedIn nazywam takim ładnym słowem „sophisticated”.

Kolejna rzecz – „znajomi znajomych” – to jest, myślę, funkcja, którą znamy z Facebooka albo z innych serwisów. Na LinkedIn ma to trochę głębsze znaczenie, bo tak naprawdę, jeśli wiemy jak działa LinkedIn, to wiemy, że mamy kontakty pierwszego stopnia, czyli nasze kontakty już pozyskane. Mam nadzieję, że w tym dobrym tonie, a nie tak jak to jeden z moich przyjaciół powiedział: „Zbieramy pokemony na LinkedIn”, czyli wszystkich jak leci, zapraszamy jak największą liczbę osób, ponieważ – jak to LinkedIn sam nam powie – „Im szerszą masz grupę i sieć zawodową tym więcej możliwości”. Zgadzam się, tylko zadaję pytanie: czy ta treść, którą potem będę budować, będzie docierała właśnie do tych osób, na których mi zależy.

Kontakty drugiego stopnia to właśnie ci „znajomi znajomych” i jeśli rzeczywiście sterujemy tą grupą docelową, tą bazą, którą sobie w ten sposób zbieramy, jesteśmy w stanie później mniej więcej sobie wyobrazić do kogo nasza treść będzie skierowana. O czym piszemy na LinkedIn? Koty? Pojawiają się, owszem, ale pewnie widzieliście takie zdjęcie zawsze dodawane przez użytkowników, takich moderatorów wewnętrznych: „LinkedIn nie równa się Facebook”. Są stróże LinkedIn i widzę, że mniej więcej dba się jeszcze o poziom treści. Tak poza tym nasz cel jest trochę inny.

Kontakty trzeciego stopnia, czyli tak naprawdę nie kontakty. To osoby, na których nam bardzo często zależy, zależy nam, żeby do nich dotrzeć. LinkedIn pokazuje nam od jakiegoś czasu, w jaki sposób możemy to zrobić.

Kolejna rzecz – weźmy perspektywę firmy, małej firmy, Socjomanii. Mamy company page na LinkedIn, w której jest 1000 osób. Powiecie, że to niedużo, lecz warto się zastanowić, jaki był cel ich dołączania do LinkedIn. Ja myślę, że to mogą być trzy grupy; trzy grupy i trzy cele: pracowników jest 9, więc niedużo, potencjalnych pracowników – prowadzę rekrutację, więc jakaś ich liczba mogłaby dołączyć. A reszta?  Dla mnie to są potencjalni klienci, bo na LinkedIn są zupełnie po co innego. Zresztą patrząc na to, jakiego typu informacje firmy tam udostępniają, to właśnie myślę, że cel będzie zupełnie inny.

Popatrzcie teraz na wyniki. Zasięg organiczny to jest coś, o co najbardziej dbamy, ponieważ za każdy inny musimy sobie zapłacić. Zasięgi na Facebooku tak troszkę spadają i działania reklamowe są nam bardzo potrzebne. Popatrzcie tutaj: to są badania, po lewej stronie jednostka, po prawej stronie marka, prosty content, budowane przez małą firmę z ogromną ilością różnych wewnętrznych linków w środku, które prowadzą na szkolenia, ale też do naszych usług. Możemy takie średnie dane z tego wyciągnąć, że około 1000 obserwujących profil firmowy i średnio 2300 wyświetleń na post, na razie bez żadnych reklam. Oczywiście jeśli nam to nie wystarczy, możemy zastosować reklamy, w Polsce sponsorowane. Wybieramy konkretny content i chcemy teraz dotrzeć do osób, które są w konkretnej lokalizacji, konkretnych firm, stanowisk, być może właśnie poziomu stanowiska, możemy ich tutaj wybrać, oczywiście jeśli są w danej branży osoby, a tutaj u mnie akurat digital marketing, czyli marketing internetowy, powiedzmy prezes albo jeszcze ktoś inny. Wybieram taką grupę i za chwilę się okaże, że to będzie ta konkretna grupa, dla której mogę tę treść opublikować, czyli podbić post. Takie rozwiązanie może zostać zastosowane chociażby poprzez właśnie reklamy sponsorowanych postów na LinkedIn.  Gwarantuje ona dotarcie do konkretnej grupy, najprawdopodobniej zainteresowanej treścią. Oczywiście modele CPC, CPM, co chcecie, trochę większe stawki niż zapewne na Facebooku, ale jeszcze nie przerażają aż tak bardzo.

Kolejną rzeczą jest odpowiadanie na potrzeby, bo oczywiście content marketing ma na te potrzeby odpowiadać, każdy wam to powie. Możemy to badać przez Google, możemy patrzeć na frazy, jakie ludzie wpisują najczęściej. Nas interesuje jednak, jak LinkedIn może w tym pomóc. Najważniejsza – jak już mówiłam – jest wyszukiwarka. Tam od jakiegoś czasu można zobaczyć, jakiego typu artykuły są dodawane. Zobaczycie też grupy, które w Polsce nie działają jeszcze tak wspaniale, jak byśmy się tego spodziewali, ale myślę że zaczyna się nowa era ze względu na zwiększenie liczby użytkowników i też polską wersję językową LinkedIn, która od jakiegoś czasu działa.

Kolejna rzecz to jest kwestia LinkedIn Sale

Jest to narzędzie płatne. Jakie daje możliwości? Chociażby po ustaleniu konkretnych osób, powiedzmy: logistyka – dyrektor – Polska, tak zwane Lead Builder daje wam możliwość dostawania aktualizacji alertów o każdej akcji danej osoby w momencie, kiedy ona potrzebuje informacji na wasz temat, być może udostępnia jakiś ciekawy artykuł. LinkedIn pokazuje wam też potencjalne leady, które udostępniają artykuły, pytają o coś, zmieniają (być może zmiana pracy tu nie jest najważniejsza) wykazują się aktywnością.

Uwaga: te osoby nie wiedzą, że wchodzicie na ich profil, bo pewnie znacie opcję „Kto wyświetla mój profil”. Ja osobiście uważam ją za bardzo pożyteczną, chociaż różnie ludzie reagują na to, że ktoś wchodził na ich profil, co to też trzeba brać pod uwagę.

Na koniec można zapisać taką listę wyświetleń, listę osób i LinkedIn wysyła co jakiś czas powiadomienie o tym, co się dzieje u tych osób. I oczywiście możemy wtedy, dokładnie w tym czasie, w którym dana osoba potrzebuje, zainteresować ją. Taka osoba udostępnia na przykład artykuł z informacją o tym, że ostatnio technologia w logistyce zaczyna się mocno zmieniać. My jesteśmy z branży logistycznej, mamy na to zapewne rozwiązanie, zaczyna się od punktu zaczepienia, jest interakcja i relacja buduje się dalej. Jeśli chcecie, możecie więc skorzystać z tamtego narzędzia, a możecie też wykorzystać proste formy, czyli po prostu udostępnienie aktywności (activity feed), którą możecie znaleźć na profilu każdej z osób. Jest przy zdjęciu profilowym mała opcja, możemy takie activity feed wyświetlić i wtedy też widzimy, że ktoś udostępnił artykuł, że ktoś wykonał jakąś akcję czy ktoś został wspomniany w mediach, bo nawet takie informacje LinkedIn nam udostępnia. I powiem wam, że z mojego punktu widzenia, z moich badań i z informacji od moich klientów wynika, że poprzez te narzędzia mniej więcej u 70% zwiększa to skuteczność w nawiązywaniu nowych relacji biznesowych, co później prowadzi do decyzji.

Królowie content marketingu powiedzą jeszcze o trzech bardzo ważnych słowach dotyczących tego, kiedy content marketing może działać: ekspozycji, dystrybucji i widoczności. Jak możemy ją osiągnąć na LinkedIn? Ode mnie taka porada: wyciągnij esencję z twojego przekazu i dopiero wtedy idź na LinkedIn, tam, gdzie jest twoja wizytówka biznesowa, dopiero wtedy właśnie tam przetestuj swoją treść. Co możemy zrobić? Tu pojawia się cały na niebiesko SlideShare. Mamy już prezentację, którą wcześniej widzieliśmy. Jest sprawdzona, osiągnęła jakiś efekt i właśnie w tym momencie możemy połączyć te treści ze sobą.

Bierzemy SlideShare, idziemy LinkedIn Pulse (bardzo przyjemny mały panel jak z WordPress albo nawet Worda) i oczywiście nasza treść jako wartość jest przekazywana użytkownikowi. Nie zapominamy o momencie, który doprowadzi później użytkownika z powrotem do nas, a już znamy użytkowników LinkedIn, więc wiemy, że najprawdopodobniej będzie to skuteczne. Na górze macie liczby, bo jeśli chodzi o statystyki LinkedIn to serwis sam pomaga wam je podnieść. Są cztery miejsca, w których LinkedIn wyświetla informacje o tym, że właśnie opublikowaliście artykuł: powiadomienia, newsfeed, cotygodniowy newsletter, który idzie do waszych kontaktów, i wiadomości push w aplikacji mobilnej. Myślę, że to słowo „dystrybucja” jest podbijane przez sam LinkedIn, dla was, zupełnie za darmo. Jeszcze połączymy to z company page, dodamy post, wtedy mamy około 300% więcej efektów na poziomie zasięgu organicznego niż na Facebooku. Sprawdzone: Socjomania 1000 osób, 20000 na Facebooku i naprawdę efekty są o wiele wyższe, a cel użytkownika też inny.

Zbliżamy się już prawie do końca. Na koniec o tym, co jeszcze przy profilu firmowym można zastosować, jeśli na przykład w danym miesiącu szef da trochę większy budżet na marketing. To propozycja inmaila firmowego. Może on być wysyłany do użytkowników o określonej grupie, o określonym targetowaniu (minimum 2300 osób) i taki inmail firmowy dotrze do jednego użytkownika raz na 60 dni. Spam będzie ograniczony, średni CTR podobno mniej więcej 15%, a jeśli chodzi o open rail, czyli jeśli chodzi o otwarcia, z racji że przechodzi to na LinkedIn i przez inmaila jest około 50%.

Na koniec alternatywy: chcemy automatyzacji, możemy zastosować dwa narzędzia; pierwsze takie, które od razu pokaże wam wszystkie dane na temat użytkowników, z którymi wchodzicie w interakcje na LinkedIn, a drugie to możliwość wchodzenia automatycznie na profile osób, z którymi właśnie takie interakcje też wykonano. Widoczność jest większa. Czy to są dobre praktyki – zostawię to bez komentarza.

Ostatnia rzecz to kontrola

Co możemy sprawdzać? Trzy statystyki: po pierwsze to, jak w danym tygodniu nasze aktywności wpłynęły na wyświetlenia naszego profilu i kto wyświetlał; po drugie jaki ruch z Google Search jest generowany na artykuły z LinkedIn Puls. Popatrzcie, jakie tam są liczby: 77 33 i 27; to jest procent użytkowników, którzy wchodzili na moje artykuły nie na LinkedIn, znaleźli w Google, co oznacza, że nie działacie wyłącznie na swoje własne pole na LinkedIn, ale robicie to też dla własnego całego wizerunku. Kolejna kwestia to generator leadów na SlideShare, który jest nowością, można go zastosować, po piątym slajdzie, który jest ciekawy, możecie wrzucić informację „przyjdź do nas z powrotem”, oraz statystyki wewnętrznych linków na LinkedIn w prezentacji na SlideShare, które też możecie sobie zbadać. Zostawiam was z myślą, że content marketing na LinkedIn i w ogóle content marketing to powinien być taki punkt zaczepienia. Działamy w momencie, kiedy grupa potrzebuje, kiedy właśnie chcemy odpowiedzieć na jej potrzeby, w miejscu, gdzie są ludzie, którzy będą decydować później o usłudze, o zakupie, tam, gdzie najbardziej nam zależy, żeby trafić. I niekoniecznie te zasięgi przy 3-milionowej grupie na LinkedIn muszą być takie ogromne. Najważniejsze, żeby były właśnie w tej grupie, na której nam najbardziej zależy.