Ucinanie budżetów marketingowych w trudnych czasach: czy to jest dobry pomysł?

Ktoś kiedyś powiedział, że gdy wieje wiatr, jedni budują mury, inni wiatraki. I tak trochę jest z budżetami marketingowymi. Temat ich obniżania w kryzysie wraca jak bumerang i szczególnie teraz jest bardzo aktualny. Dlaczego? Bo codziennością firm jest galopująca inflacja, kryzys finansowy, recesja i konieczność sprawniejszego zarządzania budżetami. Jak jest z tymi budżetami marketingowymi? Czego uczy nas historia? I – w końcu – co jest bardziej opłacalne: ucinanie budżetów marketingowych czy ich skuteczne alokowanie? O tym wszystkim piszemy poniżej.

Dlaczego firmy decydują się na ucinanie budżetów marketingowych?

Cóż. Okazuje się, że powodów jest naprawdę wiele. Począwszy oczywiście od najbardziej oczywistych, związanych z ochroną płynności finansowej firmy czy tworzeniem poduszki finansowej na „jeszcze gorsze czasy”. Doświadczenie uczy nas – od wielu lat pracujemy w agencji marketingowej – że marketing jest zawsze ofiarą pierwszych cięć. Wstrzymanie kampanii reklamowych daje efekt natychmiastowy w postaci uwolnienia środków.

I żeby było jasne, jest to dla nas w pełni zrozumiałe – bo przecież czasami gra się toczy o być albo nie być danej firmy. Ale. No właśnie: ale co jeśli to właśnie kampanie płatne nakręcają sprzedaż? W takiej sytuacji całkowite wstrzymanie działań marketingowych może okazać się przysłowiowym strzałem w kolano.

Szczególnie w e-commerce czy branżach usługowych, gdzie płatne kampanie często stanowią główne źródło ruchu i leadów, nagłe zatrzymanie tego strumienia może prowadzić do drastycznego spadku przychodów. Co więcej, późniejsze odbudowanie pozycji i powrót do poprzednich wyników może kosztować znacznie więcej niż oszczędności uzyskane podczas cięć. Dlatego zamiast radykalnego „wyłączania” marketingu warto rozważyć jego mądrą optymalizację. Ale do tego jeszcze wrócimy…

Co pokazuje nam historia cięć? Lekcje od gigantów

Kilka słów o mydle

Cofnijmy się do przełomu lat 20. i 30. XX wieku. Stany Zjednoczone pogrążone są w Wielkim Kryzysie. Firmy masowo redukują wydatki, a konsumenci zaciskają pasa. W tym trudnym okresie Procter & Gamble, zamiast ciąć budżety, decyduje się na odważny krok: zwiększa nakłady na reklamę radiową.

P&G zainwestowało w produkcję audycji radiowych, które były emitowane w porach dnia, gdy kobiety, główna grupa docelowa produktów takich jak Ivory Soap czy Oxdyol, miały czas na ich słuchanie. Audycje te były później nazywane „operami mydlanymi”. Serializacja i wciągające fabuły przyciągały słuchaczki, a jednocześnie subtelnie promowały produkty P&G.

O tym wszystkim opowiada film pt. „Procter & Gamble: A Leader in Producing Original Content for Their Marketing”, dostępny na kanale Content Marketing Institute:

Historia Procter & Gamble dostarcza cennych lekcji o sile konsekwentnego marketingu w trudnych czasach. Pokazuje również, jak wyjść z kryzysu obronną ręką. Wystarczy alokować środki. I odpowiedzieć sobie na kilka pytań, w tym m.in.:

1. Czy wszystkie kanały działają tak samo efektywnie?
2. Które kampanie generują najwyższy zwrot z inwestycji?
3. Może lepiej skupić się na najbardziej rentownych działaniach i czasowo ograniczyć te mniej efektywne?

Ta strategia pomogła firmie nie tylko przetrwać kryzys, ale wzmocnić jej pozycję rynkową. Marka Ivory Soap stała się powszechnie rozpoznawalna, a firma zyskała lojalnych klientów.

Historia lubi się powtarzać. W 2008 roku, podczas globalnego kryzysu finansowego, P&G znów postawiło na marketing. Zamiast ciąć wydatki, firma zainwestowała w innowacje produktowe i kampanie reklamowe. Rezultat? Wzrost sprzedaży i umocnienie pozycji rynkowej.

Święty Mikołaj a kryzys

Coca-Cola to przykład firmy, która konsekwentnie inwestuje w markę – niezależnie od sytuacji gospodarczej. Podczas tego samego kryzysu lat Wielkiej Depresji w latach 30. XX wieku, gdy wiele firm ograniczało wydatki, Coca-Cola zwiększyła swój budżet marketingowy. Firma wprowadziła ikoniczny wizerunek Świętego Mikołaja w czerwonym stroju, który do dziś jest kojarzony z marką.

W czasie kryzysu finansowego 2008 roku Coca-Cola ponownie postawiła na silny marketing, inwestując w kampanię „Open Happiness”, która miała na celu promocję pozytywnych emocji w trudnych czasach.

Apple jest kryzysoodporny?

W 2001 roku, w obliczu recesji na rynku technologicznym, Apple zaskoczyło świat, wprowadzając iPoda. Rynek muzyczny był wówczas w kryzysie, a wiele firm technologicznych zmniejszało swoje wydatki na badania i rozwój oraz marketing. Apple obrało jednak inną strategię. Zamiast ograniczać koszty, firma zainwestowała w rozwój nowego produktu i wprowadziła intensywną kampanię marketingową, która nie tylko promowała iPoda, ale również odświeżyła całą markę.

Ale z Apple wiąże się jeszcze jeden aspekt kryzysów – mianowicie efekt szminki. Możesz wygooglować to pojęcie, naprawdę istnieje. Ma nawet swoje miejsce na Wikipedii. Efekt szminki to:  

twierdzenie, iż w gospodarce w okresach kryzysów gospodarczych funkcjonuje mechanizm polegający na radykalnej zmianie preferencji konsumentów w tym sensie, iż zmniejsza się konsumpcja dóbr luksusowych o dużej wartości, a wzrasta konsumpcja dóbr luksusowych o relatywnie mniejszej wartości, np. zmniejsza się wolumen sprzedaży luksusowych samolotów i samochodów, a wzrasta wolumen sprzedaż luksusowych kosmetyków, urządzeń elektronicznych, produktów spożywczych.

Źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Efekt_szminki.

Doskonale tłumaczy to profesor Waldemar Rogowski w rozmowie, którą można odsłuchać tutaj.

No dobra, a co do tego ma Apple? Okazuje się, że kryzys dotyka producentów smartfonów, których sprzedaż spada, natomiast sprzedaż iPhone spada w o wiele mniejszym stopniu. I teraz pewnie nasuwa się pytanie: czy kryzys może być szansą? W kontekście efektu szminki można powiedzieć, że dla niektórych marek tak. A co z producentami dóbr „nieluksusowych”?

Kryzys jako szansa: dlaczego marketing może być Twoją tajną bronią?

Pamiętaj, że konkurencja nie śpi. Podczas gdy Ty przykręcasz budżety, oni mogą je relokować i w czasie kryzysu budować np. widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania. Kiedy konkurencja ogranicza swoje działania marketingowe, pojawia się unikalna szansa na zwiększenie udziału w rynku. Twój przekaz może być lepiej słyszalny, a koszty dotarcia do klienta potencjalnie niższe. Nie bez przyczyny w Google Ads czy SEO tyle mówi się o konkurencyjności, która niesie za sobą koszty czy trudność w osiąganiu celów.

Chcesz ochronić budżet marketingowy? Udowodnij wartość marketingu poprzez liczby! Co dokładnie to oznacza?

• Przedstaw dokładne wyliczenia ROI z kampanii.
• Pokaż ścieżkę zakupową klientów i rolę marketingu w niej.
• Przygotuj analizę koszt pozyskania klienta vs jego wartość życiową.
• Zademonstruj, jak marketing wpływa na sprzedaż w różnych kanałach.

Za takim podejściem kryje się prawdziwa szansa na inwestowanie w działania, które przynoszą realny zwrot z inwestycji i idealnie trafiają tam, gdzie mają trafiać.

Do tego należy oczywiście doliczyć kwestie wizerunkowe, które nie zawsze można policzyć z taką policzyć z taką precyzją.  Kryzys to okres, gdy konsumenci szukają stabilności i pewności. Firmy, które utrzymują lub nawet zwiększają swoją obecność marketingową, wysyłają sygnał: „Jesteśmy silni, jesteśmy stabilni, możesz nam zaufać”. Budowanie wizerunku marki jako solidnej i niezawodnej może nie tylko przyciągnąć nowych klientów, ale także umocnić lojalność tych obecnych. W trudnych czasach lojalność nabiera szczególnego znaczenia – konsumenci chętniej wracają do marek, które sprawiają wrażenie niezachwianych w obliczu problemów.

W rezultacie firmy, które podejdą do marketingu strategicznie, mogą wyjść z kryzysu nie tylko bez szwanku, ale wręcz silniejsze. Widzisz zatem, że kryzys to nie czas na ślepe cięcia marketingowe.

Mądre inwestycje vs ślepe cięcia: jak znaleźć złoty środek?

W 2008 roku, gdy większość firm zaciskała pasa, Netflix zainwestował w rozwój streamingu online. Ta odważna decyzja zrewolucjonizowała sposób, w jaki konsumujemy treści wideo i uczyniła z Netflixa globalnego giganta. Podczas gdy inne firmy w branży rozrywkowej i medialnej koncentrowały się na tradycyjnych modelach dystrybucji, Netflix dostrzegł potencjał w rosnącym zapotrzebowaniu na treści dostępne na żądanie. Inwestycja w technologię i nowy model biznesowy pozwoliła firmie wyprzedzić konkurencję i stać się pionierem w nowym segmencie rynku.

W tym samym czasie wiele konkurencyjnych firm, takich jak Blockbuster, zlekceważyło zmieniające się preferencje konsumentów i pozostało przy tradycyjnym modelu wypożyczalni wideo. Blockbuster, choć dominował na rynku, zbyt późno dostrzegł zmiany zachodzące w branży, co ostatecznie doprowadziło do jego upadku.

W czasie gdy Netflix inwestował w streaming, Blockbuster zbyt późno wprowadził podobne usługi, a jego oferta nie była tak rozwinięta ani popularna jak oferta Netflixa. W efekcie Blockbuster nie zdołał utrzymać konkurencyjności w zmieniającym się środowisku rynkowym. To kontrastujące podejście do kryzysu pokazuje, jak kluczowe znaczenie ma elastyczność i gotowość do adaptacji w obliczu zmian.

Marketingowa strategia przetrwania w kryzysie

Po pierwsze: elastyczność budżetowa

W czasach kryzysu sztywne budżety marketingowe mogą okazać się pułapką. Elastyczne podejście do budżetowania może pomóc w szybkim reagowaniu na zmieniające się warunki rynkowe. Pomyśl o swoim budżecie jak o akordeonie – powinien mieć zdolność do kompresji w trudnych momentach, ale też możliwość szybkiej ekspansji, gdy pojawią się okazje.

Jak to zrobić w praktyce? Rozważ następujące strategie:

1. Alokacja budżetu w cyklach krótkoterminowych.
2. Tworzenie rezerw na niespodziewane okazje marketingowe.
3. Elastyczne kontrakty z dostawcami i agencjami.

Po drugie: weź pod uwagę różne scenariusze budżetowe

Przygotowanie różnych scenariuszy budżetowych (optymistycznego, pesymistycznego i neutralnego) może pomóc w lepszym przygotowaniu się na różne sytuacje rynkowe.

• Scenariusz optymistyczny: Co zrobisz, jeśli sytuacja się poprawi?
• Scenariusz pesymistyczny: Jak zareagujesz na pogłębienie kryzysu?
• Scenariusz neutralny: Plan działania przy utrzymaniu status quo.

Taka elastyczność pozwoli Ci szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe.

Po trzecie: wartościowe treści jako alternatywa dla drogich kampanii

W czasach, gdy każda złotówka się liczy, content marketing może być Twoją tajną bronią. Dlaczego? Bo pozwala budować relacje z klientami i zwiększać świadomość marki przy relatywnie niskich kosztach. Nie możemy zapominać również o tym, że inwestycja w wartościowe treści ma również wpływ na widoczność Twojej strony w organicznych wynikach wyszukiwania. Google chętniej odsyła użytkowników do stron, które są kompleksowymi źródłami wiedzy.

Po czwarte: edukacja zamiast hard sellu

W czasach kryzysu konsumenci mogą stać się bardziej ostrożni i sceptyczni wobec agresywnych technik sprzedażowych. Tradycyjne podejście do marketingu, oparte na nacisku na szybkie zamknięcie sprzedaży, może przestać przynosić oczekiwane rezultaty. Zamiast tego firmy, które koncentrują się na edukacji i dostarczaniu realnej wartości swoim klientom, mogą zyskać większe zaufanie i długoterminową lojalność. Konsumenci coraz częściej szukają marek, które nie tylko oferują produkty, ale także pomagają im zrozumieć kontekst i korzyści związane z ich wyborem.

Przykład:

Marka Patagonia, zamiast nachalnie reklamować swoje produkty, edukuje klientów na temat zrównoważonego rozwoju i ochrony środowiska. Patagonia nie tylko sprzedaje odzież outdoorową, ale także angażuje swoich klientów w większą misję – ochronę naszej planety. Firma regularnie publikuje treści, które uczą klientów o wpływie przemysłu tekstylnego na środowisko, promują etyczną konsumpcję i zachęcają do długowieczności produktów poprzez naprawę zamiast kupowanie nowych.

Patagonia poszła o krok dalej, uruchamiając inicjatywy takie jak „Worn Wear”, które promują naprawę i ponowne użytkowanie odzieży zamiast kupowania nowych rzeczy. To podejście nie tylko buduje wizerunek marki jako odpowiedzialnej społecznie, ale także angażuje klientów w aktywne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Efekt? Lojalna baza klientów i silna pozycja marki nawet w trudnych czasach. Patagonii udało się zbudować społeczność, która ceni wartości firmy i jest gotowa wspierać ją nawet wtedy, gdy inne marki mogą tracić na znaczeniu. Edukacyjne podejście do marketingu pozwala im nie tylko przetrwać kryzysy, ale także rozwijać się w ich trakcie, utrzymując silne relacje z klientami, którzy coraz bardziej doceniają autentyczność i odpowiedzialność społeczną.

Po piąte: AI, czyli jak robić więcej za mniej?

Dzięki szerokiemu dostępowi do AI masz do dyspozycji armię robotów, które mogą wykonywać za Ciebie powtarzalne zadania marketingowe. Czas i zasoby są na wagę złota, zatem technologia staje się kluczowym sojusznikiem w osiąganiu większej efektywności przy mniejszych nakładach.

Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji i automatyzacji mogą pomóc w zwiększeniu skuteczności działań marketingowych, jednocześnie potencjalnie redukując koszty. AI pozwala na automatyczne analizowanie ogromnych ilości danych, co z kolei umożliwia precyzyjniejsze targetowanie i personalizację treści. Na przykład, zamiast tworzyć jedną kampanię reklamową skierowaną do szerokiej grupy odbiorców, AI może segmentować Twoją bazę danych i generować spersonalizowane wiadomości dla różnych segmentów klientów, co zwiększa szanse na sukces kampanii.

Po szóste: data-driven marketing i decyzje poparte danymi

W czasach kryzysu nie możesz pozwolić sobie na strzały w ciemno. Każda decyzja marketingowa powinna być poparta solidnymi danymi. Narzędzia analityczne mogą pomóc nie tylko w śledzeniu efektów kampanii, ale także w przewidywaniu trendów i identyfikowaniu nowych możliwości. Poza tym przecież jest tyle możliwości gromadzenia i analizowania danych – weźmy chociażby BigQuery. Nasz kolega, analityk, o BQ mawia:

„Mieć poprawnie wdrożone BigQuery to jakby mieć własne centrum analityczne, ale bez całego zachodu związanego z utrzymaniem sprzętu. Google BigQuery to chmurowe rozwiązanie, które pozwala Ci skupić się na analizie danych, nieważne jak są duże. a podstawie danych podejmujemy decyzje biznesowe – przynajmniej tak powinno być. Dlatego musisz mieć te dane w zasięgu ręki, dobrze poukładane, wysokiej jakości – niezależnie od tego, z jakiego narzędzia pochodzą. I właśnie BigQuery to umożliwia”.

Dzięki danym możesz precyzyjnie zrozumieć, które kanały komunikacji przynoszą najlepsze rezultaty, co pozwala na optymalizację budżetu i skoncentrowanie się na najbardziej efektywnych działaniach.

Co więcej, analiza zachowań klientów w czasie rzeczywistym umożliwia szybkie dostosowywanie strategii do zmieniających się warunków rynkowych, co jest kluczowe w dynamicznym i nieprzewidywalnym otoczeniu kryzysowym.

Po siódme: może ktoś pomoże?

W trudnych czasach warto rozejrzeć się za sojusznikami. Współpraca z innymi markami może pozwolić na dzielenie kosztów marketingowych przy jednoczesnym zwiększeniu zasięgu. Tego rodzaju partnerstwa mogą być kluczowe, zwłaszcza gdy ograniczone budżety wymuszają kreatywne podejście do promocji i dystrybucji produktów.

Idealnym przykładem jest kampania „Better Together” marki Taco Bell i Doritos. Połączenie sił dwóch gigantów doprowadziło do stworzenia kultowego produktu Doritos Locos Tacos, który nie tylko przetrwał kryzys, ale stał się bestsellerem. W czasie gdy wiele firm borykało się z ograniczonym popytem, Taco Bell i Doritos zjednoczyły swoje zasoby i bazy klientów, tworząc produkt, który błyskawicznie zdobył popularność. Dzięki synergii marek obie firmy mogły skorzystać z wzajemnego wzmocnienia wizerunku i efektywnie dotrzeć do szerszej grupy odbiorców.

Jak powinien wyglądać marketing doby kryzysu?

Po tym wszystkim, co napisałyśmy powyżej, już wiesz, że obcinanie budżetów marketingowych to droga na skróty, która może prowadzić donikąd. Zamiast radykalnych cięć, które mogą zagrozić przyszłości firmy, warto postawić na mądre przekierowanie zasobów tam, gdzie przyniosą najwięcej korzyści.

Historia wielokrotnie pokazała, że firmy, które w czasie kryzysu utrzymały lub nawet zwiększyły swoje wydatki marketingowe, wyszły z niego znacznie silniejsze. Podczas gdy konkurencja znikała z pola widzenia klientów, one budowały swoją pozycję i zaufanie.

Zamiast pytać „Ile możemy zaoszczędzić na marketingu?”, zadaj sobie pytanie „Jak sprawić, by każda zainwestowana złotówka pracowała efektywniej?”. Może się okazać, że niektóre działania rzeczywiście warto ograniczyć lub całkowicie z nich zrezygnować, ale inne – te najskuteczniejsze – zasługują na jeszcze większe wsparcie. Gdy inni się wycofują, Ty zyskujesz szansę na większą widoczność przy mniejszej konkurencji. Wykorzystaj ten czas na przemyślane działania, optymalizację procesów i budowanie silniejszej pozycji rynkowej. Bo kryzys kiedyś minie, a wtedy liczyć się będzie to, kto utrzymał kontakt z klientami i nie przestał inwestować w rozwój. Tylko tyle i aż tyle.