Co i jak testować w kampaniach reklamowych na Facebooku?

Każdemu z nas marzy się kampania idealnie dopasowana do grupy odbiorców, prowadzona za groszowe stawki i osiągająca przy tym piorunujące wyniki. Jednak wszyscy wiemy, że taki strzał nie zdarza się często. Musimy kombinować. W świecie reklamy na Facebooku oznacza to konieczność testowania.

Po co cokolwiek testować?

Testować można różne elementy kampanii. Od copy reklamowego, przez kreację graficzną, aż po elementy takie jak umiejscowienia reklam czy grupy odbiorców. W ten sposób, dzięki zestawieniu ze sobą kampanii różniących się konkretnymi elementami, możesz wykluczyć ustawienia, które się nie sprawdzają. Zaoszczędzone pieniądze przeznaczysz na promocję tych reklam, które okazały się skuteczniejsze.

Testy, oprócz samego czynnika ekonomicznego, pozwalają także marketerowi na zrozumienie zachowań grupy odbiorców, do której kierowana jest kampania, jak i ogólnych tendencji klientów w danej branży. Mogą to być wnioski bardzo proste (takie jak odkrycie preferencji kolorystycznych), jak i o wiele bardziej złożone (jak okno czasowe, w którym użytkownicy są skłonni dokonać konwersji – np. zakupu na stronie).

Informacje płynące z analizy wyników wszelkich facebookowych testów mogą wówczas być zastosowane nie tylko w obecnie planowanej kampanii, ale także w kolejnych działaniach w innych kanałach. Ponadto, inwestycja w testy pozwala drastycznie obniżyć późniejsze koszty prowadzenia danej kampanii reklamowej.

Jak zaraz się przekonasz, facebookowe testy wymagają jednak przygotowania i wykonania pewnej pracy jeszcze przed rozpoczęciem właściwej kampanii. Właśnie z tego powodu wiele niecierpliwych osób ich nie prowadzi.

Będąc świadomym powyższych korzyści płynących z testowania, zapewne nie możesz się już doczekać momentu, w którym skonfigurujesz pierwsze testy. Spokojnie – zanim do tego przejdę, pozwolę sobie omówić kilka podstawowych zasad, o których musisz wiedzieć przed ich rozpoczęciem.

O czym musisz pamiętać, przeprowadzając facebookowe testy

Podstawowym aspektem przy przeprowadzaniu testów jest świadomość tego, co chcesz testować. Ustawiając kampanie, które zamierzasz ze sobą porównać pod kątem wyników, powinieneś więc nastawić się na testowanie jednego konkretnego elementu (nazywanego zmienną) oraz określić cel, który pomoże Ci wyłonić zwycięską wersję reklamy.

Zmienną może być dowolny element, np. kolor grafiki. W takim przypadku do testu potrzebowałbyś kilku reklam – jednakowych pod względem targetowania i treści. Różniłyby się od siebie jedynie wersją kolorystyczną grafiki. Wówczas, analizując wyniki, możesz realnie określić, która z odmian reklamy wykazała się ostatecznie np. największą liczbą pozyskanych leadów.

To drugi kluczowy element, o którym musisz pamiętać przed rozpoczęciem testowania. Określ, co będzie miarą skuteczności Twojej reklamy. Trzymaj się jej, porównując kolejne – testowane – wersje kreacji. Możesz teraz zastosować wyłoniony w ten sposób zwycięski element do wszystkich reklam w nadchodzącej kampanii lub zabrać się za testy kolejnego.

Ważne jest także, aby w ramach jednego testu operować tylko na jednej zmiennej. Gdybyśmy w każdej z testowanych reklam użyli innych ustawień (np. różnych opcji umiejscowienia reklamy oraz różnych nagłówków), Twoje testy stałyby się niemiarodajne. Dlaczego? Ponieważ przy zbyt wielu zmiennych niemożliwe stałoby się określenie czynnika decydującego o przewadze jednej reklamy nad drugą. Nie wiedziałbyś, czy o jej skuteczności zadecydował lepszy nagłówek, czy korzystniejsze umiejscowienie.

Czego potrzebujesz, żeby przeprowadzić test?

Do przeprowadzenia testu potrzebował będziesz także:

• reklamy bazowej – podstawy, od której będziesz tworzył wariacje różniące się od siebie konkretną zmienną,
• budżetu – najlepiej, jeśli uznasz testowanie za integralną część kampanii i po prostu wliczysz je w koszty,
• czasu – optymalny okres to od dwóch do czterech tygodni. Tydzień to zdecydowanie za mało, a testowanie kilkudniowe w ogóle mija się z celem. Bardzo często zdarza się bowiem, że reklamy mają świetny start, ale wyczerpują swoje możliwości po kilku dniach i obniżają loty. Właśnie dlatego jestem zwolennikiem obserwacji wykresów w manadżerze reklam i dawania testowanym kampaniom czasu. Zamiast wyłączania początkowo „gorszej” reklamy po kilku dniach od rozpoczęcia kampanii daj jej szansę rozwinąć skrzydł

Jeśli jesteś już gotowy, możemy przystąpić do właściwego testowania. Poniżej przedstawiam moje ulubione elementy facebookowych testów oraz proste instrukcje opisujące, jak owe testy przeprowadzić.

Co i jak przetestować na Facebooku?

Jestem ogromnym fanem testów przeprowadzanych ręcznie. Od niedawna istnieją bowiem także testy automatyczne (split tests), które w prosty i szybki sposób pozwalają stworzyć konkurujące ze sobą reklamy, uniknąć podstawowych błędów oraz wyłonić zwycięzcę. To dla Ciebie bezpieczne narzędzie, które likwiduje pokusę operowania na zbyt wielu czynnikach naraz.

Skupmy się jednak teraz na testach, których Facebook nie oferuje automatycznie, a o tzw. split testach opowiem w dalszej części tekstu.

Test nazwy fanpage’a

Jeśli zastanawiasz się, która z kilku nazw nowego fanpage’a chodzących Ci po głowie będzie najlepsza (przez co rozumiem nazwę najciekawszą dla odbiorcy), możesz to po prostu sprawdzić. Wystarczy, że utworzysz kilka identycznych treściowo fanpage’y, różniących się jedynie nazwą, a następnie ustawisz reklamę (z celem „polubienia strony”).

Pamiętaj, aby pokazać reklamy dokładnie tak samo skonfigurowanym grupom odbiorców. Po zakończeniu wyświetlania reklam zobaczysz, który z fanpage’y cieszył się największym zainteresowaniem. Pozostałe możesz ukryć w ustawieniach strony (i używać ich w przyszłości do innych facebookowych eksperymentów) lub zwyczajnie usunąć. Mamy już zwycięzcę!

Załóżmy, że reklamujesz outlet online dla kobiet (to akurat kategoria klientów, z którymi pracuję najczęściej). Przyjmijmy, że jego nazwa to POL-MOD (tak, wiem… kreatywnie). Jeżeli zobaczysz taki fanpage, to czy od razu będziesz wiedzieć, o co chodzi? Nie, dlatego przydatny może być dopisek, np. „outlet online -70%”. Umieszczenie go w tytule wzmacnia przekaz. Nie musisz jednak przyjmować takiego stwierdzenia na wiarę – możesz to właśnie na spokojnie przetestować.

Test copy reklamowego

Nie jesteś pewien, który zwrot lub nagłówek reklamy będzie lepszy? Zastanawiasz się, czy Twoja grupa docelowa polubi emotikony w treści reklamy? Chcesz sprawdzić, który opis linku będzie bardziej zachęcający?

Wystarczy, że stworzysz kilka kopii bazowego zestawu reklam i dla każdej z nich zmienisz konkretny tekst. Pamiętaj, żeby wciąż była to ta sama zmienna – albo treść posta, albo nagłówek, albo opis linku. Pod żadnym pozorem nie zmieniaj ich naraz podczas jednego testu.

Test grafiki reklamowej lub wideo

Trudno z góry określić, która grafika przypadnie do gustu grupie docelowej. Dlatego jednym z najprostszych testów, jakie wykonuję, są właśnie testy różnych wersji grafik.

Warto sprawdzić, czy w danej tematyce lepiej konwertuje grafika ze zdjęciem (np. z twarzą), czy ilustracja; eksperymentuj również z wersjami kolorystycznymi, a nawet z umieszczeniem CTA na grafice. Liczy się każdy drobiazg.

W zakończonej niedawno kampanii dla jednej z niepublicznych uczelni regularnie testowałem, jak radzą sobie grafiki, które mają na zdjęciach ludzi, w starciu z grafikami, które prezentują atrybuty związane z kierunkiem. Wbrew obiegowej opinii, że to ludzie klikają się najlepiej (jakkolwiek by to nie brzmiało), drugi typ wygrywał w niemal każdym z testów. Kto wie, może ten styl po prostu mniej opatrzył się grupie docelowej?

Analogicznie możesz potraktować także swoje filmy reklamowe – sprawdź, czy Twoi odbiorcy wolą krótki film bez wyjaśnień zachęcający do przeczytania więcej na stronie WWW, czy może potrzebują wszystkich informacji o produkcie, zanim postanowią odwiedzić Twoja witrynę. Przygotuj kopię podstawowego zestawu reklam i zmień jedynie plik wideo (pozostawiając copy i przycisk CTA jednakowe).

Test przycisku CTA

Nie zastanawiaj się więcej, czy klienci wolą jednoznaczne „Kup teraz!”, czy „Więcej informacji”. Stwórz kilka kopii reklamy z różnymi przyciskami i po prostu sprawdź, co zadziała lepiej!

W większości przypadków dużo łatwiej będzie Ci wygenerować ruch za pomocą opcji „Więcej informacji”, jako że jest to mniej zobowiązujące dla odbiorcy. Poszukaj jednak odpowiedzi w Google Analytics, czy jest to realnie najlepiej konwertujący ruch.

Test grup docelowych

Sprawdź, czy Twoja reklama działa lepiej na młodszych, czy starszych; kobiety czy mężczyzn; czy lepiej konwertuje grupa lookalike 1% czy 2% z wykluczeniami. Przetestuj remarketing skierowany na obszary w konkretnej lokalizacji. Grupy odbiorców to kluczowy element każdej kampanii, który bez cienia wątpliwości warto testować tak, aby jak najlepiej dopasować kampanię do potencjalnego klienta.

Test formularza lead ads

O tym, czy dana grupa skłonna jest podać więcej informacji niż imię i adres e-mail (np. zostawić Ci także numer telefonu), dowiesz się, przeprowadzając testy dwóch wersji formularza.

Lead ads często bardzo dobrze sprawdza się w przypadku reklam targetowanych na urządzenia mobilne. W takiej kampanii użytkowników komputerów kierujemy bezpośrednio do landing page’a, a użytkownikom komórek podsuwamy formularz. Aby przekonać się, czy ten sposób zadziała także u Ciebie, stwórz dwie kopie reklamy dla użytkowników telefonów komórkowych (jedną z przekierowaniem na fanpage, a drugą z lead ads) i zobacz, która zwróci więcej leadów.

Test celu reklamowego

Sprawdź, który z celów reklamowych wybieranych na początku tworzenia kampanii (ruch, zaangażowanie, zasięg itd.) przekłada się na najlepsze wyniki (tj. cel, który ustaliłeś początkowo jako element pozwalający Ci porównać reklamy – np. zebrane leady czy konwersje w witrynie). Możesz to zrobić, modyfikując wyświetlanie danych w kolumnach. Nie zawsze cel „Ruch” daje najwięcej wizyt na stronie. Bardzo często na przykład najlepszy jest do tego… „Zasięg”. Szukaj nieoczywistych rozwiązań!

Test umiejscowienia reklamy

Być może Twój produkt lepiej sprawdzi się w reklamach publikowanych w artykułach ekspresowych zamiast w newsfeedzie? A może użytkownicy rozpoznają już dobrze Twoją markę i wystarczy przypomnieć im się w prawej kolumnie? Aby przetestować różne ustawienia swoich reklam, zrób kilka kopii bazowego zestawu i zmień w nich wyłącznie umiejscowienie.

To tylko część z moich ulubionych i najczęściej wykorzystywanych przeze mnie rodzajów testów. W tym temacie ogranicza Cię jedynie własna kreatywność. Jeżeli jednak przeraża Cię samodzielne tworzenie testów reklamowych lub po prostu nie chcesz spędzać nad nimi tyle czasu, Facebook od niedawna oferuje narzędzie, które praktycznie przeprowadzi je za Ciebie – to tzw. testy porównawcze (z ang. Facebook split tests).

Czy warto korzystać z automatycznych testów porównawczych Facebooka (split tests)?

Nie dają one co prawda takich rozbudowanych i nieograniczonych możliwości jak testy robione na własną rękę, ale wiele upraszczają i przyspieszają.

Jeśli chcesz z nich skorzystać, wystarczy, że podczas tworzenia reklamy zaznaczysz opcję „utwórz test porównawczy”, a następnie wybierzesz, co chcesz testować. Reszta procesu przebiega niemalże automatycznie.

Po przeprowadzonym automatycznym teście porównawczym na swoją skrzynkę pocztową otrzymasz dane dotyczące wybranego przez system zwycięzcy. Co z analizą wyników? Tak jak w przypadku testów na własną rękę jesteśmy zdani wyłącznie na własne porównania, tak w przypadku testów automatycznych wytypowany zwycięzca sprawdzany jest przez algorytmy Facebooka na zasadzie symulacji.

Jak to działa? Poziom jakości zwycięskiego zestawu jest potwierdzony poprzez wielokrotną symulację wyników każdego z zestawów reklam oraz porównanie rezultatów. Dzięki temu otrzymujemy wynik pewniejszy niż w przypadku naszych własnych eksperymentów.

W ten sposób przetestować możemy jednak wyłącznie kilka zmiennych, które oferuje nam Facebook. Są to: grupa docelowa, optymalizacja emisji lub umiejscowienia. Musisz przy tym wiedzieć, że Facebook pozwoli Ci na przeprowadzenie testów równolegle dla maksymalnie trzech różnych zmiennych (będą to więc klasyczne testy A/B lub A/B/C).

Split testy oferowane przez Facebooka to bardzo wygodne, aczkolwiek stosunkowo ograniczone narzędzie. Facebook nakłada na nie wiele ograniczeń, takich jak czas kampanii,  minimalny budżet czy liczba zmiennych, które możesz przetestować. To rozsądne. Eliminuje bowiem możliwość popełnienia błędów, o których wspominałem wcześniej. Jeśli nie potrzebujesz testować bardziej zaawansowanych typów reklam, split testy powinny Ci spokojnie wystarczyć.

Mam nadzieję, że po lekturze tego tekstu facebookowe testy nie będą już dla Ciebie czarną magią. Życzę Ci owocnych eksperymentów i większej liczby konwersji!