Social media marketing okiem Samuela Scotta

To miała być wspaniała era. Dziewicza era. Era bez reklamy. Social media miały zabić wszystko – od spotów telewizyjnych po reklamy displayowe. Zamiast tego ludzie mieli „angażować się” w bezpośrednią „konwersację” z marką. Szkoda, że wszystkie te proroctwa okazały się zupełnie nietrafione.

Ktoś chyba powinien poinformować o tym CEO Adidasa Pana Kaspera Rorsteda, który zasugerował ostatnio, że firma rezygnuje z reklam telewizyjnych na rzecz podążania za cyfrowym zaangażowaniem.

Kogo ludzie obserwują w social mediach?

Według Socialbakers największe strony na Facebooku pochodzące z USA to:

Największe strony na Facebooku pochodzące z Wielkiej Brytanii:

Największe pod względem ilości obserwujących konta na Twitterze w Stanach Zjednoczonych według Twitaholic:

Największe pod względem ilości obserwujących konta na Twitterze w Wielkiej Brytanii:

Kogo ludzie śledzą w social mediach? Celebrytów, drużyny sportowe, polityków i wydarzenia polityczne, a także źródła informacji. Nie marki.

Tylko mały procent obecnych i potencjalnych klientów będzie chciał śledzić większość firm w social mediach.

Z kim wchodzą w interakcje?

Dwa mentalne ćwiczenia dla każdego. Najpierw spójrz na 20 Twoich ostatnich działań na osobistym koncie na Facebooku i Twitterze. Albo jeszcze lepiej, 50 albo 100. Jaki procent z tego dotyczył stron marek, a jaki przyjaciół, członków rodziny, tej osoby, która Ci się podoba czy innych ludzi z krwi i kości?

Teraz wyobraź sobie siebie wchodzącego do supermarketu. Zapytaj przypadkowych ludzi, normalnych ludzi, nie marketerów, czy chcieliby „zaangażować się w bardziej osobisty związek” z jakimkolwiek produktem ze swojego koszyka. Prawdopodobnie w odpowiedzi sprzedaliby Ci lufę w twarz.

Ludzie korzystają z mediów społecznościowych, aby przeczytać najnowsze wiadomości, odezwać się do rodziny i przyjaciół oraz śledzić doniesienia odnośnie do rzeczy i osób, z którymi czują się prywatnie mocno związani, jak celebryci czy drużyny piłkarskie. Ostatnią rzeczą, o jakiej myślą jest interakcja z markami.

Jaki jest zasięg i zaangażowanie w social mediach?

W lutym 2016 r. przeciętny organiczny post firmy na Facebooku widoczny był dla 11% obserwujących. Według raportu firmy Forrester z końca 2015 r. na Facebooku tylko 0,22% użytkowników obserwujących duże marki „angażowało się” w interakcje z udostępnionymi przez te firmy organicznymi postami.

Używam cudzysłowu przy słowie angażowało się, ponieważ nikt tak naprawdę nie zna wartości zaangażowania, które ma miejsce online. Jeśli oglądam ostatni odcinek Westworld, wiadomo, że cała moja uwaga skupia się na serialu. Jestem naprawdę zaangażowany. Jeśli jednak przewijam news feed na Facebooku i klikam „like” pod przypadkowymi postami, o których zapominam kilka sekund później, to jaka jest prawdziwa wartość takiego „zaangażowania”?

Należy pamiętać, że liczby określające organiczny zasięg i zaangażowanie biorą pod uwagę tylko tę wąską grupę klientów, która zdecydowała się śledzić markę. Liczby te będą jeszcze mniejsze, biorąc pod uwagę cały rynek.

W Wielkiej Brytanii trzeba się przekopać do 30 miejsca facebookowych stron w rankingu Socialbakers pod względem liczby obserwujących, żeby dotrzeć do pierwszej marki: Coca-Coli. Niestety, rzecznik Coca-Coli w Wielkiej Brytanii nie zdradził mi dokładnie liczby Brytyjczyków pijących Colę regularnie. W odpowiedzi na maila poinformował mnie jedynie, że w całym Zjednoczonym Królestwie około 46 milionów osób codziennie pije jakiś napój gazowany. Szacuje się, że Coca-Cola ma około 50% globalnego rynku, więc użyję tych wielkości do poniższych obliczeń:

liczbę klientów Coca-Coli w Zjednoczonym Królestwie szacuje się w takim razie na około 23 miliony. Coca-Cola ma tam również 2,5 miliona obserwujących na Facebooku. W takim razie tylko 11% klientów Coca-Coli obserwuje markę na Facebooku. Na podstawie wymienionych wyżej danych można zatem wnioskować, że organiczny post Coca-Coli dotrze jedynie do około 275 000 użytkowników (11% z 2,5 miliona obserwujących), a zatem tylko do 1,20% wszystkich klientów.

Post wywoła „zaangażowanie” jedynie u 5 500 ludzi (0,22% z 2,5 miliona), czyli u 0,02% wszystkich klientów.

Podobne kalkulacje odkryły, że słynny tweet firmy Oreo w trakcie finału Super Bowl dotarł do niespełna procenta klientów całego rynku dla tego produktu. Zwyczajowa odpowiedź na takie zarzuty jest taka, że warto targetować ludzi, którzy zdecydowali się aktywnie śledzić markę, ponieważ oni to „kochają”. Jednak większość przychodu wielu marek pochodzi od klientów okazjonalnych. Sam kupuję małą butelkę Coca-Coli Zero raz na jeden lub dwa dni, ale nie będę obserwował facebookowej strony marki. Nie chcę „angażować się” bardziej niż właśnie kupując butelkę napoju w lokalnym kiosku raz na jakiś czas.

Być może klienci zmieniają swoje nawyki w stronę samoobsługi, ponieważ nie chcą wchodzić w związki z firmami. Pewnie można ten fakt wytłumaczyć zwykłą zmianą preferowanych kanałów, jednak sceptycy mogą uznać, że klienci nigdy nie chcieli takiego rodzaju związku z firmami, na jaki te zawsze liczyły, a samoobsługa w tej chwili pozwala klientowi na, od dawna wyczekiwane, uniknięcie tego typu interakcji.

Siedem lat temu Matt Dixon i Lara Ponomareff napisali prawie dokładnie to samo w artykule w Harvard Business Review zręcznie zatytułowanym „Dlaczego twoi klienci nie chcą z tobą rozmawiać”.

W jaki sposób social media mogą być pomocne?

Social media nigdy nie będą „tworzyły bardziej osobistego związku” między markami a klientami. Istnieje jednak jeszcze większy problem niż marketerzy dający się nabrać na te utarte slogany. Są nim kiepscy marketerzy zarzucający świat swoim miernym marketingiem.

Cyfrowi marketerzy często mówią o sieci w social mediach w kontekście „marketingu przychodzącego” (ang. inbound marketing) w który wciska się, co tylko się da – click baitowe tytuły dla bezużytecznych, śmieciowych wręcz treści – żeby tylko zmaksymalizować ilość odpowiedzi, udostępnień i kliknięć, bez względu na długoterminową krzywdę wyrządzoną marce. A przecież social media mają duży potencjał, aby być czymś więcej, jeśli tylko marketerzy zaczną myśleć o nich w odpowiedni sposób.

Użytkownicy nigdy nie będą się „organicznie angażować” w działania większości marek. Rozwiązaniem jest traktowanie tych platform jako dodatkowego kanału, w którym marketerzy mogą prowadzić tradycyjne działania marketingowe. W końcu nikt nigdy nie mówił o „marketingu telewizyjnym” czy „marketingu drukowanym”. Nie powinno się zatem mówić o „social media marketingu”. Nie ma czegoś takiego.

Czas naprawić marketing mix, patrząc na social media przez pryzmat tego, czym naprawdę one są – dodatkowym medium, które marki mogą wykorzystać do reklamowania, public relations, direct response marketingu oraz do personalizacji sprzedaży i promocji.

Wykorzystanie mediów społecznościowych w kompozycji marketingowej

1. Reklamowanie marki

Pamiętacie Dzień „Powrotu do Przyszłości” z 2015 r.? Lexus opublikował kampanię reklamową na Facebooku z prototypem swojej działającej lewitującej deski i osiągnął ponad 14 milionów odsłon. To nie social media marketing, tylko reklama marki wykorzystująca media społecznościowe jako jeden z kanałów.

2. Direct marketing

Znacie reklamy, które widujecie na praktycznie każdej platformie – te sugerowane/promowane posty, formularze, reklamy produktów i wpisy typu „kliknij, żeby dowiedzieć się więcej”? To nie social media marketing, to direct response marketing wykorzystujący media społecznościowe jako jeden z kanałów.

3. Promocje sprzedażowe

Pizza Hut Israel to jedna z niewielu marek, które śledzę na Facebooku, jednak tylko z powodu kuponu, który pojawia się w moim news feedzie co tydzień. Zazwyczaj zamawiam jedną pizzę w weekend (mam problem). To nie social media marketing, tylko promocje sprzedażowe wykorzystujące media społecznościowe jako jeden z kanałów.

4. Sprzedaż bezpośrednia

Sprzedawcy uwielbiają telefon. Jednak sporo z tych konwersacji zaczyna się w zupełnie innym miejscu, czasami w social mediach. Ta komunikacja to nie social media marketing, tylko sprzedaż bezpośrednia wykorzystująca media społecznościowe jako jeden z kanałów (warto zwrócić uwagę, że mowa tu o osobie z krwi i kości w mediach społecznościowych, zobacz następny punkt).

5. Public relations

Ludzie nienawidzą, gdy marki wtrącają się w konwersację w social mediach. Rozmawiają jednak z prawdziwymi ludźmi, którzy dla tych marek pracują. Marketerzy mogą używać social mediów do kontaktu z mediami, społecznością czy do innej pracy związanej z PR-em. To nie social media marketing, tylko public relations wykorzystujące media społecznościowe jako jeden z kanałów.

W przyszłości nie będzie „pracy w social mediach”

Tradycyjni marketerzy często podchodzą do strategii w sposób następujący:

1. Określ i poukładaj według priorytetów różne aktywności z mixu marketingowego wspomnianego wyżej, bazując na celach firmy.
2. Zbadaj wybraną grupę odbiorców i stwórz dedykowaną mieszankę kanałów, w których należy przeprowadzić daną kampanię.

Jeśli zadacie pytanie „Co robimy w naszych social mediach?”, zanim zapytacie „Czy powinniśmy być w social mediach?”, to macie problem.

Profesjonalna nazwa to zachowanie kanałowej neutralności. Jeżeli ktokolwiek twierdzi, że dany kanał marketingowy jest zawsze ważny, zapewne coś wam sprzedaje. Dlatego właśnie nie będzie social media managerów za pięć lat. Reklamodawcy będą się reklamowali w social mediach. Ludzie zajmujący się kontaktem ze społecznością w social mediach będą się kontaktowali ze społecznością. Rzecznicy prasowi będą wykorzystywali social media do kampanii informacyjnych. Obsługa klienta będzie obsługiwała klienta przez social media.

Musimy odróżnić działania marketingowe od kanałów marketingowych. Działania marketingowe odbywają się poprzez kanały marketingowe. W ciągu pięciu lat ludzie zintegrują kanały w mediach społecznościowych do swoich działań. Dlaczego?

Wyobraź sobie zespół PR-owy, który próbuje zbudować społeczność na Twitterze. Co łatwiej zrobić:

• zatrudnić ludzi, którzy już pracują nad budowaniem społeczności w danym obszarze i pokazać im, jak działa Twitter

czy

• zatrudnić ludzi, którzy znają się na Twitterze i od początku wdrażać ich w to, jak budować społeczność wokół danej kategorii produktu?

Chcesz dowodu na to, że tzw. social media marketing zniknie? Na początku 2017 r. MediaPost wybrał BBDO jako agencję roku od mediów społecznościowych za 2016 r. Gdy przeanalizujemy dokładnie jakże skomplikowane uzasadnienie tej nagrody – jak stwierdził wtedy Hoffman – okazuje się, że agencja wygrała za prowadzenie kampanii reklamowych na Facebooku. MediaPost podsumował to w następujący sposób:

„Rozwiązanie – wykorzystanie Facebooka nie jako sieć społecznościową, tylko jako kanał medialny”.

Firma została wyróżniona za traktowanie mediów społecznościowych dokładnie w taki sam sposób, w jaki marki postrzegają telewizję.

W dalszym ciągu uważasz, że istnieje coś takiego jak social media marketing?