Czy content marketing to nowe SEO? Jakie znaczenie ma treść przy pozyskiwaniu linków? Co jest ważniejsze w działaniach marketingowych. Święta wojna o ten sam graal.

Książka „Content marketing po polsku” wzbudziła ogromne zainteresowanie wśród osób zajmujących się… SEO. Oczywiście rozumiem to, bo odnoszę się w książce w kilku miejscach do wpływu treści na pozycjonowanie i na algorytmy Google’a, ale podkreślam także, że ma to w content marketingu mniejsze znaczenie niż budowanie marki. Pozyskanie linków poprzez działania content marketingowe jest pożądanym efektem, ale nie jedynym i nie najważniejszym.

Ważniejsze wskaźniki w content marketingu to budowanie wizerunku marki, społeczności, pozyskanie zaangażowania odbiorców i ich lojalności. Książka, co zdradza fragment wstępu, jest również metaforą domu, a każdy rozdział to inne pomieszczenie. Czytelnika zapraszam do kuchni, gabinetu, na poddasze… wychodzimy też do ogrodu.

Dlaczego dom? Bo content marketing to rozmowa z konsumentem, to budowanie wirtualnego miejsca marki. Przyciąganie atrakcyjnymi treściami, edukowanie, dostarczanie rozrywki. Tworząc treści, nie zapominamy jednak o procesie zakupowym, a konkretnie o Zerowym Momencie Prawdy, czyli poszukiwaniu przez użytkowników treści na temat produktów przed podjęciem decyzji o ich kupnie. Do tego służy dziś oczywiście Google, więc wysoka pozycja w wyszukiwarce jest nieoceniona. Świetnie, jeśli treści, które uwzględniamy w strategii content marketingowej będą ją wspierać. Niezbędna jest zatem synergia działań.

Ukłonem w kierunku czytelnika jest webwriting, czyli dostosowanie treści na cyfrowych nośnikach do percepcji tekstu z ekranu. To, co możemy w content marketingu zrobić, by z kolei przypodobać się algorytmom Google’a, to serwowanie treści w takiej formie, która w naturalny sposób poprawia nasze pozycjonowanie, bo np. jest chętniej udostępniana przez użytkowników.

Jednym z takich aspektów jest długość tekstu, choć nie jest to żadna żelazna reguła. Warto ten czynnik jednak wziąć pod uwagę, więc poniżej garść danych, które pojawiają się w książce na temat długości tekstów i wpływu na pozyskane linki. Skupiamy się więc tutaj na zainteresowaniu tekstem przez czytelników, a nie na robotach.

[Tweet „Content marketing to rozmowa z konsumentem, to budowanie wirtualnego miejsca marki”]

Odpowiednia struktura = więcej linków

Śródtytuły, zdjęcia, linki do filmów, wykresy – wszystko to pozwala odbiorcy zorientować się w szczegółach i zdecydować, czy tekst jest godny jego uwagi. Potwierdzają to dane z The Moz, bloga na temat SEO i inbound marketingu. Jego autorzy sumiennie sprawdzali, jak multimedialność tekstu wpływa na zaangażowanie odbiorcy.

Okazuje się, że dołączenie do tekstu materiału wideo trzykrotnie zwiększa jego wartość w obszarze link buildingu (choć, jak podkreślają eksperci SEO, zależy to od zapytania). Z kolei artykuły czy posty o różnorodnej strukturze tekstu (a dokładnie składające się z wypunktowanych danych, wideo oraz zdjęcia) pozwalają pozyskać sześć razy więcej linków w porównaniu do tekstu o jednolitej strukturze.

– Samo wideo nie podnosi pozycji, ale wydłuża tim-on-site, a treść ma lepsze wskaźniki behawioralne – podkreśla Cezary Lech z agencji MaxROY.com – Do tego też wideo przyciąga, uśredniając więcej linków – dodaje.

Polecam też w tym kontekście tekst: Dlaczego SEO musi pokochać infografiki

Jakie treści preferuje Google?

Pomimo dynamicznie zmieniających się i regularnie aktualizowanych algorytmów Google’a, pewnikiem pozostaje to, że Google ceni witryny bogate w treści. Jak wynika z danych Hitwise, spada liczba użytkowników, którzy w poszukiwaniu treści wpisują w wyszukiwarkę 2–3 słowa, rośnie natomiast liczba tych, którzy wpisują 4–5, a nawet 8 słów.

Oznacza to, że im większą liczbę słów zawiera twój post lub artykuł, tym większą ma szansę na zdobycie wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania. Analizy SerpIQ wskazują zaś, że kiedy internauta wpisze w Google dowolne hasło, na pierwszej stronie wyszukiwań pojawiają się wyniki, które linkują do materiałów liczących co najmniej 2000 słów. Naturalnie przekłada się to na korelację pomiędzy liczbą słów w materiale a liczbą osób, które linkują do treści.

Źródło: www.quicksprout.com

Wniosek? Długość tekstu ma bezpośredni wpływ na pozycję tekstu w wyszukiwarce. Ale… nie jest to reguła. Co więcej, tekst kiepskiej jakości, nawet najdłuższy, nie będzie budował silnej marki i zaangażowania konsumentów, a to są przede wszystkim cele content marketingu. Długość tekstu najczęściej też sprzyja frazom z długiego ogona, bo — jak podkreślają eksperci SEO — te frazy są trudne do przewidzenia.

Długość tekstu w social media

Długość postów nie tylko ma wpływ (zakładając ich wysoką jakość) na pozyskiwanie linków do strony, ale także bezpośrednio przekłada się na większe zaangażowanie użytkowników w treści, a co za tym idzie – na udostępnienia. Neil Patel z Quick Sprout przeanalizował 327 postów ze swojego bloga. Okazało się, że te z nich, które liczyły mniej niż 1500 słów, otrzymały średnio 60 polubień na Facebooku i 175 tweetów. Z kolei te, których objętość przekraczała 1500 słów, spotkały się z większym zainteresowaniem i zaangażowaniem użytkowników, którzy „lubię to“ kliknęli 73 razy, a ,,tweetnęli” średnio 293 razy.

Czy można wskazać uniwersalną optymalną długość tekstu?

Nie ma jedynej słusznej długości tekstu, a tym samym gwarancji, że będzie on czytany, udostępniany i będzie pozyskiwał linki. Optymalna długość zależy od rodzaju treści, odbiorcy i kanału komunikacji. Jeśli możesz swój przekaz zmieścić w 500 słowach – zrób to. Jeżeli czujesz, że dodanie do materiału ciekawych danych, cytatów, zdjęć czy przykładów ilustrujących to, o czym piszesz, zwiększy jego atrakcyjność – nie ograniczaj się, nawet jeśli materiał finalnie miałby objętość przekraczającą 3000 słów. Dobra treść zawsze się obroni i znajdzie czytelników.

[Tweet „W blogowaniu ważny jest indywidualny styl, a zatem poszukuj swojego i do niego dostosowuj wymogi Google’a. Nie odwrotnie!”]

Rodzaj treści a idealna długość

Wpis blogowy

Blog jest specyficzną formą komunikacji ze względu na to, że często opiera się na indywidualnym stylu autora. I tak na przykład Seth Godin na swoim blogu publikuje krótkie, a czasami nawet bardzo krótkie, ale treściwe posty, zaś wspomniany wyżej Neil Patel tworzy wpisy o objętości nawet do 4000 słów.

Biorąc pod uwagę preferencje Google’a, warto publikować dłuższe wpisy, bo takie właśnie mają większą szansę na pojawienie się w wynikach wyszukiwań. Zdaniem ekspertów z Orbit Media Studios, optymalna długość blogowego posta to 1500 słów. W blogowaniu ważny jest natomiast indywidualny styl, a zatem poszukuj swojego i do niego dostosowuj wymogi Google’a. Nie odwrotnie!

Paragraf w tekście

To, że dzielenie artykułu na paragrafy jest koniecznością, bo ułatwia czytelnikowi przeskanowanie i przyswojenie tekstu, to podstawa. Ale i paragraf powinien mieć określoną długość.

Warto w tym miejscu przytoczyć wskazówkę Jasona Frieda, współzałożyciela firmy 37Signals (jej dziełem jest narzędzie do zarządzania projektami Basecamp) i współautora książki „Rework”: ludzie czytają krótkie paragrafy, długie skanują, a bardzo długie pomijają. Optymalna długość to 4 linijki. Jakob Nielsen bardziej wierzy w cierpliwość czytelnika i mówi o 6 linijkach.

Długość ma znaczenie?

Pamiętaj: treści publikujesz przede wszystkim dla użytkownika, a nie dla Google’a. Dlatego niezależnie od tego, czy tworzysz treści na stronę sprzedażową, na bloga, czy do serwisu branżowego, testuj – zarówno krótkie, jak i dłuższe formy – i sprawdzaj, które najlepiej ,,działają” na twojego użytkownika.

Nadrzędną zasadą i punktem wyjścia w opracowywaniu treści powinna być jej wartość dla odbiorcy. Naturalne z kolei jest, że łatwiej tę wartość zbudować, tworząc dłuższe formy, zawierające nawet kilka tysięcy słów.

SEO a długość tekstów i social media

Przedstawione analizy nie są oczywiście wyrocznią, warto sprawdzać, co najlepiej działa na swoich stronach, w swojej branży. Poniżej opinia Łukasza Rogali, marketingowca, rogala.pro, który prezentuje inny pogląd niż ten wynikający z powyższych analiz:

,,1. W top 10 dla dowolnej frazy (wezmę na przykładzie Polski, bo robimy to po polsku) są tylko strony mające treści na 2000 słów. Jednocześnie nie zgadzam się z tym, że dłuższy tekst = wyższe pozycje. Wydaje mi się, że brakło tutaj uszczegółowienia, że chodzi o równanie dłuższy tekst = dłuższy ogon. Wtedy faktycznie są wyższe pozycje (zazwyczaj) – ale na frazy long tailowe, których – z grubsza mówiąc – zaplanować się nie da (bo wszyscy wiemy, że się da).

2. Nie zgadzam się z tym, że sygnały social media to bezpośredni wskaźnik dla wyszukiwarki, że witryna powinna rankować wysoko. Matt Cutts powiedział kiedyś, że Google nie bierze tego pod uwagę. Wiem, że Matt to ściemniacz, ale w tej sytuacji powinien rozsądzić za nas wszystkich ten spór.”

Jak widać, kwestie te są dyskusyjne i wiele odpowiedzi na pytania w tym kontekście będzie się zaczynało od „to zależy…”.

Co z tym SEO?

Czy długość tekstu może zatem mieć wpływ na pozycjonowanie? Może. Jeśli nasze teksty są wartościowe i użytkownicy chętnie do nich linkują (a przytoczone wyżej analizy pokazują, że taka jest tendencja), to content marketing pozytywnie wpływa na SEO.

Co z Google+?

Czy Google+ może mieć wpływa na pozycjonowanie naszej strony? W książce piszę o tym, że pomaga, ale ponieważ temat jest newralgiczny, o doprecyzowanie poprosiłam Tomasza Wydrę, miłośnika SEO, SM, CM, TC na forach Google, autora bloga

„Czy Google+ ma wpływ na pozycje? I tak, i nie. Linki wychodzące z Google+ mają atrybut nofollow – jak wiadomo, takie linki nie mają wpływu na pozycje. Czyli w jaki sposób Google+ ma wpływ na pozycje? W całym CM i SM poza treścią chodzi o to, aby wpis/artykuł był polecany dalej/konwertował.

Jeśli zatem w Google+ mamy treść popularną tzw. np. „Na Topie”, to automatycznie możemy w sposób naturalny otrzymywać linki z innych serwisów, które dopiero mają wpływ na pozycje.

Kolejnym ważnym aspektem w usługach Google+ to tzw. „wizytówki firm” na mapach.

Tutaj znów linki wychodzące mają atrybut nofollow, więc nie mają bezpośredniego przełożenia na pozycje. Ale powiązanie wizytówki z witryną www, linkowanie wewnętrzne w Google+ (atrybut follow), oraz samo pozycjonowanie strony www ma przełożenie na pozycje wizytówki w tzw mapach Google.

Jeszcze inaczej wyglądają posty z Google+ w wynikach spersonalizowanych. Jeśli obserwujemy jakiś profil/osobę za pośrednictwem G+, a danym profilu jest wpis odpowiadają naszemu zapytaniu w Google, to taki wpis pojawi się na pierwszej stronie w wynikach organicznych”.

Czy content marketing to nowe SEO?

W książce jest takie odważne stwierdzenie. Praca z klientami (szczególnie w branżach tak wymagających i trudnych jak finanse, ubezpieczenia etc.) pokazuje, że samo pozycjonowanie dla silnych marek nie jest dziś wystarczające – coraz trudniej osiągnąć dobre rezultaty bez świetnych treści. W tym sensie uważam, że content marketingu jest nowym SEO. Choć – co podkreślają specjaliści od SEO – same treści nie są gwarantem lepszego pozycjonowania.

Dorzućmy do tego jeszcze statystyki Google’a podawane przez Cezarego Lecha w prezentacji Content marketing + SEO, mówiące, że użytkownik 5% czasu spędza w wyszukiwarce, a 47% na stronach z treściami. Marketerzy zdają sobie sprawę z tego, że silna marka w Internecie jest szalenie istotna i temu ma służyć content marketing. A oczywiście jakoś ci użytkownicy na stronę trafić muszą… :)

Konkurs

Do wygrania 4 egzemplarze książki Barbary Stawarz ,,Content Marketing po polsku”!

Żeby wziąć udział w konkursie, należy na maila redakcja@sprawnymarketing.pl wysłać przykład kampanii content marketingowej, którą uważasz za świetny przykład budowania silnej marki, w tytule maila wpisując: Konkurs – content vs SEO.

Autorów najciekawszych wypowiedzi nagrodzimy książkami. Na odpowiedzi czekamy do 2.04.

 AKTUALIZACJA – 3.04

Z przyjemnością informujemy, że za nadesłanie najbardziej kreatywnych odpowiedzi na konkurs zagrodzeni zostali:

• Daria Mohammad
• Szymon Kozak
• Paulina Kamińska
• Tomasz Jarzyna

Gratulujemy:)! Ze zwycięzcami skontaktujemy się drogą mailową.

Dowiedz się więcej na szkoleniu z Content Marketingu w Warszawie, 19 czerwca.