Reklama na Facebooku – 6 błędów popełnianych podczas tworzenia kampanii

Facebook jest największą platformą społecznościową na świecie, która pod koniec 2020 r. miała 2,8 mld aktywnych użytkowników miesięcznie . Statystycznie co trzeci mieszkaniec Ziemi korzysta z tej platformy, a jej potencjał jest tak duży, ponieważ pozwala dotrzeć do niemalże każdej grupy docelowej. Jednak by w pełni wykorzystywać jej możliwość, warto wystrzegać się pewnych często popełnianych błędów, które przyczyniają się do przepalania budżetu oraz obniżają skuteczność kampanii reklamowych. Zobacz, czego musisz unikać, aby reklama na Facebooku była skuteczna!

1 Nie znasz swojej grupy docelowej

W celu lepszego poznania grupy osób, do których kierujesz swój przekaz, musisz wykazać się empatią. Z psychologicznego punktu widzenia to ona odpowiada za zrozumienie potrzeb drugiego człowieka, którym w tym przypadku jest Twój klient. Postaw się w jego sytuacji i zastanów się, co tak naprawdę otrzyma, kupując Twój produkt lub korzystając z usługi. Jakie realne korzyści może czerpać klient po zakupie? Jakie jego problemy rozwiązuje? Odpowiadając na te pytania, będziesz w stanie w lepszy sposób dopasować przekaz reklamowy.

Dobrym sposobem na zrozumienie grupy docelowej jest opracowanie persony, która pomoże stworzyć obraz idealnego klienta. Główne kryteria to wiek, płeć, stan cywilny, zawód, wykształcenie, zainteresowania, oczekiwania oraz problemy. Analizując dane osób odwiedzających witrynę internetowa, znajdziesz odpowiedzi na większość kryteriów. Przykładowo wyszukiwane słowa, po których klienci trafiali na Twoją stronę, pozwolą nam zrozumieć ich prawdziwe potrzeby. Do tego wykorzystaj narzędzie Google Analytics, W zakładce „Odbiorcy” znajdziesz informacje takie jak dane demograficzne, geograficzne czy zainteresowania użytkowników Twojej witryny.

Jeśli chciałbyś dowiedzieć się, po jakich hasłach internauci wyszukują Twoją witrynę, wejdź w zakładkę „Pozyskiwanie”, wybierz „Google search console”, a następnie kliknij na „Zapytania”. Poniższy zrzut ekranu pochodzi z Google Analytics witryny www.googlemerchandisestore.com – sklepu z merchem Google’a.

Równie prostym i efektywnym narzędziem wykorzystywanym do profilowania użytkownika jest mapa empatii. W odróżnieniu od persony zakupowej pozwala ona na mniej demograficzne podejście w drodze do poznania odbiorcy. W internecie można znaleźć dziesiątki darmowych kanw mapy empatii, wraz z opisem poszczególnych elementów. Standardowo składa się z sześciu obszarów dotyczących odbiorcy, takich jak „Co myśli i czuje?”, „Co słyszy?”, „Co widzi?”, „Co mówi i robi?” oraz jakie są jego bolączki i korzyści dotyczące naszego produktu czy usługi.

2 Nieodpowiednio targetujesz reklamy

Targetowanie reklam na Facebooku na zbyt szeroką grupę odbiorców na pewno odpłaci się niskimi kosztami wyświetleń reklamy, lecz jej skuteczność będzie znacznie słabsza niż w przypadku precyzyjnie i w sposób przemyślany przygotowanej grupy odbiorców.

Nie zapominaj o wykluczaniu osób, do których nie chcemy trafić. Pojawianie się Twojej reklamy na stronie głównej osób, które na pewno nie są zainteresowane produktem, przyczyni się do spadku wskaźnika CTR, ponieważ zwyczajnie przejdą oni dalej, widząc produkt, który wcale nie jest im potrzebny. Na przykład mało który mężczyzna będzie zainteresowany zakupem sukienki. W tej sytuacji warto byłoby zastosować wykluczenie względem płci. Pamiętaj też o wykluczeniach względem wieku, zainteresowań czy lokalizacji, ponieważ pozwoli to oszczędzić znaczną część przeznaczonego budżetu reklamowego. Odpowiedzi na pytanie „Jakie konkretnie wykluczenia stosować?” dostarczą Ci wspomniane wcześniej metody profilowania klienta.

Przykład

Przedstawię to na przykładzie naszej firmy doradczej, która była w trakcie przeprowadzenia rekrutacji na praktyki. Targetem byli studenci I, II oraz III roku studiów ekonomicznych w Warszawie. Zastosowane filtry pozwoliły trafić do docelowej grupy, a wykluczenie osób obserwujących nasz fanpage pozwoliło ograniczyć wyświetlanie się reklamy aktualnym pracownikom. Poprzez wyeliminowanie osób o zainteresowaniach takich jak socjologia, medycyna oraz architektura uniknęliśmy pojawiania się reklamy osobom o nieinteresujących nas kierunkach studiów. To wszystko przełożyło się na świetne wyniki kampanii. Udało się zdobyć 14 zgłoszeń, a koszt każdego z nich wyniósł 14,29 PLN. Oznacza to obniżenie kosztu pojedynczego przesłania formularza o 64% względem poprzedniej kampanii rekrutacyjnej.

3 Nie wykorzystujesz remarketingu

Przed przystąpieniem do analizy tego błędu upewnij się, że masz podpięte pod swoją witrynę narzędzie Facebook Pixel. Umożliwia ono nie tylko realizowanie kampanii remarketingowych, ale także mierzenie skuteczności docierania do użytkowników, poprzez analizowanie działań podejmowanych na naszej stronie.

Jego zainstalowanie jest proste, a w Internecie można znaleźć dziesiątki poradników, mówiących krok po kroku, jak to zrobić. Jeśli masz już podpiętego Piksela, możesz przejść do omówienia możliwości jego wykorzystania i korzyści z tego płynących. Jest ich wiele, ponieważ remarketing pozwala na docieranie do osób, które już wykazały wstępne zainteresowanie usługami naszej firmy.

Menedżer reklam Facebook (w zakładce „Odbiorcy”) pozwala na stworzenie niestandardowych grup remarketingowych, na podstawie różnych zdarzeń wykonywanych przez Twoich odbiorców. Za chwilę znajdziesz trzy opcje proponowane przez Facebooka, lecz poza nimi możesz dowolnie tworzyć swoje własne, lecz jest to temat na osobny artykuł, dlatego przedstawię tylko trzy najpopularniejsze.

• Wszystkie osoby odwiedzające witrynę – ta opcja sprawdzi się w przypadku, gdy na Twojej stronie przeważa wartościowy ruch ze źródeł takich jak np. kampania mailingowa – tzn. osoby wyrażające ponadprzeciętne zainteresowanie i które są potencjalnymi nabywcami naszych produktów/usług. W przypadku dużej liczby przypadkowych wejść na stronę główną, z wysokim współczynnikiem odrzuceń, Twoja kampania remarketingowa może być nieefektywna.
• Osoby, które odwiedziły konkretne strony internetowe – moim zdaniem, w tej opcji drzemie niesamowity potencjał, często niewykorzystywany przez marketerów. W przeciwieństwie do pierwszej opcji pozwala on odsiać ruch generowany przez przypadkowych użytkowników od tego tworzonego przez potencjalnych nabywców. Subiektywnie jest to jeden z bardziej efektywnych sposobów tworzenia niestandardowej grupy odbiorców. Może powstać na podstawie osób wyświetlających zakładkę ofertową, czyli wstępnie zainteresowanych Twoimi usługami. W połączeniu z zawężeniem według częstotliwości wyświetlania strony, np. w ciągu ostatnich 30 dni (maksymalna wartość retencji to 180 dni), możesz dotrzeć do osób, które zastanawiają się nad zakupem Twojego produktu. Skoro już któryś raz zaglądają do Twojej oferty, może to oznaczać, że mają pewne obawy lub obiekcje. Warto rozpocząć kampanie rozwiewającą ich wątpliwości bądź zaoferować krótkie konsultacje w celu omówienia usługi.

PORADA: Chcesz dotrzeć do osób, które odwiedziły Twoją stronę trzy miesiące temu, ale nie były aktywne w dwóch ostatnich miesiącach? Wystarczy stworzyć niestandardową grupę, w której uwzględnisz osoby odwiedzające witrynę w ciągu 90 ostatnich dni oraz zastosujesz wykluczenie osób odwiedzających stronę w ostatnich 60 dniach.

• Osoby odwiedzające według czasu odwiedzin – w przypadku tej funkcji jesteś w stanie wyłonić najbardziej zaangażowanych odbiorców. Możesz wybrać 5, 10 lub 25% osób spędzających na Twojej stronie najwięcej czasu.

4 Twojej kampanii brakuje strategii

Zanim przejdziesz do tworzenia kampanii, zastanów się, jaki cel chcesz osiągnąć. Wiele osób uważa, że jeśli treść i kreacja reklamy będzie odpowiednia, klienci kupią produkt nieznanej marki, z nieznanego im sklepu. Otóż nie, na początku warto się skupić się na budowaniu świadomości poprzez reklamowanie treści pozwalających na zapoznanie się odbiorców z Twoją marką. Przykładem może być reklama na Facebooku autorstwa marki Vinted, która jednoznacznie informuje odbiorców o głównym celu portalu.

Do tego warto wykorzystać jedną z dwóch opcji znajdujących się w sekcji „Świadomość”. Jeśli zależy Ci na osobach, które są bardziej skłonne do zapamiętania Twojej firmy, wybierz opcję „Rozpoznawalność marki”. Reklama będzie wyświetlana użytkownikom, którzy są najbardziej skłonni do jej zapamiętania. Jeśli zależy Ci na jak największej liczbie wyświetleń, skorzystaj z opcji „Zasięg”, ponieważ to ona pozwala na dotarcie do najszerszej grupy nowych odbiorców.

Druga w kolejności reklama na Facebooku powinna być angażująca, budująca ruch na Twojej stronie. Dzięki temu będziesz w stanie oddzielić przypadkowych odbiorców od tych realnie zainteresowanych oraz przekierować ruch z Facebooka na Twoją witrynę czy sklep internetowy. Przykładowo: Allegro robi to, reklamując materiały edukacyjne dostępne na ich stronie.

Do tego warto wykorzystać jeden z celi reklamowych dostępnych w sekcji „Działania”. To one pozwolą uzyskać dużą liczbę wejść na stronę www, zdobycie polubień czy komentarzy oraz skłonią odbiorców do zainstalowania aplikacji, w zależności od wybranej opcji. Sam zdecyduj, która z nich jest optymalna w przypadku Twojego biznesu czy konkretnej kampanii.

Teraz to, na co czekali wszyscy – konwersja. W ostatniej sekcji znajdziesz cele reklamowe, które najbardziej spośród wszystkich bezpośrednio nastawione są na sprzedaż. Jeśli chcesz skorzystać z celu „Konwersje”, musisz pamiętać o zainstalowaniu wtyczki Facebook Piksel, o której pisałem w 3. punkcie dotyczącym remarketingu. Na podstawie algorytmu reklamy będą wyświetlane osobom, które są najbardziej skłonne kupić Twój produkt. „Sprzedaż z katalogu” to cel przystosowany pod firmy e-commerce z szerokim asortymentem. Dzięki integracji wewnętrznego systemu sklepu z Facebook Ads możliwe będzie wyświetlanie dynamicznych reklam, np. w postaci przypomnienia o dodaniu przedmiotu do koszyka lub zachęcających do sfinalizowania transakcji. Ostatnim celem jest „Ruch w firmie” i jest on skierowany do biznesów prowadzonych w formie stacjonarnej. Reklamy zostaną wyświetlone osobom w określonej odległości od sklepu.

5 Nie analizujesz swoich kampanii lub robisz to niepoprawnie

Analizowanie przeprowadzanych kampanii reklamowych to ich kluczowy element. Pozwala to na wyeliminowanie tych mniej efektywnych zestawów reklam oraz skupienie się na najbardziej skutecznych. Przed przystąpieniem do analizy wybierz miejsce do jej przeprowadzenia, na początek rekomenduje Manager Reklam. Następnie upewnij się, że bierzesz pod lupę odpowiednie wskaźniki względem obranego celu reklamowego. Te, które warto analizować niezależnie od wybranej opcji, to:

• częstotliwość,
• koszt/wynik,
• realizacja,
• wydatki,
• wyniki,
• wyświetlenia,
• zasięg.

Poza nimi istnieją wskaźniki takie jak ROAS, obejrzenie filmu w np. 25% czy udostępnienia posta, są one stworzone pod konkretne cele reklamowe.

Ważne jest także ustalenie wskaźnika KPI (key performance indicators), które chcesz osiągnąć, ponieważ to one pozwalają monitorować bieżącą efektywność kampanii reklamowej i trzymanie się zakładanej strategii. Najlepiej, by były one realne i osiągalne, lecz motywowały do pracy nad poprawą jakości. Ponadto pamiętaj o testach A/B, które pozwolą zdefiniować, co najlepiej działa na Twoich odbiorców. Posty mogą różnić się grafiką bądź treścią, co omówię w następnym podpunkcie. Testowanie różnych konfiguracji pozwoli na optymalizację budżetu reklamowego pod kątem skuteczności reklamy i zmapowanie czynników odpowiadających za jej sukces bądź niepowodzenie.

Dobrą praktyką jest parametryzacja linków w reklamach Facebook Ads.

Umieszczenie linków otagowanych za pomocą znaczników UTM w płatnych postach, pozwoli na odseparowanie ruchu organicznego, od tego płynącego z reklam. W Google Analytics wejścia z tych linków będą widniały jako osobne źródło pozyskiwania odbiorców na Twojej stronie internetowej. W kreatorze linków od Google z łatwością sparametryzujesz linki, ponieważ narzędzie jest intuicyjne i proste w obsłudze.

Zobacz poradnik, jak poprawnie stosować kody UTM!

W okienku „Dostosuj kolumny” istnieje możliwość zapisania zestawu swoich wskaźników. Pozwoli to zaoszczędzić sporo czasu w przypadku, gdy jesteś w trakcie realizowania kilku kampanii o odmiennych celach, ponieważ nie będziesz musiał ręcznie wybierać każdej z interesujących Cię kolumn.

6 Nieodpowiednio komunikujesz się z odbiorcami

Pierwsze, co widzi odbiorca, to tekst zamieszczony powyżej grafiki bądź wideo. To Twoja szansa, by przykuć jego uwagę. Warto pamiętać, by kreacja reklamowa była dobrej jakości i kojarzyła się z działalnością Twojej organizacji. Zadbaj o to, by w swojej komunikacji marketingowej nie opisywać zbyt długo cech produktu, lecz realne korzyści, jakie jego użytkownik otrzyma. Przykładem może być reklama Yanosika, który reklamuje swoje rozwiązanie poprzez główną korzyść, jaką otrzymują użytkownicy.

To działa znacznie lepiej, ponieważ pozwala pobudzić emocję potencjalnego klienta i stwarza w jego głowie wrażenie, że realnie zależy Ci na rozwiązaniu jego problemu, a nie samej sprzedaży.

Wspomniane w poprzednim punkcie testy A/B pozwolą określić, które reklamy najlepiej konwertują w poszczególnych grupach, a w następstwie umożliwią optymalne zarządzanie budżetem reklamowym i nacisk na najlepsze reklamy. Jeśli testujesz kilka wersji kreacji reklamowej, nie warto zmieniać wszystkich elementów naraz. Przykładowo, jeśli będziesz analizować skuteczność reklam o różniących się od siebie jednocześnie grafikach i tekstach, nie będziesz w stanie określić który element odpowiada za sukces danej wersji.

Z pewnością nie są to wszystkie błędy, jakie można popełnić podczas tworzenia kampanii reklamowej. Facebook Ads to narzędzie, które z pozoru może wydawać się proste, lecz dopiero po poznaniu funkcji niewidocznych na pierwszy rzut oka jesteś w stanie odblokować jego pełny potencjał. Najważniejsze jest testowanie różnych wersji reklam i następnie wyciąganie wniosków. Tylko praktyka pozwoli na doskonalenie kampanii i osiąganie coraz lepszych wyników. Dzięki testowaniu będziesz wiedział, jak ustawić reklamę na Facebooku, która będzie skuteczna.

Chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jak tworzyć skuteczne reklamy na Facebooku? Zapisz się na szkolenie Facebook Marketing & Ads! ❤️