15 powodów, dlaczego ludzie nie chcą obserwować Twojej marki w social mediach

Zakładasz konto firmowe w nowym kanale social mediów. Uzupełniasz profil i publikujesz nowe treści. Codziennie monitorujesz licznik obserwujących Twoją firmę. Praktycznie stoi on w miejscu. Sprawdzasz konto konkurencji i widzisz, że od wczoraj przybyło im więcej obserwujących niż Tobie w ciągu miesiąca. Zastanawiasz się, co robisz nie tak.

Ten artykuł ukazał się w 20. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

Prowadzenie social mediów marki nie jest takie proste, jak mogłoby się wydawać, a powodów tego, że ludzie nie chcą obserwować profilu Twojej firmy, może być wiele. Skupię się na tych, z którymi najczęściej mam do czynienia. Bardzo prawdopodobne, że któryś z nich dotyczy także profilu Twojej firmy, a wyeliminowanie go sprawi, że zacznie rosnąć szybciej.

1. Nie poprawiasz humoru

Czasy się zmieniają, kanały też, ale nadal najwięcej osób poszukuje w mediach społecznościowych rozrywki, odskoczni od szarości codziennego dnia. Według badań firmy DataReportal z 2021 r. wypełnienie wolnego czasu oraz zabawny content są drugim i czwartym najczęstszym powodem korzystania z mediów społecznościowych. Na pierwszym miejscu znalazło się utrzymanie kontaktu z rodziną i przyjaciółmi, ale tego Twoja firma nie jest w stanie zapewnić.

Oczywiście nie każda firma prowadząc social media powinna stale zabawiać swoich odbiorców. Częstotliwość należy dopasować do charakteru marki i jej profilu. Uważam jednak, że nawet bank czy instytucja państwowa od czasu do czasu powinna wręcz puścić oko do obserwujących.

Tego typu luźniejsze treści obowiązkowo muszą łączyć się w jakiś sposób z Twoją firmą, jej produktami/usługami lub branżą, w której działasz. Nawet pieski czy kotki można naturalnie połączyć z produktem banku, co w Międzynarodowy Dzień Zwierząt udowodniło ING Polska.

2. Nie sprawiasz, że wiedzą więcej

Według wspomnianych wcześniej badań, równie istotną rolę w mediach społecznościowych odgrywa wiedza/informacja. Po rozrywce to druga najważniejsza potrzeba, którą Twoja firma może zaspokoić online.

W wielokrotnie powtarzanych badaniach na temat tego, dlaczego ludzie obserwują marki w mediach społecznościowych, w czołówce powodów powtarza się: bycie informowanym o produktach/usługach oraz bycie na bieżąco z informacjami o firmie. I nie chodzi tutaj o informowanie tylko o cenie czy aktualnych promocjach, ale np. o materiałach, z jakich wytwarzane są Wasze produkty, nowościach, nad którymi pracujecie czy najnowszych trendach w Waszej branży.

Jeśli obserwuję profil motoryzacyjny, to oczekuję, że z każdym miesiącem moja wiedza na temat motoryzacji będzie rosła.

Kiedy potrafisz rozbawić (pkt 1) i nauczyć (pkt 2) czegoś Twojego potencjalnego klienta, możesz z nim zrobić praktycznie wszystko. Jeśli nie chcesz przywdziewać szat śmieszka lub nauczyciela, będzie Ci po prostu znacznie trudniej niż komuś, kto to robi i jest w tym dobry.

3. Nie publikujesz treści, z którymi Twój target może się utożsamiać

To bardzo niedoceniany powód, a jednocześnie wciąż wiele firm zdaje się o nim zapominać. Najczęściej angażują nas treści, pod którymi moglibyśmy się podpisać.

Zapewniam Cię, że nikt nie będzie utożsamiał się ze zdjęciem fotela z informacją, że właśnie teraz zamówi go 20% taniej. Fotel to relaks po ciężkim dniu pracy, wieczór z książką, wieża obserwacyjna dla czworonożnego przyjaciela lub miejsce dla bliskiej osoby i spędzony z nią czas. Zapracowani, miłośnicy książek, zwierząt czy po prostu odczuwający, że powinni spędzać więcej czasu z bliskimi – oni będą w stanie utożsamić się dobrym postem, którego bohaterem będzie Twój fotel.

Jednocz ludzi wokół idei, nie produktów. Będzie Ci łatwiej zbudować społeczność.

Możesz po prostu reklamować złotą monetę o określonej wadze albo pokazać ją jako coś, co zostanie po Tobie dla potomnych.

4. Nie zachęcasz ludzi do obserwowania Cię

Prozaiczny powód, ale nie mogło go zabraknąć w tym zestawieniu. Chodzi tutaj zarówno o publikowanie od czasu do czasu zachęty do obserwowania w danym kanale, jak i poza nim. Polecaj klientom swój profil społecznościowy zarówno offline, jak i w innych kanałach online (np. poprzez mailing). Tylko zanim kogokolwiek gdziekolwiek zaprosisz, dokończ czytanie tego tekstu i upewnij się, że odpowiednio przygotowałeś miejsce, do którego zapraszasz.

Potem dopracuj zaproszenie. Dlaczego ktoś miałby obserwować Twoją firmę w tych kanałach? Co tam znajdzie? Czym Twój profil różni się od profili konkurencji? Który profil powinien obserwować Twój klient, a które ktoś, kto chciałby u Ciebie pracować? Niech to nie będzie suchy komunikat typu znajdziesz / obserwuj nas na Facebooku, Instagramie i Pintereście.

5. Z nikim nie współpracujesz

W wielu kanałach (np. na Instagramie) bycie oznaczanym przez inne duże konta to najlepszy sposób na skokowy przyrost liczby obserwujących. Znajdź influencera, który w danym serwisie społecznościowym dociera do Twojej grupy docelowej i mógłby godnie reprezentować Twoją markę. Jeśli nie chcesz współpracować z influencerami, rozważ kooperację z inną, znacznie bardziej zasięgową niż Twoja marką.

W przypadku kiedy totalnie nie masz środków, aby z kimkolwiek współpracować, spróbuj stworzyć taki content, aby inni szerowali i oznaczali Cię za darmo, np. poprzez ego-baiting. Jeśli poklepiesz kogoś online po plecach (np. poprzez wywiad, ranking, zestawienie, nagrodę), on to odwzajemni.

6. Nie prowadzisz kampanii płatnych

W wielu kanałach spada nie tylko zasięg organiczny, ale i organiczny przyrost obserwujących. Kiedyś wystarczyło stworzyć viralowy post i liczba obserwujących w danym kanale rosła skokowo w czasie jego organicznej dystrybucji. Teraz nie dość, że coraz trudniej o viralowy zasięg, to jeszcze viral nie jest gwarantem wzrostu liczby followersów.

Na szczęście niektóre kanały społecznościowe (np. Facebook, TikTok czy Twitter) umożliwiają prowadzenie kampanii zwiększających liczbę obserwujących. Nawet jeśli któryś kanał go nie oferuje, to 90% socialowych formatów reklamowych połączonych jest z Twoim kontem w danym kanale, co zwiększa jego ekspozycję. Poza tym możesz ustawić kampanię na ruch, która zamiast do witryny będzie prowadziła do Twojego profilu w danym kanale.

Swoją drogą ostatnio widziałam na Facebooku reklamę na fanów z komunikatem w stylu: „Ta reklama zniknie, jeśli polubisz naszą stronę!” Pomysłowe, ale i dość ryzykowne, bo autor zapomniał chyba, że istnieje alternatywy sposób na sprawienie, aby ta reklama zniknęła – można ją po prostu ukryć.

7. Nie podpinasz się pod trendy

Prowadzenie social mediów wymaga tego, aby śledzić trendy zarówno te związane z Twoją branżą, jak i z kanałem, w którym prowadzisz konto. Treści odnoszące się do aktualnych wydarzeń, mód bądź wyzwań często osiągają lepsze wyniki niż publikacje, które możesz przygotować z wyprzedzeniem. Za ich sprawą pokazujesz swoim odbiorcom, że trzymasz rękę na pulsie, jesteś na bieżąco.

PS Sprawdź trendy social media na 2023 rok według ekspertów i ekspertek konferencji I Love Marketing!

Takie profile w social mediach chce się aż bardziej śledzić. Po pierwsze, dają obserwującym poczucie, że nie umknie im żaden ważny trend. Po drugie, obserwujący często są ciekawi, w jaki sposób dana marka ogra kolejny nośny temat.

W 2021 roku wszystkich, nawet młodzież, zaskoczył wybór młodzieżowego słowa roku, którym został „śpiulkolot”. Słowo tak abstrakcyjne, że większość nawiązań do niego było mocno „na siłę”. Wśród nich prawdziwą perełką był post LOT-u:

8. Traktujesz swój profil jak książkę, a to bardziej czasopismo

Wydaje Ci się, że bez sensu robić kolejny post na temat, o którym pisałeś już dwa miesiące temu? Użytkownik odwiedzający profil Twojej firmy prawdopodobnie nie zauważy tego, co publikowałeś 10 czy 20 postów temu.

Admini patrzą na tworzone przez siebie treści w sposób linearny. Odbiorcy konsumują treści fragmentarycznie.

Jako admini, którzy prowadzą social media marki, często patrzymy na publikowane treści w sposób ciągły, jak na książkę, którą zapisujemy od pierwszej strony, a odbiorca czyta wszystko od deski do deski. Użytkownik czyta jednak jak czasopismo. Otwiera w losowym miejscu, w którym zapisałeś kilka ostatnich zdań i na ich podstawie ocenia, czy warto obserwować Twoją twórczość.

Dlatego nie możesz sobie pozwolić na serię chociażby 3–4 postów, które nie dostarczą żadnej wartości Twoim odbiorcom. To mogą być jedyne posty, które ktoś zobaczy, gdy odwiedzi Twój profil.

9. Chcesz, aby Twój profil był dla wszystkich

Problem ten szczególnie często dotyczy firm z sektora B2B. Mają one wielu interesariuszy i traktują swój profil firmowy jako kanał komunikacji ze wszystkimi. Publikują treści dla klientów, pracowników, inwestorów, lokalnych społeczności. Taki miszmasz w jednym kanale nie wróży niczego dobrego. Ktoś wchodzi potem na Twój profil i ma wrażenie, że dotyczy go zaledwie 1/5 publikowanych treści, a powinien mieć poczucie, że każdy post jest tworzony z myślą o nim.

10. Mało kto Cię rozumie

Gdy pytam moich znajomych, czy obserwują profil Rysuję fejsbuki, to od ludzi niezwiązanych z branżą słyszę często: „nie wszystko rozumiem”. Pójście w hermetyczny, branżowy humor to moja świadoma decyzja. To mocno ogranicza mi jednak grupę docelową. Osoby niezwiązane z social mediami od razu poczują, że nie jest to profil dla nich.

Pytanie, czy Ty nieświadomie nie ograniczasz w ten sposób swojej grupy odbiorców? Hermetyczny humor zaangażuje branżę, ale odrzuci wszystkich spoza niej. Eksperckie treści zaangażują żądnych wiedzy, ale odrzucą wszystkich zainteresowanych jedynie powierzchownie daną tematyką.

11. Brakuje Ci autentyczności

Autentyczność w 2023 roku jest pożądana jeszcze bardziej niż kiedykolwiek. Zyskasz ją m.in., pokazując ludzi, którzy tworzą Twoją firmę. Konsumenci chcą dowiedzieć się więcej o ludziach stojących za ich ulubionymi markami. Według badań Sprout Social aż 70% ludzi odczuwa silniejsze powiązanie z firmami, których CEO są aktywni w social mediach.

Doskonale widać to na przykładzie Rafała Brzoski, Michała Sadowskiego czy Franciszka Georgiewa. Procent ten jest jeszcze wyższy w przypadku, gdy aktywni są nie tylko szefowie, ale i pracownicy danej firmy.

Inny sposób na autentyczność to pokazywanie nie tylko sukcesów, ale i porażek oraz wyciągniętych z nich wniosków. Scenarzyści filmowi od dziesięcioleci wykorzystują motyw bohatera, który przezwycięża problemy. Widzowie zżywają się z nim dużo mocniej niż z kimś, komu zawsze wszystko się udaje. Tym bohaterem możesz być Ty i Twoja firma.

12. Mówisz, ale nie słuchasz

Tworzysz posty, które wydają Ci się interesujące dla klientów Twojej firmy albo zaprezentują ją w pozytywnym świetle? Zamiast tego lepiej poczytaj komentarze i wiadomości prywatne od ludzi. Konkretny, negatywny feedback lub powtarzające się pytania to najlepsze źródło wiedzy na temat tego, co jest ważne dla Twoich klientów. Jednym z kluczy do stworzenia dużego i co najważniejsze angażującego profilu jest wsłuchanie się w głos ludu. Twoi odbiorcy nie zawsze będą pisać, co im się podoba, a co nie. Czasami będziesz musiał wyciągnąć odpowiedź na to pytanie z liczby kliknięć, reakcji na dany post lub liczby jego ukryć.

13. Nie chcą, aby ktokolwiek widział, że coś łączy ich z Twoją marką

Ludzie zaskakująco często obserwują marki, z których produktów nie korzystają. Po prostu chcą się z nimi utożsamiać. Wykorzystują te marki do podkreślenia swojego statusu albo wskazania, co jest dla nich ważne. Najczęściej dotyczy to marek luksusowych oraz tych, które są zaangażowane społecznie lub ekologicznie.

Konsumenci coraz częściej uważają, że liderzy rynku powinni wykorzystywać swoją pozycję do pomagania innym. Dlatego największe marki tak chętnie tworzą ostatnio kampanie, które równie dobrze mogłyby być kampaniami społecznymi.

Uważaj, aby nie dać ludziom powodów, przez które nie będą chcieli, aby cokolwiek łączyło ich z Twoją firmą. Wystarczy jeden błędny krok np. w kierunku polityki i możesz sprawić, że spora grupa ludzi postanowi, że nigdy za nic nie będzie obserwowała Twojej firmy.

Konsumenci są też coraz bardziej wyczuleni na punkcie tzw. greenwashingu czy leanwashingu, czyli sprawiania jedynie wrażenia, że produkty są eko lub zdrowe. Zetki, miłośnicy ekologii czy zdrowego odżywiania mogą Ci tego nie wybaczyć – nawet gdybyś potem publikował najlepszy content.

14. Boją się, że zaczną ich śledzić nachalne reklamy

To czynnik, na który masz chyba najmniejszy wpływ, ale który w ostatnich latach przybiera na sile. Ludzie boją się, że gdy zaczną obserwować profil jakiejś marki, to nagle spłynie na nich wodospad reklam.

Raczej nie sprawisz, że ludzie będą się mniej bali przed kliknięciem „Obserwuj”, ale możesz sprawić, aby po fakcie nie czuli się osaczeni przez Twoje reklamy. W treści reklam odradzam teksty typu „Wiemy, że odwiedzałeś naszą stronę” albo „Skoro jesteś już naszym fanem…”. Nam, markaterom, wydają się one przebiegłe, ale większość użytkowników po prostu odrzucają i tak naprawdę zachęcają do tego, aby nie zaglądać więcej na Twoją stronę albo nie być już dłużej fanem Twojej marki.

15. Brakuje Ci cierpliwości i wytrwałości

Na koniec życzę Ci dużo cierpliwości, bo prowadzenie social mediów marki i rozwijanie profilu firmowego kojarzy mi się przede wszystkim z cierpliwością. Stworzenie dobrego profilu firmowego w danym kanale to nawet dla doświadczonej osoby nie jest zajęcie na miesiąc czy kwartał. Nauka produktu i grupy docelowej wymaga czasu.

Pierwsze naprawdę dobre posty pojawiają się często dopiero po kilku miesiącach eksperymentów z treściami. W dodatku jest to praca, która nigdy się nie kończy. Gdy już osiągniesz wymarzony pułap (dla mnie jest to zawsze stworzenie profilu firmowego, który będzie stawiany jako wzór w danej branży), będziesz musiał wkładać nie mniej pracy w jego utrzymanie. Prędzej czy później konkurencja podłapie Twoje pomysły i ponownie będziesz potrzebować czegoś ekstra, aby im uciec. W końcu wydajesz czasopismo, nie książkę.