Chciałbyś wiedzieć wszystko o aspektach prawnych w e-mail marketingu? Nie chcesz wpadać do folderu SPAM? Pragniesz dowiedzieć się, jak legalnie kupować bazy danych? Przeczytaj koniecznie ten tekst!

E-mail marketing – świetne narzędzie do komunikacji z klientami? Top 3 rozwiązań marketingowych XXI wieku? Recepta na niską sprzedaż?

Tak naprawdę dużo więcej – medium,  które według marketerów jest najskuteczniejsze, jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów i budowanie z nimi relacji (badanie Gigaom, 2014). Często jednak zapominamy o czymś równie ważnym: e-mail marketing to również działalność prowadzona w ramach polskiego ustawodawstwa. Z tego względu, a także mając na uwadze własne bezpieczeństwo, prowadząc taką działalność po prostu trzeba na chwilę pochylić się nad kwestiami prawnymi. Inaczej z naszym biznesem może być krucho.

Żeby oszczędzić Twój czas, w tym tekście przygotowaliśmy dla Ciebie wszystko, co musisz wiedzieć o kwestiach prawnych w e-mail marketingu. Jeśli chcesz wysyłać mailingi legalnie i bez niepotrzebnego stresu, koniecznie przeczytaj ten artykuł.

Prawne aspekty e-mail marketingu – najczęściej zadawane pytania

Jeśli jesteś osobą, która prowadzi firmę w Internecie lub interesujesz się tematem mailingów, pewnie zdarzyło się, że przez Twoją głową przeszły poniższe pytania:

• czym jest SPAM?
• co zrobić, żeby nie zostać spamerem?
• jak legalnie pozyskiwać adresy e-mail?
• czy i w jaki sposób kupować zewnętrzne bazy danych?

Jeśli do tej pory ich sobie nie zadawałeś – najwyższy czas to zrobić. Dlaczego? Powodów jest kilka. Pierwszy to taki, że trzeba dobrze znać boisko, na którym rozgrywa się mecz. Piłkarze grający na wyjeździe na ogół trenują na stadionie, na którym odbędzie się rozgrywka. Podobnie Ty, jako e-mail marketer, powinieneś poznać Twoje internetowe boisko.

Drugi powód jest taki, że czasami brak wiedzy może powstrzymywać Cię przed działaniem i w efekcie przed… zdobywaniem nowych klientów. Tak wcale być nie musi. Jest możliwe wkroczenie do rzeczywistości, w której masz odpowiednia wiedzę na temat e-mail marketingu i, co najważniejsze, wiesz, jak wykorzystać ją w praktyce. I taki też jest nasz cel w tym artykule – dać Ci tę wiedzę.

Po co mi e-mail marketing?

86 400 – właśnie tyle sekund ma każda doba. Jeśli w swojej firmie część z nich przeznaczysz na pracę nad wykorzystywaniem nowych technologii do promocji firmy, może Ci to pomóc zdobyć nowych klientów i w efekcie wygenerować ogromny zysk.

E-mail marketing to świetny sposób na komunikację z ludźmi – wskazują na to twarde dane. W 2012 roku zwrot z reklam za pomocą e-maili wyniósł 156 milionów dolarów (Interactive Advertising Bureau). Może nie zarobisz od razu takiej kwoty (czego Ci z całego serca życzymy!), ale na pewno masz szansę na poprawę wyników finansowych swojej firmy.

Co konkretnie możesz osiągnąć dzięki e-mail marketingowi? Przede wszystkim nawiązać kontakt z osobami zainteresowanymi Twoimi produktami lub usługami, a następnie zbudować i utrzymać z nimi relacje.

[Tweet „W 2012 roku zwrot z reklam za pomocą e-maili wyniósł 156 milionów dolarów”]

Co mogę zrobić dzięki e-mail marketingowi?

Każdy wysłany przez Ciebie e-mail może mieć różny cel i różną formę. Poniżej kilka przykładowych działań:

• newslettery – to forma mailingu, w którym informujesz swoich odbiorców o nowościach w Twojej firmie, możesz też za ich pomocą rozpowszechniać interesujące ich treści np. teksty eksperckie,
• zaproszenia – na imprezę, wydarzenie, webinar, do wzięcia udziału w jakiejś akcji, która niekoniecznie odbywa się mailowo; głównym celem jest aktywizacja użytkownika i pokazanie mu czegoś ciekawego, w czym może wziąć udział,
• e-maile transakcyjne – dotyczą przebiegu transakcji w Twoim sklepie, mają informować klienta o zakupionych produktach i statusie zamówienia,
• wiadomości okolicznościowe – to świetny sposób na utrzymanie relacji z klientem, za ich pomocą możesz np. złożyć mu życzenia urodzinowe lub poinformować o innej ważnej okazji, z którą można np. powiązać jakąś promocję,
• informacje o promocjach i ofertach specjalnych – tutaj dajesz znać klientom, że czeka na nich wyjątkowa okazja zakupowa, są to mailingi typowo sprzedażowe, których celem jest konkretne działanie zakupowe,
• kampanie mailingowe – treść takich kampanii zależy od celu: na ogół są to szerzej zakrojone akcje realizowane przez podmioty zewnętrzne lub na zewnętrznych bazach mailingowych, oprócz sprzedaży produktu mogą one dotyczyć np. przekazania darowizn, informacji o nowym produkcie, nowej odsłonie strony www, itp. Często stosowanym zabiegiem jest tworzenie tzw. kampanii hybrydowych, gdzie np. użytkownicy najpierw otrzymują wiadomość e-mail, a następnie SMS.

Powyższa lista nie jest zamknięta, ale stanowi przykład działań, które możemy prowadzić za pomocą e-mail marketingu.

Jakie przepisy prawne regulują kwestie e-mailingów w Polsce?

Widzimy już, jakie formy przybiera e-mail marketing i jakie może przynieść korzyści. Przejdźmy teraz do kwestii prawnych.

W Polsce kwestię e-mail marketingu regulują przede wszystkim trzy ustawy:

1) ustawa o ochronie danych osobowych (t.j.: Dz. U. 2015 r., poz 2135) – tutaj uregulowane zostały podstawowe zasady zbierania, przetwarzania oraz obrotu danymi osobowymi, jak również najważniejsze definicje i pojęcia

2) ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. 2013 r., poz 1422) – kluczowy dokument dla wysyłki informacji handlowej w formie elektronicznej. Określa on pojęcie „niezamówionej informacji handlowej”, minimalnej treści takiej informacji, reguluje problematykę wyrażania i odwoływania zgody na otrzymywanie e-maili o charakterze marketingowym, jak również zawiera sankcje za naruszenie tych zasad

3) ustawa Prawo Telekomunikacyjne – w art. 172 formułuje zakaz wykorzystywania automatycznych systemów wywołujących  dla celów marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody abonenta. Automatyczne systemy wywołujące zdefiniowane zostały w art. 13 ust. 1 dyrektywy o ochronie prywatności i komunikacji elektronicznej (2002/58/WE) jako systemy umożliwiające połączenie, wysłanie faksu bądź poczty elektronicznej bez ludzkiej ingerencji. Przytaczany art. 172 odwołuje się dodatkowo do przepisów dotyczących przesyłania niezamówionej informacji handlowej, wskazując ich zastosowanie.

Dodatkowo, dla e-mail marketingu w określonych sytuacjach istotne znacznie może mieć również ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a także przepisy regulujące zasady reklamy i promocji dla konkretnych grup produktów oraz kodeks cywilny.

Co grozi za naruszenie przepisów wyżej wymienionych ustaw?

Wysyłając mailing, musimy przestrzegać obowiązujących przepisów. Jeżeli je złamiemy może nam grozić nieprzyjemny kontakt ze strony Generalnego Inspektora Danych Osobowych (GIODO), Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE), konieczność zapłaty odszkodowania lub nawet sprawa w sądzie.

Prowadzenie kampanii e-mail marketingowych z naruszeniem prawa zagrożone jest całym szeregiem istotnych sankcji. Począwszy od odpowiedzialności administracyjno-prawnej, najczęściej przybierającej postać kary pieniężnej, która może sięgać nawet 3% przychodu ukaranego podmiotu, osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym (art. 210 ust. 1 w zw. z art. 209 ust. 1 pkt 25 ustawy Prawo Telekomunikacyjne) Naruszenie przepisów ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną stanowi wykroczenie zagrożone karą grzywny, której górna granica wynosi zasadniczo 5000 zł (art. 24 § 1 Kodeksu wykroczeń). Jeżeli jednak SPAM zostanie uznany za działanie naruszające zbiorowe interesy konsumentów, odpowiedzialność finansowa może sięgnąć nawet 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary (art. 106 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). Najpoważniejsze konsekwencje w postaci odpowiedzialności karnej wynikają z  ustawy o ochronie danych osobowych. Przewiduje ona karę do 2 lat pozbawienia wolności za naruszenie przepisów dotyczących dopuszczalności przetwarzania danych osobowych. Co więcej – w odniesieniu do nieuprawnionego przetwarzania niektórych najbardziej wrażliwych danych  – górna granica kary może wynosić nawet 3 lata pozbawienia wolności (art. 49 ust. 2 ustawy). Należy mieć również na uwadze, że dane osobowe, w tym adres e-mail, stanowią dobra osobiste, zaś każdy, czyje dobra zostały naruszone może domagać się odszkodowania lub zadośćuczynienia na zasadach określonych przepisami kodeksu cywilnego, co jest roszczeniem niezależnym od wskazanych wyżej sankcji.

O karach dla spamerów w USA, Kanadzie czy Europie słyszymy dość często, szczególnie kiedy dotyczą one tak dużych i szanowanych firm jak np. LinkedIn czy BMW. Ale także niektórzy polscy przedsiębiorcy mieli już okazję przekonać się, że sankcje za SPAM są realne także w naszym kraju. Do najgłośniejszych przykładów takich należą kara 5 mln złotych dla Orange Polska za spam SMS-owy (więcej), jak również podobnej wysokości kara dla T-mobile (więcej). W serwisach internetowych szeroko komentowano również przypadek ukarania firmy Impuls Plus, która rozsyłała w sposób nieuprawniony maile ze swoją ofertą szkoleń.

Korzystając z bazy danych do wysyłki e-mail, musisz upewnić się, że jest ona zarejestrowana w GIODO. Jeżeli masz własną bazę – również powinieneś zarejestrować ją w tej instytucji. Można zrobić to w trzech prostych krokach przedstawionych na grafice poniżej.

Więcej szczegółów na temat rejestracji bazy danych w GIODO możesz przeczytać tutaj.

Czym jest SPAM i co zrobić, żeby nie zostać uznanym za spamera?

Wyobraź sobie, że wchodzisz do restauracji i zanim w ogóle zdążyłeś usiąść i cokolwiek zamówić, kelner przynosi Ci jakieś danie. W tym wypadku jest to danie, które niekoniecznie lubisz i którego na pewno byś nie zamówił. Albo inaczej – dostawca z jakiejś nieznanej Ci restauracji przynosi Ci to danie pod drzwi Twojego domu. Bardzo podobnie wygląda kwestia SPAM-u. W sensie prawnym ze SPAM-em najczęściej mamy do czynienia w przypadku otrzymywania niezamówionej informacji handlowej.

Zdarza się również, że jest to informacja, która ma na celu zaszkodzenie nam lub innym ludziom. Może mieć ona nawet charakter działań przestępczych: wyłudzenia świadczenia usługi lub pieniędzy, udział w przestępstwach, dystrybucji wirusów komputerowych etc.

SPAM może mieć także formę korespondencji marketingowej przygotowanej  z naruszeniem obowiązujących przepisów – świadomej lub wynikającej z niewłaściwej interpretacji przepisów.

Problemem jest to, że ludzie czasami zapominają, że wyrazili zgodę na otrzymywanie treści marketingowych i traktują wiadomość jako SPAM. Choć w tej sytuacji kampania jest dopuszczalna i nie stanowi naruszenia prawa, może wywołać irytację i być odbierana negatywnie. Przed takim psychologicznym efektem można się częściowo uchronić. W tym celu warto zawsze dodawać w mailu opcję unsubscribe, a więc w każdej wiadomości powinna znajdować się informacja, jak wypisać się z bazy.

Jak zgodnie z prawem pozyskiwać adresy e-mail?

Adresy odbiorców kampanii mogą być pozyskiwane na wiele sposobów. Technicznie możliwe jest uzyskanie danych mailingowych bez aktywnego udziału odbiorcy czy nawet bez jego wiedzy. Dotyczy to danych dostępnych publicznie, wygenerowanych losowo, czy pozyskanych w związku z prowadzoną działalnością, jak również baz mailingowych zakupionych od wyspecjalizowanych firm. Jakkolwiek w tym ostatnim przypadku jest to pozyskanie danych wtórne, ponieważ przedsiębiorca, który je udostępnia, musiał sam wejść uprzednio w ich posiadanie.

Innym sposobem pozyskania danych jest dobrowolne ich przekazanie przez odbiorcę – w związku z określoną aktywnością w Internecie – np. rejestracją w serwisie, udziałem w konkursie czy zapisem na newsletter. Także w takiej sytuacji nie zawsze wykorzystanie tak zdobytych informacji będzie dopuszczalne na cele kampanii e-mail marketingowych i zgodne z wolą odbiorcy.

Obecnie wyróżnia się dwa podstawowe modele dla e-mail marketingu – opt-out i opt-in.

W każdym przypadku odbiorca musi mieć możliwość wycofania udzielonej wcześniej zgody, co w praktyce wiąże się z obowiązkiem poinformowania odbiorcy, jaki podmiot wykorzystuje jego dane na potrzeby e-mail marketingu.

Zmiany, które wprowadzono w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną w 2013 roku pozwalają na pewien istotny wyjątek od czystego modelu opt-in:

• możemy wysyłać informacje handlową na tzw. adresy korporacyjne, powiązane z podmiotem prawnym (osobą prawną, instytucją czy firmą) – np. dzial_it@firma.pl czy marketing@spolka.com
• nadal nie możemy wysyłać maili o charakterze marketingowym na adresy powiązane z konkretnymi osobami pracującymi w firmie np. jan.kowalski@firma.pl.

Zagadnienie staje się mniej oczywiste przy adresach niezawierających w treści danych osobowych lub założonych na publicznych domenach, np. prezes@spolka.com, marysia123@yahoo.com czy biurofirmyx@gmail.com. W tym wypadku należy przyjąć, że jeśli adres jest powiązany z konkretną osobą, jak w dwóch pierwszych przykładach – konieczne jest przestrzeganie obowiązku uzyskania wcześniejszej zgody; jeżeli zaś z treści maila można w sposób uprawniony wywnioskować, że jest on kierowany do odbiorcy nie będącego osobą fizyczną – dopuszczalny jest mailing także bez takiej zgody.

Niezależnie od sposobu pozyskania adresu e-mail, możliwość jego legalnego wykorzystania dla celów e-mail marketingu zależna będzie od okoliczności prawnych, a w przypadku, gdy nie jest dopuszczalne wykorzystanie adresu bez uzyskania odpowiedniej zgody – także od treści i zakresu tej zgody.

W przypadku wątpliwości, biorąc pod uwagę cel regulacji, jak również ryzyko związane z naruszeniem przepisów, należałoby przyjąć domniemanie obowiązku uzyskania zgody.

Zgoda w e-mail marketingu

Kluczowym pojęciem w e-mail marketingu jest zgoda. W polskim ustawodawstwie wyróżniamy trzy rodzaje zgód, co widzimy na poniższej infografice.

Każda ze wskazanych powyżej zgód dotyczy nieco innego aspektu związanego ze sposobem wykorzystania określonej informacji,  a co za tym idzie – ich zakresy nie pokrywają się. Są one jednak ze sobą powiązane.

W zdecydowanej większości przypadków do skutecznego e-mail marketingu realizowanego do większych baz konieczne będzie posiadanie wszystkich ze wskazanych powyżej zgód. Co więcej, istotny będzie również ich zakres i treść. Inne bowiem wymogi w tym zakresie dotyczyć będą realizacji kampanii do własnej bazy klienckiej, a inne realizacji e-mailingu na zlecenie podmiotów trzecich.

Podstawową zgodą jest zgoda na przetwarzanie danych osobowych – w przypadku braku takiej zgody, niedopuszczalne jest prowadzenie jakichkolwiek kampanii, ponieważ dane do tego niezbędne nie powinny być w ogóle przetwarzane.

Każda zgoda musi być udzielona w sposób jednoznaczny („Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach…”), a nie może ona być dorozumiana („osoba X zarejestrowała się moim w serwisie, więc zakładam, że wyraża zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”).

W literaturze prawniczej wskazuje się również, iż zgody nie powinny być łączone. Bezskuteczne jest udzielenie którejkolwiek zgody w każdej innej formie poza powyższą , tak więc wywodzenie dwóch lub trzech zgód z jednego oświadczenia woli będzie niezgodne z wymogami ustawowymi.

[Tweet „W e-mail marketingu każda zgoda musi być udzielona w sposób jednoznaczny”]

Jak pozyskać zgodę do e-mail marketingu?

Kluczowa z punktu widzenia kampanii e-mail marketingowych zgoda na otrzymywanie informacji handlowej może być uzyskana w drodze mailingu. Dopuszczalne jest wykorzystanie adresu e-mailowego celem samego zapytania o uzyskanie zgody, co jest obecnie dość powszechną praktyką. Istotne jest jednak to, aby zapytanie to nie miało samo w sobie charakteru informacji handlowej.

Można w takim pytaniu wskazać zakres działalności pytającego, ale już nie konkretną oferty.

Każda z powyższych zgód może być udzielona ad hoc, dla konkretnych i wskazanych działań marketingowych, jak również blankietowo, na ogólnie rozumiane potrzeby marketingu i promocji. Przepisy nie wskazują, w jaki sposób wyrażona ma być zgoda ani nie zastrzegają dla niej szczególnej formy. Dopuszczalne jest pobieranie zgód zarówno w postaci oświadczeń pisemnych, jak również w formie oświadczeń w formie elektronicznej. Możliwe jest również połączenie zgody z innego rodzaju czynnością prawną – np. umową. Istotnym jest jednak, aby sama zgoda pozostała oświadczeniem woli – czyli umożliwiała aktywność po stronie odbiorcy. Tak więc prawidłowa będzie dodana do umowy zgoda w formie check boxa lub listy wybory „wyrażam/nie wyrażam zgody na….”.

Niewłaściwym jest jednak rozwiązanie, w którym zgoda stanowi integralną część wzorca umownego,  np. stały element regulaminu czy umowy: „Przez zawarcie umowy odbiorca wyraża zgodę na…”, a nawet domyślne zaznaczenie opcji zgody w przypadku pola wyboru.

W przypadku sporu lub wątpliwości to na usługodawcy ciąży obowiązek wykazania, iż uzyskał odpowiednią zgodę (art. 4 ust. 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną).

Czy można udostępniać innym firmom bazy danych?

Prosta odpowiedź na to pytanie brzmi: tak. Co do zasady, każda ze wspomnianych zgód jest transferowalna – czyli z zachowaniem określonych przepisami wymogów może być udostępnia innym podmiotom lub stanowić przedmiot obrotu. Ani ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ani prawo telekomunikacyjne nie zakazują takich działań.

Żadna ze wspomnianych ustaw nie wskazuje również odrębnych procedur w zakresie transferu czy obrotu zgodami. Najważniejsza tutaj będzie treść zgody – czy przewidziano w niej możliwość przekazania danych podmiotom trzecim.

Jeżeli kupujemy bazę danych na własność (a nie jest ona nam użyczana np. na potrzeby mailingu), ciąży na nas obowiązek poinformowania osoby, której dane posiadamy, o fakcie wejścia w posiadanie tych danych oraz sposobie ich pozyskania. Musimy również wysłać informację o nowym administratorze danych. Dlaczego to takie ważne? M.in. ze względu  na ustawowe prawo odbiorcy do odwołania swojej zgody – w tym celu musi on mieć wiedzę, jakie podmioty wykorzystują jego dane i w jakim zakresie.

Skąd wziąć bazę danych?

Sposobów na pozyskanie bazy danych jest wiele. Kilka zostało już wcześniej wspomnianych.

Do najważniejszych należą wcześniejsze kontakty z naszą firmą:

• zapis na newsletter
• akcje promocyjne
• rejestracja w serwisie
• własna baza CRM
• social media
• logowanie za pomocą konta Google

Mogą one również pochodzić ze źródeł zewnętrznych: powszechnie dostępnych lub od podmiotów sprzedających bazy danych. Takim przykładem jest wyszukiwarka baz danych online.

Czy możesz kupować bazy danych?

Z punktu widzenia prawnego, co było wspomniane wcześniej, zgody marketingowe można przenosić na inne podmioty. Możliwe jest również wykorzystanie takiej bazy na potrzeby konkretnej kampanii. Zawsze warto zapytać o legalność posiadanych danych, o to czy baza została zarejestrowana w GIODO (jaki ma numer) oraz o to, czy posiada odpowiednie zgody marketingowe.

Jakie są korzyści z wykorzystania zewnętrznej bazy danych?

Takich korzyści można wyróżnić kilka:

• odpowiedzialność ciąży na firmie zewnętrznej, zwłaszcza jeśli wysyła przez swój system do e-mail marketingu
• lepiej targetowana baza – doświadczona firma posiada profile behawioralne osób w bazie, wie, czego szukają i potrzebują, a ponieważ zależy jej na tym, żeby klient wrócił, będzie starała się dostarczyć bazę wysokiej jakości
• możliwość przetestowania narzędzia i próbki bazy – dzięki temu możemy ocenić czy jest to usługa odpowiednia dla nas
• optymalizacja kampanii – bazując na danych statystycznych firma wie, w jakich godzinach najlepiej wysyłać maile do konkretnych osób, branż, etc.
• mamy więcej czasu na inne aktywności biznesowe
• firma może nam pomóc w lepszej konfiguracji kampanii w przyszłości – ma to znaczenie zwłaszcza, jeśli nastawiamy się na dłuższą współpracę

Należy też pamiętać, że ważna jest jakość, a nie ilość rekordów. To trochę jak ubranie japonek na wyprawę w góry – w takim obuwiu daleko nie zajdziemy. Podobnie ze słabej jakości bazą nie osiągniemy zamierzonych efektów biznesowych.

Przykładowo, warto zadać sobie pytanie czy lepiej kupić bazę przypadkowych milionów osób czy osób konkretnie zainteresowanych usługami finansowymi, które w otwierają i klikają w maile oraz w Internecie szukają informacji na ten temat? Podobne pytanie można sobie zadać w przypadku każdego biznesu.

W e-mail marketingu warto działać legalnie

Prowadząc działalność e-mail marketingową samodzielnie czy też zlecając takie działania na zewnątrz, musimy pamiętać o przestrzeganiu obowiązującego prawa. W przeciwnym wypadku grożą nam określone konsekwencje prawne i rynkowe. Nie tylko możemy zostać ukarani przez właściwe organy, ale możemy też stracić klientów. Dlatego warto robić to z głową lub korzystać z pomocy doświadczonych specjalistów, którzy na co dzień zajmują się kampaniami w Internecie.