Nikt nie prosił, każdy potrzebował, czyli o podejściu jobs to be done

W lutym na jednym z portali informacyjnych natrafiłem na newsa, który w wielu kręgach określa się mianem łamiącego. Tytuł newsa brzmiał: „Thermomix znów zdrożeje. Producent podał datę”. Jedno ze zdań, które pojawiło się w jego treści, było takie: „Internauci nie mogą uwierzyć, że robot kuchenny stał się przedmiotem przepychanek słownych i mocnej wymiany zdań między zwolennikami i przeciwnikami maszyny do gotowania”.

Przepychanki słowne, mocna wymiana zdań – to brzmi jak coś, co koniecznie muszę zobaczyć. Postanowiłem przyjrzeć się bliżej kilku dyskusjom. I tak zaczęła się fascynacja tą historią. Zauważyłem, że postawy komentujących dzielą się na trzy grupy.

Ten artykuł o teorii jobs to be done, dzięki któremu dowiesz się, jak tworzyć produkty i usługi, które spełniają potrzeby klientów, ukazał się w 23. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę.

A jeszcze więcej na temat tego, jak budować pozytywne nastawienie klienta względem Twojej marki, jego lojalizację i sprawniejsze procesy, dowiesz się już 23 października podczas wystąpienia Wojtka Ławniczaka na konferencji I Love Marketing & Technology!

1. Przeciwnicy

Pierwsza to przeciwnicy. Tam jest wielu hejterów. Ktoś w ogóle napisał, że gdyby cebula była supermocą, to hejterzy Thermomixa byliby Avengersami. Ich postawę ilustrują takie komentarze, jak: „Wyznawcy Thermomixa gorsi od faszystów i lewaków”, „Potem rośnie ułomne pokolenie, co jak dostanie rondel, to nie wie, jak ugotować makaron”, „Thermomixiary i te ich ziemniaki”.

2. Zwolennicy

Zanim dyskusja eskaluje, delikatnie reagują zwolennicy: „Jedno z niewielu urządzeń, które używam praktycznie od ponad 10 lat, i nigdy się nie zepsuło”, „Siedzę sobie na home office, mogę sobie spokojnie gotować. O co ci chodzi, człowieku?”, „Mój 11-latek całkowicie samodzielnie robi ciasta – od zakupu składników do wstawienia do piekarnika”.

3. Symetryści

Do dyskusji podłączają się symetryści. Wiadomo, Ci dowalą każdemu. I właśnie u nich znalazłem cytat, który nieźle komentuje tę dyskusję: „Współczesne społeczeństwo jest spolaryzowane równo. Tyle samo jest fanatycznych wyznawców Thermomixa, co fanatycznych przeciwników Thermomixa, co fanatycznych wyznawców Lidlomixa, co fanatycznych przeciwników obydwu urządzeń”.

Dyskusję o Thermomixie znalazłem nawet na Twitterze. Jeden z wpisów brzmiał: „Znowu się Twitter zepsuł. Czy naprawdę dzisiaj wszyscy gadają o garnku za 6 tys. zł?”. Odpowiedź przyszła szybko i była zwięzła: „Nie 6, tylko 7 tys. Pozdrawiam”.

Wygląda na to, że Thermomix jest dobry w jeszcze czymś, o czym producent nie pisze na opakowaniu – że dobrze podgrzewa atmosferę na Twitterze.

No ale jestem strategiem, więc postanowiłem zrozumieć lepiej, o co chodzi w strategii Thermomixa, i co ludzi tak w nim kręci.

Teoria jobs to be done

Do rozwikłania tej zagadki wybrałem moją ulubioną metodę dekodowania zachowań konsumentów i projektowania. Nazywa się ona jobs to be done (podejście jtbd), czyli prace do wykonania. Zamiennie będę używał pojęć „jobs” i „jobsy”. Lubię to podejście, bo jasno, prosto i konkretnie wyjaśnia mechanizm, który stoi za wszystkimi decyzjami konsumenckimi.

Ludzie nie kupują produktów albo usług, tylko je zatrudniają do wykonania określonej pracy.

Tak, tak, to nie pomyłka – zatrudniają produkt, a kiedy pojawi się lepszy, to zwalniają ten zatrudniony. Jednym słowem, rzeczy i przedmioty, które mamy w domu, zatrudniamy. Mam nadzieję, że przynajmniej na umowę zlecenie, a nie na czarno.

Jak projektuje się coś, co łatwo zatrudnić i trudno zwolnić?

Oczywiście można obrać taką strategię, żeby dać klientowi wszystko, ale nie szedłbym tą drogą, bo to się może moim zdaniem biznesowo nie spiąć. Jobs to be done ma spowodować tsunami wśród klientów. I tak chyba zrobili projektanci Thermomixa. Jak? Wykonuje się trzy działania.

1. Zdefiniuj dżobsy

Uwaga! Przestajesz myśleć o potrzebach. One nie wystarczą, żeby stwierdzić, co konkretnie skłoni klienta do zakupu. Potrzeba ma naturę ogólną, np. sama potrzeba jedzenia nie powie, jaki produkt wybrać. Dżobsy pozwalają przetłumaczyć potrzeby na parametry. Kluczem do zrozumienia jest to, że nie używasz żadnego produktu przypadkowo, lecz dlatego, że pomaga Ci coś osiągnąć.

Nie chodzi więc o to, co robi produkt – że Thermomix kroi, sieka, mieli, gotuje. Istotne jest to, co klient chce osiągnąć, używając Thermomixa. W tym przypadku tym dżobsem jest: „Sprawić, żeby samodzielne przygotowanie posiłku było łatwe i oszczędzało czas”.

Należy pamiętać, że każdy dżobs ma funkcjonalnie, społeczne i emocjonalne osobiste aspekty. To zawsze będzie jakaś kombinacja. Czegoś będzie więcej, czegoś będzie mniej, ale wszystkie te trzy aspekty będą uwzględnione.

Dla przykładu: lubię czasem podejrzeć na Instagramie różne triki. No i muszę Ci się przyznać, że śledzę wieczorami @wzdrowymdomu (dawniej @mama.chemik). U niej właśnie znalazłem taką wskazówkę, do której się zastosowaliśmy. Otóż w naszym domu od jakiegoś czasu do czyszczenia łazienki używamy miksu octu i sody. Dlaczego? Nie dlatego, że jesteśmy jakoś przesadnie oszczędni (może trochę), ale dlatego, że jest to lepsze dla środowiska. Dlatego, że nasze babcie tak robiły. I dlatego, przyznam się, jest w tym jakiś element związany z tym, żeby nasi przyjaciele nas podziwiali. No więc zatrudniamy sodę i ocet w wymiarze funkcjonalnym (czyści), emocjonalnym (oszczędzam) i społecznym (chwalę się). Więc to zawsze będzie połączenie kilku aspektów.

2. Zdefiniuj konkurentów

Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie konkurencji – nie z perspektywy funkcji, a tego, co klient chce osiągnąć. Czy konkurentem Thermomixa jest Xiaomi Mi Cooking Robot? A może Monsieur Cuisine Smart? A może convenience food, czyli dania w formie półproduktów z Żabki czy Biedronki? Albo książka kucharska czy aplikacja do gotowania?

Odpowiedź jest prosta i bardzo ważna dla tego sposobu myślenia: wszystkie rozwiązania, które ludzie zatrudniają do samodzielnego i łatwego zapewnienia posiłku, to konkurencja Thermomixa.

3. Zdefiniuj klienta

Klientami Thermomixa mogą być entuzjaści gotowania, amatorzy, profesjonaliści, ludzie gotujący zarówno często, jak i okazjonalnie. I w każdym przypadku będzie widać jakiś wzór. To jest grupa ludzi i podstawowa praca, którą klienci próbują wykonać. W tym kontekście w jobs to be done tworzenie person w oparciu o dane demograficzne czy psychograficzne nie ma sensu.

Przykład:

Mój teść, Andrzej, jest ode mnie starszy o 30 lat. Różni nas wszystko: wiek (on – senior, ja – mid-senior), wygląd (on – wąs, ja – broda), pochodzenie (on – małe miasto, ja – duże miasto), wykształcenie (on – umysł ścisły, ja – humanista), zainteresowania (on – sport, ja – muzyka). Łączy nas jedno: obaj mamy ten sam model smartfona (iPhone) i nawet używamy go w ten sam sposób.

Ludzie są tacy sami w kontekście dżobsów, dlatego łatwiej jest myśleć o grupach klientów skupionych właśnie wokół dżobsów bez podziału na wiek, płeć czy psychografię. Jobs to be done odpowiada na pytanie, co konsument może zrobić lepiej, łatwiej, szybciej, przyjemniej, taniej od tego, co robił wcześniej – czyli co może poprawić.

Psycholog Albert Bandura opisuje ludzi jako proaktywne, aspirujące organizmy. Jobs to be done przenosi tę ideę na biznes i mówi, że kupujemy i używamy rzeczy, żeby się doskonalić, żeby robić postępy. No więc musimy opisywać pracę klienta w kategoriach zapewnienia postępu. Ten postęp oznacza: stara wersja mnie > nowa wersja mnie. Znany również jako ja sprzed sylwestra i miesiąc, góra dwa po tym dniu.

Przykładowo jeśli jesteśmy na konferencji, tym za co płacimy jako uczestnicy, jest postęp w efekcie udziału w wydarzeniu. Nie wiedziałem > teraz wiem, nie miałem pomysłu > teraz mam pomysł, nie umiałem > a teraz umiem. Jestem mądrzejszy. Jestem bardziej pomysłowy. Jestem sprawniejszy, niż byłem przedtem. Postęp. Ja przed posiadaniem Thermomixa – zwykły garkotłuk > ja posiadający Thermomix – cesarz hummusu.

Jak nie ma postępu, to nie ma jobs to be done.

Wstań zza biurka i idź do ludzi

Żeby zrozumieć postęp, który klient stara się osiągnąć, musisz zrozumieć, jaką sytuację stara się poprawić. A żeby to zrozumieć, zawsze prowadzę badania – i to jest etap, który trochę przypomina śledztwo, bo zaczyna się szukać motywu.

Jednak badania te muszą być przemyślane, ponieważ szukać motywu nie oznacza pytać, czego klienci by chcieli, bo to tak, jakbym wyszedł na ulicę i ktoś by mnie zapytał w sondzie: „Dzień dobry, kolejne nasze pytanie w sondzie ulicznej – czy jest pan za przyjęciem euro?”. Odpowiedziałbym: „Tak, przyjmę każdą ilość”.

Henry’emu Fordowi przypisuje się powiedzenie: „Gdybym zapytał klientów, czego chcą, powiedzieliby, że szybszych koni”. Zrobiliby to, bo ich aparat poznawczy nie zakładał, że może się pojawić samochód, czyli coś, czego przedtem w życiu nie widzieli. Nie ma sensu pytać ludzi o dżobsy wprost, bo niczego się nie dowiesz albo będą to totalne bzdury. Klienci bardzo często mówią nam, co myślą, że chcemy usłyszeć, bez względu na to, czy jest to prawdziwe, czy też nie. Zresztą w świecie marketingu znamy przecież słowa Davida Ogilvy: „Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli i nie myśli tego, co czuje”.

Wstałem więc zza biurka, poszedłem do ludzi, przeprowadziłem wywiady z użytkownikami i nieużytkownikami Thermomixa, żeby się dowiedzieć, co chcą osiągnąć. I po sześciu, siedmiu rozmowach miałem całkiem pokaźną listę rzeczy w ramach zdefiniowanej pracy. My te rzeczy nazywamy w slangu projektanckim outcomami. Oto kilka z nich:

• Nie wyrzucać jedzenia.
• Kontrolować koszty żywności.
• Być częścią wtajemniczonej społeczności.

Wnioski z tych kilku rozmów otworzyły mi oczy. Zobaczcie, jakie fajne rzeczy można odkryć – wystarczy słuchać uważnie: „Planowanie posiłków na tydzień to jest dramat jakiś. Niby wszystko wiem i jest to proste, ale weź usiądź z kartką w niedzielę i się zamień w Makłowicza. No niemiłe to jest”.

Nie „trudne”, tylko „niemiłe”. A co jest miłe? „No i nic mnie tak nie cieszy, jak zrobię ciasto i jak Mamusia (teściowa) powie tak pasywno-agresywnie, że «wyszło nawet całkiem smaczne»”.

Kopalnia insightów. Po tak prostym ćwiczeniu postawiłem tezę, że Thermomix po prostu pozwala większej grupie ludzi lepiej wykonać pracę niż rozwiązania konkurencyjne i precyzyjniej odpowiada na najważniejsze outcomy, dlatego cieszy się tak dużą popularnością. Marketingowo to jest magiczne rozwiązanie, bo projektanci znakomicie zdefiniowali pracę, wybrali najważniejsze outcomy i nadali im priorytety. Połączenie produktu, komunikacji, strategii jest moim zdaniem znakomite.

Oczywiście pokazałem tylko fragment procesu, ale już ten fragment ilustruje naprawdę kawał świetnej roboty strategicznej i projektanckiej. Zachęcam – zrób sobie takie ćwiczenie z Twoimi klientami, z Twoim produktem. Gdy odkryjesz, jaką klient ma pracę do wykonania i jaki postęp chce zrobić, masz szansę ograć konkurencję – nawet dużą.

Ważny jest kontekst

Pracowaliśmy niedawno w obszarze gastronomii. Prowadziliśmy badania. Zobaczcie, jak trudno jest odpowiedzieć na pytanie: „Co wolisz: kebab czy pizzę?”. W większości przypadków na tak postawione pytanie usłyszysz odpowiedź, taką najbardziej znaną formułkę – nie tylko w branży marketingowej – czyli „To zależy”. Klient może mieć trudności z porównaniem dwóch produktów spożywczych bez kontekstu. Z jobs to be done zadajesz łatwiejsze pytanie, np.: „Kiedy wolisz kebab, a kiedy pizzę?”. Uzyskanie odpowiedzi na takie pytanie będzie łatwiejsze, bo pytana osoba będzie myślała zarówno o jedzeniu, jak i o kontekście.

Produkty nie mają wartości same w sobie. Mają ją tylko wtedy, kiedy klienci wykorzystują je do dokonania postępu.

I tu wartość pizzy będzie wzrastała w pięknej restauracji w towarzystwie butelki wina. To samo będzie ze stekiem. Ale sytuacja może się zmienić, jak się zmieni kontekst. Przyjęcie urodzinowe z pizzą dla „bąbelka” będzie ok, ale ze stekiem to chyba nie jest najlepsza opcja. Jak widać, ten sam stek będzie miał większą wartość w eleganckiej restauracji niż na przyjęciu urodzinowym dla dzieci. Sam stek się nie zmienia, ale jego wartość tak. Dlaczego? Bo w eleganckiej restauracji stek pomaga uzyskać lepsze doświadczenie, czyli zapewnia odczuwalny postęp. Na przyjęciu dla dziecka nie zapewnia postępu. Chociaż w Polsce są wyjątki, np. komunie. A skoro odbywają się one w maju, to jest dobry moment, żeby sprzedawać grille z wyższej półki. I w Polsce jest na to niezły rynek, nawet do 15 mld zł, więc się nie ma z czego śmiać.

No ale jak przekonasz klientów, żeby zmienili małe grille na większe i droższe modele, gdy jesteś producentem grilli? Bez sensu jest bombardować ich reklamą o tym, jak świetny jest Twój grill. To nic nie da. Trzeba zmienić ich system postępu w jobs to be done, czyli zbudować kontekst – np. pokazywać, jak fajne jest zorganizowanie grilla dla kolegów. Wtedy uświadomią sobie, że ich grille ich tam nie zaprowadzą i będą np. chcieli kupić coś większego.

Znakomicie ograła to firma Weber, oferując materiały edukacyjne, przewodniki dotyczące planowania przyjęć, a nawet bezpłatną infolinię z poradami. Bo oni rozumieją, że bez względu na to, jak dobry jest grill, to jeżeli nie pomaga klientom osiągać postępu, to staje się po prostu średnio wygodnym stolikiem na kiełbasę.

Postęp wyrażony jako aspiracja

Obserwowanie zagadnień postępu emocjonalnego w Polsce kręci mnie szczególnie. Ten postęp jest bardzo często wyrażony jako aspiracja, np. do posiadania. I ten mechanizm aspirowania będzie do wykorzystania tak długo, jak konsumenci będą się porównywać z innymi osobami. Wiele insightów i strategii zawiera ten komponent aspiracji. Wystarczy rozejrzeć się wokół.

Znakomitym przykładem strategii opartej na aspiracji jest marka Deluxe należąca do sieci Lidl.

Podobnie polskie marki 4F, Health Labs czy Purella wykorzystują ten postęp jako kluczową część swoich strategii. Zachęcam do tego, żeby spojrzeć na ich strategię, ale też inne, właśnie przez pryzmat jobs to be done.

Podsumowanie

Co warto zapamiętać w kontekście jobs to be done? Po pierwsze, że ludzie nie kupują produktów czy usług, tylko je zatrudniają do wykonania określonej pracy. Stąd chciałbym, żebyśmy wszyscy często zadawali sobie pytanie, do wykonania jakiej pracy klienci zatrudniają mój produkt/usługę.

Po trzecie, w wykonaniu pracy kluczowy jest postęp klienta. Człowiek zawsze dąży do zmiany, on zawsze będzie chciał mieć lepiej. 10 tys. lat temu byliśmy łowcami, zbieraczami, do poruszania się używaliśmy własnych nóg. Dzisiaj mamy big data, sztuczną inteligencję (i Thermimixa). Dlaczego coś zmieniamy? Bo tak nam każe wewnętrzne pragnienie, aby zmieniać dane sytuacje życiowe na lepsze. To, co robimy, ma zawsze jakiś cel – i ta celowa transformacja jest właśnie powodem, dla którego różnimy się od zwierząt.

Wyobraź sobie geparda na sawannie – ja nie spotkałem w życiu żadnego przedstawiciela tego gatunku, który powiedziałby: „Ej, chciałbym, żeby bieganie było szybsze, łatwiejsze, może zawołam inne gepardy, coś tam wymyślimy”. Raczej nie zobaczysz geparda, który popyla porsche po sawannie i wcale nie dlatego, że tam nie ma Orlenu. To zwierzę, jak i żadne inne, nie myśli o poprawie siebie, swojego świata – nie ma dżobsów. A człowiek ma. Dlatego produkty, usługi, marketing, komunikacja nigdy nie będą skuteczne, jeżeli nie będzie w nich uwzględnione pragnienie postępu klienta.

Kwintesencją podejścia jobs to be done jest często widziane w komentarzach internetowych stwierdzenie: „Nikt nie prosił, każdy potrzebował”.

I dlatego zostawiam Cię z jedną myślą: żeby przy pracy z marketingiem, z produktem, z usługą, komunikacją zacząć od zrozumienia, do jakiej pracy ludzie zatrudniają Twoje produkty lub usługi i jakich postępów oczekują. To jest w stanie dać Ci przewagę konkurencyjną.

Przeczytaj też artykuły:

• Design thinking – kreatywne wsparcie dla działu marketingu i dowiedz się, jak wykorzystać to praktyczne narzędzie w swoim dziale
• Digital Customer Journey Map – jak zrobić to dobrze, z którego dowiesz się, jak tworzyć ścieżki, które spełniają oczekiwania klientów