3 składowe storytellingu w reklamie – jak skutecznie opowiadać historie?

 „Moja dziewczyna odeszła ode mnie z moim najlepszym przyjacielem trzy miesiące temu. Bardzo mi go brakuje”.  

Wiem, to trochę ryzykowne rozpoczynać w ten sposób tekst. Jeżeli ten żart Cię rozbawił, czytasz dalej chętniej. Jeżeli nie, zastanawiasz się, dlaczego zmarnowałem pięć sekund Twojego życia.  

Cóż, zaryzykowałem, choć nie tak zupełnie. To żart nieznanego autora, ale oparty na znanym schemacie. Jest to tzw. one-liner, czyli żart, który ma dwie części. Pierwsza część, czyli „Moja dziewczyna odeszła ode mnie z moim najlepszym przyjacielem trzy miesiące temu” – to wprowadzenie. Jego rolą jest podsunąć Ci pod nos mylące skojarzenie. W tym przypadku sugeruję Ci, że powodem mojej tragedii jest tęsknota za dziewczyną. Druga część, czyli: „Bardzo mi go brakuje” – to puenta, która ma owe skojarzenie roztrzaskać, zaskakując, i tym samym narysować uśmiech na Twojej twarzy. 

Dlaczego o tym piszę? Ponieważ takiej dekonstrukcji można dokonać nie tylko w komedii. Można wziąć dowolną kreację, reklamę, opis produktu lub post i niemal matematycznie je rozłożyć oraz przewidzieć, czy będą dobre. 

Po co? Aby zmierzyć, czy się sprawdzi. Gdy przeprowadzamy kampanię reklamową, to robimy wszystko, aby ściągnąć ruch na naszą stronę lub inne kanały sprzedaży. Bierzemy dinary i je wydajemy. Na AdWordsy, prerolle i ścigające nas bannery, które na podstawie ciasteczek wiedzą o nas więcej niż cała rodzina. Ale gdzieś w tym łańcuszku, przeważnie na końcu, jest właśnie kreacja, tj. ta rzecz, na którą zabrakło budżetu. Kreacja jest takim trailerem dla filmu. Jak jest marny, to nieważne, jak rozpaczliwie go wypromujemy, i tak tylko szkoły pójdą na „Smoleńsk”. 

Proponuję Ci więc patrzeć na każdą Twoją następną kreację jak na grę w scrabble. A w scrabble najwięcej punktów dostaje się za sprytnie sklejone i trudne do wstawienia dziwne literki: „ń”, „ź” i tak dalej, np. za słówko „bluźńże”. Najmniej zaś za mydełko, czyli pusty klocek. Reklamy, blogi i prezentacje, które zawodzą, są takimi słowami z mydełek. Ktoś to porozrzucał i jakoś to się przecież przeczyta. Reklamą, która nie ma przypadkowych klocków, jest „Czego szukasz w Święta? | English for beginners” w wydaniu Allegro. 

Wszystkie dobre reklamy są podobne…  

Wszystkie dobre reklamy są podobne, każda zła jest zła na swój sposób. To daleko idące uogólnienie jest samo w sobie remiksem myśli Lwa Tołstoja, ubranej w jedno z moich ulubionych pierwszych zdań w literaturze. „Wszystkie szczęśliwe rodziny są takie same. Każda nieszczęśliwa jest nieszczęśliwa na swój sposób”. Piękne, mocne zdania. Piękny schemat. Ja wykorzystuję tenże do wyrażania wielu prawidłowości. Mówię więc, że: wszystkie dobre prezentacje są podobne, a każda zła jest zła na swój sposób; wszystkie dobre filmy są podobne, a każdy zły jest zły na swój sposób. Często dodaję też, że wszyscy dobrzy wykładowcy są do siebie podobni, a każdy zły jest zły na swój sposób. Po prostu remiksuję coś, co znalazłem w kulturze – u Tołstoja. 

Tołstoj o tym nie wie. Nie dowie się też, że to samo zdanie stało się podstawą do psychologicznej teorii znanej jako zasada Anny Kareniny. Zasada ta opisuje sytuację, w której brak jednego z wymaganych warunków powoduje niemożliwość osiągnięcia rezultatu. W efekcie w rywalizacji odnosi sukces tylko ten z konkurentów, który nie napotkał istotnych przeszkód. Podobną koncepcję wyraża prawo minimum Liebiga. 

Zasadę opisał Jared Diamond w swojej książce „Strzelby, zarazki, maszyny” z 1997. Nazwa pochodzi od tytułu książki Lwa Tołstoja, „Anna Karenina”, która rozpoczyna się wspomnianym już przeze mnie zdaniem. Sukces osiąga się, korzystając z określonych klocków, dobrze dobranych i poskładanych. Wszystkich. Brak któregokolwiek z klocków lub ich nieprawidłowe poskładanie bywa przyczyną porażki. Mniejszej lub większej. 

I podobnie działają twórcy dobrych reklam – remiksują i dobrze budują z podobnych klocków. Te dobre klocki – elementy, z których buduje się treści i mechanizmy poznawcze, które są wspólne dla (prawie) wszystkich odbiorców – to nie jest tylko i wyłącznie kwestia czyjejś opinii. To klocki potwierdzone przez naukę. Takie, które biorą pod uwagę sposób, w jaki nasz mózg przetwarza informacje, czyli biorą pod uwagę procesy poznawcze.  

Procesy poznawcze to wszystkie procesy, za pomocą których nasz mózg halucynuje świat. Celowo użyłem tego sformułowania. Mózg to zamknięty w ciemnościach organ, który zbiera informacje za pomocą zmysłów i na ich podstawie buduje sobie obraz rzeczywistości. Na tym polegają procesy poznawcze. Na interpretowaniu sygnałów ze świata i nadawaniu im znaczeń. Często z wykorzystywaniem tzw. predictive guessing, czyli bazowania na pamięci i poprzednich przekonaniach, które wpływają na wytworzenie nie zawsze prawdziwego obrazu świata. Mózg więc nie odwzorowuje rzeczywistości, a ją interpretuje. Dlaczego to ważne? Bo świadomość tego, jak działają procesy poznawcze, wpływa na to, czy przygotujemy treści „pod nie” czy „wbrew nim”.  

Przykładem działania wbrew procesom poznawczym w reklamie jest przeładowywanie przekazu treściami, co przyczynia się do tak zwanego przeciążenia poznawczego. Przykładem zaś działania sprzyjającego procesom poznawczym jest wywoływanie tak zwanej łatwości poznawczej, czyli stanu, w którym mózg rozumie, zgadza się i z łatwością podąża za logiką mu przedstawianą. W reklamie czy komunikacji marketingowej przykładem takiej łatwości, wysublimowanej do perfekcji, są hasła i claimy bazujące na rymie i rytmie. Stosuje je m.in. marka Haribo. Na różnych rynkach wykorzystuje ona łatwość poznawczą i tzw. rhyme-as-reason effect (hasła rymowane są przetwarzane przez mózg z większą łatwością). W Anglii hasło marki to: Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo. We Francji: Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits. W Hiszpanii: Haribo, dulces sabores – para pequeños y mayores. Łatwość przetwarzania informacji to podstawa. Mózg w stanie łatwości poznawczej rozumie świat, wierzy nadawcy i uznaje to, co rozumie, za bardziej prawdziwe. Ot, taki feler, który wykorzystali choćby obrońcy O.J. Simpsona, tworząc zgrabny argument zamykający: If it doesn’t fit, you must aquit.  

Łatwość poznawcza jest ważna. A jeszcze ważniejsza jest uwaga. To nasz najcenniejszy proces poznawczy. Bez skupienia uwagi na bodźcu nie ma dalszego sensownego przetwarzania informacji. Jeśli przekaz reklamowy nie skupi naszej uwagi czymś znajomym, naładowanym emocjonalnie, paradoksalnym czy absurdalnym od pierwszych milisekund, to dalsze treści nie będą już przetwarzane. Sam akt widzenia czegoś nie oznacza, że to skupia naszą uwagę. Prosty eksperyment: bez patrzenia na ekran swojego smartfona przypomnij sobie, jaką ikonkę masz w lewym górnym rogu. Teraz spójrz na ekran i zobacz, czy się nie pomyliłeś. Odłóż telefon.  

A teraz powiedz szybko, która jest godzina. Na ekranie smartfona przecież na pewno widziałeś zegar. A jednak Twoja uwaga była nakierowana na coś innego. Teraz już rozumiesz, że widzieć i zauważać to nie to samo.

Wszystkie dobre reklamy są takie same, a każda zła jest zła na swój sposób. Te dobre biorą pod uwagę łatwość poznawczą i wiedzą, jak tworzyć narrację, by skupiała uwagę. Wiedzą też, jak odpowiednio umieszczać pewne artefakty w polu widzenia odbiorcy, by wywoływały określone skojarzenia. Nic dziwnego więc, że wszystkie dobre wykorzystują jeden sposób, który spełnia te wszystkie wymienione warunki. To storytelling, czyli opowiadanie historii. Gdy słuchamy historii, w naszym mózgu wydziela się np. kortyzol, odpowiedzialny za uwagę. Ten czynnik mamy więc zagospodarowany. Historie nasz mózg przetwarza z łatwością, bo to dla niego najbardziej naturalny sposób przetwarzania informacji. Mamy więc nie tylko narzędzie skupiające uwagę, ale i wpływające na łatwość poznawczą. Storytellingiem wielu prelegentów wycierało już sobie gęby na wielu konferencjach. Niektórzy pisali nawet na jego temat książki. Ale ta technika nie działa dlatego, że guru marketingu chce, żeby ona działała, tylko dlatego, że wpisuje się idealnie w sposób, w jaki nasz mózg przetwarza informacje. Twórcy reklamy Allegro postawili na prostą historię. Niektórzy nawet zarzucają, że zbyt prostą i skopiowaną. Nie wnikając w zawiłości prawne, warto zauważyć, że forma jest idealna. Jeśli teraz – bez oglądania tej konkretnej reklamy – raz jeszcze poprosiłbym Cię o jej opowiedzenie komuś, to najprawdopodobniej przekażesz ją w formie zbliżonej do oryginalnej narracji.   

Dlaczego? Dlatego, że kiedy opowiadamy historie i ich słuchamy, występuje zjawisko, które bada profesor Uri Hasson – mózgi się parują. Nie parują, a parują się! Synchronizują. A kiedy się synchronizują, to świecą się w nich te same ośrodki korowe. Ktoś mówi o tym, że chodzi, a ktoś o tym słucha i… świeci się kora motoryczna. Ktoś mówi o tym, że pachniało bzem, a u niego i u słuchacza świeci się kora śródwęchowa. Tak więc nie musisz chodzić, słuchając opowieści o chodzeniu, a Twój mózg będzie chodził! I dokładnie tak będzie, kiedy przekazujecie tę historię kolejnym osobom, a one kolejnym. Historia jest dobrym nośnikiem informacji. Dobre reklamy bazujące na storytellingu długo i dobrze pamiętamy.  

No dobra, to z jakich kloców złożyć historię?

Teoretycznie ma ona początek, rozwinięcie i zakończenie, ale dżdżownica też, więc nie jest to jakaś błyskotliwa podpowiedź. W praktyce historię w reklamie dzieli się na dwie części: anegdotę i moment refleksji.  

Anegdota ma kilka składowych, ale najważniejsze są trzy:  

• sekwencja zdarzeń,  
• bohater, który w tej sekwencji uczestniczy, 
• cel, do którego ten bohater zmierza.  

I nawet najbardziej banalna historia w tym schemacie będzie ciekawa. „Mordor, piątek, osiemnasta. Czekam na Anię. Nie przychodzi. Dzwonię. Nie odbiera. Piszę SMS-a. Nie odpisuje. Piszę na fejsie. Nic. Dzwonię. Telefon wyłączony”. Chcesz wiedzieć, czy Ania się znajdzie. Ewentualnie, co takiego ma ta osoba, z którą teraz jest, a czego brak narratorowi. Kibicujesz bohaterom. A wszystko przez empatię poznawczą, czyli taki nasz wbudowany w korę przedczołową przyśrodkową mechanizm, który zmusza nas do zastanowienia się, co my byśmy zrobili na miejscu osoby, którą obserwujemy. Empatia poznawcza jest powodem, dla którego czytamy książki, oglądamy najfajniejsze wystąpienia na TED oraz superprodukcje – takie jak: „Szpital”, „Dlaczego ja?”, „Trudne sprawy”, „Pamiętniki z wakacji”, „Szkoła”. Oczywiście to nie jest tak, że to MY je oglądamy. My po prostu przypadkiem znamy te tytuły. Nigdy nie obejrzeliśmy tego jednego odcinka celowo. Zawsze jest: „Nooo… byłem w ZUS-ie, czekałem w kolejce i niechcący obejrzałem «Trudne sprawy» na jednym z licznie rozstawionych tam przecież telebimów”. Albo: „U babci to widziałem!”. Ja np. ostatnio jechałem z Warszawy do Poznania, zatrzymałem się w Burger Kingu i akurat leciał „Szpital”. W tekście trudno mi odtworzyć ten poziom gry aktorskiej, ale liczę na Twoją wyobraźnię. 

– Pa-nie dok-torze! MÓJ Piotrek jest chory. PRO-SZĘ GO RA-TOWAĆ! 

– Ro-bi-my, co w naszej mo-cy. Proszę się prze-sunąć. Wszystko… będzie do-brze. 

– Ale proszę się postarać! On mo-że być OJCEM mo-je-go… dziecka. 

W tym momencie do produkcji włącza się najlepiej opłacany aktor, którego nie widać i który zaniepokojonym basem wyjaśnia tym, którzy nie zrozumieli, co się właśnie wydarzyło:  

– PIOTREK JEST CHORY. CZYYY LEKARZE ZDOŁAJĄ GO URATOWAĆ? CZYYY ZOSTANIE OJCEM DZIECKA ANI? 

Zjadłem burgera, wciągnąłem frytki, wypiłem colę, jestem spóźniony na spotkanie w Poznaniu, no ale CO Z TYM PIOTRKIEM?! Zadziałała empatia poznawcza, sprawiając, że chciałem wiedzieć, co było dalej. Podniosła pytanie. Dość bezczelnie, ale zmusiła mnie do empatyzowania z bohaterką. Fajnie jest się czasem nie krępować i zaprosić do kreacji empatię poznawczą. Nie trzeba od razu tak bezczelnie, z użyciem wannabe Knapika. Można np. tak: „Dwa tygodnie później straciłem dziecko”. Ciekawe, prawda? Nie powiem Ci, co było dalej. Nie wymyśliłem jeszcze tej historii. Świat staje się naprawdę intrygujący, jeżeli spojrzysz na niego oczami kogoś innego. Pomyśl sobie kiedyś o tym, jak to by było być kimś, kto zgubił paszport w Korei Północnej. Albo kimś, kto właśnie się dowiedział, że zostały mu trzy miesiące życia. Albo kimś, komu zabili żonę. I przenieś się w czasie. Empatyzuj. 

Empatia poznawcza góruje dokładnie wtedy, gdy bezbłędnie interpretujemy czyjeś zachowania. I przypisujemy im stany i emocje. Dlaczego? Bo empatia poznawcza to umiejętność widzenia świata oczami drugiej osoby i wyobrażenia sobie, co nią powoduje. W reklamie Allegro jest jeden taki moment, w którym dokładnie wiemy, co dzieje się z bohaterem tylko na podstawie jednego prostego gestu, zachowania, które interpretujemy. To nerwowe stukanie nogą bohatera, który jedzie autobusem. Ten sygnał trudno odczytać w inny sposób. Gdy badam ten konkretny moment, wszyscy badani odczytują go jako zdenerwowanie. Nikt nie powie, że bohater jest smutny, zły czy podniecony. Albo głodny.  

Dobre narracje, dobre historie są prowadzone w taki sposób, żeby pewne sygnały dotyczące bohaterów były jednoznacznie interpretowane. Dlaczego interpretowane? Tak jak wspomniałem wcześniej, mózg halucynuje rzeczywistość. Gdy zgadzamy się większą grupą co do tych halucynacji, nazywamy to rzeczywistością – wszystko jest interpretacją, wnioskowaniem – czyli inferencją. Nie ma jednej rzeczywistości. Są jej ciągłe interpretacje. W dobrej reklamie te interpretacje są jednoznaczne.  

A to nie zawsze takie proste. Niektóre reklamy są tak skonstruowane, że raczej pozostaje nam wyrażenie głośnego sprzeciwu interpretacyjnego za pomocą skrótowca WTF. W przypadku reklamy Allegro jednak interpretujemy jednoznacznie. I takich sygnałów jest tam kilka. Dzięki temu w naszym mózgu powstaje precyzyjna mapa motywacji i emocji naszego bohatera. Możemy się z nim zjednoczyć, bo on się denerwuje – tak jak my. Bo on się stara. Tak jak my! 

Jeżeli poprosiłbym Cię teraz o wyjęcie kartki i spisanie pięciu firm, które kojarzą Ci się z dobrymi opowieściami, to pewnie na Twojej liście pojawiłaby się nazwa Pixar. A pierwsza z dwudziestu dwóch reguł fenomenalnego storytellingu według Pixara brzmi: „Podziwiasz bohatera bardziej za jego starania niż za sukces”. I to się właśnie dzieje w reklamie Allegro. Widzisz starszego, dobrodusznego, ale smutnego pana z pieskiem. Z sympatycznym pieskiem, nie wrednym kotem. Nie wiesz, czemu jest smutny, ale chcesz mu pomóc. I on wtedy podejmuje walkę. Siada do komputera i bierze się do roboty. Widzimy to dzięki regule, którą wykorzystują dobrzy storytellerzy, tj.: „Pokazuj, a nie opisuj”. Czyli tu akurat trochę inaczej niż w serialu „Szpital”. W tej reklamie nie tłumaczą uczuć. Widzimy dom tego pana, pewnie gdzieś na Podlasiu, jego strój mówiący: „jestem poczciwym emerytem” i widzimy jego czajnik z gwiżdżącym gwizdkiem, jak to u dziadków. Nawet nastrój pogody nie jest przypadkowy, bo i deszcz dochodzi do wniosku, że aby wspomóc bohatera, to wypadałoby przestać padać. Twórcy zezwalają na moje domysły. Sterują nimi, ale nie wyręczają mnie w interpretacji. Osiągają to między innymi dzięki umiejętnemu posługiwaniu się „drabiną abstrakcji”. To takie coś, co dzieli określenia na te niskiego i wysokiego poziomu. Na wysokim poziomie są określenia, które nie dają wyraźnego obrazu. Np. „stara budowla” niewiele obrazuje. Ale już po stwierdzeniu „zamek w Malborku” masz go przed oczami. Określenia niskiego poziomu wysyłają szybkie zapytania do Twojej półki z obrazami w mózgu i niczym z pomocą wirtualnego projektora wyświetlają kadr. I tak po konkretne elementy sięgają twórcy tej reklamy.  

Jeśli zaś chodzi o te konkretne elementy, to chcę Ci powiedzieć o pewnym badaniu, które regularnie powtarzam. Gdy oglądam tę reklamę ze studentami, to proszę ich o wypisanie obiektów, elementów, które się w tej reklamie znajdują. I zawsze bez pudła padają dokładnie te same obiekty. Te, które byście bez pudła wymienili. KACZUSZKA! Zarówno ona, jak i inne wyraźne konkretne elementy – pies, toster, karteczki post it – są pewnego rodzaju triggerami, które uaktywniają markery somatyczne. Marker somatyczny to rodzaj wtórnej emocji. Takiej, która powstaje wskutek nacechowanego emocjonalnie zdarzenia. Albo przedmiotu. Marker somatyczny powstaje na przykład, gdy jako trzyletnie dziecko wyjdziemy na ulicę pod koła pędzącego TIR-a. Wtedy triggerem będzie już zawsze TIR. Jeśli przeżyliśmy. Ale marker somatyczny może być też pozytywny. Jeśli więc, jako dziecko, kąpaliśmy się z małą żółtą kaczuszką, to mamy jednoznaczne dobre wspomnienia z takim obiektem.  

W omawianej reklamie, która ma być wirusowa, jest kilka takich elementów.

Takich, które mają coś wzbudzić. Nasz mózg i nasza pamięć działają na zasadzie wzbudzania pewnych elementów. I te markery lepiej starać się przewidzieć. Jeśli więc będziesz tworzył dobrą kreację, to mam nadzieję, że użyjesz takich markerów, przy których będzie można przewidzieć reakcję.   

Ta przewidywalna reakcja jest związana z inną storytellingową regułą, tzw. relatability, czyli liczbą punktów styku odbiorcy z przekazem. Jeżeli np. masz więcej niż 20 lat, uśmiechniesz się na widok kasety magnetofonowej i ołówka.  

Przypomnisz sobie, jak słuchając Zetki czy RMF-u, polowałeś na nagranie „Coco Jambo” i irytowałeś się, jak speaker wcinał się na początku melodii. Nie chciałbyś wrócić do używania kaset, ale będziesz empatyzować z kimś, kto wie, co trzeba zrobić, żeby za pomocą ołówka i charakterystycznego ruchu ręką przewinąć taśmę do swojego ulubionego smerfnego hitu.  

W tej reklamie jest jeszcze jeden bardzo ważny element. Wspólny dla reklam, w których chcemy wywołać dobre emocje. Żeby go wyjaśnić, wrócę do badania, które przeprowadzam z moimi studentami. Proszę ich o wskazanie najsilniejszej emocji, która pojawia się w trakcie oglądania tej reklamy. Emocja, jak wiadomo, warunkuje uwagę. Emocja ułatwia zapamiętywanie. Emocja wpływa na zachowanie. Podczas badania wszyscy studenci wymieniają emocję silnego uwznioślenia (pomieszanie radości i wzruszenia). Ta emocja występuje w momencie, gdy pojawia się dziewczynka i kiedy bohater wypowiada słowa, do których się tak przygotowywał.   

Dziewczynka, do której przemówił bohater, ma oczywiście duże oczy i jest słodkim maleństwem. Ma też proporcje właściwe dla wszystkich małych ssaków. Głowa duża, oczy duże, reszta mniejsza. To właśnie w psychologii nazywamy „schematem dziecięcości”. Charakteryzuje on małe foczki, małe dzieci, kota w „Shreku”, labradorka w reklamie papieru toaletowego Velvet… miękki jak aksamit. To schemat dziecięcości. W naturze służy temu, byśmy nie wyrzucali swoich młodych przez okno, kiedy płaczą. W reklamie służy temu, żebyśmy się wzruszali i podawali dalej. Bo poszczególne emocje modelują zachowania odbiorcy. Pozytywne emocje wpływają na szerowalność. Gniew radykalizuje. Lęk wzmacnia lojalność. Smutek sprawia, że jesteśmy bardziej hojni. Emocje sterują uwagą, bo jako ssaki jesteśmy wyczuleni na szanse i zagrożenia. Szanse to radość. Zagrożenia to: lęk, gniew, obrzydzenie, smutek. Warto o tym pamiętać.  

I warto też pamiętać o czymś innym. Schematów w kreacji jest więcej niż poprawek w ustawie o VAT. Uczymy się ich mozolnie, a nawet gdy je poznany, nie oznacza to, że potrafimy po nie sięgnąć równie szybko jak po Ubera. Więc gromadź wiedzę, testuj schematy i zbuduj sobie przestrzeń, którą będziesz mógł zagospodarować na cmentarz błędów. Zazwyczaj koło cmentarzy stawiają świątynie.