Marketing w czasach kryzysu: jak go prowadzić? Kilka przemyśleń od właściciela biznesu

Legendarna chińska klątwa brzmi: „obyś żył w ciekawych czasach!”. No i żyjemy. Galopująca inflacja, kryzys finansowy, recesja i konieczność sprawniejszego zarządzania budżetem to nasza codzienność. Wiem to, bo podobnie jak Ty prowadzę firmę i mam wiele scenariuszy za sobą. Doskonale rozumiem wyzwania, przed którymi stają firmy w tak niepewnych gospodarczo czasach. A że na szali leżą m.in. perspektywa rozwoju oraz bieżące działanie firm, postanowiłem wypunktować największe wyzwania i znaleźć na nie remedium. Ale po kolei…

Zmiana krajobrazu gospodarczego nabrała prędkości już jakiś czas temu. Przez ostatnie trzy lata – od pamiętnego 2020 – weryfikujemy wszystko, co wiedzieliśmy o prowadzeniu biznesów. Nie jest łatwo. Nic zatem dziwnego, że głównymi biznesowymi kompetencjami przyszłości stają się: zdolność do adaptacji, zwinność, umiejętność czytania i przewidywania trendów oraz innowacyjność. Zanim jednak do tego wrócę, chciałbym  wypunktować wyzwania, z którymi my, przedsiębiorcy, borykamy się na co dzień.

1 Zmniejszone wydatki konsumentów

Niepewność gospodarcza często prowadzi do zmniejszenia zaufania konsumentów i wydatków. Ludzie mogą stać się bardziej ostrożni w wydawaniu pieniędzy, co prowadzi do niższej sprzedaży dla firm, zwłaszcza tych z sektorów innych niż podstawowe.

2 Niestabilność finansowa

Taka zmienność gospodarcza może wpływać na stabilność finansową firmy, utrudniając dostęp do kapitału lub zabezpieczenie pożyczek na rozwój, ekspansję lub codzienną działalność.

3 Zwiększona konkurencja

Gdy firmy stają w obliczu wyzwań gospodarczych, mogą stać się bardziej agresywne w swoich próbach zdobycia klientów i udziału w rynku. Ta wzmożona konkurencja może wywierać presję na ceny i marże. Doskonale pasuje tu koncepcja „czerwonego oceanu”, w myśl której rynek się kurczy, a podmioty z zaciekłością rekinów walczą o każdy jego fragment.

4 Zarządzanie przepływami pieniężnymi

Przy nieprzewidywalnej sprzedaży i przychodach firmy muszą ostrożnie zarządzać przepływami pieniężnymi, aby zapewnić, że będą w stanie wywiązać się ze swoich zobowiązań finansowych i utrzymać podstawowe operacje. W okresie niepewności gospodarczej wzrasta ryzyko niewywiązania się przez klientów/kontrahentów z płatności lub opóźnienia płatności, co może nadwyrężyć przepływy pieniężne i stabilność finansową firmy.

5 Niepewny klimat inwestycyjny

Podczas niepewności gospodarczej firmy mogą opóźniać lub anulować projekty inwestycyjne i plany ekspansji ze względu na związane z nimi ryzyko. Może to utrudnić możliwości rozwoju i innowacji.

6 Obawy o siłę roboczą

Niepewność gospodarcza może prowadzić do zwolnień, urlopów lub zamrożenia zatrudnienia. Firmy mogą mieć trudności z zatrzymaniem wykwalifikowanych pracowników lub przyciągnięciem nowych talentów, gdy rynek pracy jest niepewny.

7 Rosnące koszty

Wahania kursów wymiany walut, inflacja i wzrost cen towarów mogą zwiększyć koszty produkcji ponoszone przez przedsiębiorstwa. Ponadto rządy mogą wprowadzać nowe regulacje lub polityki fiskalne w odpowiedzi na wyzwania gospodarcze (np. płaca minimalna).

8 Zmienne preferencje klientów

Zachowania konsumentów mogą ulec zmianie podczas niepewności gospodarczej. Firmy muszą dostosować swoje strategie marketingowe i produktowe do zmieniających się preferencji.

Aby sprostać tym wyzwaniom, firmy muszą być zwinne, elastyczne i rozważne w podejmowaniu decyzji. ROZWAŻNE.

Czy marketing jest zbędnym wydatkiem? NIE!

W czasach niepewności gospodarczej nieuniknione wydają się redukcje i cięcia kosztów. Skoro o tym wspominam, to często powtarzanym mitem/błędem jest stwierdzenie, że w pierwszej kolejności to właśnie w marketingu powinniśmy szukać oszczędności. Podczas pandemii już przez to przechodziliśmy. Cięcie kosztów marketingowych ma znacznie dłuższą tradycję. Każdy marketer w tym kraju zna legendę o Procter & Gamble i wyjściu obronną ręką z kryzysu lat 30-tych XX wieku dzięki działaniom marketingowym – reklamom mydła w przerwach popularnego słuchowiska radiowego. My, prawie 100 lat później, również wiemy, że wydatków na e-marketing nie powinno się zakręcać. TO JEST NIEROZWAŻNE DZIAŁANIE.

Marketing (poprzedzony analizą i wsparty odpowiednią strategią) odgrywa kluczową rolę w radzeniu sobie z różnymi wyzwaniami.

W czym pomaga marketing? Dobry marketing!

Oto niektóre z istotnych wyzwań, które marketing może pomóc rozwiązać w takich czasach.

1. Utrzymanie zaangażowania klientów

Niepewność gospodarcza może sprawić, że klienci będą wahać się przed wydawaniem pieniędzy. Skuteczne kampanie marketingowe mogą utrzymać zaangażowanie i zainteresowanie klientów produktami lub usługami marki, zachęcając ich do dokonywania zakupów.

2. Budowanie świadomości marki

Na konkurencyjnym rynku o ograniczonych wydatkach konsumenckich firmy muszą się wyróżniać. Działania marketingowe mogą pomóc w budowaniu świadomości marki i odróżnieniu firmy od konkurencji.

3. Dostosowanie się do zmieniających się zachowań klientów

W czasach niepewności gospodarczej zachowania konsumentów często ulegają zmianie. Zespoły marketingowe mogą analizować dane klientów i trendy, aby zrozumieć te zmiany i odpowiednio dostosować swoje strategie. Naprawdę nie ma większej wartości, niż umiejętność rozpoznawania i opiekowania się potrzebami użytkowników.

4. Promowanie wartości i przystępności cenowej

Marketing może skupić się na promowaniu wartości i przystępności cenowej produktów lub usług, aby przyciągnąć konsumentów świadomych kosztów.

5. Zwiększenie sprzedaży online

Ponieważ w niepewnych czasach coraz więcej osób decyduje się na zakupy online, strategie marketingu cyfrowego mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży online i dotarciu do szerszego grona odbiorców przy niższym koszcie. Tak drodzy Państwo, w 2020 r. okazało się, że nawet najbardziej zatwardziali poszukiwacze okazji w galeriach handlowych świetnie radzą sobie również w internecie.

6. Wykorzystanie mediów społecznościowych

Marketing w mediach społecznościowych pozwala firmom bezpośrednio angażować się w kontakt z odbiorcami, budować relacje i rozwiązywać problemy, budując zaufanie i lojalność nawet w obliczu wyzwań gospodarczych.

7. Utrzymanie i lojalność klientów

Działania marketingowe mogą być ukierunkowane na zatrzymanie klientów i programy lojalnościowe, nagradzając obecnych klientów i zachęcając do ponownych zakupów.

8. Odkrywanie nowych możliwości rynkowych

Badania i analizy marketingowe mogą zidentyfikować nowe segmenty rynku lub nisze, na które niepewność gospodarcza może mieć mniejszy wpływ, umożliwiając firmom dywersyfikację bazy klientów.

9. Dostosowanie cen i promocji

Zespoły marketingowe mogą analizować strategie cenowe i oferty promocyjne, aby upewnić się, że są one dostosowane do aktualnych warunków rynkowych i preferencji konsumentów.

10. Kładzenie nacisku na obsługę klienta

W czasach niepewności gospodarczej doskonała obsługa klienta staje się jeszcze ważniejsza. Marketing może podkreślić zaangażowanie firmy w satysfakcję klienta i doskonałość usług.

11. Podejmowanie decyzji w oparciu o dane

Zespoły marketingowe mogą wykorzystać analizę danych, aby uzyskać wgląd w zachowania klientów, preferencje i trendy rynkowe, umożliwiając firmom podejmowanie świadomych decyzji w niepewnych czasach.

Strategie marketingowe kluczem do sukcesu?

Strategicznie podchodząc do tych wyzwań, marketing może wspierać firmy w utrzymywaniu silnej obecności marki, podtrzymywaniu relacji z klientami i dostosowywaniu się do dynamicznych warunków rynkowych w czasach niepewności gospodarczej. Staje się cennym narzędziem do radzenia sobie z niepewnością i pozycjonowania firmy w celu osiągnięcia długoterminowego sukcesu, gdy gospodarka się ustabilizuje. Jest to szansa, której nie warto marnować.

Sprawa jest o tyle paląca, że Twoi klienci oczekują marki, która jest „jakaś”, rozwiązuje konkretne problemy i opiekuje się potrzebami. W obliczu kryzysu jest nam, przedsiębiorcom, trudniej to zagwarantować. Wyjściem z sytuacji nie jest jednak zastopowanie działań marketingowych, ale raczej – jak w pamiętnym 2020 r. napisał Jon Simpson – „zmiana biegów”. Co takiego muszą uwzględniać strategie marketingowe doby jakiegokolwiek kryzysu?

Wiesz, jaki jesteś? Branding

Twoi klienci mają określone doświadczenia z Twoją marką – ci, którzy byli Twoimi klientami, lub pewne skojarzenia – również ci, którzy jeszcze nic od Ciebie nie kupili. To tak zwana percepcja marki. Oczywiście w dużym skrócie. Tak naprawdę budowanie percepcji to wzięcie pod uwagę wszystkich zmysłów Twoich użytkowników. I tu już wchodzimy na poletko brandingu.

Dlaczego dobry branding jest tak ważny? Ktoś kiedyś powiedział, że dobry branding to droga na skróty do sukcesu. Szczególnie w niepewnym czasie potrzebujemy takich skrótów. Klienci, którzy wierzą w Twoją markę, jej misję i wizję oraz wyznawane wartości, są o wiele bardziej skłonni do zakupu. Poza tym dobrze zrobiony branding pozwala się wyróżnić i być „jakimś”, to buduje rozpoznawalność, a tę z kolei należy przekuć w zyski. Oto elementy marki, które musisz mieć.

Wiesz, gdzie jesteś? Pozycjonowanie marki

Uciekasz swojej konkurencji, czy może ją gonisz? Jak Twoja marka wygląda na tle innych – świadczących podobne usługi, czy oferującej podobne produkty? Co o Tobie myślą Twoi klienci? To niezwykle ważne pytania. Poznanie odpowiedzi na nie pozwala zbudować strategię marketingową, która zaoszczędzi Twój budżet – dzięki temu nie strzelasz na oślep, ale celujesz do konkretnej tarczy. Kłania się tutaj pozycjonowanie Twojej marki. Czym jest pozycjonowanie marki? To ustawienie Twojej marki na kilku osiach. Oto jedna z perspektyw w pozycjonowaniu marki:

Idealne celowanie: cel biznesowy, persona i archetyp

O empatii w marketingu można napisać wiele. Jest to niezwykle ważny aspekt naszych działań marketingowych. Nie zapewnisz swoim odbiorcom żadnych działań opartych o empatię, jeżeli nie będziesz wiedział, kto jest po drugiej stronie i jak chcesz mówić do tej osoby.

Wchodzimy zatem na temat persony i archetypu marki. To tak naprawdę fundamenty Twojej strategii i ciekawa lekcja pokory. Naprawdę. Zrobienie kilka kroków wstecz i zastanowienie się, co persona czuje, mówi czy słyszy, pozwala zobaczyć dotychczasowe działania w nowej perspektywie.

Tego typu działanie pozwala również na idealne dopasowanie przekazu i bycie z treściami (jeżeli mówimy np. o content marketingu czy Google Ads) tam, gdzie odbiorcy. W efekcie nie przepalasz budżetów i masz o niebo większą szansę na konwersję.

Strategiczne podejście chroni Cię przed czymś jeszcze – pewnie każdy przedsiębiorca w tym kraju tego doświadczył – przed działaniami marketingowymi, których nie potrzebujesz. To chyba oczywiste, że jeżeli za cel stawiasz sobie poinformowanie wszystkich o wielkiej promocji, która zacznie się za dwa tygodnie, nie sięgniesz po SEO. Może się okazać również, że współczynnik ruchu brandowego na Twojej stronie to 90%. Niby fajnie, ale nie trafiają do Ciebie osoby, które szukają rozwiązań i nie znają Twojej marki. Dlatego tak ważne jest analizowanie, bazowanie na danych i określenie sobie celu. A to zawiera się w procesie strategicznym.

Czy jesteś pomocny? Kilka słów o contencie

Skoro już zgadzamy się w sprawie działania w zakresie marketingu w czasie kryzysu (oczywiście po „zmianie biegów”), to warto wspomnieć o contencie. To wszelkiej maści treści, jakie produkujesz i dostarczasz użytkownikowi. Na content składają się elementy Twojej marki, analiza danych (w kryzysie ważniejsza niż zawsze), komunikaty, potrzeby itd.

Ludzie nie chcą od Ciebie treści typowo promocyjnych. Mamy nią przesyt i borykamy się z banner blindness (ślepotą banerową, o której po raz pierwszy świat usłyszał w 1998 roku za sprawą tekstu  Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links autorstwa Jana Panero Benway i Davida M. Lane).

Czy potrzebujesz rewolucji?

Oczywiście marketingowej. Jeżeli zabrnąłeś tak daleko, najprawdopodobniej musisz zmienić swoje podejście do marketingu i poustawiać pewne rzeczy na nowo. Nazwijmy to rewolucją marketingową, bo:

• konieczna jest ocena dotychczasowych efektów
• musisz pochylić się nad celem biznesowym i odpowiedzieć sobie na proste pytanie: czy marketing w takim kształcie go realizuje?
• warto dokonać inwentaryzacji zasobów i przegrupowań sił
• musisz działać inaczej (lub nieco inaczej) w innej rzeczywistości

Są działania marketingowe i działania marketingowe. Co jeśli mimo nakładów nie zbliżasz się do celu? Wówczas trzeba sporo zmienić. Brzmi jak rewolucja? Brzmi. Ale gra jest warta świeczki, co pokazuje historia i dziejące się na naszych oczach zmiany.

Zakończenie

Prowadzenie firmy to szereg wyzwań. Szczególnie czujemy to w niepewnych czasach. Musimy jednak mieć świadomość tego, że jest to układanka z wielu elementów i jednym z nich jest marketing. Poparty analizami i strategicznym wejściem w biznes działa cuda. Pomaga osiągnąć wymierne korzyści przy wyważonych nakładach finansowych. Strategie marketingowe mogą okazać się remedium na trudne czasy – pod warunkiem, że będą idealnie dopasowane zarówno do firmy, jak i jej otoczenia biznesowego.