Linki sponsorowane: jak rozliczać zarządzanie kampanią?

Linki sponsorowane nie wystarczy kupić. Utopienie w nich pieniędzy jest wyjątkowo łatwe: duże wydatki, niski zwrot z inwestycji. Jak zatem rozliczać się z agencjami zarządzającymi kampaniami linków sponsorowanych za klientów? W powszechnej opinii sprawa jest prosta: „dobrym” modelem rozliczeń jest model hybrydowym, „złym” modelem – pakiety kliknięć. Uproszczenie to, jak każde uproszczenie, ma swoje (nieliczne) zalety, ale i zasadniczą wadę. Zawiera bowiem ukryte założenie, że istnieją modele dobre na każdą okazję, dla każdej kampanii, dla każdego klienta. Tymczasem dobór modelu rozliczeń do konkretnej kampanii bywa sztuką równie trudną, co samo nią późniejsze zarządzanie. Dlaczego tak jest? Jak dobrze dobrać model rozliczeń do sytuacji? 

Koszt kampanii = koszty kliknięć + koszt zarządzania

Zanim przejdę do rzeczy, krótkie wprowadzenie w podstawy, z myślą o czytających nas być może klientach. Uczynienie witryny dobrze widzialną w wyszukiwarkach wymaga jej pozycjonowania i/lub kampanii linków sponsorowanych. Tutaj znajdziesz wyjaśnienie różnicy między pozycjonowaniem i linkami. W tym tekście skupiam się wyłącznie na linkach sponsorowanych. Jak je kupić? Najpierw:

• rejestrujemy się w usłudze Google AdWords,
• wymyślamy treść reklamy,
• ustalamy, co musi wpisać w wyszukiwarkę internauta, żebyśmy chcieli wyświetlić mu naszą reklamę (ustalamy tzw. słowa kluczowe),
• konfigurujemy też wiele innych ustawień kampanii.

Kiedy kampania linków sponsorowanych jest już uruchomiona, nasze konto jest obciążane każdorazowo, gdy któryś internauta kliknie w naszą reklamę (a tym samym przeniesie się na naszą stronę WWW). Koszt jednego kliknięcia jest ustalany dynamicznie i zależy m.in. od czynników takich jak zadeklarowana przez nas cena maksymalna, poziom konkurencji i jakość naszej reklamy. Typowe kliknięcie mieści się w przedziale 0,25 PLN – 2 PLN, choć istnieją branże, gdzie kliknięcie może kosztować nawet kilkadziesiąt złotych. Za linki sponsorowane płacimy więc firmie Google od każdego kliknięcia w naszą reklamę.

Jeśli nie chcemy prowadzić kampanii sami, możemy zlecić to wyspecjalizowanej agencji. Na specjalistów dobrze zdać się szczególnie przy większych kampaniach – oszczędności wynikające z optymalizacji z nawiązką zrekompensują wynagrodzenie dla agencji. Niniejszy tekst jest właśnie o modelach wynagradzania agencji za zarządzanie kampaniami linków sponsorowanych (PPC).

„Dobry” model, znaczy jaki?

Dobry model to taki, który motywuje agencję do optymalizowania kampanii pod kątem ostatecznych celów klienta, a jednocześnie zabezpiecza jej finansowe interesy na tyle, by mogła się skupić na spokojnym wykonywaniu swojej pracy. Choć przyzwyczailiśmy się myśleć, że dostawca i klient mają przeciwwstawne interesy, to można wytworzyć okoliczności, w których stronom będzie opłacać się wspólne działanie. Umawiając się na odpowiedni model rozliczeń, klient i agencja zapraszają się wzajemnie do świata, którego „prawa fizyki” uzależniają zysk jednej strony od zysku drugiej; nie opłaca się robić rzeczy, które nie opłacają się kontrahentowi.

Oczywiście istnieje conajmniej kilka innych technik zapewniania powodzenia współpracy dwóch podmiotów:

• w nagorszym razie jest to strach przed odpowiedzialnością cywilną lub karną,
• może być to też obawa przed utratą dobrej reputacji,
• lub przed utratą niezadowolonego kontrahenta,
• na szczęście są i motywacje pozytywne. To wiara w uczciwość drugiej strony, czyli zaufanie.

To oczywiście świetnie, gdy strony opierają swoje stosunki na zaufaniu i uczciwości. Warunkiem koniecznym dobrej współpracy jest jednak ta pierwsza technika, czyli dla przypomnienia:

• strony mają po prostu wspólne interesy.

Dobry model rozliczeń to właśnie model „uwspólniający” interesy. „Uwspólnienie” nie jest nigdy możliwe w 100%, więc jeśli uzupełnić ją o uczciwość obu stron i ich dbałość o utrzymanie dobrej rynkowej reputacji – współpraca będzie sukcesem.

Co jest ważne poza modelem rozliczeń?

Głównym przedmiotem tego tekstu są modele rozliczeń w ścisłym znaczeniu, a więc formuły matematyczne, na podstawie których oblicza się wysokość wynagrodzenia dla agencji, np. 15% budżetu, np. 300 złotych miesięcznie, np. 30% od spadku ceny leadu + 200 zł, np. 70 zł za godzinę pracy, np. 1 zł za kliknięcie. Sama formuła matematyczna jest jednak tylko częścią szerszej listy warunków świadczenia usługi i należy ją traktować łącznie z nimi, jako system naczyń połączonych. Na tej liście są jeszcze m.in.:

• obecność/wysokość opłaty początkowej (za konfigurację konta),
• długość okresu zastrzeżonego umowy lub długość okresu wypowiedzenia,
• model przedłużania umowy (automatyczny, manualny, długość automatycznego przedłużenia),
• a także własność konta AdWords. Konto AdWords należące do klienta oznacza dla niego konieczność opłacania faktur nie tylko do agencji zarządzającej kampanią, ale także do Google. To z kolei wymaga posiadania numeru VAT EU i umiejętności prawidłowego zaksięgowania „importu usług”. Zalety własnego konta: daje gwarancję wglądu w ustawienia kampanii i możliwość płynniejszej zmiany agencji na nową.

Model rozliczeń + zaufanie = sukces

Choć dobry model rozliczeń jest warunkiem koniecznym owocnej współpracy, zwykle nie jest w stanie znieść całkowicie sprzeczności celów agencji i klienta. Niezbędnym uzupełnieniem jest więc zaufanie, wynikające najczęściej z rynkowej reputacji stron i osobistych kontaktów przedstawicieli. Przyjrzyjmy się teraz kolejnym modelom rozliczeń pod kątem tego, na ile są „dziurawe”, tj. jak dużego zaufania stron wymagają.

Pakiety kliknięć

Podatność na nadużycia: duża. Strona silniejsza: agencja.

Agencja obiecuje dostarczyć klientowi przykładowo 1000 kliknięć (wejść na stronę) za 1000 zł. Opłata ta zawiera zarówno koszty kliknięć (zakupu mediów), jak i koszty zarządzania kampanią. Klient dostaje więc gwarantowaną liczbę kliknięć za stałą cenę. Agencja osiąga w ten sposób stałe przychody, a klient – ponosi przewidywalne koszty.

Kampanie linków sponsorowanych prowadzone w tym modelu realizowane są praktycznie zawsze z konta AdWords będącego własnością agencji. Klient nie ma wglądu w konto, nie są mu ujawniane statystyki kosztów ponoszonych przez agencję za kliknięcia, tj. jeśli klient płaci agencji 1 zł za kliknięcie, nigdy nie dowie się, jaka część tej złotówki przekazywana jest przez agencję do Google, a jaka stanowi jej wynagrodzenie agencji.

Współpraca oparta o ten model wymaga od klienta sporej dozy zaufania do agencji w dwóch momentach:

• ustalanie ceny pakietu. Klient nie ma zwykle żadnej wiedzy pozwalającej ustalić, jaką częścią ceny pakietu jest wynagrodzenie agencji,
• prowadzenia kampanii. Model rozliczeń motywuje agencję do optymalizacji kampanii w kierunku zbijania kosztu kliknięcia, co może odbywać się kosztem jakości/relewantności ruchu.

Czy to oznacza, że pakiety kliknięć to model rozliczeń godny potępienia? Oczywiście nie. To prawda, jest podatny na nadużycia ze strony agencji, ale ma też swoje zalety:

• zwykle nie wiąże się z żadnym kontraktem terminowym,
• zwykle nie wiąże się z żadną opłatą aktywacyjną,
• przepływy pieniężne dla obu kontrahentów są przewidywalne,
• jest niezwykle prosty, nie wymaga od klienta rozumienia jakichkolwiek zależności.

Pakiety kliknięć są więc warte rozważenia kiedy:

• budżet na kampanię jest niewielki,
• klient oswaja się dopiero z marketingiem w wyszukiwarkach,
• klientowi nie chce się wnikać w meandry SEM-u, chce po prostu określonego wolumenu ruchu za określoną kwotę.

Choćby zatem klient zapłacił za obsługę kampanii 200% wartości kliknięć, to w kwotach bezwzględnych będzie to prawdopodobnie kwota będąca rozsądną ceną za święty spokój i łagodne wprowadzenie w świat wyszukiwarek.

Opłata stała lub procent budżetu na kliknięcia

Podatność na nadużycia: średnia. Strona silniejsza: właściciel konta

Oba modele różnią się od pakietów kliknięć przejrzystym rozdzieleniem kosztu mediów i kosztu zarządzania. Klient uzgadnia z agencją miesięczny budżet na kliknięcia, a do tego doliczane jest wynagrodzenie agencji za zarządzanie kampanią. Wynagrodzenie może być stałą kwotą, niezależną od wielkości zarządzanego budżetu, lub jego częścią, wyrażoną procentem. Krótko mówiąc, klient dokładnie wie, ile kosztują kliki (do Google), a ile zarządzanie (do agencji). Opłata stała oznacza przewidywalny miesięczny przychód dla agencji (i koszt dla klienta). Opłata będąca procentem od budżetu skutkuje negatywnie dla klienta w razie wzrostu budżetu (brak efektu skali) i negatywnie dla agencji w razie np. okresowego zmniejszenia budżetu (spadek przychodów).

Jeśli właścicielem konta jest agencja, współpraca w tych modelach wymaga zaufania do agencji w dwóch obszarach:

• agencja nie ma bezpośredniej finansowej motywacji by poświęcać czas i wysiłki na rzecz optymalizacji kampanii,
• wynagrodzenie uzależnione od budżetu motywuje agencję do „wyciągania” klienta w kierunku wyższego budżetu, co mogłoby odbić się negatywnie na jakości/relewantności ruchu.

Jeśli właścicielem konta jest klient, agencja powinna dobrze zabezpieczyć się przed „naciągnięciem” jej na optymalizację konta w cenie standardowej miesięcznej obsługi, a następnie szybką rezygnacją klienta z jej usług, np. po 2-3 miesiącach. Zabezpieczenie może przybrać formę np. opłaty wstępnej lub umowy z okresem zastrzeżonym.

Jak pogodzić zalety obu przedstawionych modeli? Modele można zmodyfikować na jeden z dwóch sposobów:

• model procentu od budżetu: wprowadzenie górnego i dolnego limitu wynagrodzenia,
• model opłaty stałej: wprowadzenie regresywnej skali progów wynagrodzeń, będących – wraz ze wzrostem budżetu – coraz mniejszą jego częścią, np. przy budżecie 0-1000zł wynagrodzenie 200 zł, przy budżecie 5000-7000zł, wynagrodzenie 450 zł.

W obu przypadkach agencja zyskuje przewidywalne przychody, klient korzysta z efektu skali. Niestety, komplikuje to rozliczenia.

Opłata za akcję

Podatność na nadużycia: średnia. Strona silniejsza: klient

Klient określa cele kampanii: np. rejestracja internauty w serwisie, pobranie oferty PDF, dokonanie zakupu itd. Strony wyceniają każdą taką akcję. Klient płaci co miesiąc kwotę będącą iloczynem tej stawki i liczby akcji. Przykładowo, strony wyceniają zapisanie się internauty na newsletter na 12zł. W czerwcu kampania linków sponsorowanych sprowadza na stronę 52 internautów, którzy zapisali się na newsletter. Za czerwiec klient płaci agencji 12*52zł = 624 zł.

Model ten przerzuca całe ryzyko na agencję. Klient – znów, jak przy pakietach kliknięć – zapomina o kosztach kliknięcia, o poszczególnych składowych comiesięcznych kosztów kampanii, zapomina wreszcie o wątpliwościach, czy agencja optymalizuje kampanię wystarczająco skutecznie. Dla agencji przyjęcie takiego modelu oznacza silną motywację do optymalizacji kampanii pod kątem uzgodnionych z klientem celów. Model ten jest zwykle droższy, bo:

• oznacza dla agencji więcej pracy,
• przerzuca ryzyko na agencję, a to zawsze przekłada się w ekonomii na wartość pieniężną,
• część akcji, których internauci nie podjęliby gdyby nie kampania, nie da się w sposób automatyczny do tej kampanii przypisać; agencja musi to sobie zrekompensować.

Czynniki te nie mogą pozostać bez wpływu na cenę akcji. Model ten oznacza też zwykle brak efektu skali dla klienta (choć nie ma przeszkód, by umówić się na system rabatów po przekroczeniu kolejnych progów liczby akcji).

Model wymaga od agencji zaufania do klienta w następujących obszarach:

• wszystkie akcje będą prawidłowo zliczane,
• klient będzie usuwał wskazane przez agencję utrudnienia na ścieżce internauty prowadzącej do celu.

Model ten często występuje w modyfikacjach:

Procent od spadku ceny akcji

Jeśli agencja przejmuje prowadzoną już kampanię, a jedna akcja kosztowała dotąd klienta, przykładowo, 12 zł, agencja może zaproponować wynagrodzenie w postaci procentu od spadku ceny jednej akcji. Jeśli więc w wyniku optymalizacji kampanii, koszt akcji spadnie z 12 zł np. do 8 zł, to agencja weźmie ustalony procent od 4 złotowej różnicy, np. połowę = 2 zł.

Model hybrydowy = opłata za akcję + opłata stała

Ten model często uznawany jest za najbardziej sprawiedliwy. Klient, poza umówioną stawką za akcję, płaci też stałą miesięczną kwotę za obsługę kampanii (dzięki opłacie stałej, opłata za akcję jest oczywiście nieco niższa). Model łączy motywację agencji do optymalizacji kampanii i koncentracji na celach klienta z bezpieczeństwem agencji.

Udział w zyskach

Zamiast opłaty za akcję, klient dzieli się z agencją częścią zysku od sprzedaży, np. w sklepie internetowym. Może przybrać różne formy, np.:

• agencja staje się współwłaścicielem sklepu internetowego,
• agencja buduje od podstaw sklep internetowy, zarządza nim i kieruje ruch do niego, klient zajmuje się wyłącznie obsługą spływających do niego zamówień; strony dzielą się zyskiem z wygenerowanych przez sklep zamówień,
• klient pozostaje wyłącznym właścicielem sklepu, wdraża za to system partnerski, do którego przystąpić mogą liczni partnerzy przesyłający ruch do sklepu (niekoniecznie za pośrednictwem linków sponsorowanych).

Wszystkie możliwe kombinacje powyższych modyfikacji

Np. procent od spadku ceny akcji + opłata stała, procent od spadku ceny akcji + udział w zyskach itd.

Model opłaty za akcję (wraz z jego modyfikacjami) jest warty rozważenia kiedy:

• budżet kampanii jest znaczny,
• klient i agencja są wysoko SEM-świadome, tak, by potrafić zabezpieczyć swoje interesy (agencje) i zaakceptować koszty tych zapezpieczeń (klienci).

Jakie tematy warto dookreślić w umowie przy jednym z wymienionych wariantów?

• czy agencja ma wpływ na kształt witryny internetowej, jak wygląda procedura usuwania wskazanych przez nią czynników osłabiających konwersję (typowe sytuacje to błędy usability, jak np. mało czytelne opisy buttonów, słabo widoczne buttony, skomplikowana ścieżka zakupowa, wymagająca nadmiernego zaangażowania ze strony internauty itd.),
• jak rozliczane są zamówienia spływające np. w awaryjnych sytuacjach mailem lub telefonicznie?
• czy agencji wolno posługiwać się w kampanii marką klienta (jako słowem kluczowym)?
• czy systemy: analityczny, koszykowy i billingowy są wystarczająco przejrzyste dla agencji i wyeliminowano w nich możliwości nadużyć?
• jak długi jest okres zastrzeżony umowy? Jeśli jest krótki lub zerowy, jak długo trwa okres wypowiedzenia? Czy strony przewidziały opłatę wstępną dla agencji?
• czy agencja może liczyć na koordynację prowadzonej przez nią kampanii PPC z innymi działaniami promocyjnymi prowadzonymi przez klienta (SEO, reklama display, afiliacyjna itd.)? Czy agencja może sama prowadzić takie działania?

Inne modele rozliczeń

Wśród istniejących modeli rozliczeń warto wymienić jeszcze:

• opłata od liczby słów kluczowych – model o znaczeniu historycznym, nie mający już zastosowania,
• stawka godzinowa – wart rozważenia jako dodatek do któregoś z powyższych modeli, klient może zapłacić w ten sposób agencji za dodatkowe testy lub też traktować jako opłatę za konsultacje (np. w wypadku gdy klient sam prowadzi kampanię) czy za kontrolę jakości pracy innej agencji,
• opłaty za korzystanie z oprogramowania agencji lub oprogramowanie, którego agencja jest resellerem. Oprogramowanie może np. częściowo automatyzować bieżące zarządzanie dużymi, skomplikowanymi kampaniami.

Jak dobrać model do sytuacji?

Wymyśliliśmy 3 typowe zapytania ofertowe i poprosiliśmy wybrane 22 polskie agencje SEM o zaproponowanie stosownych modeli rozliczeń. Odpowiedziało 9 agencji:

Opten
4People
SunriseSystem
SEOGroup
United Titans
Artefakt
Ideo
SearchLab
Inetmedia

Chcieliśmy pokazać naszym czytelnikom typowy dobór modelu rozliczeń w typowych sytuacjach. Nie było to badanie typu mystery shopping, agencje wiedziały kto i w jakim celu prosi o dobranie modelu rozliczeń. Nie należy zakładać, że opisane poniżej propozycje doboru modeli rozliczeń przez konkretne agencje są jedynymi modelami, w których agencje te pracują; większość z nich deklarowała daleko idące wsłuchiwanie się w tym zakresie w potrzeby klienta.

Pierwsze „zapytanie ofertowe”:

Sklep internetowy z branży RTV/AGD. Sklep prowadzi już kampanię AdWords własnymi siłami (zajmuje się nią dorywczo pracownik działu marketingu). Budżet prowadzonej obecnie kampanii wynosi 3000 zł miesięcznie, a koszt pozyskania leadu biznesowego wynosi ok. 110 zł. Firma prowadząca sklep chce powierzyć zarządzanie kampanią wyspecjalizowanej agencji i obniżyć – wysoki jej zdaniem – koszt pozyskania leadu.

Najczęściej proponowanym przez agencje modelem była tutaj któraś z wersji modelu „za akcję”. Tylko 2 agencje ograniczyły się do zaproponowania opłaty stałej, uzależnionej od budżetu kampanii. Kolejne 4 agencje zaproponowały wynagrodzenie uzależnione wyłącznie od kosztu leadu – połowa w formie procentu od spadku kosztu leadu, połowa w formie stawki za lead. Najpierw oczywiście agencja musi zorientować się w obecnej cenie za lead, a potem oszacować możliwości optymalizacji kampanii. Dlatego czasem agencje proponują opłatę stałą w pierwszym miesiącu kampanii – „sprawdzamy wtedy ile faktycznie kosztuje wygenerowanie jednego leadu” – mówi Marta Markiewicz z agencji United Titans. „Po miesiącu testowym, w którym kampania jest odświeżana i przebudowywana, proponujemy Klientowi docelową, już sprawdzoną cenę za lead” – dodaje.

Kolejne 3 agencje zaproponowały modele hybrydowe, łączące success fee (opłatę za wykonaną przez internautę akcję, będącą celem klienta) z dodatkową opłatą, dającą agencji poczucie bezpieczeństwa. Według Wojciecha Szymańskiego z Ideo, opłata stała dodatkowo „pozwala na obniżenie ceny za lead, dzięki czemu nie ma dużych wahan pomiędzy miesiącami lepszymi i gorszymi”. Szymański powołuje się też na dobro współpracy na linii klient-agencja, wskazując, że „w czystym modelu CPA klienci znacznie częściej odrzucają sugestie agencji, a czas wprowadzenia tych zaakceptowanych jest dłuższy”.

Ciekawy model hybrydowy zaproponowała agencja Sunrise System. Poza stawką za lead (CPA), ustala się, jak tłumaczy PR Manager agencji Małgorzata Kucharska-Grochocka, „stałą stawką za kliknięcie, ustalaną jako średnią niższych stawek CPC w systemie AdWords (np. 0,40-0,50 zł)”. Agencja nazywa ten model „mieszanym CPC + CPA” i nie pobiera żadnych dodatkowych opłat za prowadzenie kampanii.

Drugie zapytanie:

Dystrybutor saun, operujący w województwach wielkopolskim, pomorskim, zachodniopomorskim i lubuskim chciałby zacząć być widoczny w Google „w tych reklamach z boku”. Budżet ani inne szczegóły nie są określone.

4 z 9 agencji zaproponowały pakiet kliknięć. „Stałe CPC to wygodny i korzystny dla klientów model rozliczeń w przypadku mniejszych kampanii, gdzie trudno jest zmierzyć konwersję.” – mówi Patrycja Matul, brand manager w SearchLab.

5 kolejnych agencji proponuje opłatę stałą, w skali regresywnej. Agencje proponowały prowizje mieszczące się w granicach 7-20%, uzależnione od wysokości budżetu: im budżet wyższy, tym procent prowizji niższy. Przykładowo, agencja Opten zaproponowała model cennika zakładający prowizję:

x% dla budżetu 0 – 2500 zł
y% dla budżetu 2501 – 5000 zł
z% dla budżetu 5001 – 7500 zł
itd.

gdzie x > y > z.

W takim układzie prowizja przy przykładowym budżecie = 4000 jest równa 2500zł * x% + 1500zł * y%.

Trzecie zapytanie:

Nowopowstała firma tworzy serwis-forum ślubne, finansowane z PO IG 8.1. Chce pozyskać w ciągu 3 miesięcy 180 tys. użytkowników i ma na to w budżecie 30 tys. zł. W razie powodzenia kampanii, rozważa możliwość dalszego jej prowadzenia (już z własnych środków) po upływie tych 3 miesięcy.

Warto zacząć od tego, że większość agencji zaproponowała uzupełnienie kampanii w sieci wyszukiwania kampanią w sieci reklamowej, zdając sobie sprawę, że CPC na poziomie poniżej 17 gr może być przy tak dużym obowiązkowym wolumenie ruchu niewykonalny. 2 agencje zaproponowały pakiety kliknięć, tłumacząc to wygodą rozliczeń unijnych. 5 agencji zaproponowało prowizję uzależnioną od budżetu kampanii.

Zapytaliśmy też firmy o udostępnianie klientom wglądu w konta AdWords i statystyk. Wszystkie firmy zadeklarowały udostępnianie „pełnych raportów”. Jedna firma zadeklarowała udostępnienie wglądu w konto AdWords wszystkim 3 „klientom”, pozostałe nie chciały dawać wglądu w konta należące do nich samych. Warto dodać, że prowadzenie kampanii na koncie agencji proponowano zwykle dla modelu rozliczeń w postaci pakietu kliknięć oraz w sytuacji numer 3, z uwagi na wygodne dla klienta rozliczenie kampanii przed instytucjami europejskimi. 2 agencje zadeklarowały brak dostępu klienta do konta AdWords we wszystkich 3 przypadkach, przy czym jedna z firm zaoferowała wzamian dostęp do własnego panelu klienta oraz pomoc w podpięciu Google Analytics. Ogólnie rzecz biorąc, w nieco większej liczbie przypadków agencje zadeklarowały nieudostępnianie wglądu w konto AdWords.