Jak zaprojektować kampanię leadową w modelu CPC – case study

Ponad 800 wartościowych leadów dla branży medycznej, z wybranego województwa i bez użycia modelu rozliczenia CPL – to wynik kampanii sprzedażowej, którą prowadziła agencja adCookie dla kliniki Medicus DCL.

Temat wymagający, choć bardzo ciekawy, ponieważ dotyczył zabiegów operacyjnych pomagających na dolegliwości związane z chrapaniem. Dodatkową trudność w kampanii stanowił fakt, że część osób nie jest świadomych występującego problemu i konieczności jego leczenia. Skutki niewiedzy bywają bardzo poważne. Bezdech senny, którego objawem jest chrapanie, stanowi zagrożenie dla życia. Co więcej, badania wykazały, że spanie w towarzystwie osoby, która chrapie, może zabrać aż 260 godzin snu rocznie, czyli około 33 nieprzespane noce w ciągu roku!

Medicus Dolnośląskie Centrum Laryngologii to klinika, która w swojej ofercie ma profesjonalne zabiegi oraz operacje laryngologiczne. Celem współpracy z adCookie było dotarcie i pozyskanie danych kontaktowych od osób, które chrapią i chcą poddać się leczeniu. Pośrednio działania skupiały się także na zwiększeniu świadomości marki Medicus DCL, jako ekspertów w obszarze laryngologii i leczenia chrapania. Co istotne, komunikacja zawężona została do mieszkańców Dolnego Śląska.

Insight i strategia – tu wszystko się zaczyna

Kampania dla Medicusa od samego początku wymagała dużego zaangażowania i niecodziennego podejścia do tematu. W pierwszej kolejności agencja dokładnie przyjrzała się profilowi grupy docelowej. Analiza przyniosła trzy kluczowe wnioski:

1. Osoby cierpiące na dolegliwość chrapania często nie zdają sobie z tego sprawy.
2. To partnerzy chrapiących osób zauważają problem jako pierwsze.
3. Niektórzy nie wiedzą czy chrapią, czy cierpią na bezdech senny i nie mają świadomości konsekwencji obu przypadłości.

Na podstawie zebranych informacji adCookie zaproponowało konkretne rozwiązania, których rezultaty, jak się okazało, przerosły oczekiwania kliniki Medicus.

Po zapoznaniu się z sylwetką osoby należącej do grupy docelowej, postanowiliśmy wdrożyć trzy rozwiązania. Pierwsze z nich to stworzenie landing page, który funkcjonował samodzielnie, niezależnie od strony klienta. Po drugie – postawiliśmy na komunikację skrojoną na miarę potrzeb osób, którym zależy na leczeniu chrapania. Trzecie rozwiązanie to zdywersyfikowana kampania online. Do jej przeprowadzenia wykorzystaliśmy różne kanały emisji, rozliczanie w modelu CPC. Oczywiście, w zakresie kampanii zawarliśmy także troskę o wizerunek Klienta. Dbaliśmy, by był profesjonalny i ekspercki

– mówi Krzysztof Karmiński, Programmatic Buying Manager w adCookie.

Landing page i kampania online 

Landing page był miejscem, gdzie internauci przypuszczalnie dotknięci chrapaniem lub osoby im bliskie, mogli zasięgnąć informacji dotyczących samego chrapania, jak i leczenia. Stworzono im także m.in. możliwość zapisania się na konsultacje, zabieg czy wypełnienie ankiety. W ten sposób zebrano wartościowe kontakty do osób zainteresowanych tematem. Pozyskiwanie leadów ułatwiał przyjazny i intuicyjny design strony oraz systematyczna optymalizacja kampanii.
Kampania online była oparta na modelu rozliczenia  CPC (cost per click), który w przeciwieństwie do czystych modeli CPA (CPS, CPL), umożliwia większą kontrolę nad targetowaniem, miejscami emisji oraz jakością kupowanej powierzchni reklamowej. W ramach prowadzonych działań online wykorzystano zdywersyfikowane kanały reklamy m.in.: AdWords, Display, Retargeting, Facebook, Mailingi itd., a także autorski schemat optymalizacji działań.

Tak dobrana strategia działań umożliwiła nam precyzyjne targetowanie reklam. Uzyskaliśmy wysoką jakość generowanych kontaktów. Medicus był widoczny w wartościowych witrynach, co pozytywnie wpłynęło na rozpoznawalność marki. Dywersyfikacja mediów i form targetowania, pozwoliła nam też na systematyczną optymalizację kampanii i zmniejszenie stawki za konwersję – pozyskanie formularza kontaktowego. Aby lepiej oceniać efektywność prowadzonych działań zainstalowaliśmy szereg narzędzi mierzących oraz napisaliśmy dedykowany skrypt przekazujący dodatkowe informacje do Google Analytics

– komentuje Krzysztof Karmiński, Programmatic Buying Manager w adCookie.

Walka o uwagę internautów – wybór właściwej kreacji

Wąsko stargetowana grupa docelowa potrzebowała także odpowiedniej kreacji, która przyciągnie i zatrzyma uwagę odbiorcy. Aby dotrzeć do osób zainteresowanych problemem chrapania, adCookie stworzyła dwie animowane linie kreatywne. O wyborze tej jednej zdecydowały testy A/B. W ten sposób sprawdzono, który z pomysłów generuje większe zainteresowanie (na podstawie liczby kliknięć) oraz wysoką jakość ruchu na stronie.

Ostatecznie zdecydowano o… ruchomej pile. To niestandardowa, przyciągająca wzrok animacja, która jasno wskazywała komunikowany problem.

Badanie zachowań użytkowników

Prowadzona kampania wymagała dużego zaangażowania agencji, ze względu na konieczność analizy zachowań internautów oraz optymalizacji. W tym celu użyto m.in.:

• Google Analytics – w tym zakresie agencja nie tylko zaimplementowała aktualny kod, ale także wdrożyła autorski skrypt pozwalający na mierzenie niestandardowych danych, np. analiza skopiowanej treści z landing page’a czy oznaczanie, do którego pola formularza dotarł użytkownik,
• Badania zachowania userów na stronie – agencja na bieżąco analizowała ruch na stronie, w które elementy użytkownicy klikają, dokąd scrollują stronę, jak zachowują się userzy, którzy konwertują.
• Tag managera– usprawniającego zarządzanie i implementowanie niezbędnych skryptów na stronie, zarówno dotyczących analityki, jak i remarketingu czy mierzenia konwersji z zewnętrznych źródeł ruchu.

Efekty

Dogłębny research, użycie niestandardowych rozwiązań oraz bieżąca analiza i optymalizacja, pozwoliły na osiągnięcie nie tylko założonych celów, ale także ich przewyższenie.

W ramach kampanii adCookie pozyskało 811 wartościowych kontaktów od osób zainteresowanych wyleczeniem chrapania.

Jesteśmy bardzo zadowoleni z rezultatów przeprowadzonej kampanii reklamowej. Oprócz większego zainteresowania całą ofertą Medicus DCL, bezpośrednio z kampanii pozyskaliśmy ponad 800 danych kontaktowych do osób zainteresowanych wyleczeniem chrapania. Z pozyskanych leadów jeszcze w okresie kampanii kilkaset osób umówiło się na konsultację laryngologiczną lub zabiegi, a pozostałe osoby systematycznie zgłaszały się do naszej kliniki jeszcze przez kilka miesięcy po zakończeniu kampanii. Myślę, że skuteczna strategia komunikacji dostosowana do grupy docelowej oraz  precyzyjność działań online wpłynęły na bardzo dobry wynik kampanii

– komentuje Dagmara Lejszys, Dyrektor Działu Marketingu Medicus.

Tylko podczas trwania kampanii:

• reklamy wyświetliły się w sieci prawie 2,7 mln razy
• łączna liczba pozyskanych kontaktów, lead’ów – 811 (i to nie licząc kontaktów telefonicznych, czy przejść na stronę medicusdcl.pl)
• średni współczynnik konwersji 7,98%
• średni koszt pozyskania danych do osoby zainteresowanej wyleczeniem chrapania, z Dolnego Śląska wyniósł zaledwie 17,6zł.