Jak robić skuteczny pitch sprzedażowy i sales wideo?

W ciągu ostatnich dwóch lat procesy i techniki sprzedaży uległy znaczącej zmianie. Był to trudny okres dla przedsiębiorstw – pandemia COVID-19, wojna, inflacja. Z tego artykułu dowiesz się, w jaki sposób te zmiany wpłynęły na marketing i sprzedaż online, szczególnie w startupach.

Zmiany w sposobie sprzedaży produktów i usług

Najważniejsza zmiana, jaka zaszła w sposobie promowania i sprzedaży produktów i usług, dotyczy ograniczenia możliwości korzystania z niektórych narzędzi. Targi branżowe, eventy, konferencje, spotkania biznesowe, spotkania z klientami – przeniosły się do online.

Co ciekawe, zarówno dla start-upów, jak i klientów taka forma rozmowy sprzedażowej czy biznesowej jest tak samo dobrze postrzegana. Niewątpliwą zaletą wykorzystania narzędzi cyfrowych jest oszczędność czasu, przy zachowaniu tej samej, wysokiej interaktywności i responsywności.

Jak ta zmiana wpłynęła na działania firm i start-upów? Kolosalnie. Okazuje się bowiem, że rozmowa sprzedażowa online czy prowadzenie webinaru dla klienta wymaga innych umiejętności niż spotkanie na żywo. Do niedawna spotkania online były wykorzystywane jako swoiste uzupełnienie działań sprzedażowych w offline. Obecnie stały się podstawą działań działów sprzedaży. Zwiększyła się też świadomość odbiorców: to, co do niedawna było jeszcze wybaczalne, obecnie decyduje o powodzeniu danej transakcji.

Co zrobić, żeby przygotować dobry sales pitch?

Organizowanie pitcha online (zarówno sprzedażowego, jak i inwestorskiego) wymaga przede wszystkim profesjonalnej organizacji narzędzi. Słabo działający sprzęt, wideokonferencja z telefonu, szumy, rwący się dźwięk, brak stabilnego łącza, ruszający się obraz – to tylko niektóre rzeczy, które obecnie nie mogą mieć miejsca.

Jednak aspekty techniczne to tylko początek wyzwań. Nie twierdzę, że każde spotkanie wymaga od prowadzącego przygotowania profesjonalnego mikrofonu, wpiętych mikroportów czy obrazu w jakości 4K. Wszystko zależy od rodzaju spotkania, które planujesz, audytorium, a przede wszystkim – celu, dla którego organizujesz spotkanie.

Warto oczywiście zainwestować w profesjonalny sprzęt, jeśli liczba spotkań, a także ich różnorodność nam się zwiększa. Jednak o wiele ważniejszym elementem jest odpowiednie przygotowanie się do prezentacji online – umiejętność angażowania odbiorców, utrzymanie ich uwagi, odpowiedni sposób przekazywania treści – zarówno w sferze werbalnej, jak i wizualnej. W tym obszarze jest najwięcej do zrobienia po stronie prowadzącego.

Każde spotkanie online, niezależnie od przyjętej formy – webinaru, rozmowy sprzedażowej czy prezentacji produktu – składa się z trzech równoważnych elementów (w skrócie 3xP): przygotowania, przeprowadzenia oraz podsumowania i działań podejmowanych po jego zakończeniu.

1 Przygotowanie

Mimo że powyższy framework może brzmieć trywialnie, to wielu sprzedawców, marketerów czy organizatorów spotkań online nadal o tym zapomina. Przykładowe kroki w etapie pierwszym (przygotowaniu) to:

• określenie celu spotkania online i grupy docelowej;
• wybór tytułu;
• ustalenie agendy i przygotowanie części merytorycznej – ustalenie, co jest kluczowe (np. podczas webinarów sprzedażowych, gdzie najpierw musimy przyciągnąć słuchacza wartością merytoryczną, a następnie przekonać go do zakupu produktu czy usługi).

2 Przeprowadzenie

Z kolei w etapie drugim ważne są następujące kwestie:

• sposób prezentacji (tempo mówienia, dykcja, pauzy itd.), który ma wpływ na to, czy odbiorcy będą z zainteresowaniem słuchać tego, co chcesz im przekazać;
• ciekawe podanie zawartości merytorycznej;
• włożenie slajdów;
• wykorzystanie metod angażujących słuchaczy podczas spotkania online (np. czat, ankiety, aplikacje do głosowania itd.);
• storytelling i case studies, które popierają część sprzedażową.

Powyższe kroki szczegółowo omawiam na dwudniowym szkoleniu „Webinar marketing – jak skutecznie generować leady poprzez webinary?” organizowanym przez sprawny.marketing.

3 Podsumowanie

Kroki w etapie trzecim wynikają z powyższych kwestii, a także będą mocno korelować z celem spotkania. Przykładowo jeżeli celem spotkania było przeprowadzenie pitcha sprzedażowego, to krokami, które warto wykonać, są:

• podsumowanie korzyści i zamknięcie sprzedaży – w książce „Traffic Secrets” przedsiębiorca i ekspert od lejków marketingowych, Russel Brunson, pisze o tym, że istnieją trzy etapy zamknięcia: emocje (przekazane np. dzięki opowiedzeniu historii opisującej korzyści z zakupu danego produktu/usługi przez wybraną personę klienta), logika (ma trafiać szczególnie do kupujących, którzy są analityczni i racjonalizują sprzedaż – na poziomie świadomym lub podświadomym; w tym miejscu można np. porównywać swoją ofertę z innymi ofertami) i strach (w ostatnim kroku warto pokazać potencjalnemu kupującemu, że jeżeli nie kupi teraz, to straci – dobrze działają oferty ograniczone czasowo i liczbowo, np. „tylko pięć firm może skorzystać z tego pakietu” lub użycie argumentów uwzględniających FOMO, czyli Fear of Missing out);
• przygotowanie emaila z podsumowaniem spotkania – dobrze by było, gdyby udało się to zrobić szybko i sprawnie, np. w ciągu 24 godzin od rozmowy online;
• followupy i kolejne działania sprzedażowe. Drugi przykład: jeżeli celem spotkania było pozyskanie inwestora i był to sales pitch, to pod koniec spotkania powinna odbyć się sesja pytań i odpowiedzi. I nie chodzi tutaj o to, żeby znać wszystkie odpowiedzi i podać je od ręki. Czasem po spotkaniu konieczne jest przygotowanie dodatkowych analiz i zestawień oraz dostarczenie kompletu informacji w stosownym czasie po spotkaniu online.

Pamiętaj, że pitch sprzedażowy to zaledwie kilka minut, jakie masz na przekonanie inwestorów. Punktualność (rozumiana nie tylko jako niespóźnianie się na takie spotkanie, ale przede wszystkim jako trzymanie się agendy) jest podstawą. Nie ma lepszego sposobu na zrobienie sobie złej reklamy niż gonienie i przeskakiwanie po slajdach.

Dobry pitch sprzedażowy bazuje na umiejętności budowania relacji, a storytelling i dobra historia są najlepszymi sposobami na relacyjność między Tobą a inwestorami.

Cechy dobrego pitcha sprzedażowego:

1. Mocny, wciągający początek – pierwsze dziesięć sekund z kopniakiem. Celem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy na resztę prezentacji.
2. Wyraźne zaznaczenie problemu – nie wystarczy sam opis, wręcz przeciwnie, należy dodać, że problem sam się nie rozwiąże i jakie są tego konsekwencje.
3. Stosowanie storytellingu, luk informacyjnych i niedopowiedzeń – pokazywanie przykładów i możliwych scenariuszy.
4. Pokazanie pozytywnej zmiany, jaka zajdzie, dzięki zastosowaniu proponowanego rozwiązania – dopiero w tym miejscu pokazujemy korzyści naszego startupu.
5. Przekazywanie emocji – zarówno negatywnych (bolesna strata, jeżeli nic nie zrobimy z problemem), jak i pozytywnych (radość ze zmiany na lepsze).
6. Liczby, statystyki i wykresy – wszelkie dane, które potwierdzają zysk.
7. Social proof – czyli społeczny dowód słuszności na to, że rozwiązanie działa (mogą to być np. rekomendacje od zadowolonych klientów).
8. Wezwanie do działania (CTA) i czasowe ograniczenie oferty.

Przebodźcowanie odbiorców – jak tego uniknąć?

Badania przeprowadzone przez zespół analityków z Facebooka (teraz Meta) pokazują, że odbiorcy są w stanie skupić swoją uwagę tylko na pierwszych dwóch sekundach wideo. To implikuje konsekwencje zarówno dla prowadzących prezentacje sprzedażowe, jak i dla osób prowadzących komunikację wideomarketingową.

Liczba obecnie prowadzonych spotkań online, zmiana organizacji pracy, łączenie pracy zdalnej z obowiązkami domowymi, nowe narzędzia i kanały sprzedaży – to wszystko sprawia, że jesteśmy przebodźcowani komunikatami, jakie docierają do nas online. Z jednej strony mamy wiele narzędzi usprawniających naszą pracę, z drugiej – jej charakter, a także ilość docierających informacji sprawia, że nasza uważność i zdolność skupienia się są coraz mniejsze. Coraz trudniej jest zdobyć zaufanie klienta, a co za tym idzie – coraz trudniej jest sprzedać.

Dlatego tak niezwykle istotne jest, co pokażesz w tych pierwszych sekundach sales pitch. Te same zasady dotyczą również sales wideo, czyli takich narzędzi marketingowych i sprzedażowych jak np. webinary, live’y na Facebooku czy reklamy wideo. Swego czasu podpatrzyłam na rynku zagranicznym metodę, gdzie reklama wideo zaczęła się od słów: „STOP, PRZESTAŃ SKROLLOWAĆ”. Zaimplementowałam to u siebie i po drobnych zmianach zastosowałam do reklamy mojego kursu. Taki „hak na uwagę” zastosowany w pierwszych sekundach okazał się strzałem w dziesiątkę.

Przebodźcowanie wpływa również na podejmowanie decyzji zakupowych. Z jednej strony mamy łatwiejszy dostęp do wiedzy, a z drugiej powoduje to paraliż decyzyjny. Barry Schwartz, amerykański psycholog oraz autor książki „Paradoks wyboru”, dowodzi, że niezależnie od tego, czy ludzie wybierają nową parę spodni, czy też zamierzają kupić dom – decyzje stają się coraz trudniejsze do podjęcia z powodu mnogości możliwości.

Aby podejmować rozsądne decyzje zakupowe, w codziennym życiu bazujemy mocno na uproszczeniach, które pomagają nam podejmować nawet najprostsze decyzje. Jest to nic innego jak heurystyka, czyli uproszczone reguły wnioskowania. Są nam potrzebne w świecie coraz większej ilości informacji.

Najlepiej opisał to noblista Daniel Kahneman, który zajmuje się kwestią tego, w jaki sposób podejmujemy decyzje, w tym również te zakupowe. W swojej książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” Kahneman opisuje wyniki wieloletnich badań, które prowadził wraz z profesorem psychologii – Amosem Tversky’m. Już na początku książki pada teza, że nasz mózg opiera się na dwóch, przeciwstawnych systemach. Autor nazywa się je dla uproszczenia Systemem 1 i Systemem 2.

Pierwszy – intuicyjny, szybki i instynktowny – odpowiada za 95% codziennych decyzji. Niestety, nie jest on wolny od wad – stosuje uproszczenia i drogi na skróty, czyli heurystykę. Pozostałe 5% decyzji jest wynikiem działania drugiego systemu – racjonalnego, logicznego, ale i wolnego. Przykłady heurystyk myślenia znajdziesz w poniższej ramce.

Dzieje się tak, gdyż uruchomienie drugiego systemu wiąże się z ogromnym wysiłkiem, system ten potrzebuje również o wiele więcej energii, aby móc działać. To właśnie dlatego jesteśmy w stanie skupić się maksymalnie kilkanaście minut na czytaniu skomplikowanego tekstu naukowego czy nawet umowy usługi, jaką daje nam firma telekomunikacyjna, czy regulaminu sprzedaży sklepu internetowego.

Co więcej, system pierwszy jest często nieuświadomiony, nierzadko nie zdajemy sobie sprawy, że to on podejmuje de facto nasze decyzje – to, w jaki sposób odbieramy drugą osobę, jak oceniamy daną sytuację, w końcu: czy i jakie produkty kupujemy.

Jakie ma to przełożenie na wystąpienia i prezentacje online? Przede wszystkim warto mieć na uwadze owe ograniczenia. Myślenie „na skróty”, dokonywanie uproszczeń, szybka ocena – te i inne działania w dużej mierze uzależnione są od tzw. błędów poznawczych, czyli konkretnych schematów myślenia, uproszczeń, na których bazuje System 1 opracowany przez Kahnemana.

Jaki to ma wpływ na sales pitch i wideo sprzedażowe?

Informacja, jaką otrzymujemy wcześniej, ma większy wpływ na tworzenie się ogólnego wrażenia niż informacja otrzymana później („efekt pierwszeństwa”). Podobnie jak bardziej boli nas strata, niż cieszy nas zysk – dlatego jesteśmy o wiele bardziej wrażliwi na takie komunikaty jak „ostatnie sztuki”, czasowe ograniczenie oferty czy stosowanie luk informacyjnych i niedopowiedzeń.

Osoba, która jest dobrym prowadzącym, nie tylko ma świadomość istnienia heurystyk i uproszczeń u siebie, ale potrafi wykorzystać je u odbiorców, przygotowując swoje wystąpienie. Życzę Ci, abyś szybko taką umiejętność pozyskał, a każdy pitch sprzedażowy poszedł Ci jak z płatka.