Czy uda Ci się odgadnąć, który nagłówek będzie najskuteczniejszy?

1. Wyprzedaż: Czarny iPhone 4 16GB
2. Ktoś potrzebuje nowego iPhone 4?
3. Czy to Twój nowy iPhone 4?
4. Czy wszyscy się zgadzamy, że iPhone 4 to najlepszy dostępny telefon?

Gdyby udało Cię się odkryć zasadę tworzenia najskuteczniejszych nagłówków, to każda Twoja reklama, post, oferta, opis produktu lub usługi natychmiast zyskałyby na skuteczności, prawda?

Do kogo kierować tekst, by więcej sprzedawał?

Jeśli chcemy zdobyć uwagę klientów, musimy pamiętać, że zawsze mamy do czynienia z 3 grupami odbiorców:

G1. Osoby, które mają zamiar kupić.

G2. Osoby, które mówią „może”.

G3. Osoby, które nie maja zamiaru kupować.

To uproszczony obraz klientów, jednak na nasze potrzeby wystarczy.

Dlaczego to rozróżnienie jest takie ważne?

Bo nie ma sensu kierować reklam do osób, które nie chcą kupować. Nic ich nie przekona, więc szkoda na to budżetu. No dobrze, może kilka osób się skusi, ale koszt będzie ogromny.

Pozostają więc dwie grupy. Każda z nich wymaga innych nagłówków i reklam.

Co pisać ,,idealnym” klientom”?

Osoby, które mają zamiar kupić, to nasza idealna grupa docelowa. Im sprzedaje się najłatwiej, bo potrzebują tak naprawdę tylko okazji. Najlepiej dać im jakąś formę zachęty.

Mocnym impulsem dla tej grupy są obniżki cen. I tak naprawdę marketing większości firm opiera się na tym fundamencie. Kruchym zresztą, bo to ciągła walka cenowa z konkurencją, zmniejszająca margines zysku.

Alternatywny sposób zachęty do zakupów

Gdy jednak wiemy, że klienci z grupy G1 potrzebują impulsu zakupowego, możemy pomyśleć na czymś innym, niż wyniszczające promocje cenowe.

Gdy szukamy impulsu dla chętnych na zakup, zazwyczaj ograniczamy się do ataku z powietrza. Czyli bombardujemy go reklamami, ulotkami, artykułami, mailingami, remarketingiem, próbując od zewnątrz przebić się ze swoim komunikatem do jego emocji. Aż w końcu zmięknie i podda się presji.

Komunikaty ograniczają się do zdania „Przyjdź do nas, bo chcemy Twoich pieniędzy”. Nikt oczywiście tego wprost nie pisze, ale czym innym są reklamy typu „wietrzenie magazynów”, czy „weekend upadłych cen”?

Działa? Działa. Ale koszty są ogromne.

W klientach jednak drzemią znacznie potężniejsze siły, niż jakakolwiek wyprzedaż i gdybyśmy tylko je potrafili wykorzystać, moglibyśmy aktywować piątą kolumnę i zdobyć twierdzę od środka. Taka strategia zadziałała w zwycięskim nagłówku z początku tego artykułu.

Kto jeszcze może coś kupić?

 Ale co z grupą G2?

Na nich słabo działają obniżki. Tak, dla części tej grupy ograniczona czasowo promocja będzie jedynym powodem zakupu.

Co z tymi jednak, którzy są mniej podatni na manipulacje cenowe i potrzebują czegoś więcej, bo zwyczajnie nie są przekonani do zakupu?

Jeżeli rozważają zakup, to znajdują w naszej usłudze lub produkcie coś, co ma dla nich wartość. Ale jest też coś, co nie pozwala im zrobić następnego kroku w kierunku dobrowolnego oddania zawartości swojego portfela.

Jak zdobywać takich klientów?

Dwa bodźce konwersji

Jako copywriter znam świetny sposób – tekstem. Ale co musi w nim się znaleźć, by popchnęło ich do działania?

Klient, który rozważa zakup, poddany jest dwóm siłom. Jedna ciągnie go DO, druga działa w przeciwnym kierunku – OD.

DO, to generalnie pragnienie zmiany na lepsze. Najczęściej klienta pociąga jedno z czterech mocnych pragnień – pieniądze, zdrowie lub dłuższe życie, relacje i oczywiście seks. W sumie każdy produkt można sprowadzić do jednej z tych kategorii. Jest jeszcze jedna, ale o niej innym razem.

A OD? To wszystko, co „boli”. Głowa, brzuch, zgaga, wypadające włosy, rachunki do zapłacenia, dla przedsiębiorców ZUS, utrata pozycji witryny i wypad z TOP10, kochanka, która szantażuje zdjęciami – każdy z klientów ma mnóstwo sytuacji, od których chce uciec.

W skutecznym tekście sprzedażowym musimy połączyć te dwie siły. Krok po kroku zwracamy uwagę klienta na poszczególne elementy.

Weźmy na przykład sprzedaż okien. Zestawienie mogłoby wyglądać tak:

Każdy z tych punktów w opisie produktu można rozwijać, a listę ciągnąć wręcz w nieskończoność.  To daje świetną podstawę do tworzenia atrakcyjnych ofert sprzedażowych.

Sprzedaż według Alfreda Hitchcocka

Jest takie amerykańskie podsumowanie tej zasady – „Initial Pain, Regular Gain”. Zacznij od trzęsienia ziemi, a potem niech napięcie rośnie.

Czyli zacznij od tego, co obecnie „boli” klienta, by zechciało mu się ruszyć cztery litery, a dopiero potem pokaż narastające korzyści z zakupu Twojego produktu. Nie zatrzymuj się na samym opisywaniu korzyści, daj mu też nadzieję na ulgę, emocjonalną zmianę, uwolnienie od tego, czego mniej lub bardziej nie chce.

I wtedy „pęknie”, zgodnie ze starą ludową przyśpiewką „Baloniku nasz malutki, rośnij duży, okrąglutki. Balon urósł, że aż strach. Przebrał miarę, no i TRAACH”.

Wszystko zaczyna się od nagłówka lub reklamy

Chcesz wiedzieć, jak była kolejność badanych nagłówków, według ich skuteczności?

Odpowiedzi na to pytanie szukali norwescy badacze. Swoje wyniki opublikowali w artykule “What makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication.”

Swoje badania przeprowadzili w serwisie FINN (taki norweski eBay). Ciekawe, że podobne wyniki zaobserwowali przy sprzedaży kanapy i TV. Sprzedawali jeszcze pralkę, lecz tam wyniki były odmienne.

Kolejność nagłówków była taka:

1. Czy to Twój nowy iPhone 4?

2. Ktoś potrzebuje nowego iPhone 4?

3. Czy wszyscy się zgadzamy, że iPhone 4 to najlepszy dostępny telefon?

4. Wyprzedaż: Czarny iPhone 4 16GB

Dwa warunki większej skuteczności nagłówka 

Co takiego jest w pierwszym pytaniu, że w 3 zbadanych przypadkach (na 4 testowane) okazało się kluczem do większej skuteczności?

Pierwszy wniosek jest taki, że wygrywają pytania. Zwykłe stwierdzenia (Wyprzedaż: Czarny iPhone 4 16GB) są najmniej skuteczne. Poza pralkami, bo tam aukcja z tym stwierdzeniem wygrała.

Skąd ta słabość zwykłego stwierdzenia w tytule?

Ono ogłasza światu truizm, który nikogo nie porusza. Brak sensacji, dramatyzmu i napięcia. A zauważ, że mówimy o produkcie luksusowym, a nie pierwszej potrzeby, jak na przykład pralka. Dlatego w tytule musi być coś więcej, niż sucha informacja.

A pytania dają obietnicę… odpowiedzi. Sugerują, że możesz dowiedzieć się czegoś ważnego. I dlatego “zmuszają” do czytania.

Ale to nie wszystko. Czym różni się pytanie pierwsze od pozostałych, że zdominowało sprzedaż?

To nasza piąta kolumna, o której wspomniałem wcześniej. Komunikat atakuje od środka:

– Ej, TY!

– Czego?

– Czy to Twój nowy iPhone 4?

– Co?

To „Twój” zmusza go do zastanowienia. „Jaki mój? Co to znaczy?” Zmienia perspektywę i relacje sprzedawcy z kupującym. Powstaje silne wewnętrzne napięcie, które domaga się odpowiedzi.

Zacznij to wykorzystywać, zmieniając komunikaty wysyłane do klientów.

Zamiast pisać i mówić „Przyjdź do nas, bo chcemy Twoich pieniędzy”, lepiej dać wiadomość, jak dla Niemców: „Przyjdź do nas, Twój telefon już tu jest.”

Podsumowanie

Zachęcam Cię do spojrzenia na klienta jak na człowieka, a nie sam portfel. Nie musisz mu wykradać pieniędzy, próbując różnych trików marketingowych. To działa, ale do czasu.

Znacznie lepiej skupić się na jego obecnej sytuacji (co go „boli”, od czego chce uciec) i opisowo, tekstem, dać mu obietnicę zmiany na lepsze. Po prostu musisz pokazać swój produkt w kontekście jego obecnej i wymarzonej sytuacji. A wtedy odpowiednie słowa same przyjdą.

Więcej na ten temat dowiesz się na szkoleniu Copywriting sprzedażowy!