Brand purpose marki – jak go stworzyć krok po kroku?

Według Deloitte („Raport Global Marketing Trends 2022”) brand purpose to wiodący trend marketingowy roku 2022. Dowiedz się, czym jest cel marki, jak go łatwo wdrożyć krok po kroku i czy to się w ogóle opłaca.

Można mieć firmę i starać się zrealizować rok po roku wyłącznie jeden cel: zysk. Alternatywą jest biznes, który nieźle zarabia, działając dla wyższego celu. Takim celem jest właśnie brand purpose. Jednak co właściwie oznacza to pojęcie?

Ten artykuł pojawił się w 18. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

Brand purpose to pozamaterialny, wyższy powód istnienia przedsiębiorstwa, który określa, w jaki sposób firma zmienia życie ludzi na lepsze.

Przykład? Proszę bardzo. Dwóch fotografów poznało się na warsztatach. Wracając z nich, rozmawiali o tym, jak bardzo formalne i techniczne sprawy, takie jak godziny spędzone na publikacji portfolio w sieci, utrudniają im realizowanie ich pasji: robienie zdjęć. Tak powstał Picnook.io, który pomaga fotografom w kilka kliknięć przenieść zdjęcia zoptymalizowane pod SEO do portfolio na stronie internetowej. Motto firmy i zarazem jej brand purpose to:

„Dostarczamy rozwiązania spełniające najnowsze standardy IT, które ułatwią pracę fotografowi. Dzięki temu ma więcej czasu, by robić to, co kocha – zdjęcia”.

W ramce poniżej znajdziesz inne przykłady celów znanych marek. 👇

Pięć powodów, dla których warto mieć brand purpose

Cel marki staje się coraz modniejszy. Ale nie jest to tylko dobrze brzmiące słowo. Są już konkretne fakty, badania i argumenty, które potwierdzają, że to pozamaterialne patrzenie na markę dobrze się sprawdza. Oto one:

1 T jak trend

Brand purpose staje się coraz popularniejszy, bo siłę nabywczą zdobywa młode pokolenie. Dla nich ważne są wyższe cele – zrównoważony rozwój, przeciwdziałanie nierówności, ekologia, poszanowanie praw mniejszości. W niektórych branżach jest to szczególnie widoczne. Według badań Deloitte, aż 1/3 konsumentów poniżej 25. roku życia jako kryterium zakupu kosmetyków i środków higieny osobistej podaje zrównoważony rozwój.

2 E jak ego klienta

O kim człowiek myśli najwięcej? Wiadomo – o sobie samym. Bo wtedy aktywuje się w mózgu ośrodek przyjemności. Klientowi nie zależy wcale na Twoim zysku, ale na realizacji własnej potrzeby. Idealnie, gdyby dzięki Twojej marce poczuł się lepiej. Na przykład O bag, marka torebek z włoskim rodowodem, pomaga kobietom zostać zauważonymi. Bardzo oryginalny design sprawia, że kobieta nosząca O bag jest widoczna na ulicy, bo wygląda ciekawie i niepowtarzalnie. A przez to czuje się ważna.

Brand purpose jest czymś takim dla firm jak język korzyści dla pisania – daje neuromarketingową przewagę.

3 M jak motywacja

Masz firmę i pracowników? Pewnie zastanawiasz się, jak ich zmotywować. Możesz dać im inflacyjną podwyżkę i kolejne. Ale badania pokazują, że pieniądze motywują tylko do pewnego pułapu. Jak pisze Simon Sinek w książce „Gra bez końca”: „Pieniędzmi można kupić dużo rzeczy. Możemy też motywować nimi ludzi i płacić im, by ciężko pracowali. Pieniędzmi jednak nie kupimy prawdziwej woli”.

Brand purpose pozwala nam dostarczyć pracownikom to, czego najbardziej potrzebują – sensu pracy. Dobrze ilustruje to przykład NASA. Kiedy prezydent Kennedy był na wizytacji w NASA, spotkał sprzątacza i zapytał go o to, czym się zajmuje. A on podobno odpowiedział: „Wysyłam ludzi na Księżyc!”. I tak powinno działać dobrze skonstruowane brand purpose. 😉

4 P jak pozycjonowanie i przewaga konkurencyjna

Dobry brand ideal może być przewagą konkurencyjną. Jeśli Twoja firma lub marka potrzebuje „tego czegoś”, co sprawi, że będzie zapamiętana – zainwestuj w cel marki. To doskonały element pozycjonowania. Bo jeśli myślimy o prawdziwym kobiecym pięknie w balsamach do ciała, to mamy w głowie… no właśnie: Dove.

5 E jak elastyczność

W trudnych czasach elastyczny cel marki może być kluczem do przetrwania. Znasz firmy, które historycznie skupiły się na swoim produkcie lub technologii? Kodak i Polaroid przespały erę mobile, BlackBerry – ekranu dotykowego. Gdzie są dziś? A co by się stało, gdyby Steve Jobs nie zgodził się finalnie na pomysł iPhone’a albo gdyby Netflix był przywiązany do kaset wideo?

Pamiętaj! Cel marki pozwala Ci dopasowywać się do zmian. Dlaczego? Bo nie skupiasz się na miejscu, usłudze czy produkcie, ale na jak najlepszej realizacji wyższej wartości dla klienta. Oto kilka przykładów, jak brand purpose zmienił myślenie w pandemii:

Jak stworzyć brand purpose?

Ważną kwestią, o której musisz pamiętać, jest fakt, że najskuteczniejsze pozamaterialne cele marki powstają na punkcie styku potrzeb klienta i możliwości firmy.

Jak to wygląda w praktyce? Poniżej znajdziesz porady, jak stworzyć brand purpose w dwóch przypadkach: kiedy dopiero otwierasz swoją firmę oraz dla już istniejących marek.

1. Cel marki dla nowych firm

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z biznesem:

• Zastanów się, po co założyłaś/eś firmę – jaki był Twój faktyczny cel, komu chciałaś pomóc? Wspomniani fotografowie chcieli po prostu ułatwić życie przedstawicielom swojego zawodu.
• Przemyśl, czego potrzebują Twoi klienci – co (poza produktem) daje im Twoja firma – jaką wyższą wartość realizuje? Picnook.io powstała, by uwolnić czas poprzez łatwiejszą publikację zdjęć w sieci.
• Znajdź punkt styku pomiędzy A i B i masz brand purpose. Uwolnienie godzin dla fotografów, by mogli więcej czasu przeznaczyć na robienie zdjęć – to prawdziwy powód powstania firmy i bardzo dobry przykład brand purpose.

2. Cel marki dla istniejących firm

Jeśli masz już firmę i funkcjonujesz na rynku – sięgnij do korzeni:

• Zbadaj historię firmy i zadaj sobie pytania: dlaczego istniejemy, po co powstaliśmy? Jeśli np. masz sklep internetowy – bardzo często Twoim brand purpose może być powód jego założenia. Polska marka UADO szczyci się tym, że jej moda wspiera ideę siostrzeństwa. Widać to nie tylko w jej ubraniach, ale i akcjach wsparcia kobiecych fundacji.
• Przeprowadź rozmowy z właścicielami oraz z klientami i upewnij się, co jest dla nich najważniejsze w ofercie – jaką potrzebę firma spełnia? Właśnie w taki sposób najłatwiej wyłonić brand purpose. Z doświadczenia wiem, że jeśli w rozmowie z klientem wyłonisz taki cel marki, który on naprawdę czuje i powie: „woow, aż mnie ciarki przeszły” – to jest to.
• Styk tych dwóch pól prawdopodobnie da brand purpose.

Jeśli stworzysz cel i nie wiesz, czy on spełnia warunki brand purpose – skorzystaj z poniższych trzech list. Jak sprawdzić, czy Twój cel to brand purpose? Pomogą Ci w tym trzy checklisty – Stengela, Sineka i Ritsona – które zostały opracowane na podstawie następujących książek: „Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies Hardcover – Deckle Edge”, „Gra nieskończona” oraz „Growth and the Peril in Purpose”. Zadaj sobie następujące pytania i dowiedz się, czy Twoja marka ma pozamaterialny sens istnienia.

Omówmy to na przykładzie Google’a. Firma ta chce, by informacje były dostępne dla wszystkich. Jej celem jest łączenie ludzi ze sobą i ze światem, bo dzięki informacjom mogą doznawać nowych doświadczeń. Ma to ogromny wpływ na społeczeństwo i tym samym spełnia aż trzy z pięciu kryteriów Stengela (by cel był uznany za brand purpose, powinien spełniać choć jeden). Cel Google’a jest pozytywny, otwarty na wszystkich i zorientowany na służbę innym. Może się zmieniać i jest bardzo idealistyczny – spełnia więc wszystkie kryteria Sineka.

Na koniec lista Ritsona. Czy klient naprawdę potrzebuje dostępu do informacji? Tak. Czy Google może mu to dostarczyć i czy zrobi to lepiej niż konkurencja? To przecież Google. 😉

Jak to zmierzyć?

„Pieniądze to paliwo napędzające sprawę, ale nie sprawa sama w sobie” – to zdanie Simona Sineka z ksiażki „Gra nieskończona” trafia do mnie, ale nigdy nie przekona żadnego sceptyka. Kiedy pokazuję prezesom dane dotyczące skuteczności działania firm z wyższym celem – oni krytykują metodologię. Dlaczego? Bo trudno jest zaakceptować podejście idealistyczne w świecie opartym na wynikach i KPI. Jeśli jesteś dyrektorem marketingu – ktoś w końcu zapyta Cię o sprzedaż. Jeśli jesteś właścicielem firmy – bez realizacji celu finansowego w końcu przestaniesz istnieć. Dlatego ważnym elementem strategii brand purpose jest dobranie takich wskaźników, które pokażą, czy jest skuteczna. Oto kilka propozycji, jakie wskaźniki mogą popierać dobry cel marki.

Co dalej?

Jim Stengel, autor opracowania „Grow”, w którym przebadał słynne firmy pod kątem brand ideal, proponuje kilka etapów wdrożenia brand purpose.

1 Odkryj

Na początku trzeba znaleźć wyższy sens istnienia. Jeśli tworzysz firmę, zastanów się, jaką wyższą wartość możesz dostarczyć ludziom. Na przykład jak sprawić, by poczuli się lepiej. Wspomniany już przykład O bag to dostarczenie produktu (torebki), którą kobieta może sama stworzyć, bawiąc się modą, i sprawienie, że będzie wyglądać cudownie.

2 Zbuduj

Następnie musisz zbudować wokół tego kulturę organizacyjną i zadbać, by brand purpose był widoczny w każdym dziale Twojej firmy – produktach, których dotyczy, wysokiej jakości usług z nim związanych i wreszcie pracownikach, którzy go sprzedają. W przypadku marki O bag ta dbałość to nie tylko danie kobiecie siły tworzenia własnego produktu, ale przede wszystkim niesamowita i dbała obsługa klienta.

3 Rozpowszechnij

Kolejny etap to ogłoszenie światu swojej misji i zobowiązanie się do jej realizacji. O brand purpose mówimy na stronie internetowej, w kampaniach wizerunkowych i reklamach.

4 Dostarcz

Za tym idzie dostarczenie takich produktów i usług, które będą z nią zgodne. Każda następna kreacja O bag to oryginalne torebki, które sprawiają, że kobieta może zostać zauważona.

5 Ewaluuj

Na końcu ewaluacja, czyli nieustanne dbanie o realizację brand ideal. Model wdrożenia prezentuje „Drzewo ideału”:

Firma, która ma brand purpose, powinna zapewnić jego realizację w każdym punkcie kontaktu z marką – zarówno wewnątrz, jak i w jej produktach i usługach. Jak pisze Paul Jarvis: „To, co stanie się fundamentem twojej firmy, powinno działać jak szkiełko i oko podczas podejmowania wszystkich decyzji biznesowych”.

Dwa błędy brand purpose, których łatwo unikniesz

Cel marki to coraz popularniejszy trend i wiele firm wprowadza go w życie. Zanim jednak wdrożysz brand ideal, sprawdź, czy w Twojej branży i firmie nie ma przeciwwskazań do jego wprowadzenia. Oto dwa z nich:

1. Nie zawsze trzeba mieć brand purpose

Dzisiaj część firm może chcieć „wypromować” dodatkowy wyróżnik, który podbije im sprzedaż. Mocno odradzam sztuczne jego doklejanie. Szczególnie u tych marek, które są niezdrowe lub działają nieetycznie. Tym cel marki może tylko zaszkodzić. Klienci są dziś coraz bardziej świadomi i łatwo odczytują każdy rodzaj „washingu”. Zawsze znajdzie się ktoś, kto chętnie wytknie Ci, że jesteś niespójny. Świetnym przykładem wytknięcia takiej niespójności jest dyskusja, która przetoczyła się w mediach branżowych i dotyczyła brand purpose jednego ze znanych majonezów. Właściciele uznali, że celem istnienia majonezu jest… przeciwdziałanie marnowaniu żywności. Czy naprawdę po to istnieje majonez?

2. Brand purpose to nie CSR

Coraz więcej firm używa brand purpose zamiennie do misji albo społecznej odpowiedzialności biznesu. A to błąd. Brand purpose to nie (zawsze) zero waste ani żadna ekologiczna inicjatywa.

Pamiętaj! Brand purpose musi wynikać z prawdziwej potrzeby klienta, na którą odpowiada – nie tylko np. z ekologicznych posłanek.

Nowoczesna firma to firma z misją, ale przynosząca zyski. Marki, które mają wyższy cel, patrzą na biznes szerzej niż tylko na swoje przychody. Chcą spełniać aktualne potrzeby klientów i dawać im wartość – w najlepszy możliwy sposób. Dzięki wyższemu celowi mogą bardziej elastycznie reagować na zmiany w otoczeniu (takie jak pandemia), potrzeby klienta, obecną konkurencję i technologię. Brand purpose ma dziś sens, jeśli wspiera sprzedaż, a nie tylko generuje dodatkowe koszty.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jakie elementy powinieneś wziąć pod uwagę, kreując swoją markę, zapisz się na szkolenie Jak zbudować silną markę?, które poprowadzi Paweł Tkaczyk! ❤️