8 wirali ze świata offline, które podbiły internet

Marketing szeptany w ostatnich latach przybrał odmienny kształt. Nie powinien kojarzyć się już ze spamowaniem na forach, lecz z tworzeniem kampanii wielowymiarowych na styku online i offline, przekładających się na content, który przyciągnie uwagę, a następnie wywoła buzz w sieci.

Skoro czytasz ten artykuł, to najprawdopodobniej każdego dnia głowisz się nad tym, w jaki sposób zwrócić uwagę na Twój produkt bądź usługę. Na tym polega przecież zawód marketera, jednak jeszcze dekadę temu sprawy miały się zupełnie inaczej. W świecie przesytu informacji oraz tworzenia się alternatywnej rzeczywistości coraz trudniej jest przyciągnąć zainteresowanie. Sieć każdego dnia szokuje ludzką kreatywnością, głupotą, brutalnością i przekraczaniem kolejnych granic. Tak naprawdę użycie określenia „szokuje” jest mocno na wyrost. Przestajemy się bowiem dziwić. Prawie nic nas nie może zaskoczyć.

Bez entuzjazmu przesuwamy kciukiem informacje, które jeszcze jakiś czas temu wywołałyby skrajne emocje. Jak zatem w kreatywny sposób przyciągnąć uwagę i, co najważniejsze, pobudzić do dyskusji?

Receptą wydaje się być strategia, zakładająca przenikanie się świata offline i online. Nie jest tajemnicą, że taki przekaz staje się bardziej wiarygodny i jest pożądanym uzupełnieniem działań z zakresu public relations. Nasz cel dostosowany jest oczywiście do pozycji marki, możliwości finansowych przedsięwzięcia oraz ograniczeń prawnych. To nietypowe kampanie, które nie są zależne wyłącznie od algorytmów, sprawdzonych schematów sprzedażowych czy nowych możliwości technologicznych. Oczywiście możemy, a nawet powinniśmy się na nich opierać, ale najważniejsza w takiej formie jest idea. To ona stanowi centralny punkt kampanii. Idea powinna być nośna, związana z przełamywaniem tabu, pobudzająca do dyskusji, a nawet kontrowersyjna.

1. Google Home of the Whopper

Jednym z najlepszych przykładów buzz marketingu w ostatnich latach są kampanie marki Burger King. „Google Home of the Whopper”, która w 2017 roku zwyciężyła w kategorii „Direct” na festiwalu Cannes Lions, to wzorowy przykład na przenikanie się dwóch światów, w których funkcjonujemy. W zaledwie 15-sekundowym wideo pracownik sieci Burger King kieruje pytanie bezpośrednio do asystenta Google: „Okay Google, what is the Whopper burger?” Te słowa uruchamiają asystenta, który w tej samej chwili wyszukuje definicję kanapki Whopper. W ten sposób marka niejako włamuje się do świata rzeczywistego i wykonuje za odbiorcę reklamy kolejny krok. Mimo że to pewnego rodzaju dowcip, nie obyło się bez kontrowersji i pytań dotyczących tego, gdzie jest granica takich działań. Niemniej marka zyskała zasięg równy ekwiwalentowi medialnemu w wysokości 135 mln dolarów, rozgłos i prestiżową nagrodę dla agencji David Miami.

2. Burn that ad

W innej kampanii Burger King pokazał, jak dosłownie dopiec innym markom. Wykorzystując specjalną aplikację opartą na technologii AR, użytkownicy mogli wirtualnie podpalić reklamy konkurencji. Wystarczyło nakierować aparat w smartphonie na wybraną reklamę, a ta automatycznie stawała w płomieniach. Dodatkowo użytkownicy, którzy zdecydowali się na taki ruch, otrzymali za darmo burgera.

3. Nigdy nie ufaj klaunom

Pozostając przy tej samej marce, przenieśmy się na chwilę do sali kinowej. Podczas niemieckiej premiery horroru „To” na podstawie powieści Stephena Kinga, Burger King znów dał popis kreatywnego rozwiązania briefu reklamowego. Otóż sztandarową postacią wspomnianego filmu jest klaun. Burger King postanowił wykorzystać ten fakt i po zakończeniu horroru widzowie zobaczyli napis: „Morał z tego taki: nigdy nie ufaj klaunowi”. Po chwili na ekranie ukazało się logo marki Burger King. Akcja szybko stała się wiralem.

4. Kradzież to prawdziwa sztuka

Na rodzimym rynku również można spotkać się z niestandardowymi formami. Takie działanie nie jest obce marce Netflix, która z powodzeniem wykorzystuje kreacje przygotowane pod outdoor z myślą o kolejnym kroku, jakim jest dystrybucja w sieci. W lipcu w wielu polskich miastach na słupach i tablicach ogłoszeniowych pojawiły się listy gończe, nawiązujące do poszukiwania bohaterów serialu „Dom z papieru”. Fani fotografowali się przy nich, a w mediach społecznościowych chwalili markę za kreatywność.

Prawdziwy rozgłos kampanii promującej trzecią część sezonu przyniosła jednak inna akcja w outdoorze, która przełożyła się na popularność w sieci. Rozmaite portale rozpisywały się o tym, jak Netflix strollował rzeczywistość. Chodziło o akcję „Kradzież, to prawdziwa sztuka”, w ramach której przy głowie Mitoraja na krakowskim Rynku Głównym ustawiono „rzeźbę” maski Salvadora Dali, używanej przez bohaterów serialu podczas napadu na bank. Kontrowersje wokół instalacji wywołał fakt, że początkowo Netflix zapłacił za jej ustawienie na dwa tygodnie jedynie 274 zł, bo taka stawka odpowiada cenie umieszczenia rzeźby w tym miejscu. Rzeźby, a nie reklamy. To nieporozumienie z krakowskim urzędem miasta wywołało dyskusję, ale też przyniosło marce dodatkowy rozgłos. W efekcie Netflix dopłacił dodatkową sumę, a zachwyt turystów i masa zdjęć z ustawioną instalacją z pewnością zrekompensowały to marce wielokrotnie.

5. Miejsce kobiety jest w domu

Pewnego dnia w Warszawie natknąłem się na prosty mural z białym hasłem na czarnym tle: „Miejsce kobiety jest w domu”. Od razu przyszły mi do głowy organizacje działające na rzecz równouprawnienia. Zastanawiałem się, czy pozwoliłyby sobie na taką ironię. Odpowiedź na ten teaser okazała się jednak zupełnie inna. Mural był elementem promocji sezonu serialu „House of Cards”, w którym Claire Underwood jako pierwsza kobieta w historii obejmuje urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych. Za pomocą hasła oraz wyświetlania po zmroku fragmentów serialu, Netflix postanowił oprzeć się na skojarzeniu Białego Domu z kobietą prezydentem, jednocześnie w ironiczny sposób prowokując i odnosząc się do społecznego problemu nierówności płciowej. W sieci rozgorzała dyskusja, w której kampanię skrytykowały m.in. środowiska feministyczne.

6. #WiemCzymOddycham

Miałem przyjemność pracować przy projekcie, który podczas tegorocznej gali Golden Arrow otrzymał nagrodę specjalną za kreatywne wykorzystanie komunikacji reklamowej do zwalczania problemu smogu. Kampania dla klienta Aviva obejmowała konkurs na czujniki jakości powietrza, bieg w maskach AirRun w Krakowie, współpracę z influencerami, wsparcie dla spirometrycznych badań płuc w całej Polsce i billboard pochłaniający smog w Warszawie. Ostatni z wymienionych elementów wzbudził największe zainteresowanie, kontrowersje i rozpoczął pożądaną dyskusję4. Billboard, który został ustawiony w Warszawie, był jednocześnie filtrem powietrza, który – dzięki technologii trzech warstw siatki oczyszczającej The Breath – był w stanie pochłonąć zanieczyszczenia emitowane przez 91 350 samochodów rocznie.

7. Corona x Parley

Ekologia to jeden z najpopularniejszych tematów wśród wyróżniających się kampanii buzz marketingowych. Kreacje często opierają się na prostych pomysłach, które mają skłonić do refleksji. Warto zwrócić uwagę na 15-metrową ścianę zbudowaną z plastikowych śmieci na brazylijskiej plaży Ipanema, która była częścią akcji marki piwa Corona oraz organizacji Parley for the Oceans. Na wspomnianej ścianie, która wywołała spore zainteresowanie, zamieszczono napis „Pewnego dnia śmieci pozostawione na plaży powstrzymają cię przed wejściem”.

8. Green & Cool

Im wyższe temperatury, tym więcej energii zużywa się do chłodzenia wnętrz komunikacji publicznej. W kreatywny sposób poradziły sobie z tym problemem władze Singapuru, znajdując alternatywę dla klimatyzacji w autobusach publicznych. Na dachach pojazdów został umieszczony system Gaiamat, których chroni powierzchnię przed działaniem promieni słonecznych, zmniejszając tym samym temperaturę wewnątrz autobusów.

PORADA

Wykorzystuj nieoczywiste rozwiązania, zanim staną się powszechne. Bez względu na to, czy w swoich kampaniach chcesz oprzeć się na prostocie, czy też użyć możliwości sztucznej inteligencji, pamiętaj, że o sile Twojej kreacji stanowi wywołany buzz w sieci.

Dziś wystarczy jeden billboard, by świat zwrócił uwagę na jakiś problem. Jest jednak jeden warunek: dystrybucja wzbudzonego zainteresowania musi być wcześniej odpowiednio zaplanowana. Kampanie, łączące świat offline i online, dają więcej możliwości. Funkcjonujemy w czasach przełomu technologicznego, który zasadniczo zmieni sposób w jaki żyjemy, pracujemy, tworzymy i się komunikujemy. Transformacja ta – w swoim zakresie i złożoności – nie będzie podobna do wcześniejszych doświadczeń ludzkości. Nie wiemy jeszcze, jakie będzie jutro. Jedno jest jednak pewne! Jeśli chcesz być krok przed konkurencją, musisz wykorzystać technologię, która daje możliwość odejścia od sztampowych rozwiązań. Zarówno w kwestii idei jak i dystrybucji przekazu.

Kampanie buzz marketingowe:

• posiadają jasno wyznaczony cel,
• są wielowymiarowe,
• nie polegają na spamowaniu,
• stanowią uzupełnienie działań PR,
• są bardziej wiarygodne niż tradycyjny przekaz reklamowy.

Idea:

• jest centralnym punktem kampanii,
• powinna być nośna,
• może być kontrowersyjna lub dotyczyć przełamywania tabu,
• nie bójmy się dyskusji, bo naszym celem jest jej wywołanie.

Na czym to w końcu polega?

• na stworzeniu kampanii wielowymiarowej,
• pobudzeniu do dyskusji,
• odpowiednim wykorzystaniu zainteresowania kampanią (dystrybucja treści).

Zobacz więcej ciekawych kampanii – sprawdź 10 najlepszych reklam na Super Bowl 2020!