8 elementów, które sprawią, że Twoje treści staną się viralem

Dlaczego w sieci pewne treści kompletnie ignorujesz, zanim przeczytasz lub obejrzysz je do końca, a inne tak niesamowicie Cię wciągają, że wprost nie możesz się powstrzymać przed podzieleniem się nimi ze swoimi bliskimi? Na te pytania przychodzi z odpowiedzią virality, czyli wirusowość treści.

Wielu twórców oraz marketerów rozpoczyna tworzenie i projektowanie treści przeznaczonych do social mediów (swoich lub klienta) od kompletnie złej strony – skupiając się na tym, że mają do przekazania jakąś informację, grafikę lub wideo, które docelowo mają albo zwiększyć ruch na stronie marki, albo po prostu nakłonić kogoś do zakupu, zupełnie zapominając o przemyśleniu na samym początku tego, dlaczego dana treść miałaby być istotna dla odbiorcy oraz – co ważniejsze – dlaczego chcieliby pokazać ją gronu swoich odbiorców.

Virality to ogólne prawdopodobieństwo, na ile dana treść jest w stanie rozchodzić się wirusowo w sieci. Wirusowo, czyli zdobywając bardzo duży zasięg poprzez udostępnienia w social mediach, bez dodatkowych nakładów na sztuczne zwiększanie ruchu organicznego lub reklamę.

Istnieją elementy, które realnie wpływają na odbiorców, dzięki czemu chętniej udostępniają oni pewne treści. Im więcej będzie ich zawartych w Twoim materiale, tym lepiej.

1 Status społeczny

Pierwszym z nich jest status społeczny. Homo sapiens jest wybitnie próżnym gatunkiem i uwielbia znajdować takie elementy, które wyróżniają go od reszty i dają mu poczucie przynależności do konkretnego stada. Z przyjemnością się nimi chwali; dają mu one również powód do zaznaczenia swojej odrębności od innych stad. Dlatego gdy ktoś kupuje luksusowy samochód, niechętnie chowa go do garażu, tylko dumnie prezentuje przed domem.

Taki mechanizm wykorzystałem, tworząc mem o łodzianizmach na profilu o Łodzi. Łodzianie mają swoją specyficzną gwarę, zrozumiałą tylko dla mieszkańców aglomeracji. Viralowy sukces tej treści miał dwa źródła. Pierwsza grupa, czyli sami łodzianie, udostępniali tę grafikę i byli dumni, że reszta Polski tego nie zrozumie. Druga grupa, czyli reszta Polski, udostępniała materiał z pytaniem „co on powiedział?” i oznaczała znajomych z Łodzi i okolic, żeby to przetłumaczyli.

2 Kotwice

Kolejnym elementem, który zwiększa prawdopodobieństwo udostępnień i stania się danej treści viralem, są kotwice. Kotwice w ludzkim mózgu to skojarzenia bazujące na zmysłach. Pojawiają się wtedy, gdy człowiek, który słyszy pewien dźwięk lub czuje jakiś zapach, od razu ma w swojej głowie obraz pewnej czynności czy potrawy. Kotwice swego czasu świetnie wykorzystywał KitKat. Odkąd marka zaczęła prezentować w reklamach swój batonik wraz z kawą, sprzedaż jej produktów znacząco wzrosła. Podczas przerwy kawowej w pracy ludzie zaczęli w naturalny sposób myśleć o słodkim dodatku w postaci konkretnego batonika – a wszystko dzięki temu, że marka zdołała w swojej reklamie zbudować silne skojarzenie, że to właśnie KitKat świetnie pasuje do kawy.

Podobnie na zwiększenie sprzedaży produktów marki Mars wpłynęła kotwica, której nawet sami marketerzy Marsa się nie spodziewali. Jeden z najmniej oczekiwanych wzrostów sprzedaży batonika tej firmy miał miejsce, gdy… sonda NASA Pathfinder lądowała na Marsie Dla naszego mózgu skojarzenie było na tyle proste, że firma odnotowała zauważalny wzrost sprzedaży tuż po tym, gdy wszystkie media na globie informowały o tym doniosłym wydarzeniu w historii podboju kosmosu.

3 Emocje

Budowanie angażującej treści, którą chcesz, żeby Twoi odbiorcy przesyłali dalej, nie obędzie się oczywiście bez emocji. Treści mocno oparte na emocjach bardzo silnie wpływają na chęć podzielenia się obejrzanym materiałem z innymi, ponieważ bawią, wzbudzają gniew czy podziw. Najlepsze treści to te, które są spontaniczne i naturalne – czyli takie, z którymi najłatwiej jest utożsamić się Twojemu odbiorcy.

Wzorowym przykładem treści opartej na szczerych, naturalnych emocjach jest film Candace Payne, w którym zakłada ona kupioną dla swoich dzieci maskę Chewbacki z „Gwiezdnych Wojen”. Film szybko stał się viralem, ponieważ oglądając go, nie sposób nie zacząć się śmiać w głos, a tym samym nie podzielić się nim ze znajomymi.

Nie każdy rodzaj emocji wpływa jednakowo na ilość udostępnień. Im bardziej dana emocja jest pozytywna i im bardziej pobudza nas psychicznie, tym lepiej. Istnieje jednak pewien wyjątek od tej reguły – gniew. Rozgniewany odbiorca to taki, który najchętniej oznaczy Twoją markę, gdy został źle potraktowany (tak że miej się na baczności i zapewniaj najlepszą możliwą obsługę klienta ).

Dlatego użytkownicy aplikacji Endomondo tak chętnie udostępniają wyniki swoich treningów w momencie ich zakończenia – nie mieliby najmniejszej ochoty udostępniać ich pół godziny po treningu, gdy poziom wydzielonych endorfin spadnie już do poziomu podstawowego.

Trzecią składową, która w przypadku emocji oddziaływa na „szerowanie”, jest poczucie wpływu. Jeśli odbiorca nie posiada akcji firmy Apple, to jest niezbyt przejęty, gdy te lecą na łeb na szyję. Co innego w przypadku, gdy treść opowiada o sytuacji dziejącej się tuż za rogiem jego domu lub takiej, która bezpośrednio rzutuje na jego życie, jak na przykład zmiana cen ulubionych towarów.

Na odbiorców wspaniale działają również treści oparte na relacjach i wspomnieniach, czyli takie, w których znajdują bezpośrednie odniesienie do stosunków międzyludzkich czy wspomnień ze swojego życia. Firmą, która często z powodzeniem wykorzystuje takie materiały, jest Procter&Gamble. Na pewno kojarzysz ich chwytające za serce reklamy, w których mamy przygotowują przyszłych młodych olimpijczyków do zawodów, pomagając im w codziennych zadaniach.

Dlaczego tak silnie na nas oddziałują? Ponieważ nasz mózg od razu znajduje w nich odniesienie, które przywołuje wspomnienia związane z naszymi mamami.

4 Jawność

Pojawienie się czerwonych podeszw w butach Louboutin, świecącego logotypu nadgryzionego jabłka w produktach firmy Apple czy zapuszczanie wąsów w ramach akcji Movember, to świetne przykłady popularyzacji produktów, treści oraz akcji poprzez nadawanie im publicznego charakteru. Dzięki temu odbiorca może zamanifestować przynależność do określonej grupy społecznej czy grona klientów danej marki.

Istotne natomiast jest to, jakie informacje starasz się upublicznić. Wybitnie nieprzemyślanym przykładem upublicznienia informacji w kampanii reklamowej było „Just say no” w wykonaniu Nancy Reagan, ówczesnej żony prezydenta Stanów Zjednoczonych, w kampanii przeciwko narkomanii wśród młodzieży. Kampania ta w formie prostego monologu tłumaczyła, by w przypadku zachęcania przez rówieśników do spróbowania nielegalnych substancji, po prostu powiedzieć „nie”. Zakończyła się ona jednak totalnym fiaskiem i – uwaga – WZROSTEM odsetka młodzieży próbującej narkotyków.

W głowach dzieci zadziałał prosty mechanizm: „skoro mówią już o tym nawet w telewizji, to wychodzi na to, że jestem jednym z nielicznych, który jeszcze nie spróbował. Jestem cieniasem”. Dlatego właśnie należy się kilkukrotnie zastanowić, zanim upubliczni się w swoich treściach pewne informacje.

5 Wiedza praktyczna

Wiele marek tworzy swoje treści (czy to na blogach, czy na kanałach wideo) w formie, która ma nauczyć ich odbiorców nowych, przydatnych umiejętności lub przedstawić im ciekawe informacje.

Świetnie korzysta z tego amerykański odpowiednik Frugo, czyli marka Snapple, która po pierwszej próbie umieszczania pod nakrętkami swoich napojów żartów, zaczęła zamieszczać tam mało znane fakty i ciekawostki – np. że kangury nie potrafią chodzić wstecz czy że przeciętny człowiek z krajów rozwiniętych marnuje dwa tygodnie swojego życia, czekając na przejściu dla pieszych na zielone światło. Ciekawe? Pewnie. Powszechnie znane? Zdecydowanie nie.

6 Historie

Od zarania dziejów ludzkość przekazywała sobie wszelkie wieści nie w formie suchych informacji, a poprzez opowiadanie historii. Historii, które rozbudzają wyobraźnię, przekazują morały, dają do myślenia. Treści oparte na dłuższych lub krótszych historiach potrafią świetnie wpływać zarówno na liczbę wyświetleń, jak i na chęć przekazania materiału gronu swoich znajomych.

Powszechnie znanym, genialnym przykładem są treści firmy Volvo, która nudny temat, dotyczący układu jezdnego w jej nowych ciężarówkach, ubrała w motyw Jeana-Claude’a Van Damme’a opowiadającego, jak dzięki wielu latom wyrzeczeń i treningów zbudował swoje pancerne ciało. Znany aktor w trakcie tej opowieści robił szpagat między idealnie rozjeżdżającymi się na boki tirami marki Volvo.

Na pewno kojarzysz też odbywający się jakiś czas temu „trash challenge”. To jeden z mądrzejszych „czelendży”, który stał się viralem. Jego zasady były proste – należało znaleźć wybitnie zaśmiecone miejsce, zrobić jego zdjęcie, posprzątać i wykonać kolejną fotografię. W naszych lokalnych social mediach stwierdziliśmy, że można to ubrać w historię.

W zeszłoroczny lany poniedziałek załatwiliśmy od łódzkiego MPO śmieciarkę z kierowcą i całą ekipą, by wraz z operatorem kamery nagrać podczas akcji sprzątania teledysk. Wykorzystaliśmy popularny trend, ubarwiając go prostą historią ubraną w podkład muzyczny. Proste, a jakie skuteczne.

7 Real Time Marketing

Ostatnim z elementów, który wyjątkowo pozytywnie wpływa na liczbę udostępnień pod postami, jest oczywiście odpowiadanie na zdarzenia ze świata w czasie rzeczywistym. Im szybciej, tym lepiej.

Ze swojej perspektywy dodam, że w przypadku dobrze zrobionych RTM-ów czas reakcji ma dużo większe znaczenie niż sama poprawność i dopracowanie kreacji, dlatego pamiętaj, aby działać natychmiast.

Na pewno kojarzysz moment, kiedy ukazała się pierwsza polska okładka magazynu „Vogue”. Internet zawrzał, a ja zaledwie ją ujrzałem, już wiedziałem, że trzeba koniecznie stworzyć łódzką wersję. Wykorzystałem do tego najbardziej łódzki cytat, czyli słowa „Łódź, k**wa” wypowiedziane przez Cezarego Pazurę w momencie potknięcia się przed Dworcem Kaliskim w filmie „Ajlawju”. Swoją wersję wydałem dzień po wyjściu oryginału i tym samym, nie ponosząc żadnych kosztów, trafiłem do wielu ogólnopolskich magazynów, które reagowały na ten RTM.

Na sam koniec zapamiętaj trzy najważniejsze rzeczy przydatne podczas projektowania treści, które mają zostać viralami:

1. Nieustannie śledź, co dzieje się w sieci – zarówno pod kątem nauki, jak i reagowania na powstające treści.
2. Twórz treści w oparciu o dane. Przy tworzeniu nowych treści najpierw musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: „Dlaczego mój odbiorca miałby zaangażować się w tę treść i udostępnić ją dalej?”.
3. Testuj na potęgę wszelkie możliwe pomysły i warianty. Tylko tak zdobędziesz doświadczenie i wiedzę na temat tego, czego oczekują Twoi odbiorcy i na co reagują najbardziej żywiołowo.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak zaprojektować viral? W takim razie koniecznie przeczytaj artykuł Jakuba Biela, który tłumaczy, jak stworzyć viral, który za złotówkę dotrze do miliona osób!